地方實力傳媒集團區域化擴張發展的戰略思考*

■　朱劍飛　楊　琦

地方實力傳媒集團在媒體融合發展階段,若不甘于“一級政府一級媒體”這一“條塊分割”管理的人為束縛,其擇定實施區域化擴張發展就明顯帶有中心輻射的地域性發散戰略意圖。當中的區域化發展則指其既定的戰略目標,依托區域中心腹地資源與匹配的主體地位,輻射發散并打通在相應的城市文化群落或追求共享的廣大用戶群體,不排除以行政或市場化的多重多元手段進行泛區域的拓展；而這擴張之謂,即其資源整合及運作服務的對象,不免超限一定行政隸屬范疇,而且適宜以專業之名道,實施跨介質、跨單位、跨業態戰略重組,并必然接納多元市場主體。它的合理性與可行性,就在于緊緊抓住互聯網平臺化這一跨界利器,通過相關資源整合與社會資本運作,不失時機匯入跨介質跨行業甚而跨體制融合大發展的時代潮流,這既是傳播技術革命更新換代的應時產物,也是市場經濟合乎邏輯的發展結果,當然更是主流媒體為拓展話語空間,化被動為主動,進而借助實力倍增而搶占社會輿論引導權這種“自保求變”的緊迫之舉。只是有可能并著意擇定這一發展戰略者,卻往往是省級主流媒體強者俱樂部的特權。基于當前傳媒一線于此多在草創階段,少有成功推廣之例,且受傳統“條塊分割”管理體制的多重囿限；但審時度勢,我們以創新制度空間的想象,試從媒體融合發展這一角度切入,認為與其以國外已有或經典中的既定標準形式為框架的“模式研究”來擇定發展思路,不如以一線實踐總結與共識約定的“范式研究”利導前行。由于深感這與中國傳媒推進融合大發展同樣要貫徹黨的十九大“堅決破除一切不合時宜的思想觀念和體制機制弊端,突破利益固化的藩籬,吸收人類文明有益成果,構建系統完備、科學規范、運行有效的制度體系”這一精神緊密相聯,必須以言立論,共謀大局,這也是筆者以地方實力媒體——強勢傳媒集團區域化擴張發展為特別課題,從而觸動媒體融合發展研究最為敏感一域的初衷。

一、倒逼讓機遇頻顯

1.打造強勢傳媒集團是國家文化建設領域備感時代需求的頂層設計

主流媒體生存困境在倒逼傳媒深化改革。2015年,是全國主流媒體與網絡民營企業彼此廣告創收平分秋色之年；至2017年,由于身陷收視發行低迷,廣告經營舉步維艱,多元化創收入無門,導致在全國范圍內財政資助主流媒體亦成風潮。從受眾選擇媒介的角度看,以報紙和廣電為主體的傳統媒體也普遍存在“公信力好,傳播力影響力變差”的問題,內參數據表明,受訪者以接近半數的大比例表示很少甚至不閱報,即使是上升到第一媒體的電視,基本觀眾面以家庭婦女和離退休人群為主；但凡國內重大事件發生時超過三成的受訪者首選知名商業門戶網站。基于必須接受受眾流失與營收下降的嚴峻現實,通過推進媒體融合發展,進而打造新型主流媒體和現代傳播體系而重塑傳統媒體形象的時代命題提上了國家最高層面的議事日程。值得注意的是,眼下黨中央倡導以廣電為龍頭,在全國“建成若干家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型傳媒集團”,是與當年世紀之交實施遍地開花的行政推動有著本質的區別的。筆者一直堅持這樣的觀點,即媒體融合肇始于技術創新,加速于制度創新,深化于市場創新,最終表現為傳媒產品和傳媒業態的創新。①事實上,媒體融合已經有別于媒介融合光是那種多重技術創新表現手段的融通與借鑒,它本身已在消解著行業與區域壟斷的基礎,其本質是產業生態的多重融合,因而“產業化”就是媒體融合發展的生存土壤。因此它至少需要有“四個突破”②,即突破傳統媒體的“行業”“系統”思維苑囿；突破事業與產業的糾結；突破單一價值的訴求；突破傳統封閉的傳播理念局限,以便構建融合傳播、全球傳播的現代視聽傳播體系。所以,時令傳媒集團的分布與建設,已非按行政區域、事業歸屬的劃分,突出的是全國性與區域性的中心輻射效應,看重的是具備互聯網思維的觀念解放與具備“三跨”(跨媒體、跨區域、跨產業)功效的實力基礎。而借助網絡平臺化打破區域壁壘與行政壟斷將是傳統媒體集團與新興媒體融合改革路徑的不二選擇。

2.區域傳媒集團化程度與中心城市(群)發展和信息需求成正向性

實施區域協調發展乃至中心區域的在產業一體化正在上升為國家的重大發展戰略,這也是黨的十九大上確立的習近平新時代有中國特色社會主義思想中有關區域經濟發展戰略思想的精髓部分。大數據表明,從本世紀初開始,全球已出現發展資源向新興市場城市加快集聚,重要城市空間形態呈都市圈化演進,城市運行正在邁入智慧化的高級階段,推動朝陽產業發展呈現“塊式”結構和“網絡”狀態,并起到中心發散或輻射作用的新格局與新態勢。它清晰道出,當下任何一個國家,產業資源的流動和經濟實力都是通過城市與城鎮化所展示出來的；而且,隨著全球化日益深化發展,國家與國家之間的經濟競爭越來越體現為其城市之間的競爭。因此,習總書記早在黨的十八大報告就明確提出了“統籌雙邊、多邊、區域、次區域開放合作”的戰略部署,對國內的區域經濟發展,強調要打破“一畝三分地”的思維定式,先推京津冀區域一體化板塊,旋即描繪全國“兩橫三縱”城市化發展藍圖,明確表明環渤海、長江三角洲、珠江三角洲(近期提“粵港澳大灣區”)是優先開發的三個特大城市群,進而再推進哈長、江淮、海峽西岸、中原、長江中游、北部灣、成渝、關中—天水等地區的重點開發,形成若干新的大城市群和區域性城市群的次第開發。在黨的十九大報告中,更是表明“開放帶來進步,封閉必然落后”這毅然決然的態度,突出“創新、協調、綠色、開放、共享”的發展新理念,要“一張藍圖干到底”。今天,我國廣電有實力的視聽媒體在融合發展中以產業化、集團化為基礎的區域化擴張發展,只要能夠清醒地意識到,傳播是社會關系的整合,跨區域媒體融合發展的模式和體系是促成區域發展一體化不能不考慮的因素,媒體在區域經濟社會發展過程中的整合與凝聚作用無論如何也不能輕視。由此而論,當下國家優先開放與開發中心城市(群)這重要增長極也是自身發展的一個重大機遇,率先將融合發展的三跨破局舉措與國家區域經濟協調發展進而一體化戰略聯系在一塊,深化供給側結構改革,勠力同心“推動互聯網、大數據、人工智能和實體經濟深度融合”,就一定能夠收到事半功倍的效果,一定能夠將改革付出的成本降低到自身能夠承受的地步,而且,這也確實符合地方,尤其是省級實力媒體在相關區域(發展板塊)做出身份相適的創新創業定位。毋庸置疑的是,當下“互聯網+”上的媒體,已非傳統意義上“條塊分割”的媒體,而是經媒體平臺化整合后,由“產業帶出事業”且“無遠弗界”的大媒體、超媒體、跨媒體,在絕對實力基礎上,一定是在新老媒體的交叉砥礪、沖突博弈中,最終引入產業化集團組織架構力量,重塑市場主體地位,著意改寫傳媒市場格局的版圖與競技規則而具有超強實力的傳媒集團。

3.實力傳媒集團整合資源實施區域化發展戰略是時代賦予的正能量

中國傳媒集團化的發展有兩大階段,如果將2014年中央正式亮出主流媒體融合發展藍圖的前與后來劃線,可清晰勾勒出“事業辦企業”與“產業帶事業”兩大壁壘分明的運動軌跡。肇始于本世紀之交的傳媒集團化運動,當初由于始終堅持媒體整體的大事業屬性,人為中斷產業鏈,只肯承認有經營功能的環節和部門才是產業,引發了傳媒改革實踐到底是事業辦企業還是企業辦事業這樣一個深層次的重大現實問題,也帶出了學術界最為詬病的“體制內是媒體,體制外才是產業”的認識怪胎。對此筆者曾將傳媒轉型的前期發展出現的諸多亂象,做過如下歸納③:一是主流媒體“事業單位,企業化管理”這一過渡政策模式化；二是現行傳媒行業非政非企又亦政亦企“兩頭通吃”的模糊性質形成既得利益剛性化；三是作為國有經營性媒體自我定性為“既講公益服務又要自負盈虧的公益三類”,突出時政媒體非企化；四是廣電系統在對事業性“集團化”否定之后,又在大張旗鼓地推行事業性“臺化”。事實證明,當媒體融合上升至國家關注的層面,說明時下傳統主流媒體固步自封的發展現狀,尤其還有廣陷輿論困境的社會背景、飽受新興媒體擠壓的生存危機等等,已經成為媒體融合勢在必行的關鍵因素,亦表明問題倒逼改革的傳媒巨變兀然到來。截至到黨的十九大召開之際,三年多來,中國傳媒領域最熱門的話題是“媒體融合”,最為關鍵的核心詞語是由傳統媒體與新興媒體進行深度融合所帶出來的“互聯網思維、一體化發展、平臺化經營與中心集團及其輻射效應”；而最為迫切實現的目標,是要建樹擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型傳媒集團,形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系,盡快打通兩個輿論場,做到積極鞏固和發展壯大社會主義宣傳主陣地這終極目標,這無疑對于部分實力雄厚的國有強勢傳媒集團和有意投靠“大樹”的市場化網媒巨子而言,將有幸碰上新時代有中國特色社會主義思想得到貫徹以來最好的政策機遇,也極有可能會為中國媒介市場培育出市值上千億的巨型國有傳媒航空母艦。

二、現實與理想糾結

1.區域化擴張發展目標是否虛構成現實偽命題的問題

我國實力廣電媒體區域化擴張發展早有端倪,從上世紀八十年代閩粵兩省整體接受各省援手與臺港澳同行進行空中意識形態較量算起,此后接連經歷了跨區域上星覆蓋、跨區域媒體聯盟、跨區域多元拓展這三大發展階段,也有階段性成果,但在融合發展大潮之前,多是聯合手段,效果滯后,發展有限。其中有代表性的:一是采用“聯合”代替“整合”的廣東“南方模式”。當年在全國首樹“全省性集團”,卻因在產業集團化的改革中事業性質界定無突破性,導致運行中無法在基層實現戰略規劃的“三級貫通”“資源垂直整合”大計,加上缺乏產權改革的配套與膽識,面對富甲一方而不肯輕易就范的地方利益集團,最終只能隱忍于讓利扶持的強弱聯合,十年之后壽終正寢。二是利用“聯姻”抑或“收編”進行曲線上星的發展模式,前者是以上海第一財經和寧夏衛視的結合為代表,后者則視湖南廣電與青海衛視的合作為標桿,兩者都有跨界強弱幫扶、異地資源共享、既得利益相沾的良好愿望,且有不俗的“雙效益”,但都因敵不過體制忌分與行政區隔的壁壘,被地方政府主管部門連連叫停,合作年限也正應了“事不過三”的禁忌,令人扼腕。三是以“網臺互動,制播共享”的CUTV城市聯盟發展模式,同樣是聯合發展戰略,市場化運作意識不強,成員臺對彼此資源的利用更多是“拿來主義”和“平移主義”,再加上聯盟內部發展不均衡的加劇,讓頗有想法的深圳廣電與蘇州廣電這兩大龍頭單位局面難撐,壯志難酬。對于構成實力廣電媒體區域化發展的阻滯因素,學者吳玉玲對之作出了有深度的三大歸結④,即:一是產業性質矛盾因素——由于傳媒盛行的“事業單位,企業化管理”機制,形成了事業單位的體制性依賴和對企業化管理的阻礙；二是體制機制限制因素——產權不清成為傳媒資產優化配置的最大障礙,而行政激勵機制往往使傳媒企業資源配置處于低效；三是地方壁壘阻滯因素——條塊分割的行政格局引發強烈的地方保護主義。

2.區域化發展如何面對既定格局難以撼動的現實

打開一部《2016廣電藍皮書》,檢視一下近期主流媒體區域化擴張跨體制融合發展的業績單,我們絕少看到改制升級的新型傳媒集團的涌現,反而更多地還是看到在技術創新層面上,作為播出渠道的平臺建設大潮與堪稱龍頭的“中央廚房”大比拼。雖然行業系統中的新媒體矩陣豐富了,新款客戶端APP搶眼了,多屏合一的夢想也可以實現了,但能打破區域壁壘與行政壟斷的體制結構融合與企業文化融合卻少了影蹤。被學術界歸之于“融而不得”與“融易合難”的現象,顯然是眼下傳統媒體生存悖反的真實寫照。來自深圳廣電一線的張春朗博士,結合自己的博士后論文⑤,從“基因學”視角,拋出以下十個關于廣電與新媒體融合的難點,即形態融合、平臺融合、業務融合、運營融合、產業融合、用人機制融合、制播分離、版權開發與保護、企業文化融合等十大問題。筆者則將問題的癥結與發展的瓶頸有專論歸結為四大先天主體缺陷與四大守舊慣性力量。⑥前者，一是畫地為牢:融媒通暢度被區域屬性制約；二是混淆介體:形“融”而神未“融”；三是內核缺乏:平臺大數據的技術支撐薄弱；四是進退失據:“廟堂式”文化思想根深蒂固。而后者,一是慣性延線做派:臺網捆綁發展,分解客戶端源；二是播出內容平移:翻炒現有資源,淡化品牌影響；三是系統分塊切割:新舊媒體慣常用產業與事業劃分；四是安于自給自足:不作為且難作為,傳統媒體安于且樂于被定性為公益性事業,更甚自創自求“自負盈虧”的事業三類,主動放棄或人為失去了在市場經濟中的主體地位或合法權益,也局限了自身在市場經濟發展的生存大空間。為此,如何去響應并加快由頂層設計的媒體融合,適應區域化發展的趨勢,筆者的研究心得是,改革創新應有的理性思維邏輯:“集團化”是媒體融合發展的組織基礎；“產業化”是媒體融合發展的生存土壤；“數網化”是媒體融合發展的技術支撐；“平臺化”是媒體融合發展的運營空間；“特色化”是媒體融合發展的市場保證；“專業化”是媒體融合發展的人才要求。由此推論——媒體融合不啻為傳媒業界的一場深化改革,這也是現實困境倒逼的結果。

3.區域化發展能否遵從市場經濟法則是獲取成效的前提

在網絡化時代,媒體擁有眾多受眾者不是強者,擁有用戶群多才是勝者,而在市場競爭中拼搶到壟斷地位就是霸者。這一結論,回答了在互聯網上傳統媒體屢戰不勝的原因。什么是實力者,什么才算強勢方,以現有資產與創收能力而論,全國地方性主流媒體越過百億門檻者言不出一個巴掌,但在媒體融合中作為競爭對手也可是潛在的合作方的BAT,個個市值都是在千億、萬億級的互聯網企業巨頭。大數據顯示,截止到今年十月,阿里與騰訊的市值分別達到4600億美金和3900億美金,一舉超過了英特爾、思科和惠普等美國巨頭。守土有責,以我為主,是黨中央對媒體融合發展定下的底線。雖然媒體平臺化是融合發展的一大要義,傳統主流媒體也不能拒絕互聯網巨頭們給自己帶來的先天借勢條件,但傳媒畢竟是“尊重意識形態的特殊產業”,有著播出安全與輿論導向規律的制約,這也是頂層設計中確立以大型國有傳媒集團為融合主導的根本原因。但囿于資本、技術和人員配置、創新思維調整的過渡期等多方因素,優勢互聯網企業具備成熟的運營模式和資金技術資源優勢,往往容易在融合過程中反客為主——“倒融合”,或要價過高,或心有二意,這種態勢從長期發展來看并不利于傳統媒體集團的根基穩固,也容易助長互聯網企業進一步吞噬傳統媒體蛋糕的野心,因此在允許打破傳媒行業壟斷而破冰的同時,需要明確主次之分。為此,引入“互聯網思維”,產業化運行,實體化發展,成為在市場經濟條件下盡快做大做強的良策。筆者以此有意細化為四種全選項⑦,即傳媒要做強做大,一要整體轉制而不能單單是開辟特區,突破體制內外有別發展瓶頸；二要筑一體化平臺而不僅僅是中央廚房,走出全媒體融合的操作誤區；三要搞混合型經濟而不能是一股獨大,開辟出主流媒體轉型市場空間；四要倡臺網合一而不是先前的臺網剝離,夯實主流媒體平臺穩固基石。當中,尤其要觸類旁通,深刻理解十九大報告中提到的企業發展新理念:改革國有資本授權經營體制,發展混合所有制經濟,并不失時機地引入特殊管理股制度,清理廢除妨礙統一市場和公平競爭的各種規定和做法,培育具有全球競爭力的世界一流企業。在當下,實現區域化擴張,尤其要積極推動政府主管部門去關注解決這一迫切問題,即傳媒資本的運作仍然局限于國有資本的權威維護,缺乏對市場社會資本的包容度,容易導致轉企后的新媒體業務平臺公司仍然束手束腳,無法破除傳媒公司上市需求的多重禁錮。這方面,湖南與廣東傳媒艱難上市的感受尤深。

三、觀念與行動磨合

1.理論認識在深化

理論是行動的先導。實力媒體推動區域化擴張發展,做到市場有名份,首先就要名正言順,正視傳媒業界長期糾結于事業與產業(企業)的關系,解決以往改革方案在制度上的內在矛盾,走出屢屢錯過機遇且是人為自設的問題陷阱。應當承認,新聞傳播具有既是黨、政府和人民的喉舌,又是文化事業、文化產業發展中最為敏感、最為核心的一部分,而且也有作為社會言論機關的人民民主公器這種多重復合性兼備的行業特征,只是多年沿襲其行政管制“大事業”的定位,并沒有隨著將傳媒實體內部實施宣傳與經營這種“產事兩分開”的所謂“改革舉措”,而走出自己的陽關大道,當中糾纏于公益性與營利性的取與舍,意識形態的多與少,構成了行業難以突破的發展悖論。作為思想解放的認識成果,可以這樣斷論,自始至終堅持傳媒實體的事業屬性是困擾中國傳媒產業發展的最大認識誤區或政策執行的錯位。作為認識破局的理論利器,即“傳媒業就是尊重意識形態的特殊產業”的共識,這既是傳媒生存格局突顯受眾即“用戶即市場”的多元性變化,傳媒體制機制發生了適應經濟的結構性變化、傳媒科技領域也出現了數網化的革命性變化這些時代變遷的邏輯結果——企業化運作與市場化改造,同時也是傳媒自身三重本質屬性的合理回歸——政治、社會、經濟三大元素缺一不可。即：從黨和政府“喉舌”的政治屬性(輿論控制)、大眾傳播的社會屬性(社會公器)、產業組織的經濟屬性(自主經營)這三個方面去逐步完善對主流媒體概念的科學界定。確立“產業化”是媒體融合發展的生存土壤,全行業實行轉企改制,關鍵在于采取什么樣的方式能夠實現經濟效益和社會效益的有機統一；關鍵也在于不能簡單地把生產精神產品的傳媒領域等同于生產物質產品的傳統企業,而且它積極鼓勵傳媒實體因事而謀、應勢而動與順勢而為,正視“失語”與“缺位”的傳媒現象,并以“黨管意識形態不能變,黨管干部不能變,黨管輿論導向不能變,黨管宣傳不能變”這鐵打的“四不原則”起底線保護作用,以此作為主流媒體成功轉型,與社會、市場、資本的接軌,闊步發展保駕護航。事實上,產業作為一種經濟和社會組織形式的運行載體,傳媒的產業化不等于單純追求利潤；傳媒的企業化并非必然地代表著非政治化,產業化與導向的正誤也沒有必然的因果關系。必須承認,“產業”與“喉舌”完全可以在不斷加強和完善的法律環境和有效的管理下實現統一。而且,鑒于我國當下既缺失公共性的媒體,又無真正意義上的公益性媒體,所占據主流社會的是亦政亦企又非政非企“兩頭通吃”的享有既得利益的國有傳媒壟斷實體的現實,從尊重中國國情出發,應有別國際慣例的公共商業兩元論,在轉型中實事求是地堅持主流媒體的國有特殊產業一元論。

2.制度空間在拓展

中國傳媒體制的衍變與創新,在理性認識上是一個思想解放觀念更新的過程；在感性實踐上則是一個政策演進與實施變通的過程。而理論界通常是將中國“入世”之際作為中國傳媒產業政策轉軌與轉型的分水嶺,因為當時僅在月余就廢止了2300份紅頭文件。以此為界,近年來傳媒領域先后推出并影響行業體制變化的若干重大政策有“事業單位,企業化管理”“傳媒集團化”“民營經濟準入”“產事兩分開”“制播分離”“剝離改制”“媒體融合”……。當前,在媒體融合發展階段,作為行業思想認識的既有成果,一是曾經鼓吹卻運行不暢的產事兩分開之說,正在讓位于新媒體產業的塊狀切割,形成整體局部剝離后的產事融合——產業帶出事業,雖離傳媒集團的整體轉制尚有不短的距離,但不可否認傳媒的產業化已從政策性的禁忌轉化為實踐性的課題,而且即使遇到市場業績不佳，基層媒體均出現程度不同的財政撥款補貼風潮,但從產事分營到行業實體轉型勢在必行；以往傳媒入股與上市的禁區,正在成為探索領域,而且已經洞開門戶,降低門檻,允許多元競爭主體進入。雖然在新聞來源與執業牌照諸方面仍有不少人為的限制,但毋庸置疑,產業化的科學推進不僅能夠有效推動市場的正向競爭,培育出規模和實力兼備的傳媒集團,更使在打破市場信息壟斷和資源分配不均的格局戰中贏得先機的道理成為業界的深刻體驗與大家共識。為此中國傳媒經歷或正在經歷從“行政事業型”向“宣傳經營型”再向“特殊產業型”這痛苦甚至是脫胎換骨的衍變。而這得失相間,可以勾勒出現行傳媒產業政策在支持中國傳媒體制改革創新的歷史進步軌跡是:越來越接近傳媒產業自身發展的客觀規律,并在改革開放的時代機遇下有了與國際接軌、與市場經濟共存的主觀意識與能動愿望。盡管其中也表現出在歷史過渡期的若干局限甚至還走了彎路,譬如2009年后力推用事業性的總臺矮化甚而取代曾熱行一時的傳媒集團,2011年更兀然禁言傳媒改革“不允許跨地區整合,不允許搞整體上市,不允許搞頻道頻率公司化、企業化經營”等等,表明了繼續解放思想、實施觀念更新的迫切性與重要性,但勇于實踐、勤于實踐并由此總結出來的經驗與教訓,也包括日見松動并開出了口子的制度運行空間,也是幫助了中國傳媒體制在市場經濟與互聯網平臺化大背景中做到自我更新、自我完善而彌足珍貴的歷史財富。

3.網絡平臺在破局

在媒體融合中,相對于互聯網企業的平臺媒體化,擁有主導地位的主流媒體平臺化顯得更為重要,也更為急切。因為平臺化就是“媒體融合發展的運營空間”⑧,它要求開放、聚合、社交、服務與跨界,而且是“內容經營與平臺經營并重”,有別于歷來媒體分上下游鏈狀經營的傳統格局,即強調圍繞優勢資源,打破以媒介或者部門為區隔、相互獨立、各自為陣、資源利用低的運營慣例,確立以資源利用最優化、整體績效最大化為目標,建設以業務流程為中軸,以用戶為核心,以市場為導向的一體化運營空間,并在其中設置內容展示、效益經營與技術服務等多種出口,開展融合業務。這當然是三網融合的產物。而歷時十幾年而顯漫長的三網融合過程表明,網絡產業的發展最難以容忍的是地方勢力的人為割據與部門之間的利益糾葛,地方壁壘與行業壟斷格局一定會在三網融合中瓦解與重塑。因此主流媒體在推進平臺化建設,從中不僅要學會借力發展,更要懂得不是防范式的抱團取火,而打造的是在互聯網上真正敞開技術、內容、資源、渠道交流的平臺。值得一提的是,為構建能夠跨越行政割據的物理平臺,實現合縱連橫“全國一張網”的發展大計,全國廣電系統憑借自身資源優勢,實施了以CNTV為龍頭,發力加快網絡區域化發展步伐,扶持成立從中央到地方的三級專屬網絡電視臺,確立了牌照獨占的發展模式,帶出傳統電視臺破局轉型的產物。只是雖有政策因勢利導的助力,但網絡電視臺的健康發展,關鍵要解決好兩大關系:即是“互聯網+”抑或“+互聯網”；是“經營用戶關系平臺”抑或“擴展播出渠道平臺”。其實,只要明了互聯網的互聯與開放,已經徹底顛覆了傳統媒體傳播者的中心位勢,而人才是產生平臺規模效應的基石,那么從用戶需求來考慮傳播內容、形式、渠道才是構建平臺的出發點,因而堅持社會主義市場經濟方向,培養市場主體意識,堅持以互聯網思維為指導思想,以用戶需求為導向,就是必然的選項。前者“互聯網+”是因,后者“經營用戶關系平臺”是果,做到服務先行,技術平臺和內容平臺并重,敢于在市場中博弈與整合,努力打造更適應互聯網環境的新媒體業態平臺。

4.實體經濟在顯形

在轉型升級的傳媒領域,由“內容為王”再到“產品為王”成為“傳媒產業競爭的新主旋律”⑨是共識。這表明,在傳媒產業領域光逼“渠道為王”讓位于“內容為王”已遠遠不夠,業界必須正視越來越多的產業要素與市場要素卷入其中,意識到構成媒介產品的三要素(載體、資訊、規則)的系統整合所創造的合力則更有機會成就一個成功的媒介品牌,因為媒介產品是一個遠大于媒介內容的概念。這也可以幫助業者從“定制產品”的營銷角度,從“唯有大量提供”轉化到“適合才會有用”來實現“受眾為王”理念的升華。今天我們勇于認同并積極引入“互聯網+”而非“+互聯網”,是因為后者屬工具性的,中國廣電傳媒同樣有著與互聯網相媲美甚而在局域方面有著超越性表現的物理屬性與渠道功能,只是眼下更新不濟,迭代有限,需要整合與發力；但唯尚前者,是因為可從其開放、參與、互動、社會化,乃至用戶、平臺、跨界、大數據等等核心內涵中,深刻理解當中真正的社會價值和社會意義就在于“它是一種重新結構社會的結構性新方式”。但中國傳媒改革的最終既定目標,還是借先進的互聯網思維之“矢”,而達實體經濟“產業化+”之“的”,即構成具有定制內容服務形態的特殊產業。有專業資料表明,作為虛擬經濟形態而迅速崛起的互聯網,在營銷方面占據了過多的社會資源,但是并沒有創造與之相匹配的經濟增量價值,而只是對存量價值做了再分配,并直接造成線下銷售的相應減少,極易造成有頭重腳輕空巢化特征的經濟實體的運行風險。認識到所有虛擬經濟的出發點和落腳點都是實體經濟,明白具有振興使命的主流媒體同樣也是參與“服務的生產、流通和物質的、精神的產品等經濟活動”的經營實體,如果我們不回避當下絕大部分地方媒體已深陷廣告創收危機,并無多大市場抗風險能力,但也不可能再重走計劃經濟回頭路的現實,那么只有在傳媒改革大力推行“產業化+”的前提下,諸如廣電+版權,深度開發本業資源；廣電+電商,精耕細作“T2O”模式、廣電+實業,向自身以外行業突圍等等發展模式才有付諸實踐的可能,做到綱舉目張。結合自身行業特點,當中為防止產業空心化,少不了要有節目種類、制作基地、平臺建設、用戶規模乃至技術創新、服務指數、資源富集、資產上市、產品流通、股權比例、版權效益乃至不動產存量等等一系列實體經濟的硬性指標完備立項。要靠實業救傳媒、靠產業發展求生存。事實上,近期浙江廣電局長率隊進行全省實地調研得出“必須盡快提升產業化水平”的結果,以及湖南、浙江、廣東等省級廣電媒體忙于圈地入股上市,比肩巨資發力,大興視頻制作產業園區,紛紛打造“現象級”產品,同時也在以往忽略的版權資源方面大做文章,努力向百億千億傳媒集團發展定位,均證實了這一數網化時代市場經濟的發展邏輯,這也是國際傳媒的營銷領域為何只將廣告創收比例定格在總體效益的三分之一才是合理與安全的緣由。

5.區域發展落實處

區域化擴張發展戰略往往也是區域中心城市強勢傳媒集團的轉型專利。這是因為國家推崇并扶持的區域性發展戰略,看重的是“全國一盤棋”下的空間結構優化和區域輻射能力,所依托的是中心城市或相應都市圈對其腹地進行各種資源的集聚和擴散上。這就意味著腹地資源富集水平成了中心城市或都市圈及其功能發揮的計量標。只是地方實力傳媒依仗資源優勢做大做強,擇定區域化擴張發展須講究如下原則:一是從區域資源富集著眼,傳媒產業龍頭者為均衡發展整體發力,是可以局部突破屬地行政區劃與行業壁壘的人為阻隔,但始終不能以挑戰央媒地位為目的,這是中國國情；二是基于集團化運作中存量和增量出現失衡并在增量遠大情況下的越級跨界跨行,應該在實體轉型升級改制即產業化的基礎上才有可能；三是作為區域化擴張所連帶的傳媒資源整合并購行為,需在規范的市場原則基礎上,還得遵從傳媒業作為特殊產業的一些特定要求,如前述的四不變原則,這是必須守住的底線。檢視以往,前論曾經標稱地方實力媒體實施區域化擴張的三大模式,為何均沒有獲得較好的結果,當然還是欠缺天時、地利與人和,尚不成氣候；當中或以聯合手段，或遠離腹地資源，或沒有形成共進退的人氣均是軟肋,經不起現實的折騰與實踐的檢驗。筆者曾斷言,十年前廣東標榜的“南方模式”放在今天融合大發展的當下才有立得住行得遠的可能,當然也明了媒體融合是“一場革命性的轉基因工程”,現實中廣存的“融而不得”與“融易合難”卻是傳統媒體生存悖反的真實寫照,但做大做強的時代際遇總是留給有膽識并有所準備者的。作為筆者近期實地調研的成果,地方實力傳媒集團在區域化擴張發展方面堪稱有亮點、有期待、有前景的作為,有代表性者——

一是成為國內區域化專業融媒示范田的南方財經全媒體集團。它集聚廣東廣電與南方報業兩大傳媒系列的財經媒體資源,以國際化中心城市廣州為總部,位居地標式建筑——廣州國際金融中心,直面珠三角為輻射扇區,有著跨介質、跨單位、跨業態的標準配置:其中涉及報(21世紀經濟報道、投資快報)、刊(二十一世紀商業評論、快公司、城市畫報)、電視頻道(經濟科教頻道)、廣播頻率(股市廣播),以及新聞客戶端(21世紀經濟報道APP)、網站(21經濟網、財富動力網)、微博、微信等社交媒體集群,覆蓋全部媒介形態,產品總用戶數達3000萬以上。它的定位鎖在:打造全球第一家商業報道的領跑者、國內綜合金融信息的服務商、現代文化產業的搜索引擎。既定任務則是:緊緊圍繞“媒體”“數據”“交易”展開其核心業務,以資本運作為著力點,利用互聯網技術,抓住媒體融合大好機遇,初步搭建起“文化金融”“媒體金融”的融合發展新模式。如今才剛滿周歲,集團就已經完成了平面、廣電、網絡媒體的資源整合,完成了以中國自貿區信息港、粵港澳大灣區研究院為核心的數據業務建設,完成了以南方文交所、橫琴國際商品交易中心為重點的交易業務布局,并與中國建設銀行簽訂戰略合作協議，共同組建百億元級的“廣東全媒體文化產業基金”。在不遠的將來,既定目標是突破區域瓶頸,基本建成國內領先、國際知名,擁有強大傳播力、公信力、影響力的財經媒體集團,成為金融信息的綜合服務商和金融文化產品的主要交易平臺。當然,其中最重要的還是為廣東主流媒體的融合大發展實戰練兵,為廣東最終能夠躋身屈指可數的幾大中國區域中心融媒集團埋下一道深深的伏筆。

二是成為國內區域性網絡平臺媒體化發展樣板的杭州華數集團。它以原市級廣電網絡公司做基礎,以省級廣電網絡業務整合且成大股東為轉折點,在直逼北上廣深四大國際化城市地位的杭州設總部,自2012年上臺階,及時推出“跨代網、云服務、多終端、全業務”的三網融合發展戰略,把握住國家發改委給予互聯網示范工程的試點機遇,扎扎實實地用市場的法則、資本的力量、合法齊全的官方牌照資源,也包括采用產業集團化、渠道網絡化、平臺媒體化和多元服務市場化這四大區域擴張發展利器,做到了先浙江省,繼長三角,進而與全國逾20個省及其百余個城市,構建了一個有線網絡互相連通的超級發展區域,并在技術發展、管理模式創新等建設方面引領當代中國,得到眾多時任國家領導人的關注與首肯。當中,最值得業界關注的還是它將渠道供應商與內容生產商集于一身的戰略考量。此前廣電業熱捧的“網臺分離”,讓華數高層一直糾結于到底自身是網絡平臺還是媒體單位的元命題。在中央的媒體融合戰略決策面前,他們豁然開朗,明確自己本身既是媒介的平臺,同時也是媒介的載體。集團也因此勾勒出自身的三大遠景:第一個是新網絡加應用；第二個是新媒體加內容；第三個是大數據加開發。其中為實現新媒體加內容的戰略設想,華數近年有了規模的新聞采編部門,更是成立了有數百人的自制節目隊伍,目前仍在進人擴編,不僅做專題新聞,也有大手筆,即：集團也通過上市公司的平臺拍攝一部分有影響有市場的影視劇,同時也投資一部分制作公司,包括投資的方式,還有意從創作劇本開始,將自己有關新媒體的理念植入到整個源頭上面去。華數實踐提示著,在當下全國各地基層媒體因失去播出網絡對內容發展的回報反哺而慘淡經營,造成一體化傳媒改革發展重大走形變樣的現實面前,讓媒體融合重提并借此推動業界在更高層意義上的“臺網合一”,認可它也是目前切實可行的一種結合技術、人力、資源、商機于一身的一體化平臺運作模式,確實是我們必須重新審視的一道重大時代課題。

三是成為全國區域性行業媒體平臺化表率的北京新媒體集團。作為京津冀區域發展一體化龍頭的北京,其廣電業為區域化融合發展開辟的大格局是剝離與單列,即獨立創建北京新媒體集團,這是集全市行業資源全力支持新媒體發展的“一個平臺”。其與北京電視臺徹底剝離轉制,確保市場化運作,激發其強大活力,最終反哺北京電視臺,并服務于全市傳統主流媒體。當中,以其新媒體業務板塊為基礎(資產變現21億,占股70%),以全市官方媒介資源為后盾,與市文資辦(文投控股投資10億)共同出資,合力組建規模股份有限公司。按照“一個平臺、多點突破”的新媒體發展思路,集團以北京電視臺新媒體中心作為唯一出口,進而成為授權匯集全市媒體資源的統一平臺,發揮網上主流媒體作用。與此同時,集團與互聯網平臺級企業奇虎360在資本層面深度合作,合資成立“北京時間股份有限公司”,與集團旗下“北京新聞媒體有限責任公司”形成整體合作模式,并利用北京電視臺及市屬主流媒體強大的內容資源,共建包括“內容、渠道、平臺、服務”在內的互聯網媒體生態系統:打造永無止境的手機端新聞視頻——以新聞直播、云記者、短視頻為突破口,強調差異化,用“永無止境”的全新理念打造視頻領域的特殊產品特點；探索首創永不停歇的新聞資訊視頻直播——24小時直播，緊隨北京時間的主題,每小時進行熱門資訊盤點,以慢直播等特色形態切入,啟用眾多來自中國傳媒大學和中央戲劇學院播音主持專業的青春女主播即時播報,第一時間傳遞最熱資訊；構建大編輯部，網聚萬名不同專業領域的嘉賓陣容為“云記者”……首都北京的網路融媒強勢表明,在發展增量上大做文章,在轉型改制上狠下功夫,在腹地資源整合中富集一方,從而擁有并掌控區域化進一步擴張發展的媒體大平臺,光此舉措,就證明了它當之無愧具備了京津冀大區域網絡傳媒一體化發展中的龍頭潛質,屆時誰與爭鋒？

應當看到,網路無遠弗界。鑒于互聯網競爭與信息數據控制具有寡頭互相壟斷的特征,因此在本輪國家中心城市區域一體化擴張發展格局中所允許發出的“若干家”區域中心現代傳媒集團的資格證是有限的,誰能榮當領頭羊,必是群龍拼爭的態勢。因此,除上述有代表性的案例外,我們同樣不敢小看依仗長三角資源的上海,它同樣擁有區域化擴張發展戰略的資質與能量。三年前,它就能率先讓原上海文化廣播影視集團的事業單位建制撤銷,整體轉制為國有獨資的上海文化廣播影視集團有限公司,而東方傳媒集團有限公司則以國有股權劃轉方式與其實施資源整合,證明它對未來的擴張發展是有所準備并敢擔當的。更值得稱道的是已經成為省級超級媒體的電視湘軍,它獨樹一幟,勇破禁區,列省文化直屬部門八大產業集團之首,現已完成轉企改制,自創網絡芒果TV,且坐擁4200畝園地，可創建世界級視頻制造產業園區的大資源,立下融合發展達千億資產的既定目標。雖然湖南不在國家中心城市發展的核心地帶,所在區域資源相當有限,但它卻抓住了體制機制改革的關鍵,以窮則思變的實績在全國攻城略地,搶占行業制高點,表明了不夠條件創造條件也要上的意志與決心,證明了后天的努力也是可以創造人間奇跡的,頗具時代榜樣的力量。

四、結語

使命呼喚擔當,使命在愿景中迭化。“當前,國內外形勢正在發生深刻復雜變化,我國發展仍處于重要戰略機遇期,前景十分光明,挑戰也十分嚴峻。”黨的十九大對我國社會發展現實的精辟分析,能夠讓中國的傳媒業界同行清晰了解到,當下主流媒體生存困境是在倒逼傳媒深化改革；而且新一屆黨中央及時將實施區域協調發展乃至中心區域產業一體化的布局,迅速上升為國家的重大發展戰略,為在融合發展中的地方尤其是省級實力媒體的自身發展帶來一個重大歷史機遇,也為重振雄風的主流媒體帶來了希望的制度想象空間。只是思想解放的跟進,需要明白“融合的本質是產業融合”,作為特殊產業的核心成員,地方實力媒體必然要求盡快能夠實施資本運作并引入國有特殊股份制,“發展混合所有制經濟,培育具有全球競爭力的世界一流企業”的期盼,傳媒產業無二；而且還要明白,融合發展的趨勢是網絡時代的“媒體平臺化與平臺媒體化”,主流媒體的定位是從“內容供應商”轉型為“產品定制商”與“平臺運營商”；明白融合實現路徑是“技術與運用、內容與服務、平臺與渠道、終端與用戶、產業與政策”五個維度的有機融合,當中又是“以中央或區域性主要媒體為龍頭”,以“互聯網+”與“產業化+”之名實,虛功實做,達到“突圍中破局,開放中博弈、整合中共贏”這浴火重生之境界。當中尤其還要明白,區域化融合擴張發展也是論層次,有階梯,講條件的:與家大業大的央媒因有“威權政治”的行政資源,可以強力縱向貫通省市縣三級轄區瓶頸,因而融媒發展偏重在“中央廚房”與新媒體矩陣的建設所不同,地方實力傳媒集團的融媒區域化擴張發展,是要靠內容產業的實力與豐厚資源的共享來實現的。它的區域化合縱連橫戰略,成功與否要取決于如何攻克“條塊分割”這一行政化體制機制上的頑瘴痼疾,突破區域間多邊既得利益固化的藩籬,最終獲得頂層設計下十分給力的地方配套政策和市場發展空間；而成效大小則要視乎需要抱團取暖的基層媒體,是否可以在資源整合下講究法治且高效的產業制度安排中,看到未來的希望所在。為此,不在融合中涅槃,就在融合中覆滅!

注釋:

①⑦朱劍飛、胡瑋:《唯改革創新者勝——再論媒體融合的發展瓶頸與路徑依賴》,《現代傳播》,2016年第9期。

②龐井君:《趨勢·挑戰·轉型·跨越——關于媒介融合背景下廣播影視發展的幾點思考》,《中國廣播電視學刊》,2013年第1期。

③⑧朱劍飛:《改革是傳媒繁榮發展的根本動力之源——兼論廣東廣電“先行先試”的因應之道》,《現代傳播》,2012年第7期。

④參見吳玉玲:《我國廣電媒體跨區域發展模式研究》,中國傳媒大學出版社2014年版。

⑤參見張春朗:《媒介融合與廣電傳媒發展策略》,中國廣播影視出版社2015年版。

⑥朱劍飛:《媒體融合:認識—適應—引領》,《傳媒》,2016年第5期。

⑨喻國明《產品為王:傳媒產業競爭的新主旋律》,《當代傳播》,2008年第2期。

(作者朱劍飛系華南理工大學新聞與傳播學院教授;楊琦系華南理工大學新聞與傳播學院碩士研究生)