從“融”到“合”:論電視藝術新媒體化的“四維驅動”

■ 冷 凇

自“新媒體”作為一個新概念“橫空出世”,中國媒體行業(yè)心態(tài)在發(fā)展中經歷了數次“波瀾起伏”:傳統媒體“將死”的隱憂、新舊媒體“碾壓式”競爭的激烈、媒體初嘗融合發(fā)展的驚喜、實現無縫連接發(fā)揮合力作用的探索……中國媒體就在這些隱憂、驚喜和探索之中,為中國的傳媒版圖勾勒出了清晰的輪廓。經歷了時間的打磨與實踐的檢驗,傳統媒體與新媒體皆在競爭中看清了長短、找準了定位、辨明了角色。

如今以電視、互聯網為創(chuàng)作主體的電視藝術,在社會輿論監(jiān)督、文化創(chuàng)新傳承、人民休閑娛樂等方面發(fā)揮著生動直接的作用。中國進入新時代,作為廣泛參與社會發(fā)展、深度滲透百姓生活的傳播媒體,立足新時代、新情況、新要求,探明新媒體時代影視藝術的發(fā)展路徑十分必要。電視藝術主要包括電視綜藝、電視劇、紀錄片等類型,本文以電視綜藝的新媒體化為主要示例。

一、“四力”引領:“新型主流媒體”矩陣成型

在十九大報告中,習近平總書記說:“高度重視傳播手段建設和創(chuàng)新,提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。”在第24屆上海電視節(jié)臺長論壇“主流媒體輿論引導力高峰會”上,國家廣播電視總局副局長張宏森強調“要不斷提升廣播電視傳播力、引導力、影響力、公信力,要始終做主流輿論的堅定引領者、做先進文化的積極傳播者、做中國故事的生動講述者、做融合傳播的深入實踐者。”①而在互聯網發(fā)展領域,“萬物互聯”的中國正在從“加”向“融”快步邁進。黨的十八屆三中全會提出了推動媒體融合發(fā)展的重大任務,中央專門印發(fā)了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》。互聯網的出現徹底改變了傳統的媒體格局和輿論生態(tài),但無論是傳統媒體還是新媒體,可持續(xù)發(fā)展的內在要求和促進良性發(fā)展的政策要求,都在引領著它們必須朝向同一標準、更高標準的內容建設努力。

1.政策導向:理性發(fā)展成為清晰的“明線”

由于受眾文化門檻低、生動形象、具有直觀性、現場感等優(yōu)勢,電視藝術成為內容傳播的重要形態(tài)之一。然而,在新的競爭格局中,無論電視還是互聯網化了的影視藝術創(chuàng)作都已迎來了轉向的風口。

2017年以來,電視節(jié)目在同質化競爭、與互聯網節(jié)目競跑中探索出的“流量化”內容突然失靈:首先,大IP效應失靈。靠巨額投入、多季創(chuàng)作等方法積累的IP效應,其吸引力和粘性在受眾注意力高度分散的時代不斷降低；其次,流量明星失靈。電視綜藝節(jié)目及電視劇創(chuàng)作曾形成以“流量明星”為單一決定因素的創(chuàng)作方式,而當下，靠“熱點開發(fā)”贏得短期效益造就的“流量泡沫”已然破裂。觀眾對優(yōu)質內容的主動追求讓這種強調IP效應、明星效應的內容構建邏輯在市場的選擇之下逐步走向終結。

在互聯網影視創(chuàng)作領域,盡管互聯網劇、網絡綜藝頻出“爆款”,但總體上作品形態(tài)同質化、靠明星炒作“吸睛”的現象依然存在；另一方面,互聯網獨特的傳播形態(tài)和受眾接受特點,使得網絡影視內容的創(chuàng)作在追求“網感”的過程中偏向了碎片化、青春化和感官化,致使互聯網影視內容構建與電視形成了截然不同的兩種風格、兩個標準,網絡平臺變成了“試驗場”,變成了影視創(chuàng)作中的一個不易掌控的“變量”。

盡管如此,依然不可否認中國媒體正在逐步轉軌并積蓄更大能量,正視這一現象并順應時代趨勢和信息化發(fā)展要求,從傳媒產業(yè)內容構建的精致化、規(guī)范化和導向性入手,定能激發(fā)出中國媒體前所未有的力量。2017年,在國家對媒體融合發(fā)展的宏觀指引之下,在習近平同志“提升廣播電視傳播力、引導力、影響力、公信力”的觀念引領下,國家廣電總局等相關監(jiān)管部門多“管”齊下,針對廣播電視及互聯網媒體中存在的問題提出了多項政策及規(guī)定,例如被稱作“限酬令”的《關于電視劇網絡劇制作成本配置比例的意見》,以及《關于支持電視劇繁榮發(fā)展若干政策的通知》《進一步加強廣播電視節(jié)目備案管理和違規(guī)處理的通知》《電視收視率調查準則》,從內容制作、播出和評價體系等方面實施全方位引導；在互聯網創(chuàng)作領域,先后下發(fā)了諸如《關于進一步加強網絡視聽節(jié)目創(chuàng)作播出管理的通知》《互聯網廣告管理暫行辦法》《網絡視聽節(jié)目內容審核通則》,并因色情低俗內容、違規(guī)提供互聯網新聞等原因約談“今日頭條”App,加強對網絡內容生產規(guī)范的監(jiān)管引導,讓互聯網影視創(chuàng)作這個最大“變量”也變成“最大正能量”。時至今日,在市場內部的競爭選擇和外部政策的引導調節(jié)之下,中國電視媒體和互聯網媒體已經沿著理性發(fā)展的這條“明線”走上了可持續(xù)發(fā)展道路。

2.媒體融合:從形式到內容、從技術到平臺的理念轉變

媒體從“加”階段向“融”階段邁進,意味著媒介融合不再是“傳統媒體+互聯網”的外部形態(tài)結合,無論哪種媒體形態(tài)、無論擁有多先進的技術手段,“內容為王”一直是未曾動搖的真理。互聯網改變了傳統媒體的單向傳播模式,但面對層出不窮的傳播技術和媒介形態(tài),鑄就媒體粘性的首要關鍵因素依然是媒體內容。對于影視藝術發(fā)展而言,想要充分利用新媒體的技術手段,實現內容創(chuàng)造的融合式發(fā)展,從而達成差異化、精準化的傳播策略,就要打破形式壁壘,真正汲取電視和互聯網的自身優(yōu)勢,打造新時代的影視精品。

另一方面,媒體融合發(fā)展需要借助技術手段實現平臺再造,拓寬傳播渠道,重構媒體與用戶的關系。②新媒體時代,充分發(fā)揮電視和互聯網的平臺優(yōu)勢,真正打破平臺之間的融合障礙,也有助于當代影視藝術實現飛躍式發(fā)展。總體看來,自互聯網誕生之后,傳媒產業(yè)經歷了一次“打破平衡—競爭探索—相互融合”的歷程,經歷過環(huán)境的變遷、格局的顛覆與重構,傳統媒體與新媒體開啟了深度融合的探索。當下,媒體融合正在從形式到內容、從技術到平臺逐步實現理念轉變,讓媒體融合逐步在內因的促動之下、在外力的引導之下走上理性發(fā)展之路。

二、中國電視:“觀眾流失”背后的影響力爆發(fā)

在新媒體環(huán)境之中,電視正在面臨著諸多難題。首先,受眾群體偏向中老年化,這使電視的受眾結構與細分市場目標產生偏差,甚至一些以年輕群體為受眾目標的節(jié)目依然無法擺脫受眾主體是中老年人的結局。電視如何吸引年輕群體回歸已是創(chuàng)新研發(fā)亟需重視的問題；其次,創(chuàng)新無力也是電視在內容制作和傳播上面臨的又一大問題。如何擺脫頻道復制、節(jié)目同質的局面,影視內容的研發(fā)創(chuàng)新需要實質性的突破；第三,電視已進入低收視率時代,這使得電視媒體以廣告收入為主的單一經營模式將受到嚴峻考驗。傳統的電視廣告經營策略痛點頻出:大IP也難有大客戶、大收視,難有大銷量、大明星,難有大影響、大平臺,難有大增長、大品牌,難有大粉絲、大投放,難有大銷量、大曝光,難有好評價、大頻次,難有長效果,硬廣少人看、冠名契合弱、植入尷尬多的困境愈加凸顯。面對種種問題與考驗,“電視將死”的論斷曾一度甚囂塵上,“電視消亡論”更從側面印證了中國媒體環(huán)境的風云變幻。

當今,電視發(fā)展正面臨三個新環(huán)境:全球化、媒介融合、國家需求。面對全球化語境,中國電視綜藝節(jié)目不僅是“內循環(huán)”,而且已經在全球市場中進行越來越充分的采購、合作等。近年來的媒介融合主要有兩種類型:一種是以傳統媒體主導的媒介融合,更多是傳統主流媒體向市場化、互聯網化方向邁進,打破單一媒介形態(tài)的局限,打造有更多用戶黏性的改造；另一種是商業(yè)互聯網主導的媒介融合,它們有體制機制、市場產業(yè)的優(yōu)勢,因此也更多要關注自己在內容領域的吸引力、滲透力和主流化。③從國家需求層面看來,習近平總書記高度重視新聞輿論工作、媒體融合發(fā)展等問題,在十九大報告及多次講話中反復強調了加強中國國際傳播能力和文化軟實力的問題,包括電視在內的中國媒體被國家寄予厚望,是塑造國家形象、提升國家軟實力、國際話語權的重要載體。不難看出,盡管電視正在面對著困境與新環(huán)境,但電視的內容傳播優(yōu)勢在復雜多變的多媒體環(huán)境中愈加明顯,在多元發(fā)展的時代電視媒體依然有著傳播的獨家優(yōu)勢。

1.“人流、物流、信息流”的超強連接力

越是復雜多元的媒體環(huán)境,每一種媒體的地位和作用便愈加明確清晰。電視產業(yè)的傳統運營模式雖有諸多痛點,但隨著媒體融合進程推進,依托長期的體制積累、受眾積累及影響力積累,搭載新理念、新技術之后的電視正在迅速完成自我賦能,并且已經擁有無可匹敵的超強連接力。自2008年以來,電視已從傳統的“等候式、聚焦式收看電視”為核心的家庭聚集收視方式,轉變?yōu)橐浴斑x擇式、精品式收看電視”為核心的個性欣賞方式。自2012年微信誕生以來,自媒體發(fā)展更是讓工作、生活和休閑渾然一體,手機成為人的“器官”,而電視借助技術支撐和理念創(chuàng)新,“邊看邊搖,邊點邊刷”成為看電視的常態(tài),電視擁有了連接一切的能力。當前,借助一定的技術手段,如天脈可以幫助電視實現“雙屏聯動、分發(fā)福利、引燃互動、派送廣告、分享話題、所見即買”等強大的連接功能,由此電視擁有了對自媒體內容的“器官供血”功能,電視連接一切“人流、物流、信息流”的超強連接力為電商、教育和傳播植入提供了強大場域。

2.“廣場式直播態(tài)”的共鳴構建力

除連接力外,電視另一個獨一無二的優(yōu)勢便在于電視是直播態(tài)的廣場語境,互聯網則是私密語境,這就是電視綜藝成為現象級節(jié)目的比例遠高于網絡的原因之一。電視是“廣而告之”的直播態(tài),這種廣場式直播讓電視的內容傳播具有同時同步分享的優(yōu)勢。盡管新媒體時代信息源呈現分散化和復雜化的特性,但大量自媒體同步刷屏傳播的信息依然來自于電視話題,電視端有話題會實現同步告知,甚至可以說沒有電視就沒有朋友圈、短視頻的同步刷屏傳播。電視內容通過廣場式直播產生移動共鳴和雙屏互動,從而在官方和民間兩個輿論場中實現超級轉發(fā),最終達成社會共振。也因此,電視具有公共話題的強大帶動性和共鳴構建力。

3.黨媒至高無上的權威公信力

媒體發(fā)展日益多樣化、復雜化,電視雖失去了以往“一屏獨大”的傳統優(yōu)勢,但在如今復雜環(huán)境中反而愈加凸顯其主流媒體的公信力優(yōu)勢。根據“2016媒體公信力調查”顯示:公信力最強的是電視,其次是報紙,再次是微博,廣播和微信則分列第四、五位。公眾對于電視媒體的信賴似乎已成為了一種習慣,從2012年至今,電視媒體的公信力一直位居榜首。④電視媒體覆蓋率高、受眾基礎大,而傳統媒體具有新聞采訪權,擁有把關人的設置,加之政策對于傳統媒體一直有著近乎嚴苛的外部監(jiān)管,這都使得受眾對電視的信任度和認可度高。因此,電視媒體一直肩負著引導社會責任的重任并且是主流價值觀的重要入口。

4.傳播效率超高的品牌背書力

電視的權威性和公信力還能夠帶來強大的品牌背書效應,不同的媒體總能給受眾帶來不同的心理影響和整體印象,抑或說是一種“錯覺”,巧妙地將品牌與這種“錯覺”連接,便能產生顯著的品牌提升效果。當今,電視媒體已變成“超級宣推”,而電視對品牌的塑造往往具有倍數放大效果。盡管,新媒體的出現致使電視廣告收入增長率有所下滑,但電視依托其權威性為品牌的認同度“托底”,而其廣場式直播功能大大刺激大眾購買欲望,電視能夠在新媒體時代提供一種傳播效率超高的品牌背書力。

三、“爆款逆襲”:網絡內容創(chuàng)作暗藏憂患

2014年我國開啟了“網綜元年”,2015年愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻等各大視頻網站開始大規(guī)模進軍網綜領域,到2016年,網絡綜藝的累計播放量就已超過了200億次。⑤如今，互聯網也已探索出了一條符合其技術要求和用戶欣賞習慣的影視內容創(chuàng)作機制。互聯網影視內容創(chuàng)作從單純的對電視節(jié)目的遷移、輸出,到與電視的臺網聯動、深化合作,再到自制研發(fā)、精準創(chuàng)造幾個時期。在此過程中也經歷了不容忽視的“結構性失衡”:粗放式的外延擴張、供需的不精準對接等,因而也曾造成了重復建設和嚴重的資源浪費。2017年起，隨著傳統電視綜藝的大IP不斷延伸出無數的流量價值,這些流量價值突然成為各大網絡公司爭搶的“新奶酪”,在電視媒體的“冠名”“特約”的隊伍里,不只是手機和牛奶,也出現了“火山”“快手”“抖音”這些短視頻品牌,包括京東、阿里巴巴、騰訊、百度、新浪微博等也都在跟一線衛(wèi)視、二線衛(wèi)視進行緊密合作。這是媒體融合發(fā)展的一種有益趨勢,但從中也能夠看出,網絡影視內容在蓬勃發(fā)展的同時依然存在不少隱憂。

1.頭部IP的影響力持續(xù)性差

自去年開始,資金投入體量巨大的“超級網綜”開啟了在互聯網創(chuàng)作領域的規(guī)則改寫,“超級網綜”助推了“爆款”產生與強勢“逆襲”,在年輕受眾群體中間掀起了多次收視與討論的熱潮。根據2017年上半年的一項統計數據顯示,播放量高達10億以上的網綜節(jié)目達到6檔,占億級網綜播放量的35%,是市場極度稀缺資源⑥；16檔播放量5億級的網綜節(jié)目以及44檔播放量1億以上網綜構筑了“金字塔”的堅實塔底。在這些億級甚至10億級的“現象級”節(jié)目中,頭部IP的后續(xù)影響力和生命力能走多遠,是一個值得思考的問題。事實證明,“綜N代”的“疲勞魔咒”在互聯網領域依然是無可避免的存在。純網綜藝往往在第二季、第三季逐漸乏力,其圈層形成后靠平臺和節(jié)目自身的突破難度極大,因此,在網絡影視內容的創(chuàng)作中,既長壽又持續(xù)充滿生命力的節(jié)目亟需突出重圍。

2.獨特題材與形態(tài)創(chuàng)新后勁不足

網絡影視內容創(chuàng)作除了頭部IP的影響力亟需突破之外,純網內容研發(fā)能否持續(xù)發(fā)揮其題材和形態(tài)的創(chuàng)新優(yōu)勢,這又是一個值得商榷的問題。網絡綜藝以其具有“網感”的傳播形態(tài)和選題內容,滿足大量年輕受眾群體的審美需求,然而對“網感”的盲目追求,也把“內容為王”的鐵律悄悄置換成了“用戶為王”,一切以碎片化、時尚化、年輕化的內容為基點,以創(chuàng)造情節(jié)爆點和情感痛點為追求,以至于影視內容滑向了大尺度、低標準的極端,久而久之便破壞了網絡影視內容的創(chuàng)新機體。

3.視頻網站的同質化競爭明顯

相比于電視媒體而言,互聯網的傳播特點使其更具有市場細分的優(yōu)勢,然而實踐表明,視頻網站在互聯網獨特的技術特點和受眾需求的作用下,雖然創(chuàng)造了很多區(qū)別于傳統媒體的影視內容,為影視藝術創(chuàng)作注入了新能量。但總體而言,視頻網站依然存在元素雷同、題材和受眾定位趨同的同質化競爭。視頻網站爆發(fā)力有余而持續(xù)性不足、剛性有余而黏性不足的問題依然明顯存在。

不可否認,純網綜藝獨具天然的技術優(yōu)勢、受眾優(yōu)勢和創(chuàng)新優(yōu)勢,在新媒體時代甚至爆發(fā)出了與傳統媒體影視內容同樣的力量。面對日益激烈的競爭環(huán)境,面對不斷進化的傳統媒體,互聯網影視內容的升級在所難免,而想在當下的瓶頸之中找到升級之路,則必須在媒體融合的進程中完成一次理性的變通和顛覆。

四、變通顛覆:平臺聯動“四端”鏈條構建

無論哪種媒體都有其優(yōu)勢和弊端,在媒體產業(yè)化發(fā)展亟需提高媒體生產力的今天,媒體融合早已不是“趨勢”和“構想”,而是需要腳踏實地去踐行的必然要求。當下,無論電視還是網絡的影視藝術創(chuàng)新,都需要打破傳統、突破瓶頸,而要做到這一點則要把握當前媒體融合這個最佳的大環(huán)境,真正實現從“融”到“合”的本質性飛躍,不僅追求技術的融合、內容平臺的融合、身份的融合、體制的融合,更要關注思想觀念的融合及文化的融合,讓電視和互聯網真正釋放前所未有的“合”力量。總體而言,未來電視藝術發(fā)展需從技術到平臺、從內容到理念進行聯動式的“四端”鏈條構建。

1.發(fā)揮電視屏“超級宣推”和“創(chuàng)作工廠”的內容優(yōu)勢

“電視將死”的論斷已然不攻自破,而電視藝術從誕生之初便擁有的直播態(tài)、廣場式的原始基因在影視藝術發(fā)展的未來定能釋放出更加強大的能量,充分發(fā)揮電視的“超級宣推”功能已是當前電視內容實現創(chuàng)新與可持續(xù)發(fā)展的重要優(yōu)勢。

互聯網曾經靠著電視內容“白手起家”,經歷了獨立創(chuàng)作的探索后,隨著網絡自制影視內容質量和標準的提升,近幾年來已經出現了互聯網內容向傳統電視反向輸出的趨勢,越來越多的網絡綜藝節(jié)目、網絡劇亮相電視屏幕,例如,優(yōu)酷制作的《曉說》先后輸出到浙江衛(wèi)視和東方衛(wèi)視,《侶行》先后輸出到旅游衛(wèi)視和中央電視臺,騰訊視頻制作的《我們15 個》輸出到東方衛(wèi)視,愛奇藝制作的《愛上超模》第一季和第二季分別輸出到湖北衛(wèi)視和英國普羅派樂衛(wèi)視sky189 頻道、《我去上學啦》輸出到東方衛(wèi)視,樂視網制作的《十周嫁出去》輸出到安徽衛(wèi)視,優(yōu)酷制作的《歌手是誰》輸出到北京衛(wèi)視。除了網絡綜藝節(jié)目,網絡劇也是反向輸出的重要內容,搜狐視頻制作的網絡劇《他來了,請閉眼》輸出到東方衛(wèi)視,愛奇藝制作的網絡劇《奇異家庭》輸出到江西電視臺影視頻道,愛奇藝會員付費網絡劇《蜀山戰(zhàn)紀》輸出到安徽衛(wèi)視。對于視頻網站而言,網絡自制內容反向輸出到電視屏極大程度是利用電視“超級宣推”功能拓展視頻網站自身內容分發(fā)渠道,增強其平臺影響力,從而提高版權和廣告收益。

另一方面,電視藝術從誕生至今積累的吸引力、影響力和聚納人才的能力也使電視媒體充分享有“創(chuàng)作工廠”的強大優(yōu)勢。相比較而言,電視內容能夠一直保持高質量、高標準,與其吸納了大量優(yōu)秀電視創(chuàng)作人才有關,很多優(yōu)秀的電視人、創(chuàng)作者皆在體制內,高質量人才的集中讓電視媒體保持著優(yōu)質內容“創(chuàng)作工廠”的先天優(yōu)勢。而如今視頻網站之所以能夠“反哺”電視,制作出符合電視播出標準的影視內容,與電視人才逐年流入互聯網不無關系。

“超級宣推”和“創(chuàng)作工廠”的功能優(yōu)勢進一步促進了電視與互聯網的深度合作,電視的人才資源提升了視頻網站的內容創(chuàng)新制作能力；而帶有網絡氣質并已接受了網絡用戶檢驗、擁有一定影響力的網絡內容轉戰(zhàn)電視平臺播出,不僅為電視降低了市場風險,也為其注入了新鮮元素。未來影視藝術的進一步提升發(fā)展,依然要在這樣一條道路上走得更深、更遠。

2.挖掘視頻網站“內容書架”和“前沿探索”的前沿優(yōu)勢

影視藝術的未來發(fā)展需要注意將每一種媒體的優(yōu)勢最大化。就互聯網媒體而言,視頻網站在起步之初便是依靠對傳統電視內容的“展覽”。如今,視頻網站憑借其強大的選擇性和交互性,日益發(fā)展成了更加多元、完備的優(yōu)質“內容書架”。視頻網站提供優(yōu)質影視內容的存儲和選擇、回看功能,而移動端的發(fā)展又為互聯網視頻內容的移動收視賦能,擴大了網絡視頻內容收視的時間和空間范圍,讓網絡視頻的影響力倍增,成為用戶喜愛的媒體形式。未來,視頻網站發(fā)揮其“內容書架”優(yōu)勢,能夠完成線上線下、傳統媒體與新媒體影視資源的優(yōu)質內容展覽,讓影視資源的傳播力和影響力達到最優(yōu)化。

此外,視頻網站一直都是影視內容創(chuàng)新研發(fā)的前沿陣地,曾一度被定義為內容生產的“試驗田”。相比于電視媒體的大眾傳播方式,視頻網站在市場細分和分眾傳播上走在前列，也更具優(yōu)勢。因此,視頻網站在細分領域創(chuàng)造了頗多符合年輕受眾欣賞習慣的、時尚前衛(wèi)的內容表達方式,例如網絡直播與綜藝節(jié)目嫁接、“男團女團”養(yǎng)成類綜藝、“游改綜”的嘗試、“電商+綜藝”的模式,等等。在電視媒體暫時無法嘗試的很多領域,視頻網站都借助技術優(yōu)勢和平臺優(yōu)勢不斷地“解鎖”新技能,不斷刷新人們對于影視內容的想象。盡管曾經在研發(fā)過程中,由于政策相對寬松產生了一些價值觀失度問題,但隨著對視頻網站監(jiān)管政策的逐步收緊,網上網下同一標準的建立正在引領視頻網站前沿創(chuàng)新沿著一個思維更理性、成長更迅速的方向前進。

4月3日,國家廣播電視總局開辦了廣播電視節(jié)目創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)培訓班,廣電總局宣傳司司長高長力指出,我國作為影視大國亟待導向性糾偏,應實現從數量向質量轉變,以“小大正”的自主創(chuàng)新為指引,解決一系列短板和頑疾,促進影視創(chuàng)作回到健康有序發(fā)展的軌道上來。“小大正”即“小成本、大情懷、正能量”的簡稱。⑦這一要求,及時為中國影視藝術糾偏指明了正確方向,電視創(chuàng)作和視頻網站在創(chuàng)新研發(fā)的道路上擁有了一個基本標準,在這一標準的引領之下,視頻網站的探索優(yōu)勢和“內容書架”功能必然助推影視藝術擁有不斷開拓藍海的力量。

3.深化自媒體功能掌握“輿論戰(zhàn)場”的引領優(yōu)勢

截至2017年12月,網民中使用手機上網人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%。⑧進入自媒體時代,民眾同時生活在了官方和民間這兩個輿論場之中。隨著新技術的發(fā)展和新媒體的不斷壯大,特別是伴著微博、微信的飛速發(fā)展,輿論的發(fā)生機制和內容、語境都發(fā)生了變化,民間輿論場形成并不斷壯大。⑨在科技手段的支撐下,人們可以更加自由隨性又及時的發(fā)表言論、表達觀點、傳播思想,熱點話題可以在極短時間內形成并大規(guī)模傳播。

在當前輿論形勢中,電視、視頻網站的話題對民間輿論場具有很大的滲透力,眾多熱點話題皆由電視或網絡綜藝、網劇引發(fā),并在自媒體形成“熱搜”、討論,例如《人民的名義》、“一個億的小目標”、傅園慧現象都是如此。因此,中國影視藝術的未來發(fā)展還要用好自媒體這一端,充分發(fā)揮自媒體功能,讓自媒體成為影視內容影響力擴散、正能量解析放大并廣泛傳播的一個重要出口,讓自媒體成為影視內容的優(yōu)秀加工者、解讀者和深化者。

4.實現大綜藝拆條、智能推送傳播的“精準觸達”

未來影視藝術創(chuàng)作需要打通四端傳播鏈條:電視、視頻網站、自媒體和智能觸達。新媒體時代,市場細分逐漸走向深入,受眾對影視內容的需求也將愈加明確,影視藝術創(chuàng)作精準觸達終將是未來必須選擇的道路。未來的影視內容創(chuàng)作不求一技看全,但求一技之長。互聯網需充分發(fā)揮智能推送的精準傳播功能,大綜藝拆條傳播當前已經被廣泛實踐并收到良好效果。

在碎片化接收時代,受眾不求全而求精的傾向日益明朗,短視頻的發(fā)展及其傳播力也從某種角度印證了大眾求快、求短的接收心理。而與短視頻不同的是,由電視和視頻網站制作的影視內容經過拆條傳播,其在內容質量上將有難以比擬的優(yōu)勢。而在當前UGC模式逐漸式微的背景下,由電視和視頻網站帶領的PGC模式未來必將大規(guī)模覆蓋短視頻、自媒體等各種視頻傳播領域。

總之,電視藝術新媒體化的發(fā)展,需要參與其中的每一種媒介都認清媒體融合的本質其實是讓每一種媒體發(fā)揮出自身優(yōu)勢,相互取長補短。不可否認,無論是電視還是視頻網站,都曾經歷了步履維艱的自我探索時期,然而,當它們在時代浪潮的裹挾中紛紛步入調整期,媒體融合為它們的轉型發(fā)展開啟了另一扇門,而中國影視藝術的光明未來,也在這扇門通往的路上。

(本文系中國社會科學院創(chuàng)新工程青年資助項目“國際電視節(jié)目本土化與跨文化傳播研究”的研究成果。)

注釋:

① 張宏森:《把好導向,抓好內容,提升新時代廣播電視輿論引導力》,http://www.sapprft.gov.cn/sapprft/contents/6581/379877.shtml。

② 丁暉:《學習貫徹習近平同志在黨的新聞輿論工作座談會上重要講話精神》,《人民日報》,2016年4月28日。

③ 胡智鋒:《新環(huán)境下中國電視的發(fā)展與創(chuàng)新空間》,《新聞與寫作》,2018年第3期。

④ 《2016媒體公信力調查:電視仍居榜首》,央視網,http://1118.cctv.com/2016/08/03/ARTI9U7Rt0raiEZcJH3QP6AK160803.shtml,2016年8月3日。

⑤ 《網絡綜藝有多火？三年網綜數量翻5倍,今年累計播放量超200億》,財經網,http://industry.caijing.com.cn/20161105/4195447.shtml,2016年11月5日。

⑥ 《頭部網絡綜藝現狀研究:下一個十億級節(jié)目大預測》,搜狐網,http://m.sohu.com/a/138124420_570245,2017年5月4日。

⑦ 韓莉:《影視制作從“小大正”到“高精尖”》,《河北日報》,2018年4月13日。

⑧ 《中國網民規(guī)模已達7.72億,手機網民占比提升至97.5%》,光明網,http://politics.gmw.cn/2018-01/31/content_27539735.htm,2018年1月31日。

⑨ 郭英,劉東建:《微信時代民間輿論場的建構與輿論引導策略》,《新聞愛好者》,2015年第1期。