融合發展中廣電臺網的“分”與“合”*

■ 朱劍飛 楊 琦

一、緣起:“臺網分離”與“網臺合一”

“臺網”中的“臺”,顧名思義,指的是電視臺,而“網”則指電視網,所謂電視網,其主要職能是為電視臺提供同時傳輸播放節目的服務功能,早期根據其性質不同可分為無線電視網和有線電視網,從覆蓋范圍的區別還可以分為全國性的電視網和區域性的電視網。早期的電視網從存儲結構來講分為三個部分:制作網磁盤陣列、硬盤播出網磁盤陣列、主磁盤陣列等,用以分別支撐電視臺的制作、播送及媒體資源業務。回顧我國廣電發展近20年的歷程,臺網關系多次經歷了不同的變化。當廣播電視媒體朝著數字化的方向不斷演進,必然面臨著節目生產與發布傳輸流程的創新與變革,網絡化便應運而生。走進新紀元,為因應中國入世的大環境,中國電信業首先提出了“三網合一”,而處于發展弱勢的中國電視業,在拖延十年之后不得已為之,也有了整改畫地為牢的廣電臺網模式的舉措,從發展的桎梏中走出來組建全國廣電一盤棋的大網,出現了行政推動時間表規制的“臺網分離”。本世紀初,一些電視臺先進行了有線與無線的合并,為臺網分離做準備。原先的有線電視臺均是各地自己掏錢建網,自負盈虧,自己制作電視節目或進行購買,這種模式下節目與網絡混合經營卻逐漸地成為了廣電發展壯大的一個桎梏,廣告是電視節目的主要收入來源,而電視網絡的維護需要從中抽出一部分廣告收益；另一方面,網絡資源的分散對于整合高效地利用新業務資源有害無益。因此將各地的有線網絡進行整合與連接,不僅負責節目的傳輸工作,同時設立視頻點播、遠程醫療、遠程教育、互聯網等增值業務,而原有的無線臺與有線臺的節目資源進行充分整合,呈現專業化與規模化的系統優勢,是情勢所逼,也是當時一條較為科學的道路,這便是“臺網分離”。而“網臺合一”在本文的論述中應有前后期之分：在行政推動的“臺網分離”之前,其表現特征主要呈現為各地電視臺低水平的圍城運作與窄資源有限利用；而在媒體融合之后潛在的發展訴求與技術發展的必然,則要求其是高起點的全行業數網化連結,分系列或分區域的的平臺化抱團運作,在新媒體崛起而受到生存挑戰的基層廣電媒體,對于時下“網臺合一”的重提,也表明了傳統媒體需要網絡反哺以體現公平正義的一面,且已提上深化改革的議事日程上來。

二、我國廣電行業實施戰略轉型的內在發展邏輯

2009年廣電系統全面實施臺網分離之后,迄今為止,全國已有若干個省實現了轄區一張網的布局,其中廣西、湖北、湖南、浙江、江蘇、上海、北京、河南等省市基本完成了全省一張網,更有逾六個省公司已經掛牌上市,在三網融合的行業整體優勢明顯得到提升。但是,在新媒體的崛起與主流媒體市場營銷環境頹勢日顯的大背景下,廣電媒體尤其市縣基層媒體與有線網絡分離之后其生存發展遇到了新問題,即臺網矛盾十分突出。以經濟最發達的廣東省為例,同樣是在2009年啟動“臺網分離”,經過八年的運作,雖然全省19個地級市完成了網絡整合,但兩個副省級的城市并網卻因各自復雜的原因并沒有完成到位,而且省級網絡公司錯過了融資上市的好時機,多年仍未有大的發展。其中不僅是全省縣級有線網絡還沒完成整合,未能形成全省一張網的鏈接,而且基層廣電媒體因交出網絡得不到有效反哺,導致省市縣三級在電視內容傳輸、事業發展上都出現了新問題和大矛盾。在2016年廣東省人民政府參事室受命的內參調研報告上,諸多知名專家首次提到新起點上的“網臺合一”動議,即“有必要反省之前廣電傳輸網絡資源與傳媒內容生產機構的分合得失,汲取臺網分離這一改革動機與效果出現重大反差的教訓,推動網臺資源的一體化整合,從而反哺基層媒體,這是改革必須兼顧公平正義的應有之義”①。這也是本文從廣電媒體改革路徑的擇選邏輯角度,結合傳媒改革的公平正義觀與媒體融合必須的平臺化建設,正視廣電系統在融媒發展階段重議網臺合一的現實動因,試圖作出應有的理性預判。基于政府出臺不久的重大實施舉措不言輕易變更的緣故,鑒于合理訴求需要有合理解釋的必要,強調觀念先行、思想解放,故需要上升到戰略發展與哲理層面去面對前進路上的迷思。

1.三網融合倒逼臺網分離

近十年漫漫長路,在我國三網融合實質性發展過程中,各方主要是廣電網絡、電信網絡、互聯網及其相關管理部門與市場運營主體(包括電信與廣電運營商等企事業單位),彼此均面臨不同的問題與困難:(1)管理部門:在三網融合過程中所產生的困頓、部門之間的利益博弈等問題,缺乏能夠遵循或是參照的現成解決方案和政策規范。(2)工信部:作為電信渠道運營商的管理者,不可避免地在推行三網融合與相關市場發展的過程中,維護電信產業內企事業單位的既得利益。(3)廣電總局:作為廣電產業的管理者,也會利用內容播出許可證等行政壁壘阻礙對方相關業務的進入以確保壟斷的地位。(4)電信三大運營商:尚不具備電視視頻服務運營資質及網絡基礎,沒有集成播控平臺。(5)廣電系統:除了壟斷經營、政企不分、條塊分割等發展弊端之外,還一直處于市場規模小、產業化低下、整體實力欠雄厚等被動狀態。

由此可見,在三網融合過程中主要涉及到了廣電系統和電信系統的行業利益爭奪:電信系統如果能夠進入廣電系統的業務領地,則有很大可能可以獲得一個億級用戶的增量業務,從而借助廣電業務來收取月租,并且可以利用播控權獲得運營內容而帶來的增值業務收益及廣告費用；另一方面,廣電系統也能夠進入互聯網接入、贏得話費語音通信等電信業務創收,但卻缺失了融合發展的先決條件,即廣電系統上下尚未整合成一張全國性的網絡。

回溯當年廣電行業發展史,在全國范圍內曾一度裂變出零散存在的數千個有線電視運營實體,這種混亂無序的經營很難使廣電網絡形成合力,尤其相較于電信行業而言,其網絡規模小、地方割據嚴重；相較于互聯網領域,其應用程度和產業鏈規模化又不高。雖然進入本世紀,我國有線電視網已采用了世界先進的750兆寬帶鄰頻傳輸系統、光纖和同軸電纜混合的傳輸技術,不僅頻帶寬,速度也快①,其本身就是現成的帶寬信息網,按照最先臺與網統一運營的模式,電視網的廣泛資源僅能夠被用來傳輸電視信號,造成了極大浪費；此外,全國有線網絡雖然多,卻各自為政,沒有任何業務上的往來和聯系,也是對網絡資源的極大浪費,所以要融合必先整合,于是各地廣電廳局紛紛落地臺網剝離政策,但也引發了臺網內部之間的矛盾與對立。

三網融合是大勢所趨,廣播電視業和電信業的相互融合不可避免,融合面前既是機遇又是挑戰,在變革面前,非強則弱。所以三網融合倒逼臺網分離,在當時情勢下,廣播電視產業想要在競爭中占據一席之地,就要深化內部改革,實施臺網分離政策,只有這樣,才能夠實現網絡資源的有效整合,從而建立健全內部競爭與激勵機制,明確電視臺和網絡之間的任務分工和各自的盈利模式,從而做大做強廣電業。

2.媒介生態要求媒體融合

所謂媒介生態,是指“在一定社會環境中媒介各構成要素之間、媒介之間、媒介與其外部環境之間關聯互動而達到的一種相對平衡的和諧的結構狀態”②。

在國家頂層設計的三網融合與媒體融合政策強力推動下,廣電媒體融合發展在資源整合方面不斷涌現包括IPTV、互聯網電視、移動電視、網絡廣播電視等新業態,由此突破了傳統的依靠收取收視費與節目傳輸費維持運營的有線廣播電視經營模式,轉型為采用廣電機構的集成播控技術把視聽節目傳輸給電信運營商的虛擬專網、因特網或通信網,再由獲得資質的電信運營商把傳媒產品輸送給終端客戶。這一類媒體資源整合新業態具有輕資產、高收益的特點,在事實上已經成功地背靠廣電媒體機構運行與電信運營商的技術平臺基礎獲得了市場的迅速發展。

近年來,廣電融媒發展是在互聯網與新媒體聯姻的背景下推進的,它面臨著諸多新媒體依托網絡平臺恣意生長的挑戰。傳統廣電媒體如何適應各種新媒體、新業態的融合發展形勢,同時揚長避短利用自有資源來消弭融合發展亟待解決的問題,是當前主流媒體融合發展的關鍵。據2018年1月31日中國互聯網絡信息中心(英文簡稱CNNIC)公布的第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截止2017年12月,中國網民數量已達7.72億,全年共計新增網民4074萬人,我國互聯網普及率已經達到55.8%,超越全球平均水平4.1個百分點；與此同時我國手機網民數量大約7.53億,較2016年底增加5734萬人,數據顯示手機網民不僅上網比例持續提升,而且各種手機外賣應用(App)增長迅速,移動支付用戶數量達5.31億,同期網民線下消費時使用手機進行支付的比例提升至65.5%,等等。③這些數據反映了信息資訊傳播平臺日益多元化,明顯侵蝕了傳統廣電媒體的市場份額,同時各類用戶和觀眾受新媒體的影響出現選擇多元化,也直接沖擊了傳統媒體的影響力,使得數量不少的固定用戶流向新媒體。其中讓業界不可掉以輕心的是,2013—2017年這五年觀眾每日人均收視時長在逐年下降④,已從四年前的165分鐘縮減到2017年的139分鐘。這反映了傳統廣電媒體的擁躉與其注意力在逐年流失,并且互聯網的普及率還在不斷上升,有專家預測傳統廣電媒體受眾還將以較快的速度逐年遞減。

隨著互聯網的廣泛發展和新媒體的不斷涌現,廣電媒體的生存危機,不僅在于新媒體帶來的沖擊,更在于互聯網對傳媒生態的強勢重構。首先,新媒體領域豐富了傳統媒體的信息資源和傳播渠道,尤其是兩微一端早已形成新的輿論場,與傳統媒體瓜分用戶和流量并分庭抗禮。曾經傳統媒體一手遮天的時候,傳播渠道僅僅是內容信息的載體,功能單一；而互聯網時代,運營商早已把傳播渠道拓展為能夠與用戶實時互動的媒介終端平臺。即表明此時的互聯網讓“媒介融合也走進了2.0時代”。比較而言,傳統的三網融合更多地是強調廣電網和電信網兩大物理網絡之間的雙向準入,而媒介融合2.0時代則更多的傾向于物理網絡與虛擬互聯網之間的融合。2015年,以百度、阿里、騰訊為首的新型媒體加強平臺構建,沖擊著傳統電視媒體的壟斷地位。由于新興媒體尋求媒體融合的主動性更強,傳統廣電媒體只有加強互聯網思維,利用自身的內容優勢,積極主動尋求媒體融合,才能夠在平臺競爭與終端打造中占據一席之地。

3.集團化要求一體化平臺

近日,中共中央印發了《深化黨和國家機構改革方案》,其中重磅提出:整合中央電視臺(中國國際電視臺)、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺,組建中央廣播電視總臺,全力打造國家級大宣平臺。此舉目的概括來講,一是牢牢掌握意識形態工作領導權,加強黨對重要輿論陣地的建設與管理；二是推動我國國際傳播力的發展；三是加強廣播電視媒體的資源整合,提高競爭力,促進媒體融合發展,這亦是一次央媒行政性推動的集團化嘗試。其實,廣電內部改革從未間斷,最早體現在本世紀初省級媒體的集團化改革上面。

集團化本是產業集中的結果。集團化改革是傳媒管理體制和組織機制改革的重大創新,是傳媒組織對社會相關資源進行整合,從而實現社會效益和經濟效益綜合最大化的擇優路徑。但從1996年起端的傳媒業界十年集團化歷程,也經歷了認識的陣痛:既混淆產業與事業兩種不同運作體系所屬性質,也誤導并延緩了中國傳媒產業化的歷史進程。此后又沉寂了近十年,時至2014年8月,頂層設計的融媒發展,讓湖南廣電再領產業集團化的風騷,有了中國傳媒業界集團化的二次革命先聲,促進了中央媒體長期處于遲疑不決的集團化進程。“媒體融合的本質是產業融合”，因為這并非是新舊媒介功能手段的互相借鑒與融通,它要真正實現一體化發展,則意味著傳媒領域產事分界的打破,三網運行的貫通,內部組織的重構,統一調度、統一管理、統一平臺。由此，媒體的平臺化納入了現代傳媒集團化發展的核心環節,打造“平臺型實力媒體”,成為了融媒發展的既定目標。而論平臺化,即“強調圍繞優勢資源,打破以媒介或者部門為區隔、相互獨立、各自為陣、資源利用低的運營慣例,確立以資源利用最優化、整體績效最大化為目標,建設以業務流程為中軸,以用戶為核心,以市場為導向的一體化運營空間,并在其中設置內容展示、效益經營與技術服務等多種出口,實施融合業務。平臺才是產生大數據與廣內容的有效載體和場所,現代經營需要平臺化,互動傳播更需要平臺媒體化”⑤。所以,在傳媒集團化中,不僅要學會借力發展,更要抱團取火,不是防范式的抱團,而是真正敞開技術、內容、資源、渠道交流的平臺,從中有利于廣電主流媒體網羅多類傳播主體并聚合多重優勢資源,進而吸引海量用戶與招攬無限商機。

4.公平正義要求網臺合一

我國廣電媒體融合改革在多種層面進行了實踐、摸索,也包括在管理體制方面嘗試了“臺網分離”的改革,力圖摸索一條去行政化的融合發展路徑,但由于廣電媒體還不能完全回歸到“是尊重意識形態的特殊產業”的科學定位,只能有事業法人地位而不具備產業市場主體的資格,所以目前尚難發揮其規模發展和滿足公眾多元需求的功能。這表明廣電媒體資源整合改革在管理體制方面存在亟待完善的問題，尤其是多年堅持的“事企分離”舉措也遠非萬全之策。“事企分離”以資源整合名義把廣電媒體的經營業務(包括網絡部分)獨立出來,組建自負盈虧的公司、企業以獲得市場競爭主體資格,然后把廣電媒體內部的時政新聞、公益宣傳等部門繼續保留事業編制,但這種資源重組的改革依然停留在淺層摸索,沒有深入觸動管理體制的背景下,往往會出現本來打算轉企改制自主經營、自負盈虧的廣電集團因內部運作外部化而難堪重負,加上運營環境惡劣更是雪上加霜；另一方面準備繼續事業編制進行政治宣傳和負責社教公益的部分,也遇到功能失調、機制不順暢、員工身份多元且待遇不公留不住人才的諸多問題。“要知道,中國廣電發展的成敗關鍵還在于體制,在于人才,在于內容,而絕非要把內部制作和播出環節相拆分,人為分化隊伍,中斷產業鏈。再有,網臺分離中的存量分紅往往不兌現,本意制播分離,共享發展紅利,只能事與愿違,又異化成對內容生產一線實體的資源掠奪。因為剝離的網線一方,往往以重組投資過大為由而少有兌現切割諾言,但獲一本萬利,構成既得利益,讓基層媒體失去播出網絡對內容發展的回報反哺而慘談經營,造成一體化傳媒改革發展的重大走形變樣”⑥。

三、戰略轉型的哲學思考:合與分——變化與不變

從上述廣電行業實施戰略轉型的內在發展邏輯的演繹中不難看出,我國廣電媒體融合改革在多種層面進行了實踐、摸索,包括在資源整合的管理體制方面此前也嘗試了“臺網分離”的改革,力圖摸索一條去行政化的融合發展路徑,當下“臺網分離”不可避免又重議并非始初的“網臺合一”,如果辯證地來看,這是一個時間脈絡線上串聯起來的事物發展過程,是因時而變也是一種順勢而為。其中“分”是情勢所在,“合”也是大局使然。

1.變,是必然,是合與分帶來的顯性聯系

廣電媒體與臺網分合的密切關系折射出物質和運動、運動和靜止兩大辯證關系。首先,廣電媒體伴隨時代更迭也不斷演進、變化、調整、平移,而其中的“臺網分合”則是廣電媒體運動的一種存在方式,廣電媒體融合改革所經歷的摸索、試錯與重整都是廣電媒體存在于市場經濟社會的運動形態；其次,臺網分合并非無的放矢的運動,它承載著廣電媒體適應市場發展的內在生存訴求,廣電媒體在世界媒體融合浪潮中必須通過資源的整合才能堅強生存；再有,廣電媒體始終要在融合改革的運動過程實現其存在感,其中的臺網分合也必須因應廣電媒體由內而外的生存、發展訴求才有正當性。這兩者只有放置在辯證關系維度來考察才有研究價值。同時要看到,不管廣電媒體融合改革遭遇多少困難和阻礙,始終需要堅持包括媒體制度轉型在內的改革運動以獲得相對穩定的生存與發展空間。

上世紀九十年代,國辦發文82號文件,對廣電體制第一次提出臺網分離,即將原先的有線電視臺剝離成電視臺和有線網兩個獨立的運營主體,同時將有線、無線合并。這樣操作的目的就是在體制內完成體制外市場化運作的基礎改革,將有線網絡推向市場,為企事分離、政企分離做好組織架構的鋪墊和運營體制的調整。但這一轉變的初衷是將電視臺網的競爭趨向市場化、盈利化模式的轉變,使廣電成為電信、聯通、移動之后的全國第四大網絡。這一遠大的愿景折射出當時相關部門領導強烈的市場運營意識和主導能力,不過可惜的是,歷經近二十年的臺網分離,實踐效果卻和當初的理念背道而馳,并未將廣電發展成全國級的通訊網絡,甚至在意識形態層面也逐漸削弱其原有的主導宣傳作用。

在這場決策落地的背后,是一代廣電領導集體作出的努力,這一重大戰略的轉型投射到九十年代這一特殊時期,是廣電發展面臨困境時不得不作出的選擇。因此,從哲學動態變化論的角度來看,這“變”指代的是決策的制定和執行,變中必須有不變,必須有相對均衡的穩定因素,其中不變的是傳統媒體,尤其指代的是廣電網絡背后強大的組織意識和運營模式的固化僵化引發的不變因素。所以,這樣的不變背后是特定組織架構和階段變化中的質的規定性是不能變的。于是,2008年初,國辦又發1號文件,明確鼓勵廣電與電信業進行實質性的三網融合。因此,在融合必先整合的大勢之下,更是加劇了臺網之間的關系對立,而各省市廣電系統紛紛落地臺網剝離的政策,將人財物劃歸省級公司進行分管,在某一程度上,已經提升了剝離的速度和程度,不過有線網絡公司也在逐漸弱化市場競爭的最大本錢——內容優勢與遠離生存支柱的最大靠山——電視臺。

其實從2000年到2008年,國家曾先后三次提出過三網融合的政策描述,每一次政策的風向都讓廣電行業和電信行業各自沿著不同的發展脈絡推進,電信行業更是在經歷過兩次政府主導的重組之后,建立起現代化的企業運作制度；而廣電也開啟數字電視搶灘之路,只是網絡時代的迅速到來,廣電數字化戰略受阻,當中也隱含了沒有產業基因的基層媒體因失去網絡資源而步入困境的危機。一邊是臺網分離,一邊是三網融合,在接受政府主導的政策信息和任務的“變化”信息后,電視臺不得不轉型而面臨市場份額的巨大壓力,開始探索多元業務的并舉合作,同時也讓初試啼聲的有線網絡公司直面電信IPTV等多重傳輸技術的競爭。由于臺網分離的現象是在不變的組織運營模式和理念背后所導致的更加嚴重的“變”的趨勢,無論變的是市場轉型、理念突圍還是模式探索,都逐漸讓臺網分離引發的生存問題變得更加嚴重了。正如中廣互聯CEO曾會明所說,“利益相關者的交易結構不合理,是當前臺網產生矛盾的癥結根源”⑦。

2.變,是過程,是具有相關性的發展時空

廣電媒體融合改革肇始于三網融合倒逼臺網分離,然后又從臺網分離回歸網臺合一的運動過程,體現了量變到質變的唯物辯證法基本規律。

廣電媒體融合改革表征了廣電媒體發展從量變到質變的過程。其中的“量”是指三網融合乃大勢所趨,廣播電視業和電信業的相互融合不可避免,融合面前既是機遇又是挑戰,在變革面前,守成者必定孱弱被動,所以執意壟斷的廣電媒體也必須因應形勢而變化。而“質”,是指廣電媒體融合改革本質在于優化配置廣電資源,通過三網融合倒逼臺網分離,深化內部改革,整合擴張全國一張網。此網優質存在,可表明行業網絡資源是有機整合,從而建立健全內部競爭與激勵機制,明確電視臺和網絡之間的任務分工和各自的盈利模式,進而做大做強廣電業并擁有競爭立足之本。

廣電媒體融合改革就是從量變開始,即廣電媒體因應三網融合之大勢所趨,結合自身傳統資源優勢通過臺網分離避開廣電行業短板,謀求夾縫生存發展；廣電媒體融合改革在歷經三網融合倒逼臺網分離,再從臺網分離衍進到網臺合一回升階段,實現了量變到質變的轉型,并在此基礎上不斷反省、總結、調整,繼續深入融合發展。此間正應“合久必分,分久必合”之謂。回眸中央融媒發展文件出臺不到三年時間,中國傳媒業的核心關注課題就變成從理念剖析、技術探討到更深層次的組織架構融合分析和資本結合的討論。只是受限于傳統的條塊分割管理,存在著改制滯緩、后續增長乏力的癥結,傳媒業界受到政治屬性影響,政府牽頭下的非市場化推動導致行政隨意干預的介入。雖然這方面與我國歷史、國情相適應,從實際效果中卻也提升了平臺型媒體轉型的昂貴成本。最為遺憾的是,近年隨著國家經濟區域化發展步伐的加快,臺網分離后彼此雙方的路子均未能走遠。作為在特殊時間周期內的產物,在多級行政干預下滋生地方權力主義,形成行政性的壟斷市場,還是無法放開全國競爭的媒介市場。融媒發展力推廣電集團主動走跨媒介、跨行業、跨區域的發展之路,其中要求不同媒介、行業產生規模效應和協同效應,這也是未來三網融合下媒體轉型發展融合的長遠之道。這種合力集聚效應其實背后聯動的是區域經濟輻射帶動效應,比如雖然在北京和上海都建立了新型的傳媒集團,而且上海推出了包括“澎湃”“界面”在內的具有典型性的新媒體產品,但建立國家中心城市的初衷是要凝聚周邊、輻射全國。雖然借力區域經濟一體化的發展,但礙于傳統體制束縛,京滬本地媒體尚未能對京畿或長三角周邊區域的媒體資源進行有效的集聚和整合,輻射效應明顯欠缺。當量變達到一定程度時,只有改變事物原本的性質才能推動其下一步的前進發展。因此,遵循中央頂層設計的融媒路線,主流媒體的先驅先導作用必須發揮重要的引領導向,突破地方行政割據的產業集團化,成為行業競爭殺手锏的數網平臺化,悉數列為融合發展利器,而行業誹議已久的臺網合一,又成為一道繞不開的門坎。

3.變與不變,是結果導向呈現出來的創新

臺網分合的變化還體現了尊重廣電行業之客觀現實和發揮廣電行業主觀能動性的辯證關系。廣電行業遍布事業單位實體,帶有行政依附性，不需直接面向市場,也沒有被其他企業收購兼并、被市場淘汰的風險,因此,臺網分合的推進必須考慮到廣電行業缺乏參與市場競爭或爭奪市場的熱情與沖動的現實。此外,地方廣電更強調屬地管轄和條塊分割的體制,因此廣電媒體融合改革也要因地制宜,有分類要求,必須考慮基層媒體向來并不強烈追求突破地域限制,也難實現統一市場的追求。還有,現階段的臺網分合必須顧及廣電實體大多不是獨立市場競爭法人的實際情況,市場生存能力孱弱。當前全國縣區以下媒體占70%比例均有回歸計劃體制、要求政府經費撥款呵護的依賴思想。只是做強做大是市場經濟發展的鐵律,回歸舊體制不是根本出路,其所需要的是在改革中求新求變求生存。當下就是要借助傳媒產業集團化與各省區域網成形擴張之機,通過平臺化通道,通過大多基層媒體為求生存抱團取暖的主動迎合,從臺網分離進入網臺一體化階段,最終實現廣電媒體的融合大發展。

變,是結果導向的趨勢,不變是政策戰略轉型的堅守,堅守的是由技術創新引發的制度創新,由制度創新深化的市場創新,最終才能作用于結果導向的傳媒產品和業態的創新。以習近平總書記提出的為改變當下傳統媒體發展滯后、經營理念和市場競爭力薄弱的劣勢情況,推動傳統媒體和新興媒體的深度融合,建立融合發展的現代傳播體系和傳媒集團的政策導向⑧,這是檢驗政府對主流意識形態的把控和執政理念的體現,也是在歷經臺網分離及融合之后的對傳媒產業的又一次數字化技術革新和理念革新,從而引發出對兩大國內產業的市場博弈之戰。盡管在所謂的臺網“復婚”后最大的短板就是廣電網絡呈現多級分割的局面,缺少全局性、全網性的可管可控的技術平臺,也需要完善全面統一規劃、統一建設、統一運營和統一管理的思路運作體系。

從辯證角度來看,當我們強調自覺地把思想認知從與時俱進的做法和體制中解放出來的時候,我們需要做的就是把滯后的觀念、做法和體制來一個應時而為的變化,如果對這種變化沒有明確的界定和統一的認識,那很容易阻滯業界進行臺網剝離到臺網融合的平臺化發展步伐。在這一變化的過程中,毋庸諱言,速度有快有慢,決策從全局到局部有偏頗有失策,從結局效果會產生量變與質變的差異。這樣的變化需要我們提前做好組織架構調整的準備、敢于直面引入市場競爭機制后產生的核心競爭力搶占、清除傳統媒體頑固陳腐流程的沉疴,這才是對于融媒轉型變化過程中,有可能被畫地為牢的行政制約性因素和其他體制性阻礙造成的死結所作出的最好因果辨析。

四、臺網分合的因果關系:因與果——起點與終點

1.“分離”與“合一”是互為因果

廣電媒體的融合發展帶出網臺合一的新議題,體現了哲學關于認識的反復性和無限性的原理,具體分解為三點:一是主體對廣電媒體融合改革的認識具有反復性；二是人們對廣電媒體融合改革的認識具有無限延展性；三是人們對廣電媒體融合改革的認識運動不是圓圈式的循環運動,而是波浪式、螺旋式的前進或上升,在此過程廣電媒體融合改革極有可能出現徘徊,甚至倒退。因此,我們應當堅定對廣電媒體融合改革的信心,對媒體融合改革過程要有充足的心理準備,這是一個永無止境的創新與試錯的過程,亟待我們與時俱進,開拓向上,在廣電媒體融合改革實踐中認識和發現真理,在廣電媒體融合改革實踐中檢驗和發展真理。

廣電系統曾經進行的臺網分離,是廣電發展到一定階段不得不為之的階段性產物,是為了打破地方割據、整合資源發展、符合廣電發展歷史進程的選擇。有線與無線合并、臺網分離后,我國逐漸建成了覆蓋廣泛人口,從中央到地方,有線、無線、衛星等多手段并存的廣播電視網絡,在三網融合的推動下,有線網絡的收入也穩步發展。在廣播電視的收入之中,廣告收入可謂占據重要地位,但是近年來廣電媒體的廣告收入卻出現下行甚至是斷崖式下滑的趨勢。據統計,2015年,中國互聯網廣告市場規模達到2096.7億元,同比增長36.1%；而電視廣告收入僅為1219.69億元,同比下跌4.6%；2015年電視、報紙、雜志、廣播等傳統媒體行業的廣告收入之和為1743.53億元,低于互聯網廣告市場規模。而在2017年的廣播電視廣告收入則穩中趨降,總收入1518.75億元,同比下降1.84%,這是近年來廣播電視廣告的收入首次出現負增長。時勢反轉,這不得不讓我們站在新的歷史發展階段的角度上重新審視臺網分離繼續運行的利與弊。

很長一段時間以來,我國廣電行業實行的是計劃事業型為主的體制,不區分公益性事業與經營性產業,條塊分割、以塊為主已逐漸不能完全適應改革開放和社會主義市場經濟的發展。十幾年的認識實踐不斷檢驗著我們對于先前臺網分離認識的利弊得失。從全國范圍來看,我國幅員遼闊,而廣播電視是覆蓋面最為廣泛的宣傳輿論主陣地,但是隨著產業化的不斷衍進,在一整條廣播電視產業鏈中,一直處于相對弱勢的基層媒體多面臨著越來越生存與發展的問題:1.廣播電視的公益屬性決定了基層電視臺的事業性質,采用事業單位的性質進行管理,然而現實中卻又是自負盈虧,獨立發展。事業性體制難以適應企業化管理的要求。2.以網養臺的格局被打破,“一省一網”后,原本給予臺經濟支撐的網絡產業歸省里所有,對于縣區級廣播電視臺來說,其廣告欠收、運行經費難以保障,很難維持正常運轉。3.廣電專業人員逐漸流失,重要崗位人才缺失,采編隊伍不穩定。因此,站在融合發展這一新的歷史起點上,應該借助產業集團化倡導網臺合一而不是先前行業聚勢的臺網分離,從而夯實主流媒體平臺化的基石。這是事物發展不同階段,對于認識的因果變化,先前的臺網分離或許已不再適應當前媒體融合階段的廣電業發展,于是對其進行再認識與再實踐是水到渠成。

2.制播關系和臺網關系的交互佐證

當下互聯網的發展已改變了原先媒介生態既定格局。有些學者認為現階段的臺網關系的分或者合,已經升級為以廣電媒體與互聯網融合為主的2.0階段。其實,無論是電視臺還是廣電網絡,在發展過程中要順勢而為,擁抱互聯網,轉變內容壟斷、廣告變現等思維向互聯網思維靠攏,目前階段彼此之間的問題仍然是廣電傳媒的內部矛盾。2015年以來,全國廣電系統尤其是基層媒體的廣告欠收狀況愈演愈烈,生存狀況不容樂觀,因此推動電視臺網的一體化資源整合,反哺基層媒體才是現階段發展的主要矛盾。但外在的次要矛盾對于事物的發展仍然會起相當作用,本節用一定篇幅來闡述新型媒介生態下電視臺的互聯網思維。

制播關系的分離催生出播出平臺的多層次性,臺和網(本段中特指互聯網)才誕生出分離和聯動的關聯性討論。廣電主要把控意識形態的主要內容,擁有長期的受眾資源及權威性、公信力,缺點就是單向的線性傳播,而互聯網則偏向非線性的資源聚合,在節目成本和形式上具備更靈活的優勢。目前,為了追求節目經濟效益的最優化,制播雙方不僅積極探索電視劇的投拍和合作新模式,也會根據合作方的要求,選擇委托制作、以投代購、制作運營合作等不同的運營模式,成為臺網合作過程中風險規避機制的組成部分。

阿里巴巴大優酷事業群總裁兼阿里音樂CEO的楊偉東曾說,臺網關系是不會演變成你消我亡撕破臉的境地的，它會在互聯網商業變現方式的作用下,走向2.0的版本。所謂的2.0,即求同存異的角色遞進。畢竟電視臺和商業視頻平臺的盈利模式不同,即使市場化運作后,自身也暫時無法脫離事業固守思維的桎梏,對盈利和創意團隊的吸納能力畢竟有限,以往廣告吸附的模式,只能讓電視臺的盈利通道愈加細窄；而互聯網目前依靠的也多是會員付費制、免費廣告植入和衍生產品模式,這樣的一種靈活的盈利模式可以總結為“一魚多吃”。這也在互動性、受眾群差異和消費時間上,對臺網聯動的區別彼此有一個清晰的劃分。

其實無論怎樣的變現方式,都離不開內容創作的根源。從制播關系到臺網關系的轉變,都依賴好的內容,才能鑄就平臺資源的優勢。但不可否認,網絡平臺所有的內容監管政策也愈加吃緊,尤其是在網絡平臺兩端的內容管控。出于市場公平與管理規范性要求,政府就是要讓靠打擦邊球、博眼球的紅利空間越加窄小,讓精致化、精品化、精英化的網絡內容輸出觀念成為臺網關系2.0最重要的核心內涵。所以,求同存異不糾結于先臺后網還是先網后臺,但也絕不會是臺網分離的單打獨斗模式。在借鑒互聯網商業體制模式的基礎上,內容制作投入的成本和滿足流量平臺的內容補給,將會成為臺網關系互相佐證、不斷前進的新常態。

五、改革實踐的衡定標準:是與非——效率與公平

臺網關系發展映射的是傳媒改革公平正義的重要評判標準,也是現實困境倒逼改革、審視效果的重要標尺。在我們不斷深化傳媒改革機制和架構的表象階段,更需要正確認識何謂“發展新常態、引領新常態”。

改革的目標并非效率唯一,基于以人為本的社會主義主流價值觀,決定了傳媒改革還須體現公平正義的內在要求,并因此得出改革的最大紅利是社會平等和諧的紅利。⑨

1.人事、網臺權利的公平性

首先,人的關系是組織架構建立的基礎,臺網關系的簡單分離仍然逃不開造成員工身份多元化和內部運作外部化的問題。人事編制的性質不同、收入不均讓員工容易缺乏身份認同,此乃其一不利于公平正義的核心價值觀；其次,臺網分離到融合的衍變也是一場傳媒資源的爭奪戰,對制作生產一線的內容掠奪、對創意想法的技術掠奪、對平臺效益的紅利掠奪,都將原先主動性獲取的初衷轉變成剝削性資源侵占的田地。在實施的過程中,這種異化提醒更要重新審視臺網關系,以在市場化運營機制中確保人事、網臺相應權利分配的公平與合理。

2.保障社會效益化的盈利分配

社會效益化的盈利分配若無收益的保障以及共享發展紅利的諾言兌現,到頭來恐怕只是空中樓閣。資金的匱乏是傳統媒體集團運營中一個不可繞過的現實難題,整合既有資源、布局新業務線均需要資金的扶持,員工的收入更需要市場營收來提高持續性的資金流轉率。我國現有的傳媒集團背后以政府經營為主導,大部分已實行股份制改革，在操作上受到意識形態的管理和產權結構的諸多限制。⑩國有資本的運作和市場資金的有效對接才是實現整體資金運轉、保障改革效果實踐到位的有力通道。要解決這個軟肋,必須拓展資本對接渠道,放寬媒體資本運營,用各個渠道的生產要素來盤活現有資本,進一步實現傳媒隱形資產的保值和增值作用。

3.確保網臺合一可行的整體轉制

融媒發展核心環節及基礎之石是產業集團化與數網平臺化。而臺網分離理論依據則是產事分離的行動邏輯。針對此,習近平總書記關于媒體融合的新政有著鮮明的“三整”特征，即整體思維、整體謀劃與整體戰略。畢竟媒體融合不啻為傳媒業界的一場深化改革,當業內一直將其歸咎于體制造成的媒介產能過剩與遭遇互聯網去中心化后的效益下滑,而漠視于當下傳媒發展滯后、經營理念和市場競爭度偏弱的精準研判基礎時,中央則鮮明勾勒出推動融合的信心和決心。經過近十年分離整合后的廣電一張網,它在媒體融合的有效出路,是平臺媒體化,是擁有高新技術含量且得到系統媒體資質的整體強大網絡,它與廣電媒體平臺化構成了互為公平、彼此發展相互關聯相互融合的共同目標,只是都必須在產業集團化的前提下,即實現了媒體整體轉制的目標后,才有實現愿景的可行性前提條件。

這要堅定改革步伐,要在充分發揮社會領域正能量而打造特殊意識形態產業進程中,實現整體轉制和融合發展的必然要求。即以產權改革為突破口,以資本運營為核心關鍵點,從而實現對傳媒改革倍數增值的效應,創新并完善可重復持續的商業贏利模式。要靈活運用資本手段,最大程度開放資源,體現政治、經濟與社會的三重屬性,便于時刻自省,切勿盲目進行跟風,切勿單純割裂宣傳和經營的內生性聯系,做到健康、公平、均衡地促進傳媒產業價值鏈的良性循環運營。

六、結語

“臺網分離”曾作為我國廣電行業管理部門若干年前提出的一項戰略發展規劃,其實施與推行在當時的社會背景下具有現實意義。今天,當我們站在新的歷史起點上去回顧我國廣電臺網分合的近二十年發展歷程,無論是從傳統媒體的生存現狀還是傳媒生態的新型格局重塑來看,臺網分離政策的實施在一定程度上也帶來了不可回避的新矛盾與新問題。雖然我們不能輕易改變既行政策及以往戰略規劃的實施,但要與時俱進,因勢而為。不久前廣東省人民政府參事室受命的內參調研報告由諸多知名專家首次提到新起點上的“網臺合一”動議,給了學界一個迅速接近一線前沿思考傳媒發展新戰略的機會。為此筆者試從哲學角度辯證看待這一問題,直面全新的行業生態及全球信息產業大發展的時代背景,通過從臺網分離到網臺合一的因果辨析,希望能夠提供給廣電行業決策層新的戰略規劃角度,即借助媒體融合一體化發展的時代際遇,通過產業集團化發展、數網化平臺化建設,結合本行業的內容產出優勢與廣大基層媒體抱團取暖需要網絡反哺的生存渴求,而又在全國統一大布局、分區域廣電網絡擴張大發展的進程中或基礎上,盡早意識到行業中“網臺合一”為何應當被列入戰略重大調整范疇的必要性與必然性,從而做到科學預判,并決勝于未來。至于全國上千個市縣廣電媒體在融合發展“網臺合一”格局下的出路,是分類成為系列臺還是在各省區域性大型現代傳媒集團中扮演什么樣的角色,也是隨之而來的重大時代命題,限于本文的主題與篇幅,只能留待將來進一步的研究了。作為本文的結論,則如是:

1.確立網臺合一的融合發展必要性

一是正視傳統媒體生存轉型的迫切愿望，在支持全國廣電一張網,融入省級區域性擴張的格局中,借助融合一體化發展反哺基層媒體；二是找準融合發展媒體平臺化戰略路向,加大網絡技術含量與社會資本投入,憑借產業化與數網化,在順應市場規律以及外部環境需求的同時,由內而外實現一體化平臺型發展才有基本保障；三是回應改革進程公平正義的必然訴求，積極反省以往推行產事分開與制播分離的利弊得失,抑制同工不同酬的內部分化與社會歧視,防止人為的中斷產業鏈與分化人才隊伍,按照“傳媒是尊重意識形態的特殊產業”的要求,推進整體轉制,做到健康、公平、均衡地促進傳媒產業價值鏈的良性循環運營。

2.構建平臺化發展的新型網臺關系

一謂平臺媒體化，是指將媒體的內容采編功能融入到網絡信息技術平臺,從而使網絡平臺向媒體化的發展方向進行延伸；二謂媒體平臺化,是指傳統媒體融合轉型中采取以數字網絡為核心的平臺化運營模式,其并非簡單的“互聯網化”,而是從戰略方向上打造廣電媒體平臺,并有效運用大數據和精密算法等互聯網技術,從而在內容分發與渠道拓展上彌補傳統媒體的劣勢短板。

2018年7月,敢為人先的電視湘軍,勇樹媒體平臺化整合大旗,即將湖南廣播影視集團有限公司與瀟影集團、網控集團“變三合一”,讓新的湖南廣播影視集團構成全平臺、全渠道、全內容的主體,明確當中的臺網分離到臺網合一,這既是時間帶來的變化,更是產業形勢帶來的需求。與此相對,經營廣電網絡有方的杭州華數傳媒,躋身國級實力傳媒,引領平臺媒體化風標,也正是在符合市場發展規律與融合趨勢前提下,大力投資原創內容、高清視聽頻道集群、大數據與云計算、新業態廣告數據服務及跨行業應用模式等新興產業生態鏈,打造出全國領先的新一代傳媒產業集群,實現了平臺媒體化高速發展,從另一側面證明了廣電行業網臺合一的必要性與必然性。這些代表性作為,既是頂層設計融合發展的應有之義,也是現實發生的可喜變化。未來,傳統廣電媒體的發展方向必然是媒體平臺化,平臺型媒體則是省市級廣電傳媒具有代表性的必然歸宿,而其前提就是在整合全國一張網的基礎上構建新型網臺關系,推進智慧廣電產業發展,表明在黨中央最新提出的融合發展一體化運作的戰略部署中必有一個光明的未來。

注釋:

① 馬天元、江瀟:《“臺網分離”與廣電有線網絡的發展》,《中國記者》,2001年第8期。

② 邵培仁:《媒介生態學:媒介作為綠色生態的研究》,中國傳媒大學出版社2008年版,第45頁。

③ 資料來源:新華網CNNIC發布第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。

④ 數據來源:CSM媒介研究。

⑤ 朱劍飛、胡瑋:《主流風范:融合發展 浴火重生》,《現代傳播》,2014年第11期。

⑥ 朱劍飛、唐鑫:《改革才是最大的紅利》,《南方電視學刊》,2016年第1期。

⑦ 梁光海:《廣電臺網關系朝哪兒走》,《中國經濟和信息化》,2010年第17期。

⑧ 資料來源:《習近平:著力打造一批形態多樣新型主流媒體》,新華社,2014年8月18日。

⑨ 朱劍飛、唐鑫:《改革才是最大的紅利》,《南方電視學刊》,2016年第1期。

⑩ 彭南林:《關于傳媒集團經營與文化體制改革的幾點思考》,《廣播電視信息》,2004年第7期。