找準契合點 實現雙贏
——以《曲靖日報》增收實踐為例

（曲靖日報社，云南 曲靖 655000）

時下，在紙媒商業廣告斷崖式下滑，一片唱衰聲中，地市級黨報如何穩住陣腳，臨危不亂，轉變思維方式，精耕細作，實現紙媒廣告收入止跌回穩，穩中向好的轉變。云南《曲靖日報》在近幾年的實踐中摸索出了一條“尋找契合點，合作共發展，契合度越深，合作越大，盈利更多”的經驗。

契合一詞，有投合、符合、結盟、結好的意思，在廣告經營中，紙媒作為一種廣告載體，就要尋找與之相匹配的廣告產品。地市級黨報作為地方黨委機關報，擔負著唱響主旋律，把握正確輿論導向，傳遞黨和政府的信息，反映群眾心聲的使命。黨報的廣告經營是一種市場經濟行為，提供的廣告服務帶有黨報與生俱來的黨報屬性。地市級黨報作為地方主流媒體，自創刊之日起，就享受著執政黨發言人的政治優勢，黨報代表黨委、政府的聲音，以其所發布的信息真實、可靠、權威，在讀者心目中享有較高的品牌號召力優勢，具有超強的權威性和公信力，讀者習慣性把黨報的報道等同于黨委、政府的決策、態度，尤其在黨政機關企事業單位，已成為干部群眾必讀必看的“紅頭文件”。

同時，相對于廣播電視中聲音、圖片的稍縱即逝和網絡報道容易修改的情況，報紙具有的易保存、難更改的媒介特性，很大程度上強調了黨報報道的可信性。這種強大的公信力優勢，促使政府部門把黨報作為傳播工作部署、成績的主要平臺，以提高報道的可信度。這些既有的屬性為黨報進行廣告經營提供了前提條件。在廣告經營活動中就要尋找與這些屬性相匹配的行業廣告和產品廣告。

發揮政治資源優勢聯辦縣區新聞 合辦部門專欄

地市級所轄各縣區由于沒有公開發行的報紙，縣區黨委、政府需要一個對內對外的宣傳平臺，上一級的地市級黨報無疑成為最佳首選。對內，地市級黨報在縣區的訂閱數量是所有黨報中最大的，覆蓋了縣區的所有行政事業單位和大型企業；對外，與縣區最緊密的外部聯系就是同一區域的縣區和地市級各個部門。地市級黨報也需要來自基層的報道，特別是2011年8月，全國新聞戰線組織開展“走基層、轉作風、改文風”活動以來，地市級黨報急需要更多來自縣區的報道。在縣區設立記者站，由縣區宣傳部門專人負責采寫報道，《曲靖日報》在正刊4、5、6版開辟出各個縣區專版作為縣區宣傳“自留地”及時發布新聞和重點報道。各個縣區付給報社一定的宣傳費，補貼辦報費用。

地市級黨報在長期的時政報道中，與地方黨委、政府及機關各部門形成了聯系密切、難以割舍的關系，雙方已有“自家人、自家報”的默契，無論是新聞資源的供給與運用，還是方方面面的合作，黨報都是占先、占優甚至是獨家的。《曲靖日報》緊緊抓住這個政治優勢，適時與政府各部門開辟專欄進行宣傳，如，“服務民企 推進發展”“珠源人才促跨越”“曲靖名牌企業大展示”“環保世紀行”等等，不勝枚舉。開展各類征文活動，如“尋找最好家風”“洪峰文學萬元大獎”……各類征文活動的開展和欄目的開辟，既豐富了版面，又宣傳了行業和部門工作，還增加了報社收入，一舉多得。

借助社會影響力挖掘公告類廣告

作為黨、政府和人民的喉舌，黨報在黨和國家工作中有著極其重要的地位和作用。經過幾十年的發展，形成了在讀者心目中的權威地位。而這種權威地位，便成為黨報毋庸置疑的核心競爭中的重要成分——權威性。另外作為地市級機關黨報，在各自的行政區域內已擁有一套暢通且成熟的發行渠道，雖然發行量有限，但覆蓋面廣大，為各類公告的發布提供良好的平臺。這類公告要求刊登的媒體具有權威性、準確性、專業性，對編輯人員的綜合素質要求很高，審稿編輯程序要嚴謹，堅持三審三校，無任何差錯和瑕疵。這些要求，只有訓練有素的地市級黨報專業的編輯人員才能夠勝任。同時，在各行各業管理越來越規范的今天，發布公告的個人和單位都要將公告收集歸檔保存，報紙具有的易保存、難更改的媒介特性，成為發布者的首選。

《曲靖日報》重點尋找和開發廣告內容涉及面廣，具有聲明性質的公告類廣告作為權威信息發布，這類公告的刊登，既增加了報紙的信息量，又開辟了新的增收渠道，取得了非常好的效果。比如，依據《中華人民共和國公司法》的規定，公司注銷必須公告，《曲靖日報》廣告部在接受注銷公告時，就嚴格把關，要求提供股東會同意注銷的會議原件、股東本人簽章、法人授權委托書、經辦人身份證、注銷公告原件等資料，審核無誤才給予刊登，刊登后并將資料妥善分類存檔保存，以備日后他用。有的公司打官司時還來報社收集原始資料，報社都能提供完備齊全的原始資料，得到客戶和相關部門的認可和贊許。廣告部人員也開動腦筋跑客戶，小到個體自然人的各類證照遺失，特別是房產證、土地證、林權證、不動產證等經濟價值大，涉及各方利益發生糾紛的證照遺失登報，大到政府公共資源交易中心的各類交易公告，金融公告，政府采購公告、重點工程招標公告，拍賣公司的拍賣公告，電網公司的停電公告，各單位的人事公告，律師事務所代理的當事人聲明等等。各類公告成為報紙廣告的支撐，這些廣告的刊登，也為相關的行政事業單位辦理各項業務提供了方便，優質的刊前刊后公告類廣告服務，為我們贏得了大量的公告客戶，形成了公告類廣告的良性循環，占據了廣告業務的半壁江山。

利用公信力和高端人群加強與金融部門的合作

地市級黨報一般主打本地新聞，受眾群也以本地群眾為主，區域性色彩濃厚，具有天然的貼近性優勢。并且這些受眾中有相當一部分職務地位和文化層次較高，這為黨報開發潛在高端受眾打下了穩定的基礎，擁有十分穩定的高端受眾群資源優勢?？梢哉f這些受眾是涵蓋了當前中國社會的主要精英階層，成為當前地市級黨報吸引廣告投放的金字招牌。高端研究顯示，一般情況下，新聞關注度與新聞受眾之間距離呈現負相關關系，即新聞發生地離受眾越近，關注度越高；新聞發生地離受眾越遠，關注度越低。在這種規律的作用下，本地黨報在區域性信息傳播中的作用，優于高一級黨報和其他地方黨報。這種傳播優勢令其成為地方金融部門宣傳廣告合作的首選媒體之一。

金融活動一般以信用工具，如，貨幣的發行、流通和回籠，貸款的發放和收回，存款的存入和提取，匯兌的往來等經濟活動為載體，并通過信用工具的交易，在金融市場中發揮作用，以實現貨幣資金使用權的轉移。金融市場上交易的對象，一般是信用關系的書面證明、債權債務的契約文書等。金融服務的客戶一般都是具有一定經濟基礎，文化層次較高的高端人群。金融部門和黨報都是通過信用工具為高端人群服務，這樣高的契合度，使黨報和金融部門的合作成為必然。

金融部門包括銀行、保險、證券，隨著經濟的發展，曲靖的銀行由10年前的18家發展到2017年底的33家，保險公司由6家增加到13家。證券公司由2家增加到3家。作為廣告客戶，金融部門是最優質的客戶，客戶不缺錢，守信用。只要媒體提供最優質的服務。廣告部就指定專業人員負責金融部門的廣告。深入了解各家銀行、保險公司的特點，做足功課，找出各家銀行和保險公司的宣傳重點。比如，招商銀行的私人定制，廣發銀行的票據業務，中信銀行的融資平臺，民生銀行的小微企業等等。對每一家銀行和保險公司做出不同的策劃書，從新聞、廣告、宣傳的結合點出發，形象硬廣告和金融產品相結合，企業責任和軟文匹配，欄目和公告同時配發，各有側重。從選題策劃、搜集線索、采編，到渠道分發，都做到極致，堅持三審三校，工匠精神體現得淋漓盡致，生產出來的產品，無不是精品。相通不相同的廣告宣傳和新聞欄目受到了金融部門的歡迎，紛紛與報社簽訂廣告宣傳合作協議，打包服務，給予了報社最大的廣告支持。

找準黨報和客戶的契合點，精耕細作。2017年，《曲靖日報》的廣告收入同比實現10%的增長。2018年，報社將繼續深挖潛力，逆勢前行。