新型主流媒體競爭力與影響力塑造研究

■ 鄧若伊 余夢瓏

赫芬頓曾經這樣描述她心目中的未來新聞樣態,“未來的新聞將是由舊媒體人擁抱新媒體方法,包括透明、互動、即時；新媒體公司采納舊媒體的最佳做法,包括公正、準確,有影響力的調查新聞,而形成的混合物”。構建新型主流媒體既是時代趨勢,也是必然選擇；既包括傳統主流媒體的新轉型,也包括新媒體的主流化轉型,這兩種轉型路徑在媒體融合的大背景下并非各自為政,而是體現為在多元動態的價值體系中展開競爭力與影響力的塑造。

一、新型競爭力的塑造

邁克爾·波特曾提出“任何產業或行業的競爭規律都體現在五種競爭的作用力上,即潛在競爭對手、替代品威脅、供應商還價能力、顧客討價能力、以及現存競爭對手之間的競爭。”并在五力競爭模型的基礎上進一步提出了構建企業競爭力的“三大一般性戰略”,即總成本領先戰略(overall cost leadership)、差異化戰略(differentiation)與目標聚能戰略(focus)。①本文將從這一經典競爭戰略框架出發,探討媒體融合背景下,主流媒體“新型”競爭力模型的構建路徑。

1.總體成本領先戰略,跨界競合互動

成本領先戰略的核心是在實現既有目標的基礎上,盡可能地降低生產與服務成本。新型主流媒體一方面可優化內部生產運營機制,加大對管理支出費用的控制力度；但更為關鍵的是如何在控制成本的基礎上實現更高效益？跨媒體、跨產業間的互動與合作是實現這一訴求的重要路徑。一是跨媒體互動的內聚力提升。媒體融合時期,互動競爭的最高樣態是合作,可通過戰略聯盟、供需鏈管理、資源并進等方式建立競合媒體間的遠景導向,制定目標與具體合作路徑,用一體化發展的理念帶動互動方的協作與共贏。從短期成本利益和長遠總體利益出發,選擇具有發展潛力和與優劣互補的媒體,實現內聚力中的“短板變長”與“長板更長”。二是跨產業互動的輻射力增強。媒體是一個高涉入率與高輻射力的產業,新型主流媒體需要突破傳統由于技術原因和行業壁壘造成的媒體與媒體,媒體與其它產業間的清晰邊界與勢力范圍,主動尋求與文學、影視、游戲、動漫等相關產業的合作。充分利用自身優勢,理清產業互動內機制,進行軸心擴散,以自身內聚力帶動產業輻射力,形成價值互補的綜合性平臺與產業鏈,在競爭、互動、合作中實現總體成本領先戰略。

2.差異化戰略,凝聚有效注意力

邁克爾·波特認為,差異化戰略的根本在于通過提高顧客效用來提高顧客價值和建立起對抗五種競爭力量的防御地位。②新型主流媒體制定差異化戰略實現價值轉化的關鍵則在于如何凝聚受眾的有效注意力。赫伯特·西蒙(HerbertA simon)曾指出,信息世界的豐富使注意力成為真正稀缺的資源③。在注意力轉換為競爭力,競爭力轉化為價值力的過程中,主流媒體既是注意力的制造者,也是注意力價值的交換者。一是傳統主流媒體的新型化 “吸納”注意力,在制定差異化戰略時應著眼于內容、形式與渠道的創新化路徑,在主流化內容中挖掘創新之處并輔以多媒體化詮釋方式,提升內容導向的主流化傳播力。二是新媒體的主流化“留存”注意力。一方面可從內容把關和深度入手,在傳播高效快捷的基礎上提升報道的權威性和主流價值觀的導向化；另一方面可利用信息技術手段,增強內容呈現效果,通過視像體驗與情感交互,有效吸引并延長受眾注意力,為實現差異化戰略中的價值轉化奠定基礎。

3.目標聚能戰略,重視垂直專業化

目標集聚戰略強調圍繞特定用戶群、產業鏈的細分或地區市場來建立競爭優勢。這在新型主流媒體中,表現為通過在特定領域對特定用戶提供特定價值的信息與服務,實現自身競爭優勢,并帶動整體價值體系構建。一是垂直內容的“放射深耕”式布局。垂直分眾是社會價值與利益訴求多元化的必然要求,新型主流媒體在進行業態布局與子平臺搭建時應利用全媒體形態的放射式布局來拓展傳播空間,并根據大眾消費市場中差異化受眾與定位進行“分眾”傳播與深耕化運作。二是垂直分發系統的數據化思維。從數據結構出發,在安全隱私的條件下搜集用戶軌跡數據,挖掘數據價值,將非結構化數據轉向結構化數據。從數據組織形態出發,打通行業間的數據壁壘,關聯數據,使數據更為立體化,根據受眾的行為數據和內容特征進行有針對性的精準傳播,提升傳播效果。

二、主流影響力的提升

動態社會影響理論(Dynamic Social Impact Theory)是由畢伯.拉塔內(B·Latane)發展起來,該理論將社會想象成為由不同的傳播路線組成的整體傳播系統,通過把人們聚合成為可控制循環圈,并反復進行傳播的行為來建立共識與共性④。新型主流媒體的主流影響力與整體價值體系構建遵循了在可控制循環的傳播體系中建立傳播共識的基本邏輯。

1.傳播主流價值

麥奎爾認為傳播者實現傳播意圖的基礎是說服性信息得以傳播與接受者注意信息并理解信息。在接觸與認知階段,新型主流媒體的影響力塑造既表現為主流價值傳播的范圍廣度,還表現為塑造集體理解,即闡釋事件的共同方式,包括主張、理想、價值觀念和實踐。可從以下兩方面展開,一是儀式(ritual),儀式是定期重復進行的、為受眾所熟悉的常規性程序。新型主流媒體通過價值儀式,能不斷更新受眾對共同體驗的理解,并引導其思想、情感與行為的合理性。主要表現為主流價值觀的正向示范和引領。二是激情(passion),即通過全媒體化呈現方式將原本沉悶枯燥的常規行為變得充滿激情與趣味,帶動受眾的接觸興趣與認知理解。在進行主流價值傳播時,應將價值觀寓于受眾樂于接受的方式中,借助可視化、數據化等新媒體手段,提升傳播的趣味性與有效性。

2.引導主流輿論

“社會空間”是指人們相遇、相互交往與影響的區域,它不僅受有型物質空間影響,還受不同傳媒的抽象空間影響⑤。社會成員意見在空間內得以相互流通、影響、擴散,形成動態群體結構即輿論。新型主流媒體在信息說服與擴散階段,把握社會空間特點,提升對場域內意見氣候的感知及對輿論的引導力。既要把握關鍵節點,也要掌握輿論話語權。在輿論萌芽期,快速介入事件,掌握話語權；輿論發展期,跟進事件走向,確保信息真實；輿論高潮期,集結意見領袖,深入價值導向；輿論式微期,持續跟進引導,預防次生輿情。同時要開放討論空間,注重情緒疏導。哈貝馬斯認為,在公共領域(public sphere)內,人們可以自由地集合與組織并自由地表達和公開他們的意見。⑥公共空間強調的是意見交流,而大眾傳媒公共空間只做到鋪排各類見解。⑦當網絡輿論爆發時,公眾需要的是開放自由的討論空間,充斥于輿論場的不僅僅是針對該事件的意見表達,也有情緒表達與宣泄。新型主流媒體在進行輿論引導時,既需要從主流價值觀與意識形態層面進行價值引導,也需要從人文主義關懷和受眾情感角度出發進行情緒疏導。

3.化解危機事件

危機事件中的公關力本質上是對新型主流媒體綜合實力與能力的考驗,在應對時要注意:一是用事實說話。在與公眾進行交涉時做到“有理有利有節”,及時對事件作出回應,包括在言論上以理服人,在原則上以利為先,在行為上有節有度。二是用態度說話。當危機事件發生時,新型主流媒體應以平和貼近而非高姿態強硬態度與受眾“對話”,在有失誤的情況下及時承認,有爭議的情況下條理清晰地對公眾質疑進行回應,而非顧而言他。三是用技巧說話。新型主流媒體在進行危機公關時應采用更為靈活的處理方式,包括發言用語的嚴謹化與時代化,內容形式的多媒體化,信息渠道的移動化,并利用大數據技術實現智能推送與精準分發,提高傳播有效性。

注釋:

①② [美]邁克爾·波特:《競爭戰略》,陳小悅譯,華夏出版社2004年版。

③ Simon H A.DesigningOrganizationsforanInformation-RichWorld.Martin Greenberger Computers Communication & the Public Interest the Johns,1971,70:pp.37-72.

④ Richardson DS,Latane B.DynamicSocialImpactTheory(DSIT)PredictstheDevelopmentofSocialRepresentationsofAggression.Aggressive Behavior,2001,27(3):pp.178-179.

⑤ Latane B.ThePsychologyofSocialImpact.American Psychologist,1981,36(4):pp.343-356.

⑥ [德]尤爾根·哈貝馬斯:《公共領域的結構轉型——論資產階級社會的類型》,曹衛東譯,學林出版社1999年版。

⑦ 殷俊:《自媒介與公共空間的再轉型》,《國際新聞界》,2008年第9期。