移動直播平臺營銷轉型研究

王宣

摘要 2015年以映客為代表的移動直播平臺異軍突起，迅速搶占直播市場，進入野蠻生長的階段。層出不窮的直播平臺各出奇招爭奪用戶，行業競爭日益激烈，各平臺通過市場營銷來提升品牌形象、實現品牌價值，隨著直播熱的褪去，營銷手段的轉型也勢在必行。文章分析映客的營銷手段，并對其之后的營銷轉型做出預測。

關鍵詞 直播；白熱化；營銷手段；轉型

中國互聯網及移動互聯網的發展逐步成熟，3G/4G用戶數量以及移動互聯網流量不斷增長以及用戶娛樂需求、社交方式的改變推動直播行業發展。2015年直播興起，成為一種新的社交手段，2016年網絡直播呈現爆發式增長。據統計顯示，網絡直播平臺達200多家，平臺使用規模約2億，大型直播平臺如映客、花椒等，每日高峰時段在線人數接近400萬。直播行業發展勢頭良好，新進入者持續增加，行業競爭也日趨激烈。截至2017年6月，直播類App滲透率比去年增長近50%。雖然移動直播行業起步晚，發展時間較短，但它滿足了人們新型的社交要求，在展現自己的同時，可以進行不同層次的互動，這種互動是真實且直接的，它直接改變了以往的熟人社交或者陌生人社交，打開了社交的新模式。

1映客發展及其營銷策略

映客憑借“素人”的直播理念，以“你丑你先睡，我美我直播”的宣傳口號，迅速擴大影響力，開創了“全民直播”的先河，映客用了1年的時間，躋身行業第一，注冊用戶突破1.3億，以日活躍量1 500萬的絕對優勢，成為第一梯隊的直播平臺。直播發展到今天已經度過了秀場、游戲直播的初期形態。映客、花椒、斗魚、一直播等“大咖”平臺穩定占據一方資源開始朝著泛娛樂直播、全民直播甚至細分領域直播發展，直播大戰已全面打響。

映客CEO奉佑生認為，直播未來的發展趨勢有以下三點。

一是社交立體化，直播成為了繼“微時代”后新一代的社交形式，映客提供了一種新的交友方式，聊天互動不再局限于文字和圖片，視頻交友的時代已經來臨。隨時隨地都有人在直播，隨時隨地都有人看你直播，你在哪兒，哪里就是你的秀場。

二是內容多元化，如今直播已演變為一個產業，人人都是直播內容的生產者，而當直播內容都為唱歌或是講段子的時候，同則生變，人們去思考什么樣的內容可以吸引到更多的觀眾，因而主播直播的內容系統詳細地分類，并針對高端人群的喜好推出相關內容。

三是垂直細分化，直播發展到今天，已經度過了秀場或者游戲直播的初期形態，朝著泛娛樂直播、全民直播甚至細分領域直播發展，“直播+”成為大勢所趨。

2映客營銷的SWOT分析

作為直播的老大哥，在直播行業“洗牌論”盛行的情況下，映客依然連續蟬聯直播App榜單冠軍，領跑直播行業。為吸引受眾，在技術方面，其首創了三連麥技術、將美顏功能引入移動直播等，始終作為映客的技術標簽，彰顯著映客直播的主導性地位。同時在內容生產上，為了滿足“核心用戶的核心需求”，映客成立伊始便堅持“PGC+UGC”并重，不僅開創了“全民直播”的先河，更憑借“直播+”，將直播觸角延伸多個領域，增加了用戶黏性。

但是現在的直播平臺包括映客在內，還處在一個盈利不穩定、商業模式不清晰、內容同質化嚴重的階段，低俗內容和負面新聞層出不窮，沒有明確的盈利模式都是其硬傷，一旦用戶新鮮感消失，平臺可能面臨大量的用戶流失。同時映客本身也存在著數據造假、監管不力等問題，面對其同質化的主播，映客的用戶黏性存在著一定危機。3映客需進行適時的營銷轉型

映客現在仍處于C端商業模式，即觀眾打賞，平臺抽成，直播平臺盈利的核心還是在于依靠用戶的打賞。目前的盈利模式是主播和用戶兩者完成的商業循環，用戶觀看主播直播并對其進行打賞，主播和平臺按照一定比例分成；而B端則不同，B端是依靠主播、用戶和廣告主三者完成的商業模式，廣告主為主播投放廣告，主播在直播中宣傳廣告，用戶欣賞直播過程中接受廣告信息，三者完成一個付費循環。目前看來，幾乎所有的直播平臺都未找到適合自己的、長久的盈利模式，但映客已在B端模式進行了探索。但由于向B段的轉換較為困難，其在2年之內仍以c端盈利為主。個人建議可以從增加陪伴屬性、拉攏高端用戶，由UGC轉化為PGC發展模式，建立直播的社群等手段來增加用戶基數等手段，從而促進c端盈利的增長。

1）吸引高端用戶。（1）節目內容分類。將主播直播的內容系統詳細地分類，并針對高端人群的喜好推出相關內容。比如風云榜、最新資訊、母嬰健康、時尚購物、戶外旅游、汽車資訊、金融財經、文化歷史、陪伴情感、音樂戲劇等。（2）開發音頻功能。映客可以開發音頻功能，一些有車用戶在開車時，可以將視頻轉換為音頻，來與主播進行溝通，音頻的流量相比于視頻要小很多，可以再根據此功能推出幾種類型的流量包。比如推出戶外流量包的定制。跟一些豪車專有的電臺頻道合作，推出相關音頻。（3）穩定用戶。帶領一批高端用戶群的意見領袖，在一段時間內讓他們免費體驗，對我們的用戶體驗進行評估。在一些高消費娛樂場所，免費體驗相關活動。映客當前用戶多為二線城市及低收入人群，他們看直播的目的也多為打發時間，我們通過以上幾種手段，提升平臺形象，從而到達吸引高端用戶的目的。

2）“陪伴”的概念營銷。營銷概念：人生來孤獨，映客讓你不再一個人。

映客目前有大批明星、網紅入駐，這的確吸引了很多人的眼球并且制造了熱點，但是大多數明星、網紅，做完直播就像拍完一支廣告，結束后便沒有后續的影響力，帶來的熱點也如曇花一現。明星直播帶來的精彩是一定的，但由于這場直播時間太短，又沒有后續的效果維護，除了帶來瞬間的流量和話題熱度，似乎并沒有給直播平臺帶來更多改變。明星在直播平臺上的“內容生產力”，始終是個問題。因而打造直播電臺勢在必行，通過直播電臺來固定用戶，增加黏性。

人作為一種帶有社會屬性的高級動物，并非生來孤獨。但直播將會打破這種社交屬性，孤獨是種病，很多時候，人們往往會以膽小、內向、忙為借口，習慣了按部就班、習慣了自我保護的高冷而拒絕改變生活從而拒絕去社交，而直播便開出了“陪伴”這劑藥。從這個角度來說，用戶在乎的可能并不是所謂的內容質量，而是當我寂寞的時候，點開手機就可以看到、聽到對面的人，看到他的生活方式、興趣愛好，在孤獨時感覺到來自另一端溫暖的陪伴，這也印證了映客一直堅持UGC路線的邏輯。而“陪伴”也需要培養固定的伙伴，為非專業主播提供專業的陪伴及直播技能，從而更好地達到“陪伴效果”。

3）打造社交群增加用戶黏性。映客當前用戶現象：直播中主播很多，看直播的人也很多，一部分主播擁有固定的觀看人群，而大部分的主播是沒有固定用戶的，用戶看到喜歡的封面或者喜歡的標題就點進來，但是能留住固定用戶的少之又少。因而提出營銷概念：做有趣的自己找有趣的同伴。（1）相似的人也喜歡。社交化新功能是用戶與用戶、用戶與主播交互的方便性改進。若用戶有固定喜歡的主播，也可推薦“喜歡這個主播的人人在看，通過微信綁定也可以看出”你的微信好友也在看來增加用戶的興趣度，而不是讓用戶直接搜索，從而開拓自己的興趣領域，形成相同興趣用戶的社交群，用戶和用戶、用戶主播之間也可以有私信功能，主播不直播的時候可以和觀眾互動，觀眾提出自己的建議，這極大地增強了用戶的主人翁感。主播建立粉絲群，形成社交群。（2）保證UGC內容的質量。平臺搭的再好，如果沒有好的內容為其填充，便無法長久的留存用戶。內容同質化是目前直播平臺存在的問題，審美疲勞導致用戶黏性下降，因此我們需要更具有針對性和更加細化的內容分類以及主播的多元化，用戶根據關鍵字便可以搜索到自己喜歡的內容，從而增加用戶黏性。（3）培養習慣。培養共同的習慣，可以進一步固化會員“自己人效應”。比如，《羅輯思維》固定每天早上大概6點20分發送語音消息，培養用戶閱讀習慣。可以制定主播直播時間表，用戶想看的東西便一目了然，而且可以提前預定自己想看的東西。（4）通過會員增加自我認同感。做一些VIP直播，付費才能看直播。原來看直播都是免費圍觀，愿意打賞就打賞，后來又滋生了一波新的群體，上來就告訴你，看我的直播就必須要給錢。這樣的商業化行為中有一個很大的邏輯，就是用戶普遍會認為付費之后，得到的內容或者一些潛在的服務會比免費的要好，這是常規的思維。

通過以上幾種手段擴大社交群，制造穩定用戶，增加用戶黏性。

4結束語

不得不承認，直播的紅利期已經過了，對于現存的直播平臺以及映客來說，沉淀是目前最該做的。在競爭白熱化過后，需要的是冷靜下來，尋找適合的營銷方式和手段，不至于使其成為曇花一現的社交手段。新媒體的時代，直播平臺唯有在市場上找準定位，采取適當方法，方可立于不敗之地。