互動儀式鏈視角下網絡直播綜藝的互動研究

易盼

摘要 隨著互聯網技術升級，網絡直播生態發生了新的變化。網綜和直播融合，吸引了一大批用戶，成為了綜藝節目一種新的模式。文章通過從互動儀式鏈的視角闡釋用戶的互動行為，為網絡直播綜藝節目加強與用戶互動黏性提供思路。

關鍵詞 直播；綜藝；互動儀式；柯林斯

近年，隨著傳播技術的革新，國內的直播平臺迅速發展，受到多方資金投入并不斷擴展。直播+綜藝成為各大網絡平臺搶占的新高地，而競爭卻異常激烈。網綜和直播的結合，讓節目內容生產環節、內容制造邏輯、節目流程都面臨更大的考驗，同時也面臨著節奏、尺度和受眾習慣的制約。直播綜藝具有比網絡綜藝更強的社交性和互動性，其傳播情境高度符合互動儀式鏈的形成前提。因此，本文根據互動儀式的構成因素對當下網絡直播綜藝用戶和主播的互動行為進行分析，從平臺、用戶、主播方面對直播綜藝展開立體分析，總結直播過程中用戶所進行的互動行為，從而探究網絡直播綜藝中對于用戶粘性構建的因素。

1網絡直播綜藝的定義和特征

網絡直播綜藝是基于直播技術發展的背景下，對傳統綜藝及網絡綜藝的模式升級，在制播流程中以直播互動為核心，形成新的泛娛樂綜藝形式。我們可以給網絡直播綜藝下個簡單的定義：在節目現場，隨著事件的發展進程同步制作和發布信息，呈現雙向流通的信息發布的一種娛樂性的節目形式。從直播綜藝制作模式上看2016年以《十三億分貝》為代表，該類型節目融入直播元素，多采用直播+錄播形式，互動性局限于彈幕等單一形式；2016年的下半年至今，以《hello女神》為代表的重度直播綜藝出現，該類型節目觀眾可實時參與節目動態，甚至決定節目走向，互動性較高。

然而，目前的直播綜藝存在著諸多的問題。第一，直播平臺用戶留存率低。據艾瑞《2017年中國泛娛樂直播平臺發展盤點報告》報告分析，隨著網絡綜藝直播用戶新鮮感的衰減，每日打開節目單時長呈逐步萎縮態勢。“直播時間太長，信息密度被沖淡了，但信息的傳播其實是依賴于很高的信息度和傳播性的。”一直播負責人雷濤說到。第二，同質化嚴重。目前融入的直播元素的綜藝節目和眾多的網絡平臺播放的直播節目類似，在節目內容上大部分是以聊直播嘉賓或者網紅的八卦隱私為主，內容淺顯低俗。通過在碎片化、伴隨式觀看的受眾媒介接觸習慣中，對網絡直播綜藝平臺的互動儀式進行分析，研究直播綜藝中參與者情感能量的產生、加強平臺用戶的黏性是直播綜藝取勝的關鍵。

2網絡直播綜藝的互動儀式

2.1柯林斯的互動儀式模型

互動儀式鏈理論是由美國知名社會學家蘭德爾·柯林斯提出的，可以解釋“個體”在關于瞬間變化的動機、情境下信念變化的理論模型，他指出每一個個體在社會中所呈現的形象是在于他人的社會互動中逐漸形成的。柯林斯對“互動儀式”做了進一步的概括和提煉，他指出“互動儀式”是一個能讓參與者形成共同的關注焦點后，彼此感應到對方情感的過程。這組具有因果關系與反饋循環的過程，由以下四個必要因素構成：兩個或兩個以上的人達成身體共同在場；對局外人設界；注意力集中在同一個對象或者活動上；彼此分享共同產生的情緒和體驗。滿足了這四個基本要素后，它們之間會相互作用并且形成反饋，而后催生群體興奮產生以下儀式體驗結果：1）達成群體團結；2）個體情感能量；3）尊崇特有的群體符號；4）尊重群體符號的道德觀。

2.2互動儀式模型構成要素

柯林斯認為身體共同在場的主要作用是產生相互關注與情感連帶的關鍵因素。傳統電視綜藝的觀眾不能形成互動儀式的原因在于觀眾之間缺乏交流的途徑，而直播綜藝平臺作為虛擬社交平臺，在這個平臺客觀上營造了一個虛擬的情境，主播和觀看者同時處于同一個情境中，達到了身體共在的場域。直播平臺一般都需要注冊登錄才可以進行發言和進一步互動操作，所以已注冊登錄的平臺內用戶會有一種身份認同感。比如《Hello！女神》，這檔直播綜藝節目中，觀眾需要通過在平臺上注冊賬號登錄后才可通過文字和道具的形式在視頻直播時表達情緒。節目里更設置了遠程操控和實時互動的模式，讓觀眾以一種“上帝視角”來體驗。在節目中，觀看者只要刷爆直播上的“奶油SPA”按鈕，便可開啟女神直播問內的奶油噴射裝置道具，為女神做一個“SPA”；通過在線刷爆“翻轉女神”裝置將正在休息的女神輕輕搖下床。因此，就整個互動過程而言，該類直播綜藝對于互動性做了二次革命，雖然有物化主播之嫌，但的確突破了彈幕等形式單一的互動，并且產生了實質性的交流和影響，用戶通過參與節目來改變內容走向，讓雙方都達到了身體共在同一個“場域”。

柯林斯儀式互動理論中“共同關注的焦點”也在網絡直播中得到了放大。在直播中，迅速聚集群體成員的注意力后，受眾之間共同參與到了與主播的互動，強化了共同關注的焦點和共享的情感狀態，讓成員在群體中獲得自我身份的認同，最終會加強受眾對直播綜藝的“集體興奮”。在《飯局的誘惑》中，當游戲進行到主播們發言“說謊”的環節，用戶在直播平臺上進行了激烈的討論，如：“馬東一開口就爆狼了呀”“他難道不是最后一匹狼嗎？”“馬東應該不是吧23333”等。觀看過程中，觀者會預先將注意力共同聚焦于節目中所形成的共同焦點上。隨著互動和互動儀式的深入，處在同一“虛擬現場”的用戶的焦點也不斷轉移變化，并會對新的“槽點”進行討論，從而形成動態的循環，產生觀看的儀式效果。

互動主體共同分享的情感體驗則是互動儀式的另一構成要素。在節目直播過程中，受眾在節目中會進行即時的集中討論和共享情感狀態。觀眾和主播在虛擬平臺中面對面互動時，會進行循環的反饋互動，并產生新的共享情感狀態。在偶像培養型綜藝直播節目《Hello！女神》中，用戶會因為主播選手的情緒變化，以及所處場景的不同等產生情感狀態。用戶可以通過鼠標和主播實時互動，比如網友能讓主播執行任務，也可以為她送禮物、投票、幫助選手晉級。當用戶對主播產生個人情感狀態時可以隨時通過彈幕的形式表達。由此可見，用戶在參與直播綜藝時能夠在互動過程中感受到其他成員的認同或者抨擊，而當個人表達的情緒和群體情感一致，那么將進一步加強集體情感的強度，共同焦點和情緒共享也隨之不斷強化，并激發出集體內部個體的情感能量，從而產生集體興奮，最后達到了共享的情感狀態。

3網絡直播綜藝與用戶的互動對策

3.1加強情景化互動，營造身體共在的情境

身體共在是達到成功的互動儀式的基礎，營造在場的虛擬情境有利于激活用戶與之互動的積極性。對于直播綜藝來說，節目設置的場景具有多樣化的特征，情景化互動十分有必要性。道具的設置可以讓屏幕另一端的用戶變為參與者，為用戶帶來直接且方便快捷的體驗，并將用戶和主播拉到同一陣營，當主播反饋及時且表達真誠時，用戶便會產生積極認知，達成虛擬在場。從技術層面上來說，通過對目前直播綜藝的分析，可以發現“上帝視角”能實現感官上的在場確認和體驗。在直播綜藝中設置全景直播，或者加入VR技術，通過高分辨率、寬視野、大視角等虛擬現實專業技術，讓用戶更深度觀察節目主角的精彩瞬間，極大幅度增加觀眾的代入感與互動性。特別是直播行業越來越趨于用戶年輕化這一特征，這種新鮮而極具趣味性的全新體驗會得到眾多年輕網友的喜愛，而目前這也是今后直播產業的一大趨勢。

3.2加深個性化互動，提高情感能量的回報

用戶情感是直播綜藝節目與用戶之間影響較大的黏性構建因素。情感能量的回報是實現用戶自我身份認同及節目形象認同的根本保證，也是提高用戶留存率的關鍵所在。針對用戶選擇觀看直播綜藝的動機，筆者發現主要以休閑放松為主。這一點也可以從用戶選擇主播的風格看出，明顯具有幽默風趣、“親民”和接地氣風格的主播可以吸引到更多的受眾。而直播綜藝的娛樂性正是由此而來，通過拉近與觀眾之間的情感，使觀眾獲得心理上的滿足。主播又可以通過對觀眾所發的彈幕和道具進行回應，產生互動反饋，增進觀眾與主播之間的黏性。當綜藝里的主播在節目中出現一些“意外操作行為”時，用戶會因為主播的行為產生巨大的情感波動，獲得情感能量。這種意外情節的發生，會產生用戶群體獨有的“槽點”，內部行話和集體行為應運而生，進一步形成相互關注焦點，加強集體情感的強度。

4結束語

總的來說，互動儀式在網絡直播綜藝中是完整存在著的，通過儀式鏈的模型分析，各個要素之間相互影響，缺一不可。當然，目前的網絡直播綜藝才在起步試驗階段，還存在互動形式單一、節目冗長、內容低俗、反饋缺失等諸多問題，而加強情景化互動和提高情感能量的回報將是提升用戶黏性可以努力的方向。