探究中外品牌影響力對學生購買意向的影響

黃秀敏

摘 要：近年來真正能主導全世界運動鞋科技發展的國家，是分屬于歐、美、亞等三大洲的三個經濟強國——德國、美國以及日本。德國的ADIDAS、PUMA，美國的NIKE、REEBOK和日本的TIGER都是廣為人知的著名品牌。隨著人們生活水平與質量的提高，運動消費已經成為居民消費的一個新熱點，逐漸轉化成巨大的運動消費市場，帶動了相關運動產品的熱銷。同時，人們對健身的渴望，也逐漸轉化為巨大的運動消費市場。這都有力地帶動了運動器材和運動服裝的熱銷，為體育用品行業乃至所有與健身相關的產業迎來了新的發展契機。運動鞋市場的競爭也是愈演愈烈，各種品牌紛紛涌現，包括國際品牌、國內品牌、普通品牌等。1、高端市場國際品牌地位難以撼動。2、一線城市消費崇洋現象；國內品牌整體形象構建滯后[1]。其中以Nike與Li Ning為例，探究目前中外品牌影響力對學生購買意向的影響。

關鍵詞：品牌影響力；行為經濟學；學生群體

思路：從行為經濟學和消費者心理、品牌的文化宣傳、品牌的銷售手段等角度簡要分析中外品牌對學生購買傾向的影響。

1 品牌影響力

品牌影響力是指品牌開拓市場、占領市場、并獲得利潤的能力。品牌影響力已成為左右顧客選擇商品的重要因素。品牌影響力是核心影響力和外延影響力的綜合反映，是影響力在更高層次上的提升和最集中體現。

評價指標來源于消費者對品牌的直接評價和認可，其中，核心指標是品牌忠誠度。因為品牌忠誠度決定著顧客對品牌的選擇偏好，更重要的是品牌忠誠度決定著顧客對品牌的關注程度，品牌忠誠度會使顧客對公司、品牌的相關背景的主動探究或了解[2]。

而品牌的外延影響力，主要體現在其品牌文化的影響力。本文第一部分將探究品牌文化對于中學生購買傾向的影響

2 品牌歷史

Nike與Li-Ning的創建歷史與發展情況對比

1962年Nike的前身藍帶體育公司創立，至今已有55年的歷史。與1989年創立Li-Ning相比，時間是Nike占據的最大優勢。時間賦予Nike絕佳的發展時間，在1980年，Nike在美國的銷量便已第一次超過當年的運動巨頭Adidas；1982年， 耐克占領籃球市場的同時成為NBA運動員第一大穿著運動鞋的品牌，在1982年，耐克為超過50%的NBA運動員提供專業運動鞋；1996 年，Nike正式在中國成立了全資子公司NIKE（蘇州）體育用品有限公司，總部設于上海，并在北京、廣州設立分公司（香港也于2002年1月作為分公司并入中國區）；

1997年中國成為耐克在亞洲大的資源地和銷售市場。而Li-Ning發展至今，其主要的銷售地還是在中國，且門店集中在二三線城市，與一線城市中到處可見的Nike門店形成了鮮明的對比。發展時間上的差距是Li-Ning。

3 營銷策略

3.1 門店的分布

從百度地圖得來的數據可知，Nike的門店共有90個搜索結果，而且集中處于商業區，如中華廣場和體育西路周邊，且有聚集分布的特點，及相隔不遠的或是在同一棟百貨商城中就分布有兩家門店。于此相反的是，Li-Ning的門店僅有57個搜索結果，而且分布較為分散，且有意識地避開了Nike門店的主要分布位置，轉而在白云區、荔灣區等較越秀區來說人流較為稀疏且購買能力相對較低的區域開店。

雖然門店的多少并不能直接反應品牌的效應，但是能反映出賣家的心理：銷售Nike的商品可以為他們帶去更多的效益。都市中心的商業街區，這地方人流量大，顧客消費層次與年齡層的組合多樣而豐富，且一般都能使顧客產生信任感和向往心情，消費者也大多愿意到商店眾多的商業中心選購商品。商業中心一般是該地區客流量大、購買頻率和購買質量較高的地區。來此購物的顧客大多表現出較強的求質、求好、求美的心理特點，對價格的敏感程度相對較低。所以在這些地區，商品的質量要好，品種要齊全，要有較強的趨時性及時代感，這些都是要優先考慮的。而Nike的市場定位則與該原則相符[3]。

且運動商品中球鞋不同于其他的消費品，它不僅功能性強，而且價格與普通的休閑鞋相比會更加昂貴，花錢買了雙不合腳的鞋會讓消費者的心理十分不平衡，所以現場試鞋還是目前主要的趨勢，實體店的球鞋的價格較之網上的會偏貴，但調查報告也顯示，過半數的青少年會選擇去實體店試鞋，這充分說明了門店存在的意義——給予顧客了解品牌的機會，更提供給他們使用品牌的空間。

3.2 饑餓營銷

“饑餓營銷”，運用于商品或服務的商業推廣，是指商品提供者有意調低產量，以期達到調控供求關系、制造供不應求“假象”、以維護產品形象并維持商品較高售價和利潤率的營銷策略。

而對于品牌的商品銷售來說，“饑餓營銷”及意味著商品的限量發售。【4】有一個著名的 “幸福公式”，幸福 = 滿足/欲望。是諾貝爾經濟學獎獲得者 P？薩繆爾森提出的。同時。馬斯洛的需求層次論也提出從低到高依次為生理、安全、歸屬和愛、尊重、自我實現需要，自我實現的證明方式有很多，如果一個人能擁有一個限量的產品這是一種能力的體現，這也證明了人們消費不僅僅消費的是實物，更多的是消費時所帶給自己的情感，即欲望滿足的幸福感。耐克喬丹系列的饑餓營銷就是從這衍生而來，其主要是以產品為核心，運用饑餓營銷，讓消費者來購買。

而從青少年的反饋情況看，其對限量發售這種“饑餓營銷”的表現方式還是毀優參半，喜歡的人覺得限量“物超所值”，可以給自己帶來愉悅，而不喜歡的則認為將錢花在限量版商品上是在“燒錢”。

Nike在球鞋的發售上尤其擅長該模式，通過官網或其他球鞋發售網站提前一至兩個月公布球鞋的發售信息，在發售期前幾天又爆出球鞋的發售數量“可能遠遠不能滿足預期”，而在消費者瘋狂地搶購過后又發布“補貨（即短時間內專一生產某款熱銷鞋款并大量供應滿足市場需求）”。即吊足了消費者的胃口，同時又滿足了市場的需求。

而Li-Ning的限量款球鞋以中國元素“青花瓷”、“龍袍”等為創作特色，憑借其超強的實戰性能與高性價比，贏得了廣大消費者的關注。

學生對商品的購買傾向主要不是來源于商品是否限量，而是商品是否符合他們的審美以及經濟情況。就如數據中顯示，球鞋不限量，他們依舊存在較高的購買熱情。

3.3 明星效應

經濟學有個名詞叫做“羊群效應”，這個詞在產品銷售領域可以引申為“明星效應”。品牌花費高價請明星代言，主要是看重其背后龐大的粉絲群體以及明星所樹立的個人形象。明星的影響力對品牌的影響力是多方面的。明星的名氣高低可以影響到品牌廣告的投放質量以及購買率。

勒布朗·詹姆斯、凱里·歐文，NBA里說得上名的大牌明星幾乎都是Nike的簽約明星。當年的喬丹中國行，來到廣州天河區的Nike專賣店進行活動，當天，天河區進行了中心地段的 交通管制。種種，足以看出Nike的明星效應的巨大影響。

但是，從青少年群體反饋出的數據發現，明星效應對青少年的影響并不是十分的明顯，相反，大部分的青少年對明星代言的產品還保持了相當理性的態度，并未一昧地追求明星同款。這其實符合社會現實，因為明星效應帶來的影響主要針對的是有自主消費能力的工作者，學生的購買力主要取決于父母，所以對于“追星”這件事上也大多是心有余而力不足。

4 總結

以Nike和Li-Ning為代表探究中外品牌影響力對青少年購買意向的影響。調查顯示， 綜合品牌的歷史和品牌的營銷方式來看，Nike對學生購買傾向的影響力遠大于Li-Ning對其的影響，大多數的青少年會選擇優先購買Nike的商品。但從報告中我們可以發現，雖然短時間內Nike在中國運動商品的地位無法動搖，但是，越來越多的青少年在選擇運動商品時越來越理智，相對于商品的品牌，他們會更加注重商品的質量；且在日常的學習生活中，與同學攀比的現象明顯減弱而Li-Ning以物美價廉，滿足了青少年對于實用性的要求，而且Li-Ning也正在著手于擁有自主知識產權的科技，為消費者提供更加優質的商品。部分的青少年也對Li-Ning的發展充滿了信心。endprint