竄貨現象擾亂市場秩序

□大連交通大學工商管理學院趙艷峰

G生物工程股份有限公司是一家集研發、生產、銷售為一體的大型現代化農藥科技企業，其產品在業界享有廣泛的知名度。最近兩年，該公司渠道竄貨現象層出不窮，已經嚴重破壞了原有健康的渠道體系，阻礙了企業發展壯大的步伐，竄貨問題亟待被解決。

竄貨現象危害重重

G農藥公司雖然已經成功運營20年，但仍缺乏對營銷渠道的布局、管理，至今仍沿用傳統渠道模式，即規定所有片區經銷商統一從總公司的工廠訂貨，再由片區經銷商轉批發給二級經銷商，接下來二級經銷商將指定貨物再次轉批發給零售商，屬于傳統的三級渠道模式。

在實踐經營中，這種傳統的渠道模式暴露出諸多弊端，由于G公司規定片區經銷商統一從廠家拿貨，在未知二級經銷商和零售商銷售能力的情況下，片區經銷商每月一次性訂貨量往往過大，這不僅會造成片區經銷商現金流緊張，也會引起片區經銷商為及時回籠資金，而將超過安全庫存的產品以低于市場價格進行跨區違規轉售給其他零售終端，引發竄貨現象。

G農藥公司對于上述竄貨現象通常以“冷處理”方式來解決，即對于竄貨問題沒有做出實質性的解決方案，而是讓竄貨這件事情隨著時間的推移而淡忘，這種處理方式難以提高被竄貨經銷商對廠家服務的滿意度，久而久之會導致廠家和經銷商之間的合作關系“分裂”，辛苦建立起的渠道被瓦解。可想而知，竄貨對于廠商、渠道中間商帶來的后果是多么可怕。因此，竄貨所造成的危害性是必須引起G公司關注的。具體來講，竄貨現象主要具有以下幾方面危害：

首先，損害廠家與渠道中間商之間的友好合作關系。渠道中間商之所以積極地經營G品牌農藥，是由于該公司的產品是大品牌，這些產品能為渠道中間商帶來可觀的利潤。而某些投機的渠道中間商敢于冒著違背與公司的區域銷售協議，跨區域低價購買或銷售G公司產品，這種渠道竄貨行為不僅危害了被竄貨片區周圍的其他經銷商的利益，也破壞了廠家已經建立起來的市場價格體系。這類渠道竄貨事件，往往會引起大部分渠道中間商對于G公司沒有維護好市場的不滿，更嚴重是造成渠道中間商對其經營的農藥品牌失去信心。最終損害廠家與渠道中間商之間的友好合作關系。

其次，損害G品牌農藥在消費者心目中的形象。對于大部分消費者來說，他們一直保持著“便宜沒好貨，好貨不便宜”的消費觀，G品牌農藥在市場上的價格比較高，如果在一些“灰色市場”上購買到比正常市場價格更低的G品牌農藥，他們會認為之前在市場上購買了價位過高的同等系列產品，感覺自己被G公司或渠道商欺騙了，造成消費者對于廠家的形象和其品牌印象大打折扣。

再次，擾亂企業辛苦建立起來的渠道市場。“渠道為王、終端致勝”，意思是說如果廠家建立起自己高效的渠道銷售網絡，那么在市場競爭中就會處于優勢地位。而如果一個企業的營銷渠道發生惡性竄貨現象，那么渠道中間商之間將會發生嚴重的沖突，破壞了原有健康的渠道關系。最后，G公司苦心經營起來的渠道網絡這一“千里長堤”，將毀于一旦。

最后，破壞原有的產品價格體系，給企業品牌形象造成負面影響。竄貨作為商業經營中的常見現象，通常呈現出這樣的表現形式——渠道中間商以低價買進、再低價轉售，這種故意壓低價格的行為必然會對原本穩定的市場價格體系造成致命性破壞。另外，渠道竄貨事件不僅會影響到G品牌農藥在消費者心目中偉岸的形象，也會影響公司與其渠道中間商之間的團結關系。這樣會大大減弱企業品牌在市場上的競爭力，最后的受益者便是市場上的競爭對手。

多重原因致竄貨發生

竄貨現象對于農藥企業來說是有害無益的，因此G公司管理層必須要對渠道竄貨問題引起重視，積極尋找治理竄貨的方案。若要制定出有效的解決方案，必須先研究引起渠道竄貨的原因，只有對這些背后的原因都研究清楚了，才能“對癥下藥”處理竄貨問題。造成串貨現象發生的原因是多樣的，具體如下：

首先，營銷渠道布局與渠道竄貨。G公司經銷商與經銷商之間的店面過于密集，而且在一個銷售片區中經銷商的數量過多。由于G公司對于暢銷產品采用的是起訂量不同決定訂貨價格也不同的訂貨策略，起訂量越高訂貨價格越便宜，對于經銷商分部過于密集的地區往往會形成惡性競爭，因此一些經銷商為了在競爭中取得優勢，往往會冒著與廠家簽訂的區域銷售協議違約的風險，從其他訂貨量大的經銷商那里跨區采購價格更低的產品，鑒于渠道布點過于密集，為方便渠道商之間相互訂貨，就產生了渠道竄貨事件，所以渠道布局的不合理必定是引起渠道竄貨的原因。

其次，產品規劃與渠道竄貨。G公司在產品銷售方面對于總經銷商和二級經銷商的規劃存在很大差別，總經銷商銷售的農藥品種是二級經銷商的兩倍，而且在零售價格上也有很大落差，即從側面反映出一級經銷商對于銷售G品牌農藥的利潤會遠高于二級經銷商利潤。在這種情況下，一級經銷商為了自己利益，不會把自身專賣的產品轉批給同一區域的二級經銷商，所以二級經銷商往往為了獲取更多的利潤會跨區域向別的總經銷商拿貨，這也是造成渠道竄貨的原因。

再次，銷售團隊管理與渠道竄貨。G公司對于銷售團隊在處理渠道竄貨的問題上并沒有嚴格要求，也沒有制定激勵銷售員處理竄貨相應的獎勵制度，所以其銷售員對于處理渠道竄貨積極性不高。甚至，一些銷售員在銷售業績壓力下，會鼓勵其負責的有實力的總經銷商多從G公司工廠進貨，銷售員再將超過此總經銷商安全庫存的貨物，以同等出廠價轉批給另一區域財力較差的總經銷商或二級經銷商，這種惡劣現象必須要得到整治。