新媒體應用對文化遺產宣傳的影響及提升策略

胡靜

摘要 1988年，南京城墻被確認為全國重點文物保護單位，2006年和2012年兩次被列入世界文化遺產預備名錄，2016年3月，中國明清城墻申遺項目正式向國家文物局遞交了《中國明清城墻》申遺文本。這對于南京城墻文化遺產的保護和管理提出了新的要求，要以更新的視角、更高的角度、更寬的維度重新解讀這座具有深厚文化底蘊的城市文化遺產。文章嘗試以南京城墻保護管理中心新媒體宣傳工作為例，提出認識、引導、利用新媒體的一管之見，希冀對加強南京城墻的新媒體宣傳工作有所裨益。

關鍵詞 新媒體；文化遺產

新媒體的迅速發展，讓人們“邂逅”文化遺產的途徑越來越多，微博、微信平臺、App終端都成為文化遺產宣傳、展示、傳播的新渠道，手機成為當之無愧的“第五媒體”。與此同時，新媒體技術日新月異，那么在這樣一個隨時隨地都能接受新信息的時代，文化遺產單位運用新媒體技術進行宣傳是必然趨勢。如何結合新的觀念和技術，用新媒體的展示、傳播和服務手段，挖掘、弘揚和傳播積淀在文化遺產中的城市精神，是每一個文化遺產保護者都需要考慮的問題。

1新媒體對文化遺產宣傳工作的影響

美國《連線》雜志對新媒體的定義：“所有人對所有人的傳播。”目前在文化遺產服務應用中最為常見的新媒體應用方式有微博、微信、移動導覽、網站、App等。這些新媒體有傳播速度快、內容形式多、手段風格活和互動反饋佳等4個基本特征。下面筆者結合南京城墻保護管理中心應用具有這4個特征的新媒體的實例做簡單闡述。

1）傳播速度快，保證信息即時送達。新媒體彌補了傳統媒體在時效上的不足。微博、微信幾何級數的病毒式傳播方式，保證了信息的即時送達。熱門事件的相關新聞在新媒體上幾秒鐘就可以被轉發上萬次，引發轟動。如南京城墻保護管理中心開展的“環城七十里”主題活動，在活動進行的同時，通過南京日報官方微博、南京城墻保護管理中心官方微博進行信息首發、報道活動現場照片、現場趣事、現場熱點，注重新聞時效，在短期內吸引了大量公眾的關注；然后通過南京日報微信公眾號與南京城墻保護管理中心微信公眾號進行更為深入、詳實的推送，微信公眾平臺的傳播方式打破了傳統一對一的傳播模式，實現了一對多的傳播模式，直接將信息推送到關注者的手機，通過這種“雙微”聯動的方式，構建“直播”的引力場，收到了較好的宣傳效果。

但信息的快速傳播也具有負面影響，一旦未經核實的信息被大量廣泛的傳播，在社會上造成的惡劣的影響也要更甚于傳統媒體。那么這就要求信息傳播者在發布信息時，要秉著審慎的態度，文化遺產宣傳人員在運營官方微信和微博時，要尤其注意這些問題，以免造成誤導公眾的局面。

2）內容形式多，加強了宣傳深度。新媒體技術的不斷革新也讓媒體的表現形式多種多樣。以南京城墻保護管理中心的官方微博為例，宣傳內容主要涉及以下幾個方面：（1）信息發布。主要包括各類臨時展覽展覽信息、志愿者活動信息、未成年人教育信息、藏品信息等；（2）互動討論。主要包括組織專題討論、微博投票、互動問答、知識競賽等；（3）輿情處理。主要是指公共危機的處理，微信具有反應速度快的特點，這在文化遺產單位輿情處理，發出正確的聲音的過程中尤為重要。相對于微博，微信的信息傳播方式更為多元。以南京城墻保護管理中心官方微信為例，微信推送的內容主要有以下幾類：突發新聞；焦點話題；活動預告；固定專題。公眾只需要關注微信公眾號，就可以每周收到四條南京城墻保護管理中心本周的資訊。同時，微信的語音導覽功能也為公眾提供了更多的服務，用戶只需按照提示輸入相應的城門名稱，就可以在手機上聽到該段落城墻的詳細講解。微信推送的內容不僅包含文字圖片，還可以推送HTML5。比如在南京城墻保護管理中心官方微信號中制作推送“跨越時間，記錄歲月——作為文化景觀的南京城墻圖片展”的專題H5，通過此種形式讓觀眾足不出戶欣賞展覽，進一步拉近與觀眾的距離。

3）手段風格活，讓受眾易于接受。新媒體技術在信息技術的幫助下，傳播信息的手段不再僅僅是簡單的文字混合圖片，而是融合了文字、圖片、音頻、視頻、動畫、H5、VR等多種多媒體形式，進行全方位、多角度的展現，同時使用自我風格鮮明的語言。在語言風格上，文字簡單，多用網絡語言，生動的文字和形式進一步拉近了觀眾和文化遺產的距離、文化遺產不再是一個“高高在上”的文化所有者，而是一個風趣幽默、平易近人的文化述說者。

4）互動反饋佳，拓寬了宣傳思路。利用新媒體互動性的特性，可以使新聞變得互動起來。設置微博、微信專題討論改變傳統的宣傳模式，讓網民的關注更為高效、透明和有力。如南京城墻與西安城墻的“城墻之爭”，南京城墻保護管理中心官微對西安旅游局官微“北京城墻、南京城墻……早就灰飛煙滅了”的微博言論予以轉發并反駁，稱“南京城墻現存25公里，且大部分是原墻體，不論從體量或等級，都比西安城墻要高。”引起廣大網友網上展開“南京城墻與西安城墻比一比”的大討論，南京城墻保護管理中心官微再適時加以引導，展開#千城千面#的專題討論，隨后，官微不斷更新網友討論內容，號召增進交流，消除誤解，攜手共進，在自媒體平臺迅速形成強大的輿論場和新聞引力場。微博微信還可以為南京城墻活動征集線索與評論，邀請用戶參與互動，比如通過微信開展的“南京城墻書香滿城logo的征集活動”，通過微信征集，得到了微信用戶的廣泛響應，短短一周，征集到“奇思妙想”百余條，再通過進一步的作品展示與評比，收到了較好的宣傳效果。

2新媒體環境下提升文化遺產宣傳工作的策略

就文化遺產管理部門如何更好地利用新媒體技術提升自身的宣傳工作，提出以下幾點建議。

1）整合媒體資源，加強聯動，形成合力。以南京城墻肇建650周年主題活動為例，2016年9月5日，結合南京城墻650周年生日會活動，南京城墻保護管理中心舉行了省、市各級媒體見面通氣會，9月5日當天，南京日報在頭版推出《南京城墻今迎肇建650周年》專版報道，金陵晚報、南京晨報、揚子晚報，金陵晚報、現代快報、東方衛報也紛紛予以集中深度報道，同時，利用自有新媒體進行宣傳。加大微博微信宣傳力度，微信開設南京明城墻肇建650周年專題，改版升級南京城墻中英文官方網站，通過反復遞進的強勢宣傳，始終保持活動的熱度與關注度，確保“南京明城墻肇建650周年”活動深入開展，取得了良好成效。

2）堅持內容為王，充分利用核心功能。內容是吸引網友眼球和關注的最重要因素，如果沒有合理完整豐富的內容支撐，文化遺產單位的新媒體平臺不能良好和長遠的發展。以南京城墻為例，在開展多媒體宣傳工作時，必須注重信息價值和科學安排。各類網友對文化遺產感興趣的相關資訊都要能在新媒體內容中合理呈現。同時，在新媒體形式的設計上，要尋找文化遺產的標志性符號或代表性元素，在此基礎上不斷優化，形成獨特的新媒體風格，吸引網友主動關注。

3）結合“互聯網+”，創新服務手段。結合互聯網熱點技術的發展，結合熱點技術，可以提供更好的新媒體服務體驗。比如，隨著VR技術的不斷成熟，對在線虛擬參觀的探索也在不斷推進之中，如果將VR技術用文化遺產的導覽服務，那么觀眾足不出戶就能走進文化“空間”。同樣，也可以將支付寶技術與文化活動相結合，在文化活動中與時下流行的支付寶搶紅包相結合，為活動設計專門的宣傳標語作為紅包口令，定時通過官方微博向外發布，通過手機微信轉發進一步擴大傳播效果，網友通過支付寶輸入紅包口令即可獲得紅包；同時線下游客也可以去現場實地通過支付寶AR掃描搶紅包，此舉利用了微博的粉絲平臺和微信的一對一傳播模式，將文化遺產的文化價值通過這種線上線下互動式傳播，受到空前的關注。

4）整合網絡信息，建立新媒體管理機制。強化對網絡信息的審核，對網友發布的各種信息進行分類、整合和甄別，防止不良信息、錯誤信息蔓延散布。建立及時的反饋回復機制、優化規律性的更新機制，同時建立一支高素質的新媒體服務隊伍，對新媒體服務人員進行專業培訓，要求新媒體服務人員具備一定的危機處理、信息甄別、輿情分析能力。