廠商關系亟待生態重構

產業升級和消費升級，推動家電業進入發展新時代。值得注意的是，生產廠家、代理商與消費者三者之間的關系調整，并未與家電業的產品、技術升級趨勢相適應，可能一定程度上制約行業發展。在這樣的背景下，華帝塑造廠商間職責明確、共同發展的生態型伙伴關系的做法，值得行業借鑒。

單純錢貨關系的零和博弈

無論是家電產業鏈中最初的簡單買賣行為，還是后來逐漸形成的代理制，生產廠家與商家的基本關系均是一種“錢貨關系”。但隨著市場的發展和消費者的成熟，特別是互聯網發展帶來的銷售與服務新模式以及消費者個性化需求的不斷涌現，僅僅依托這種看似單純的“錢貨關系”，廠商雙方難以獲得共贏，甚至可能演變為一場“零和博弈”。

一方面，生產廠家在市場中試圖扮演更多角色。家電產品供不應求階段，消費者的關注點在于“有無”，廠家更多從事的是單純的制造工作，代理商所做的工作基本可以簡單定義為“調劑余缺”，通過產品“搬運”獲得收益。而在當前階段，消費者的關注點逐漸轉向“好壞”甚至“格調”，除生產外，廠家同樣注重價值傳遞和品牌理念傳導，不僅要做生產商，也要做品牌商，這實際上就對代理商提出了更高要求，不僅要傳遞產品，還要傳遞廠家的品牌價值。

另一方面，消費者對產品的附加價值愈發看中。隨著產品的豐富，消費者從關注“有無”轉向“好壞”，而這種“好壞”不僅是產品本身的好壞，還包括產品交易前后的服務等附加價值，作為與消費者直接接觸的一方，代理商無論是從與生產廠家合作角度還是從自身盈利角度考慮，都要盡可能滿足消費者的需求。

同時，廠商也要了解市場需求，從而在產品生產方面更加貼近消費者，為代理商打開市場提供“硬基礎”。因此，良好的新時代廠商關系中至少還應該包括：代理商對生產廠家價值輸出職能的承接以及生產廠商在產品、服務等方面對代理商的支持。

值得注意的是，在上述轉變過程中，由于利益訴求和溝通理解的不對稱以及更多對單純“錢貨關系”的執著，使得生產廠家和代理商之間出現了矛盾。實際上，部分廠家的關注點依舊集中在銷量和回款上，而代理商則希望獲得更多的優惠政策和支持，雙方的重心依舊在產品層面，由此衍生的矛盾和對消費者新生需求的忽略，使得雙方都未必能夠獲得滿意的結果。

共同塑造生態型廠商關系

如何實現共贏，獲得廠商都滿意的結果？華帝股份副總裁韓偉總結出16個字：各負其責，相互推動，生態互動，共同發展。近年來取得的成績，則讓華帝的廠商關系方法論更具說服力：2015年華帝股份營收37.2億元，凈利潤2.08億元；2016年這兩個數字分別是43.95億元和3.28億元，同比分別增長18.18%和58.45%。近期華帝股份發布的2017年第三季度報告顯示，華帝單季度實現營收13.76億元，與去年同期相比增長32.08%，歸屬上市公司股東的凈利潤為0.76億元，同比增長62.45%；前三季度營收規模達40.83 億元，與去年同比增長30.94%，歸屬上市公司股東的凈利潤規模達3.12 億元，同比增長54.91%。

華帝試圖與代理商共同構建的是一種生態型的廠商關系，在具體操作上，主要表現為三點：其一，尊重、賦能。尊重，表現為生產廠家與代理商間的相互尊重、相互信任、相互依賴與相互支持。

一方面，家電產品在為消費者服務時，始終有一個區域文化差異，以及現場服務的落地程度，代理商在當地的行為已經代表了他所代理的品牌，是品牌商在當地的踐行者，在生態鏈上承上啟下，承載著品牌商很多的落地內容；另一方面，無論在產品對市場的適應性上，還是配套服務的提供上，代理商都需要廠家提供支持，從而保證最終效果。

賦能，則主要表現為廠家在產品、服務等方面對于代理商的支持。家電廠商想要在各級市場更好地傳播品牌價值和文化，通過服務等增加用戶粘性，就不能做“甩手掌柜”，要通過培訓等方式為代理商賦能“軟實力”，也要通過對市場需求的洞悉，推出適合的產品賦予代理商“硬實力”。

比如產品方面，華帝基于傳統的產品做了升級，從以前叫功能性的設計產品，現在在滿足功能性的基礎上，發展為享受性的設計產品。這種基于享受、美學、質感、文化去設計產品的準則，更加人性化。另據了解，廚電品牌中，近3年對產品的更新換代以華帝最高，2015年至今，華帝已經更替了75%以上的產品。

其二，共識、共贏。“錢貨關系”雖然單純和明確，但在當前階段卻難以穩固廠商間的合作，畢竟，僅僅從利益出發很難站在同樣的立場。通過達成共識獲得共贏，至少需要生產廠家和代理商有共同的訴求，特別是需要代理商認同廠家的產品、品牌定位與發展戰略，而廠家則需要賦予代理商更多的品牌歸屬感。

華帝通過其開放的觀念，認同代理商在當地合理的經營行為代表其所代理的品牌，是品牌商在當地的踐行者，將其視為在統一的文化背景與認知下扮演不同角色的相輔相成的伙伴。

細節來看，調性的一致在于華帝對代理商的指導。

首先是“硬件提升”。在終端消費環境中，從店鋪的形象、材質、燈光、沙發、空調、飲水等方面，華帝做了一系列標準化的要求，讓全國店面形象一致。如給消費者提供的是瓶裝水，而非自來水等等。通過店鋪場景硬件的提升，讓消費者在終端獲得良好的體驗。

其次是“軟件提升”。華帝作為高端品牌，終端導購員不可以夸大產品功能，也不可以避重就輕地描述產品的內容。因此，終端所有的導購員都有標準的話術，要求正確而真實地表達產品的相關內容。此外，對導購員的年齡、裝束以及文化等方面也有相關要求。

再次是“品牌提升”。品牌定位上決定走時尚路線，產品賦予更多85后、90后的時代氣息。在做品牌時，不是強加給消費者什么，而是根據品牌文化的現狀，與當下、未來的消費群體很好的互動，共享信息。做到相互認知，基于消費者需求去提升產品和服務的體驗。

其三，明確職責。有人曾用“魚水關系”來形容家電廠商關系，還有人以“夫妻關系”作比。寓意雖好，卻容易因職責不明確產生矛盾，影響經營業績。華帝的理解是，廠家和代理商之間要相互尊重，但也要尊重商業本質，而商業的本質是要各盡其責，各自承擔工作。

華帝股份副總裁韓偉表示，在生態鏈的分工上，廠家交給代理商一個區域市場，那就是代理商的責任。如果攻不下來，而一味地用情感去掩飾，自然會影響彼此的發展。在發展過程中廠家也要充分尊重代理商過往和現在的付出，充分考慮對方的利益，也充分承擔起廠家應該承擔的責任。但與此同時，廠家也會要求代理商承擔應有的責任，把責任劃分清晰。廠商需要各自把自己的事情做好，讓生態和諧，從而得到各自在和諧生態背景下的收益。

相互尊重，廠家賦能；文化共識，互信共贏；明確權益，各盡其責。新時代廠商生態關系的構建，既是華帝們精耕市場的有益實踐，也是家電業轉型升級的重要推力。