《新周刊》專題策劃研究

李云琪

內容摘要：《新周刊》以其新銳專題贏得了廣泛關注。本文嘗試對2017年《新周刊》部分專題展開文本分析，以框架理論為研究視角，重點探討其專題策劃特色，最后簡析該雜志專題策劃可能存在的問題，并提出相關建議。

關鍵詞：新周刊 專題 策劃

《新周刊》自1996年8月18日創刊以來，歷經二十余年發展，已成為中國社會變遷敏銳的觀察者與記錄者，它展現了“一本雜志和一個時代體溫”的關聯。《新周刊》始終踐行“觀點供應商和視覺開發商”等“四商”原則，開設封面、新媒體、銳詞、語錄、專題、社會、生活和文藝等專欄，用新銳觀點解析時下社會熱點，其專題內容是雜志核心，它與封面共鳴，從不同角度切入同一話題，言語辛辣態度明確，常能引導輿論風向標，《文匯報》對其評價：“以強調策劃力而著稱的新一代辦刊人，用港式熱鬧和京式調侃搶占了新型文化刊物可讀性的制高點”[1]，可見同行對其專題策劃的認可。

《新周刊》專題策劃內容廣泛，涉及政治、經濟、文化和生活等各個方面，初期以熱點和重大事件為主，比如，1997年的專題：《鄧小平給我們留下了什么》、《珠江三角洲迷戀都市化》和《國企改革備忘錄》等；進入21世紀后，該雜志把城市發展和人的生活現狀作為討論重點，2000年的專題：《飄一代》、《住得像個人樣》和《新三十而立》等；2017年，《新周刊》更是緊跟網絡熱點，推出了《人民需要老戲骨》、《共享主義社會來了》和《嘻哈現實主義》等。它的專題利用新銳而又富有特點的話語表達，成功吸引了目標受眾，在國內雜志市場中脫穎而出，實現了較為理想的傳播效果，該報刊《2000大盤點》曾獲得第十五屆奧齊獎，可謂國內雜志設計精品。

一.2017年《新周刊》的具體內容簡析

本文以2017年2月15日至2017年12月1日《新周刊》的20個專題作為樣本，采用內容分析法，重點探討雜志專題策劃的特點，具體內容可見下表：

從上述表格可知：2017年《新周刊》的專題大致可分為四類，依次是社會文化、情感、人物和城市，其中社會文化類專題居于首位，總數10個，所占比例為50%；人物類專題5個，占樣本總量的20%；情感類和城市類專題數量相同，各占樣本總量的10%。從樣本題材分布情況來看，2017年《新周刊》主打社會文化類專題，符合該雜志“中國最新銳的生活方式周刊”的定位。

《新周刊》對歷史文化事件關注較少，專題重點多為社會時興的網絡文化，上述20期選題中網絡熱點所占比例近一半，可見其專題策劃的新潮時尚性。《三聯生活周刊》長于文化教育，專題策劃多與歷史勾連，其主編朱偉曾言：“沒有選題就到歷史中去找”[2]，該刊曾以抗日戰爭60周年和西南聯大八十周年為專題，深挖歷史人文底蘊，同時定期刊發文化人物專題，如《魯迅之疑》和《身為村上春樹》等。《世界上最好的教育》和《北大的門檻》等教育專題也是《三聯生活周刊》的探討重心，《三聯生活周刊》長期固定報道某一領域，逐漸形成了歷史、文人和教育三位一體的專題策劃形式，這足以拓深雜志的文史厚度。

與此相比，《新周刊》專題策劃工于求新，但缺乏系統性和連續性，這與其受眾定位有一定關系，《新周刊》讀者以職場白領和年輕“有閑階級”為主，它以調侃、批判甚至謾罵的形式制造話題，生產“態度新聞”，進而扮演個性張揚的輿論領袖，代替受眾表達新銳時尚甚至具有情緒宣泄性質的觀點。過于沉悶古板的話題難以調動受眾積極性，在網絡碎片化信息中尋找策劃創意，是制造傳播賣點的好方法，如《新周刊》專題《尬》與網民情緒契合，一個“尬”字簡潔明了，直指網民某種情境下的心態，但其專題具體內容思考流于淺層，論述功底欠缺，過于情緒化的表達容易令人產生偏激或作秀之嫌。這僅是一例，《新周刊》多期專題都以網絡框架為文本敘事方案，導致其專題零散，常與往期斷層，長此以往，難以形成系統化的專題內容。

二.具體專題的策劃特點

（一）社會文化類專題緊跟熱點話題

隨著編輯重心由時政轉向城市生活，《新周刊》的專題策劃也隨市民關注點發生改變。專題《人民需要老戲骨》命名借用熱播反腐劇《人民的名義》部分字詞，既能借熱度造勢，又直白表明雜志本身觀點。該刊還通過強化標題、引文和重要段落等，對專題內容加以重復，這種文本組織形式在文藝類題材中尤為突出。比如，《人民需要老戲骨》中以“小鮮肉”天價片酬為切入點，以“老戲骨”受熱捧為噱頭，借導演、演員和編劇等人之口闡述各方觀點，“網紅達康書記”曾在文中寄語：“人民需要工匠精神和老戲骨”，標題、引文和觀點三方強化，表達了雜志強調“演技與工匠精神最為重要”的傾向，這與批判小鮮肉演技堪憂的網絡輿論不謀而合。

而在《古典范兒》中，《新周刊》同樣借熱門節目“中國詩詞大會”造勢，這期話題反向而行，并未跟風推崇古典熱，反倒批判時下“詩詞熱”和“國學熱”，以其擅長的榜單形式羅列九大偽古典行為，警醒讀者不可盲目學古；《哪座城市值得歌唱》以民謠爆火為契，將“鄉愁”和“情懷”糅合在專題中，試喚醒讀者的情感共鳴；《越讀越性感》響應4月23日“世界讀書日”，將“閱讀”和“性感”結合構成標題文本，這兩大關鍵詞似乎相悖，但這種專題策劃形式，反能勾起讀者的好奇心和閱讀興趣。

（二）人物類專題多采用創新詞

在專題《飄二代》中，《新周刊》延續用概念反映觀察的做法，繼創造“飄一代”熱詞后，又創造了“飄二代”，該詞符合青年一代的精神氣質和心理需求，與“精神上可以飛翔的飄一代”[3]相比，這些在各大城市飄蕩的新青年，改寫了中國人的生活方式和自由流動的社會機制，《新周刊》獨具創建性地提出此類原創概念，呈現社會人物百態，說明其善于用創新意識樹立潮流標桿，《新周刊》主筆胡赳赳曾指出：“《三聯生活周刊》堅持新聞專業主義，《新周刊》堅持傳播專業主義”[4]，正是這種將傳播效果置于首位和力求出新詞的專題策劃形式，為《新周刊》制造話題和奪取眼球效應立了大功。endprint

“'92四無青年”也是《新周刊》的原創詞，它指“無公害、無國界、無禁忌和無現金的'92四無青年”[5]，他們是職場青年和互聯網使用主體，還是雜志的目標受眾，這種精準營銷方式為打開雜志市場鋪設了道路。專題中《92一代生活方式報告》采用該刊擅長的報告形式，呈現了“92一代”喜歡吃甜食、習慣于網絡購物和喜好二次元等特點，后文將話題順接至無現金消費，與時下熱門的線上支付對接，展現了期刊的熱點挖掘力。

（三）情感類專題以反向策劃為主

社會學家戈夫曼認為：人們在社會生活中喜歡使用特定詮釋框架來理解日常生活，[6]例如中國儒家文化推崇孝道和婦女賢良淑德，這幾乎是常人的內化觀念，也其詮釋性框架。人們常把這些觀念用來解釋親情和婦道，但隨著社會進入轉型期，各種新觀念和新思潮涌入，人的價值取向也隨之發生改變，《新周刊》借此順勢而為，試圖為受眾構建不一樣的詮釋框架。通觀2017年《新周刊》的情感類專題可以發現：跳出傳統故作驚人之語是《新周刊》策劃專題常用手段之一。雜志反向而行，把“溫情脈脈的家庭關系”改為“親情殺”，把“相夫教子的慈母”改為“瘋狂的媽媽”，雖與傳統觀念相悖，但能反映親子關系不融洽的親情問題，折射網絡時代人際淡漠和代際隔閡日漸加深的社會現狀，及時捕捉中國社會情感痛點，此類專題以點及面，能夠引起受眾的情感共鳴和反向思考，進而達成有效勸服。

專題《親情殺》即為一例，雜志連續刊登三篇控訴父母親情成為子女羈絆的文章，最后一篇專訪《“父母皆禍害”豆瓣小組：“天下無不是的父母”是個偽命題》直接將輿論推至風口浪尖。文章重點講述了80后女孩康莫被父母軟禁、沒收財物和送往精神病院治療的極端事例，側面抨擊儒家“愚孝”。專題后又在《你怪父母陳腐，他們怪你輕脫》中提供了改善親子關系的方法，即施展同理心以及子女用實際行動宣告獨立，這與大多數年輕人的親子觀不謀而合。

（四）城市類專題策劃采用迂回戰術，重點轉向“縣城”

城市是社會生產力發展到一定階段的產物，我國城市發展歷史悠久，城市的建設進程跟國民經濟發展、社會文明程度息息相關，城市不僅僅是各個景觀組成的實體空間，更是時代信息與社會文化相互溝通交流的符號系統。《新周刊》自2001年第三次改版之后，便專設“城市”專欄，每期專欄都有1至3篇深度報道，圖文并茂，對城市發展問題和城市人文生態進行批判。

而在專題《縣之榮耀》中，《新周刊》再次反向而行，不是將重點聚焦于大城市，而是以肯定態度展現“小”縣城對城市和市民的貢獻。框架理論認為：長期狹隘的程式化報道會使受眾產生刻板印象，[7]《新周刊》若常以訓導口吻剖析城市問題，受眾不免會對城市產生刻板印象。在《縣之榮耀》中，《新周刊》放棄其慣用的撰文模式，采取迂回手法批判城市。它在榜單《中國縣城貢獻榜》和反思性文章《縣城到底為大城市貢獻了什么？》中，列舉了著名小縣城的特色：福建晉江服飾和“桐廬系”快遞小哥，試說明縣城為大城市貢獻了物產、人力和美食等，縣城作為大城市外溢功能的承載區、產業轉移的集聚區和創新模式的復制區，足以擔當“榮耀”二字，這類報道是《新周刊》突破固有新聞報道模式的體現。

多樣化的題材選擇、創新報道方式和強烈的視覺沖擊讓《新周刊》在同類雜志中獨樹一幟，更令讀者耳目一新，但該雜志的專題策劃仍存在一些問題。例如，2017年城市類專題中，雖然棄選大城市而選用了縣城，但該專題仍是用縣城反比城市，這與往期的城市專題構思大同小異，有“新瓶裝舊酒”的痕跡；在人物類專題中，《新周刊》大力宣揚90后別樣的消費觀念，實則向受眾傳達享受物質生活和超前消費的理念；而在《親情殺》專題中，雜志花費太多筆墨渲染親子矛盾，有放大問題和刻意制造話題的嫌疑。

針對上述問題，《新周刊》應作出適當調整，比如：擴展選題，放棄反復策劃某一選題的做法；還應遵循雜志文藝本真，倡導精神文明，不能一味宣揚物質和消費至上的理念；最后應增強人文關懷，語言表達理性適宜，跳出“語不驚人死不休”的話題怪圈。

注 釋

[1]王曉：在“新銳”的背后——《新周刊》品牌與消費文化，蘇州：蘇州大學，2003：第10-14頁.

[2]艾霏霏：《新周刊》封面專題策劃探析，湖南：湖南師范大學，2014：第46頁.

[3]張曉源：專題策劃：《圖書館論壇》與《新周刊》的比較，《圖書館論壇》，2006年 第12期，第117頁.

[4]陳瑩瑩：解秘《新周刊》與北京首席記者胡赳赳對話，http：//news.xinhuanet.com/zgjx/2005-06/15/c_132572572.htm.2005-11-12.

[5]新周刊編輯部：《'92四無青年》，《新周刊》2017年第490期，第10頁.

[6][7]孫彩芹：《框架理論發展35年文獻綜述——兼述內地框架理論發展11年的問題和建議》，《國際新聞界》2010年第9期，第18-24頁.endprint