探路農藥企業(yè)出口營銷學問之策略（上）

□大連交通大學工商管理學院趙艷豐

前面，筆者以K公司為例談到農藥企業(yè)在出口營銷中遇到的一系列問題，分別是渠道結構不合理、產品定價方式單一、促銷方式力度不夠、產品同質化嚴重。本周，筆者將針對上述問題，提出詳細的出口營銷策略。

制定產品質量標準

目前K公司的出口產品有一大部分是原藥，而原藥經濟價值較低，應當將重點放到農藥產品的出口上，加強對新產品的研發(fā)力度，提高產品質量，并將更高端的品牌產品推向市場。除了銷售產品之外，K公司也可以向客戶轉讓農藥生產技術和其他相關服務，走多元化的營銷道路。

K公司之所以能夠在國際市場上占有一席之地，是因為產品價格較低，今后應當進一步提高產品的品牌價值，而不是走價格競爭路線，要對市場準確定位，對目標市場地區(qū)的客戶需求廣泛調查，全面了解目標地區(qū)的產品營銷環(huán)境，對產品的外觀、品牌、質量等進一步優(yōu)化，使之更加符合目標地區(qū)客戶對于產品的各種要求。

K公司應當制定嚴格的產品質量標準，要按照國際農藥標準的要求執(zhí)行，不能忽視原藥生產、農藥產品加工、產品包裝和、售后服務等任何一個環(huán)節(jié)，尤其要借助一些在國際上擁有較高影響力的媒體來宣傳產品，使產品品牌的含金量更高，更具有國際知名度。

結合多種因素制定價格

K公司的目標市場為東南亞國家、拉丁美洲各國和非洲國家。這三大市場的共同點是，農業(yè)為國家的第一大產業(yè)，因此農藥市場很大，但是這些國家經濟發(fā)展基礎薄弱，農民人均收入較少，因此比較難以接受高價格的農藥產品。而且中國農藥產品多年來一直向這三大市場輸出，競爭壓力很大，因此K公司可以適當采用隨行就市定價法來確定產品價格。

更詳細一點來說，K公司在東南亞國家可以采取隨行就市法，即按照農民對于農藥的需求以及同種農藥產品的價格來確定產品價格。因為東南亞市場上農藥產品一直保持平穩(wěn)的銷售狀態(tài)，而且銷售量較大，盡管所制定的產品價格不高，但是利用產品的規(guī)模化生產仍可以壓縮產品成本，因此經濟利潤比較客觀。還有一個因素就是中國的農藥產品在東南亞市場上很多，同類型產品有各種選擇，因此客戶選擇空間較大，如果產品定價過高，客戶就可以馬上選擇另一種產品來代替，價格優(yōu)勢不大。

而在拉丁美洲和非洲等國家中，對于一些新開發(fā)的客戶，仍然可以通過成本加成定價法來確定產品價格，即農藥產品的成本+稅費+企業(yè)預期利潤值。需要注意的是，企業(yè)預期利潤值不應當過高，這樣做的目的是在短時間內就占領目標市場，取得客戶信任。而產品銷售一段時間之后，在目標地區(qū)取得了比較穩(wěn)定的銷售業(yè)績，則可以大批量投入生產，壓縮生產成本，這之后則可以再實施隨行就市定價法。

另外，產品價格的制定一定要結合多種因素，包括目標國市場的農藥銷售環(huán)境、客戶的需求狀況、同類型產品的價格高低、農作物生長情況、農民經濟收入水平等，產品的價格要能夠符合市場需求和農民的心理預期。農藥價格要結合市場變動靈活而動，還可以根據(jù)不同市場中客戶的喜好來對產品包裝和品牌等進行調整。例如，在非洲尼日利亞，當?shù)剞r民在購買農藥產品時習慣詢問有無小禮品贈送，因此當?shù)氐霓r藥銷售商就會將一個鑰匙扣附加到農藥的包裝瓶上贈送給農民以滿足他們的需求。贈送這樣一個小禮品成本并不高，但是公司在制定產品價格時就可以略微上調，從而得到更多利益。

縮減中間成本挖掘新客戶

剛開始進入國際市場時，K公司對其他國家的農藥市場了解較少，因此一般是通過國內一些農藥貿易公司銷售產品。隨著對外貿易業(yè)務的不斷增多，K公司了解到的國際市場信息越來越多，因此建立了自己的貿易網絡，其國際市場銷售渠道，從K公司依次經過國內農藥外貿公司、進口商或批發(fā)商、零售商，最后到達農民或農場主手中。

由于農藥產品的經濟附加值不高，因此只要確保銷售數(shù)額穩(wěn)定，K公司就可以逐步減少國內農藥貿易公司的業(yè)務數(shù)量，同時要分析目標市場地區(qū)銷售商的數(shù)量，如果產品銷售商能夠滿足銷售要求，則要逐步縮減中間銷售商。對于產品消耗量較大的一些農場，公司可以直接與他們發(fā)生業(yè)務關系，從而減少中間銷售成本。

為了控制產品的運輸費用，K公司可以在銷售量較大而且比較穩(wěn)定的地區(qū)設立工廠，例如在巴基斯坦設立一個農藥生產廠，不僅能夠滿足巴基斯坦對于農藥的需求，也可以將產品銷售到鄰近國家，而且企業(yè)對于周邊地區(qū)產品的需求信息了解也更快。

另外，K公司還應減少對大型客戶的依賴，積極挖掘新客戶。K公司最大的目標市場在巴基斯坦，巴基斯坦有一個客戶所需要的產品數(shù)量大約是公司產品出口總量的1/3，因此公司非常重視這位客戶，對其依賴程度較高，在與其進行產品價格商定時相對處于劣勢。一旦客戶壓縮產品購買量，或是由于價格不合適而無法繼續(xù)合作，K公司的產品出口業(yè)務將受到很大影響，因此只有積極挖掘新客戶，才能免于被動。