我國農產品品牌建設的意義、問題與建議

高 藝

（江西財經大學，江西 南昌 330013）

1 農產品品牌建設的意義

1.1 便于消費者識別和選購農產品

隨著農業科技的創新與應用，農產品品質差異逐漸拉大，而消費者很難通過肉眼識別這些差異。與此同時，消費者又有著不同的產品需求，不同的生產經營者向市場提供了多種多樣的農產品。在這種市場情況下，需要有能夠讓消費者容易區分開來的標志，這一標志便是品牌。對于建設了品牌的農產品來說，其質量控制、營養含量及包裝推介等方面都是比較有保障的。面對眾多種類的農產品，消費者的抉擇是選擇其信任、欣賞的品牌，品牌的建設和運營就是引導消費者選擇產品與服務的過程，其突出作用就是有利于消費者形成相關消費偏好，方便消費者的識別和選購［1］。

1.2 有利于提高農產品市場占有率

品牌是不同的農產品品質差異的標志，擁有自主品牌的農產品會比其他無品牌的農產品更加注重產品質量的保持與升級。基于一定的品牌忠誠度，擁有品牌的農產品的消費群體會比較穩定，生產經營者可以有更多的時間和精力去開發升級新產品，使得品牌農產品的市場份額進一步擴大。例如，我國新疆維吾爾自治區的和田玉棗的知名度比市場上其他大棗高，市場份額也相對較大。因為和田玉棗的口感佳、品相好、營養價值高，在全國甚至是國外都很出名，消費者習慣優先購買這一品牌的農產品。所以，品牌的建設有利于提高農產品的市場占有率。

1.3 有利于提高農產品的國際競爭力

隨著經濟全球化的發展，市場競爭越來越激烈。一方面我國農產品在出口時要經受國際市場的考驗，另一方面要在國內市場與外來農產品企業展開競爭。再加上我國農產品的生產加工技術水平顯著提高，供給量相較之前大大增多，采取低價競爭的手段必然得不償失，而好的品牌農產品，不僅可以在市場中占據一席之地，還可以獲取較高的利潤。所以，建設和運營農產品品牌是提高我國農產品國際競爭力的重要方法，也是我國重新樹立國家農產品的國際形象、取得“農產品國家品牌”的國際地位的重要實現路徑。

1.4 推進農業產業化進程，提高經濟效益

產業化經營有利于降低農產品的生產成本，提升其附加價值。現如今，信息技術發展迅速，以客戶需求為導向的經營模式優勢愈發凸顯。這種產業化經營主要是圍繞主導產品展開溝通協作，不斷地優化各個環節的工作要素，最終形成“種養+產供銷+服務網絡”為一體的專業化生產經營模式。建設好的品牌，有助于形成差異化的農產品定位，進而推動農業產業化經營目標的明確、生產加工方式的精準改進、營銷策略的組合優化，最終實現經濟效益的提高［2］。

1.5 助力鄉村振興，推動新農村建設

黨的十九大明確提出鄉村振興戰略，要求“產業融合、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕”。這20字的總要求不僅反映了黨中央對于“三農”的重視，也折射出新時代農民對于建設新農村的期盼。農產品品牌建設過程中將會對“三農”資源進行合理配置，這有利于提高資源的利用率，推動農村全面、協調、可持續發展，建設有中國特色的社會主義新農村。

2 我國農產品品牌建設中存在的問題

2.1 農產品生產經營者品牌意識淡薄

目前，我國農民仍以小規模農戶為主，尚未形成企業經營主體，很多農民及相關管理部門的思維還停留在傳統的農業經營階段，關注點集中在農產品的種植豐收、初級加工以及是否滯銷上，缺乏品牌建設意識。目前，我國很多農產品生產經營者為了一時的利益，選擇“貼牌”生產，這種做法看似有助于銷量的提高，但事實上不僅不利于“被貼牌”的農產品發展，還阻礙自主創新品牌的建設。從長遠的角度來看，建設品牌才是長足發展之計。

2.2 專業人才緊缺

農產品的品牌建設與運營需要有管理、技術及財務會計等方面的人才通力配合。一方面，我國農產品生產經營者普遍缺乏相關專業知識，不能很好地把握政府幫扶政策、農業技術發展、資金開源節流以及市場供需動態等需要關注的信息；另一方面，地方高校培育的相關人才專業水平差異大，首選的就業地區多為一二三線城市。

2.3 品牌宣傳手段單一

品牌知名度的形成與維系需要有良好的宣傳支撐。就目前我國農產品的宣傳情況來看，存在宣傳內容缺乏創新、手段傳統單一、難以突出產品特色等諸多問題。沒有重視宣傳上的投入直接阻礙了農產品在市場上的推廣與發展。

2.4 政府對于農產品品牌建設的支持和規范引導不足

隨著時代的發展，我國相關的政策支持沒有跟上步伐，在制定相關政策時，上下級、同級政府之間的信息交流、雙向溝通缺乏針對性和創新性。另外，對于農產品的品牌建設的規范和引導也有待加強。我國國務院和行業的有關部門，如國家市場監督管理總局、國家食品藥品監督管理局以及中國名牌戰略推進委員會等，都制定了關于農產品質量標準的文件。但在現實生活中，執行力度不夠，農產品市場仍存在假貨、劣貨橫行的現象。

3 農產品品牌建設建議

3.1 樹立品牌意識

首先，需要農產品生產經營商改變“增加產量是第一要義”的傳統觀念，加強對農產品品質的重視度，密切關注國家政策、行業變化及市場需求的變動。其次，政府部門、行業協會及新聞媒體等有關主體需要加大對農產品品牌的投入力度和關注［3］。當今的市場是信息暢通的市場，打造核心競爭力是市場的關鍵所在，持續的科學技術和管理制度的創新有利于品牌的建設、運營。

3.2 加強人才培育

加強人才的培育，需要對農產品品牌建設發展中的常見問題和實際問題進行整理，然后系統性地對基層農產品生產經營者展開培訓教育。尤其要關注各個環節的實際情況，及時發現問題、解決問題，提高資源利用率，加快品牌建設進程。此外，政府需出臺相關政策，鼓勵人才加入品牌建設隊伍中來，地方高校與農產品生產加工企業建立密切的聯系，培育企業所需的專業人才［4］。

3.3 加大宣傳力度

在農產品的品牌建設中，要努力克服“酒香也怕巷子深”的難題，這就需要加大宣傳力度，向消費者傳遞產品品牌信息。具體來說，首先要樹立整合營銷的觀念，把各個獨立的營銷手段整合成一個整體，發揮協同作用，形成良好的宣傳效果。其次，要權衡各營銷策略的優劣，選擇成本較低而效益較高的幾種進行組合，比如，褚橙利用社會化媒體打出“微橙給小主請安”“母后，記得留一顆給阿瑪”的廣告語，以幽默感獲得消費者關注的背后是低成本所帶來的高效益。

3.4 政府加強對農產品品牌建設的支持和規范引導

政府應支持創建“品牌”的農產品企業，給予他們更多的政策幫助。首先，可以在農資、稅收、出口補貼等方面展開具有針對性的幫助與支持，加大資金等資源的投入。其次，要注重對農業科技等核心競爭力的投入，持續為農產品品牌化建設提供支持［5］。此外，政府還需要建立健全農產品質量監督檢測體系、農業質量標準體系、農產品和農業標準化技術推廣三大體系，做到質量有標準、市場有監測。最后，要完善法律法規，營造良好的市場環境。

［1］楊全順.農產品品牌戰略探析［J］.農村經濟，2004（4）：52-54.

［2］汪明萌.我國農產品品牌建設淺析［J］.山西農業科學，2010（3）：74-76，79.

［3］焦偉偉，劉潔.我國農產品品牌戰略中的障礙性因素及對策［J］.鄉鎮經濟，2006（4）：46-49.

［4］張可成，王孝瑩.我國農產品品牌建設分析［J］.農業經濟問題，2009（2）：22-24.

［5］朱澤.大力實施鄉村振興戰略［J］.中國黨政干部論壇，2017（12）：32-36.