渠道、介質與場景：媒介產品化的進路

■ 欒軼玫 劉 宏

新媒體發展至今,我們可以看清楚的一個最突出的變化就是媒介產品化,比如說,今日頭條作為一個有影響力的信息平臺的快速崛起。傳統媒體曾經依賴的是壟斷性渠道,換句話說,就是這種渠道是無可替代的,是統一性的。而新媒體的渠道則是多樣化的、分散的、可再生的。與此同時,日新月異的技術主導了介質產品化,使得渠道和介質的邊界變得越來越模糊。正是在此基礎上,場景變成了人類社會無處不在的一種虛擬產品。渠道、介質和場景的產品化都在最后指向了媒介產品化,這正是改變媒介性質的重要一步。

一、 渠道的產品化

1.重新認識渠道為王

今天,人們需要重新認識渠道為王的概念,過去,講渠道為王有一種占山為王的色彩,渠道更多地被賦予了形式的含義,渠道為王和內容為王是尖銳對立的,似乎說渠道為王就是在貶低內容。而今天談論渠道為王,可以說是在完全不同的語境下。套用一句流行語言就是,內容還是那些內容,渠道早已不再是那個渠道了。

如今渠道在以下幾個方面發生了很大的變化:首先是渠道的定義。過去說到渠道,馬上想到的是報刊和廣播電視,這意味著人們只能在媒體上看到想看的信息,換句話說,渠道和內容都是具有壟斷性的。以往渠道給人的印象都是高大上的,渠道是一種稀缺性資源,誰掌握了渠道資源,誰就可以獲得信息傳播上的優勢。而現在討論渠道就好像在討論一種可再生性能源,或者說是可裂變的媒介產品,渠道的豐富在短時間里讓人目不暇接。新媒體可以生產出更多的渠道,而傳統媒體則沒有這種能力。

其次,是渠道的功能發生了微妙的改變。以前渠道最重要的功能就是傳遞信息,所以,權威性和專業性是兩個必不可少的的標志。而今，渠道在一定程度上變成了社會交往的工具,社交功能越來越突出,渠道的親和力常常比權威性還要重要。這一點可以用來解釋一種感受,就是如今在哪里看信息常常比看什么樣的信息更重要。之所以會出現這種現象,主要應歸功于渠道平等。而渠道平等又是建立在渠道豐富的基礎上的。如果說內容上的不平等很難改變,那么,改變渠道上的不平等就不失為一種捷徑。

再有,渠道本身具備了消費屬性。這一點過去沒有,以往人們對渠道的要求就是使用,渠道的使用價值是最重要的。而到了消費時代,渠道的剩余價值被開發出來了。如果說過去人們需要的是消費的渠道，現在不僅僅是消費了內容,連渠道也消費了。這就好像是吃飯的時候,連飯帶碗一起吃了。有的商人看到了這一點,他們把飯碗做成了可以吃的。這可以解釋為什么如今手機已經不能代表身份了,因為手機連同手機里面的內容都被消費了。人們不像從前那樣比較手機價格了,大哥大時期的手機是身份的象征,后來當我們看到建筑工地上的工人腰間別著手機的時候，手機的身份感就已經被打破了。手機面前人人平等,手機本身變成了社會生活中的最重要的一個信息渠道。

當重新認識渠道價值和本質的時候,我們必須承認,“渠道為王”的說法是有缺陷的,因為這種概念更多指向的是渠道壟斷。而人類信息發展的一個重要特點就是反壟斷,不僅僅是在內容上反對壟斷,在渠道上也是要反壟斷的。正是在這個意義上,我們要生產更多的渠道,當渠道變得豐富的時候,渠道的壟斷就必然會被打破。在這個問題上,技術幫了我們很大的忙。德國輿論研究專家諾依曼說:“通過人類的準感官統計,人們可以發現連接個人領域和集體領域的紐帶?！雹偾喇a品化在某種程度上有助于人們通過準感官統計來判斷社會輿論。

我們解放了渠道,就好像是通過解放生產關系來釋放更大的生產力,渠道的解放帶來了內容的巨大變化。我們既不能用內容為王來貶低渠道,也不能用渠道為王來壓制內容。兩者是相輔相成的,從某種意義上說,渠道即內容,或者說渠道即信息。

2.渠道的歷史

過去,人們似乎并未感受到內容的缺乏,而是缺少了解這些內容的渠道。現在,情況仿佛發生了某種逆轉,渠道豐富以后,人們感覺到的是內容的貧乏。內容和渠道呈現出了此消彼長的態勢。

新媒體的一大功能就是生產渠道,這是新媒體和舊媒體的一個重要區別,從媒介史的角度看,很容易發現這一點,書籍作為知識傳播的渠道一直是比較穩定的,書籍本身并不生產渠道,書籍自身就是渠道。我們不能通過電視上的讀書節目來解決讀書問題,我們依然需要一本書一本書地閱讀。

報刊的出現填補了人類信息傳播渠道的空白,在此之前,所有的人類信息傳播渠道都是不穩定的,或者說是具有偶然性的,例如,烽火臺是時隱時現的。金字塔從材料和結構上說是穩定的,看上去甚至于是永久的,但是,它就像是一本書,不具有連續性,需要用很多座金字塔來傳播不同王朝的信息。在這個意義上,報刊的連續性和不斷更新讓它變成了穿越時空的渠道。不過,當今天的很多人說到報刊的消亡的時候,無意中透露了這樣一種事實,就是報刊曾經是偉大的信息傳播渠道,遺憾的是它自身也沒有再造渠道的能力,這或許是讓它走向衰亡的一個客觀原因。

如果說廣播是聲音信息的傳播渠道,那么,電視則兼容了報刊和廣播的視聽渠道。曾經有一段時間,很多人說電視的影響力要大于報刊和廣播,實際上,這種說法主要還是在強調傳統媒體的渠道影響力。只不過在廣播和電視的身上依然沒有看到生產渠道的能力。

當新媒體到來的時候,許多人都誤以為它是一種媒體,并將網絡稱之為第五媒體。但是,人們很快就發現了這是一種誤解,因為互聯網并不像傳統媒體那樣生產內容,或者準確的說,新媒體更像是一種渠道媒體,它可以不斷地生產出新的渠道,于是在中國,先后出現了博客和微博,還有微信和公眾號。新媒體好像在變魔術一樣的生產出新的傳播渠道,讓人們應接不暇，以至于在命名新媒體的問題上遇到了麻煩。

手機是一個典型的例子,當提到媒介是人身體的延伸時,相信今天的很多人都會首先想到手機,因為它可以說是離人們最近的媒介。就渠道的意義來說,傳統媒體已經發展的離受眾太遠了,它們已經不是簡單的延伸或者延長,對于讀者來說,它們相當于失控和失聯。大部分人都需要親身去參觀媒體編輯部才可以了解這些龐然大物的內部情況。受眾和傳播者之間出現了一個很大的鴻溝。從渠道的變遷來看,人類社會好像經歷了一個螺旋式上升的過程,先是渠道屬于人的身體的一部分,然后是延伸出去,直至消失在人的視野中,變成了遠方的媒介,如今人又把渠道重新回收過來,讓渠道再一次成為身體的一部分。媒介變成了可觸摸的東西。以往的媒介渠道對很多人來說已經有點陌生化了,那些渠道在今天仍然很重要,但是,人們對它已經不太熟悉了,甚至于這種陌生感也成為高大上的一部分。有新媒體以后,情況不同了,手機如此接近人們的身體,它代表渠道越來越靠近使用者。由此可見媒介的接觸性變得越來越重要,接觸才能變得更熟悉,媒介不僅僅是接受遠方信息的驛站,也是近距離溝通和交流的工具。信息的共享和分享成為媒介存在的一個重要理由,恰恰在這一點上,渠道起到了很大的作用。

顯而易見的是,今天個人信息渠道的擁有量已經大大提高,這些渠道又可以劃分為用于表達的渠道和用于知情的渠道。人們已經很難用渠道的擁有數量來判斷一個人的知名度和活躍值。甚至于個人渠道擁有量和網絡活躍度可能呈現的是一種反比關系。

3.渠道的消費

渠道本身的發展體現了人性化的過程,首先,要有渠道；其次,渠道本身應該是越來越方便的,或者說便利性是人們對媒介的一種習慣性要求；還有,就是渠道在方便的基礎上最好可以變得更加豐富,換句話說,就是渠道不應該太單一。理論上說,這三個層次在一定程度上反映了渠道從生產到消費的微妙變化。

聽上去有點矛盾的是,消費本身也會產生強制性,比如說,在飛機場和火車站這樣的場所,雖然旅客可以自由地走來走去,但是,他們在為數不多的書店里基本上只能看到那些被精心擺設的商業類圖書?？梢哉f這些交通樞紐上的書店是所謂成功學圖書的主要銷售渠道,反映了消費時代的一種商業邏輯,就是用流行的方式來推銷商品。商人們會根據旅途停留的時間長度來設計人們閱讀的書單,就好像今日頭條會用智能算法來給讀者推薦他們需要的信息,結果可能是用一種興趣扼殺了另一種興趣。

法國的鮑德里亞說:“消費的真相在于它并非一種享受功能,而是一種生產功能——并且由此,它和物質生產一樣并非一種個體功能,而是即時且全面的集體功能?！雹邗U德里亞在《消費社會》一書中對生產和消費的關系做了精辟的分析,按照通常的看法,生產和消費是兩個孤立的環節,甚至于是不能混同的兩個范圍,但是,鮑德里亞用一種有趣的方式把它們聯系在一起了,并且,他還顛覆了很多人對消費的一個看法,人們一般習慣說消費拉動生產,而他的看法是消費可以被生產。這意味著消費和生產的界限變得模糊了,生產可以是一種消費,消費也可以是一種生產。

用這樣的觀點來看渠道消費,會有一種豁然開朗的感覺。當我們很多人使用蘋果手機的時候,我們不僅僅在消費手機產品,也在消費渠道。特別是當媒體上不時傳出個別人為獲得蘋果手機鋌而走險的新聞,包括捐獻身體的某一個器官,這種帶有諷刺色彩的消息把炫耀性消費符號化了。

當渠道變成產品的時候,意味著原來有關生產和消費的認知很可能發生了某種偏差,即人們認為現在消費比生產更重要了,因為消費可以拉動生產,乃至于修正生產。在這樣的表述中,生產幾乎是原地踏步的,只有消費是活躍的元素。但是,在消費社會里,許多事物的邊界是模糊的,或者說是被打破的,這并非只是后現代主義的看法。如果說過去強調消費參與了生產,那么,現在情況顛倒過來,可以說生產參與了消費。在這種情況下,自然渠道和人工渠道的界限被打破了,現實渠道和虛擬渠道的邊界也被逾越了,甚至于渠道和內容的區隔也被突破了。

可能產品并不是目前形容渠道變化的一個最準確詞匯,但是,也不能把渠道稱之為作品,盡管這像是喬布斯設計蘋果產品的初衷。使用產品這個概念的另一個隱憂就是擔心一些人會把它視為一種純粹的市場營銷主義。因為我們堅持的是人文主義路線,同時,也不想通過社會符號理論來把產品研究推向極致。

以往通常把渠道看成是壟斷的,或者說是可以壟斷的、具有統治性的一種社會資源。就連西方社會的議程設置理論在某種程度上也是建立于傳播渠道。而當傳播渠道產品化以后,信息渠道開始有了自組織的傾向,自媒體在一定意義上形成了自渠道,理論上,個人可以按照自己的興趣和愛好來選擇并且組織自己的渠道網絡。

二、介質的產品化

傳播介質從本質而言:它是技術的產物！如同波茲曼所言:“每種技術都有自己的議程,都是等待被揭示的一種隱喻?！雹矍篮徒橘|的概念看上去同樣古老,理論上說,可能存在沒有介質的渠道,但是不存在沒有渠道的介質。比較而言,技術對介質的影響更大,所以,這一點會給人們一種感覺,就是今天渠道仿佛已經變成了介質,或者說兩者合二為一了。

1.產品即介質

很顯然,可穿戴設備并不僅僅是目前的谷歌眼鏡、智能手表、智能手環、智能衣服、智能首飾等體外設備,還有植入式可穿戴設備,包括智能藥丸、納米細胞、電子紋身、智能避孕等。當人們把芯片植入到人體之后,使之與神經連接,人類和計算機將能夠實現一種全新的協同形式。還有另一種可彎曲可拉伸的電子傳感器,它可以裝配在衣服上或飛行器表面。柔性混合電子制造已經不是未來想象,它能將電子行業與高精度印刷產業結合起來,可生產出一種符合人體曲線以及物體延展要求的輕型傳感器。

可穿戴設備與媒體會發生怎樣的“化學反應”？聽上去這好像是未來新聞學,除了有助于記者的隱蔽拍攝,可穿戴設備能否成為未來媒體傳播的新載體？很多人想得更多的恐怕是媒體在其中有沒有新的連接點與新的增長空間？這種連接點和增長空間突出的是經濟學意義。那么,可穿戴設備與人是一種什么關系？它與媒體又有哪些結合的可能？這些問題都需要探討。

目前看來,人類最初是想通過 “人工智能”來實現機器代替人工,不僅僅希望將人從繁重的勞作中解放出來,同時,也期待可以用人工智能來提升人類的工作層次。但是后來的情況是,人工智能再怎么模仿人類行為,有些目標也難以實現。如今可穿戴設備將人工智能“模仿人類”的方式轉變為“增強人類 ”?？纱┐髟O備通過提升人的智能、體能和感能的“增強智能”來實現 “增強人類”,促成了人機之間更緊密的結合。

那么,可穿戴設備能否成為人體延伸的一部分,取代手機等移動智能終端,成為媒體傳播的一種新載體和新形式？目前就其功能看,它還是輔助產品,還是作為智能手機等設備的“助手”。至于是否可以取而代之,那要看未來它是否能“反客為主”。可穿戴設備能否成為下一個媒體？隨著芯片和傳感器的超微型化、輕量化、廉價化,可穿戴計算的普及逐漸成為可能。移動計算正在轉向手腕、手指、頭部、腰部和腳部的可穿戴設備中。

2.介質控制受者

介質的產品化還表現在另一方面:對受者的影響(大數據能精確的了解受眾的需求,也可以實現對受者的“全方位控制”,例如:《X檔案》中影像片段的加幀,在不知不覺中實現對觀眾的控制,致使其發狂)；過去在面對面傳播中,操控的可能性較低,所見即所得；報紙傳播,從印刷到讀者手中,可以更改和操控的時空容納度相對有限；新技術擴展了這種時空容納度與延展性。

新媒體信息的傳遞過程中,兩屏的內容到受者那里只被許可看到其中一部分；或是看到被修改的內容。在智媒時代,制作一個假網站,遠比紙媒時代制造一份假報紙要容易得多,新技術在賦予人類傳播便利的同時,也伴生著傳播失控的潛在風險。

比如,機器人通過深度學習慢慢具備了智能思考和自我進化能力,由此產生了擬人化思考的“機器人水軍”,“機器人水軍”被越來越多地應用到國際傳播中,對國際輿論產生了一系列影響。

人類早期的傳播介質在很大程度上和天然材料有關,比如,人類的身體是有限的,人們會創造更多新的介質來延伸自己的身體。類似的例子有,很多人都曾經懷疑在樹木被用光以后,紙質媒介就無法生存了。

今日頭條是一個比較典型的例子,很多人說它膚淺,為什么？首先它只關注人的狹窄的興趣,人對信息的興趣和他自身的方向型興趣并不吻合。其次,今日頭條容易讓人變成信息的奴隸,而非信息的主人,就是說人一味地被動接受信息,會失去主動尋找信息的能力。還有,今日頭條的推送往往是在同一層次的重復,難以有知識收獲。在《今日頭條》上閱讀的時候會有一種人機對話的感受,智能的編輯看上去可以捕捉到人們的閱讀偏好,不斷投喂有關內容。但是,機器編輯和人工把關的一個重要區別在于,計算機抓取明顯知道人們的閱讀愛好,不過,它很難保持比較高的閱讀品質,結果是容易出現區域性的垃圾信息。也許這不能全怪計算傳播學。于是,就出現了一種危險,就是你的興趣也許會扼殺你的興趣。怎么解釋？通常的看法是,興趣是人類的行為動力。但是,這可能是針對小孩子而言,對大人就不同了。比如說,今日頭條會根據人們的興趣推你新聞,結果很可能讓你的興趣變得越來越窄,用一個興趣扼殺了另一個興趣,顯性扼殺了隱性,興趣萎縮了,人類慢慢便陷入了信息繭房而無法自拔。今日頭條的口號是,“你關心的才是頭條”。但是如果按照新聞規律來說,這句話就應該改為,“頭條才是你關心的”。這種順序的顛倒說明了如今的新聞狀況。最近,今日頭條已經修改了它的口號。類似的情況也發生在目前非常流行的短視頻方面。

三、場景的產品化

新媒體有兩個活躍的關鍵詞,分別是關系和場景。今天,從哪里看常常比看什么更加重要。這是在說場景。社會學家戈夫曼說:“個人內心的情緒,也許不得不讓位于情境的要求——實際上個人是有特定情緒的。”④這從場景的角度說明了網絡為什么是情緒化的。

1.從儀式到場景

我們正面臨這樣一個世界“經濟已經被轉化為文化,而文化則被轉化成轉瞬即逝、用完即丟的商品世界?！雹菰谥敲綍r代,場景被看做是沒有外觀的房子,它們自己本身就是“一場美夢”,場景喚起了消費者的欲望,被看做是“容納了消費者的夢想世界”。

場景可以分為自然場景和人工場景,前者是自然形成的場景,后者是人為制造的場景。場景還可以分成現實場景和虛擬場景,今天網絡上的很多場景都屬于虛擬場景。場景和儀式有微妙的區別,在研究傳播時,這兩個概念很容易混同。儀式是重要的場景,儀式理論已經成為傳播學的一個穩定的分支。而場景更多的是隨同新媒體登堂入室的,它有更多的中國詞語色彩。在新媒體到來之前,人們熟悉的場景往往是集體化或者說群體化的,比如說,廣場和會場,酒吧和咖啡廳?，F在情況有變化,互聯網創造了很多個人化的場景,或者說新媒介重新定義了場景的概念,或許可以稱之為個人主義的場景,特點是虛擬和在場。過去是個人的客場,如今是個人的主場。新媒體讓時空概念發生了變化,中文喜歡說同時和準時,而在場景傳播中,人們可能會經常在時,聽上去好像有點別扭,但是,它的確不同于現場直播的時間,也不是錄像帶的回放,它是有虛擬色彩的時間,只不過更個人化,更有人情味。網絡帶來了碎片化傳播的時代,這不僅僅意味著時間上的碎片化,也包括空間的碎片化。以往,說到碎片化傳播,更多強調的是時間的碎片化,就是時間被切碎了,人們好像很少有完整的時間了。其實空間又何嘗不是,從網絡直播到移動傳播,人們在每一個空間的停留時間都越來越短,空間變成了場景,它們可以被轉發,虛擬空間的數量開始超過了現實空間。場景和場所有區別,場所通常指向空間,而場景則傾向于時空結合。在新媒體時代人們更喜歡談論場景,好像場景是附著于新媒體的一種元素。在這個意義上場景也不同于情景,中國人傳統上講究觸景生情,而互聯網的場景是可以移動的,并且是可以發送的。因此,網絡建立了一種關系空間,看風景的人變成了風景。戈夫曼說“有一個由多人組成的劇班,他們在舞臺上的表演連同可以利用的道具,構成了一種場景,這種場景產生出了表演出來的自我”⑥。

在這場渠道革命的背后,技術扮演了重要的角色。實際上,今天有些渠道已經出現了智能化的傾向,市場和技術的結合成為渠道革命的最大推手。如今很容易發現一種現象,就是商業網站通常比傳統媒體更吸引技術人員。錢當然是重要原因,商業網站給的工資高,不過還有一個因素容易被忽略,就是商業網站有更突出的技術驅動。

假如從所謂的未來傳播學的角度來看,將來的很多信息傳播渠道都會智能化,帶來的影響就是傳統傳播學的把關人理論可能會失靈,議程設置理論逐漸式微,技術消費越來越明顯,渠道的產品化越來越顯著,智能新聞學拷問媒介倫理,沉默的螺旋理論依然會適用于智能渠道,渠道的智能化會吸引越來越多的青年人回歸媒介。

2.作為敘事語言的場景

如果說傳統敘事注重的是“語言”,智媒敘事則更看重“語境”,以及特定語境中的“言說”。而這種“言說”是一種未完成狀態。傳統敘事是一種“完成式”的敘事,故事結束,敘事完結；智能時代媒介敘事則呈現為“空間性”,強調“體驗性”“互動性”與“沉浸感”,重點在于再現“事實”。

傳統敘事是一種“閉合”結構,認為“意義現存,結構自足”。而智能時代的媒介敘事是一個“開放”結構。人人對話、人機對話,敘事結構本身的開放性是建立在承認“敘事本質是殘缺的,應可被選擇的”基礎之上的,處在“人—機—人”的開放與多維互動狀態中,媒介敘事依“語境”而重構,依“情緒”而生變。敘事所建立起來的意義不僅“可讀”還“可寫”。

智媒時代,媒介生態發生了很大的變化,最為顯著的變化是“人人皆有麥克風”。先前敘事文本的消費者同時也是生產者,他們根據自己的理解對敘事文本進行復次“創制”,敘事規則不再被唯一指定,極大地消解了傳統敘事主體的 “權威性”。

傳統媒介敘事強調“獨家新聞”,強調敘事文本的唯一性、獨有性。智媒時代,媒介敘事的生態環境發生了很大變化,云計算、云存儲的廣泛應用讓任何人都可以從云端獲取新聞且時差接近“零時差”,先前媒介競爭的“獨家報道”會失去競爭力。新的媒介敘事競爭力來源于“獨家闡釋”,比方說,大數據應用于媒介敘事中可挖掘媒介事件背后潛在的關聯性、復雜性,從而有助于“獨家闡釋”的客觀性與深刻性；而AR/VR技術則為媒介敘事提供了“沉浸其中”的可能性,敘事文本不再僅僅是可讀、可聽、可看、還可感(全方位沉浸其中)?；魻栒f:“不知不覺間,無數的經驗告訴我們,空間也會傳達信息?！雹邎鼍熬褪且环N新的空間語言。

智能時代媒介敘事與傳統敘事的“單義性”不同,更強調敘事文本的“多義性”,文本留有多個接口,以鼓勵“傳受一體”的敘事主體參與其中,重構與復建。

從渠道的產品化到介質的產品化,這中間隱含著一條歷史的脈絡,技術在這種歷史中扮演了一個重要的角色。場景的產品化進一步提示我們,整個媒介的產品化已經悄悄地來到了人們的身邊,這在一定程度上可以說微妙地改變了媒介的原始含義,原有的媒介概念是不可交易的,而媒介產品化讓媒介變成了可以交換的產物。原有的媒介概念是不能自生產的,換句話說,媒介可以生產內容,但是媒介不能生產媒介,而有了新媒體以后,媒介不僅僅可以自組織,還可以自生產。原有的媒介是不能攜帶的,或者說是固定的,而媒介產品化讓媒介變成了可以移動的觸手可及的用品。

媒介產品化帶來的是對技術哲學的思考,在有關新媒體技術的討論中,最有意思的莫過于技術對人性的開發。典型的說法是技術讓人成為人,聽上去好像技術無意中變成了人的救星。我們也可以說技術在某種程度上暴露了人性,讓我們看到人性不一定是越來越美好的,換言之,“技術讓我們越來越人性化”這句話并非那么有說服力。

(本文系中國人民大學馬克思主義新聞觀研究中心科研項目“人工智能時代融媒體新聞實務”〔項目編號:RMXY2016C016〕、中國人民大學“雙一流”建設階段性研究成果。)

注釋:

① [德]伊麗莎白·諾爾-諾依曼:《沉默的螺旋》,董璐譯,北京大學出版社2013年版,第115頁。

② [法]讓·鮑德里亞:《消費社會》,劉成福、全志鋼譯,南京大學出版社2014年版,第60頁。

③ [美]尼爾·波茲曼:《娛樂至死》,章艷譯,中信出版社2015年版,第103頁。

④ [美]歐文·戈夫曼:《公共場所的行為》,何道寬譯,北京大學出版社2017年版,第14頁。

⑤ Eva Illouz(1997).ConsumingtheRomanticUtopia.Berkeley:University of California Press,p.13.

⑥ [美]歐文·戈夫曼:《日常生活中的自我呈現》,馮鋼譯,北京大學出版社2008年版,第215頁。

⑦ [美]愛德華·霍爾:《無聲的語言》,何道寬譯,北京大學出版社2010年版,第126頁。