政府購買環境中的公共圖書館品牌建設研究

任靜

摘?要：文章從政府購買環境的研究現狀及問題、可行性分析、基本理論框架等方面進行分析，將購買服務和品牌建設相結合，在此基礎上創建了政府購買環境中公共圖書館品牌建設的理論框架、實施建構內容和流程，并提出了具體的建設策略和圖書館進行品牌建設應注意的問題。

中圖分類號：G258.2文獻標識碼：A文章編號：1003-1588（2018）12-0011-03

關鍵詞：政府購買服務;公共圖書館;品牌建設

當前，政府購買公共服務已經成為彌補公共文化服務供給不足的重要方式，而政府購買圖書館服務也成為改善公共文化服務的重要舉措，為豐富人民群眾精神文化生活打造了一個新的閱讀環境。例如，無錫市政府購買艾迪訊電子科技（無錫）有限公司的服務用于無錫新區圖書館，安徽省蕪湖市鏡湖區圖書館通過外包方式自2013年11月起將其業務交由安徽儒林圖書館咨詢服務有限公司運營管理，取得了很好的成效。

1?研究現狀及問題

1.1?購買環境的研究現狀

目前，政府購買圖書館服務的相關研究主要集中在以下三個方面：一是政府購買圖書館服務模式分類，例如政府與承購方的關系角度分類、市場競爭性角度分類、政府具體操作分類。二是政府購買圖書館服務的管理，包括完善績效評估、健全監督體制等。三是政府購買圖書館服務的發展方向，包括市場競爭化、模式多元化、管理專業化、合作協同化、績效評估化等發展方向[1]。

1.2?品牌建設的研究現狀

近年來，關于圖書館品牌建設的研究文獻層出不窮，筆者對現有文獻進行梳理，并在此基礎上從公共圖書館品牌建設的定位、公共圖書館品牌的宣傳、公共圖書館品牌的保障體系等方面，對目前圖書館品牌建設的研究現狀進行了總結。

1.2.1?公共圖書館品牌建設的定位。呂梅、胡昌斗從用戶使用觀定位圖書館品牌建設;孫東升、黃曉靜認為，圖書館品牌應以文化為支撐;張麗靜認為，知識服務可以作為圖書館獨有的服務品牌定位。

1.2.2?公共圖書館品牌的宣傳。張惠梅、廖莎提出，品牌營銷應采用多媒體形式，通過單向直推和雙向交互相結合的方式進行;王領霞認為，圖書館品牌營銷流程應該是產品品質—宣傳—推廣—目標群體的一致性等。

1.2.3?公共圖書館品牌的保障體系。楊堅紅指出，公共圖書館服務品牌維護主要集中在質量和創新方面;胡昌斗、劉昆雄、張成波認為，公共圖書館品牌的維護應在具體業務和業務細節中進行;徐關元、朱忠新指出，公共圖書館實施品牌保障體系要建立監督體系、反饋渠道、調整機制等。筆者認為，公共圖書館的品牌建設缺少專業化的形象設計和服務推廣等活動，政府購買圖書館服務的研究僅僅局限于讀者服務和運營管理，缺乏品牌建設方面的研究，在政府購買圖書館服務和圖書館品牌建設的理論和實踐方面忽略了讀者對文化服務的選擇權、評估權、監督權和淘汰權。

2?可行性分析

2.1?資金方面

資金方面主要體現在：一方面政府購買品牌建設對圖書館而言，可以有效緩解經費緊張的問題;另一方面政府在購買圖書館服務過程中可以吸引民間資本進入事業性工程，并給予政策紅利，降低投資風險，使社會閑散資本合理流動，達到雙方互利共贏的目的。

2.2?品牌建設方面

合作企業擁有良好的市場觀察能力、分析能力及反饋能力，具有扎實的調研能力和豐富的品牌管理經驗等優勢，可以架構出更加貼近讀者文化生活的公共圖書館文化品牌。

2.3?讀者角度方面

讀者角度方面主要體現在：一方面合作企業能夠把握讀者的心理需求，另一方面讀者在政府購買品牌建設前期調研摸底、中期建設咨詢、后期管理監督階段都能夠全程參與，有利于讀者自己選擇公共文化的內容和模式。

3?基本理論框架和建構

3.1?政府購買環境中公共圖書館品牌建設基本理論

3.1.1?政府購買圖書館服務是前提。公共圖書館要想改變以往的品牌建設模式，引入市場活力，文化主管部門就必須減少實際干預，并給予合作企業一定的稅收優惠政策及特許經營權利等，只有這樣，合作企業的品牌管理優勢才能得到徹底發揮。

3.1.2?企業化管理是關鍵。目前，公共圖書館在品牌建設過程中，經常出現管理分散、品牌不明確等問題。而企業化品牌建設通常具有完善的運營團隊，擁有系統的管理工具、嚴謹的監督和管理制度，這是提高公共圖書館品牌競爭力的關鍵因素。

3.1.3?讀者參與是主線。公共文化是在社會需求下由讀者參與、創造而形成的文化形態，所以，讀者是公共圖書館品牌建設的主線。在政府購買圖書館服務的環境下，合作企業介入后，公共圖書館在空間改造、滿意度評價、服務質量、指標體系等方面要全方位體現讀者的意愿，真正彰顯圖書館“公共”的內涵。

3.2?政府購買環境中的公共圖書館品牌建構

公共圖書館屬于社會公共文化服務的范疇，但因其公益性等特性，政府購買環境中的品牌建設也有其不同之處。

3.2.1?三方主體及職責。政府購買圖書館服務環境中，主體是政府（圖書館）、合作企業是大中型民營文化機構或民營企業，但筆者認為還應把讀者作為第三方主體納入其中。具體來說：①公共圖書館在品牌建設過程中，大中型民營文化機構或民營企業是主要行為者。其職責是：文化機構或民營企業前期負責制訂品牌建設方案，提出品牌建設思路，與政府簽訂購買合約，獲得資金和政策支持;中期根據前期調研結果，制訂公共圖書館品牌具體的運營計劃，并嚴格執行;后期根據讀者和監督評價機構反饋的意見進行動態調整。②文化廳（局）是唯一管理部門，起主導作用。其職責主要體現在：文化廳（局）前期負責財政預算、確定購買服務項目、進行需求調查;中期確定服務標準和績效評價標準、建立價格調整和監督體系，制訂招投標方案;后期進行合同管理和組織監督。③讀者是主線。其職責是：在前期調研時讀者應主動表明需求，關注招投標情況;中期關注品牌建設運營情況，監督合作企業的實施過程，發現問題及時反饋;后期積極配合評價機構提供反饋意見，保證讀者的文化意愿貫穿購買品牌建設工作的全過程。

3.2.2?結構流程。公共圖書館品牌建構可根據企業開展項目的常用流程及公共圖書館品牌建設特性，設計政府購買環境中公共圖書館品牌塑造結構模式及流程（見圖1）。

3.2.3?評價考核體系的三個維度。政府購買環境中構建圖書館品牌建設的評價體系應從以下三個維度考慮：①讀者化維度。合作企業利用市場反饋模式，將購買和建設品牌過程中資金使用、建造流程、獎懲制度等環節完全透明化，防止權力濫用現象發生。②制度化維度。合作企業應以圖書館服務為出發點，以平等的合約方式規避來自于政府的干擾，以市場運作為方式降低圖書館、合作企業和讀者的時間成本，以企業管理機制為模板建立標準化、制度化的公共圖書館品牌運營流程[2]。③差異化維度。公共圖書館所面對的讀者是最廣大的人民群眾，滿意度反饋信息會因提出訴求者與滿意度征求者之間無法完全匹配，而出現服務評價偏差。筆者認為，建立在廣泛調研基礎上的差異化評價機制更能客觀反映品牌建設的成功與否。

4?政府購買環境中公共圖書館品牌的建設策略

4.1?明晰購買環境中公共圖書館的品牌定位

政府購買環境中公共圖書館的品牌定位集中在以下三個方面：①服務品牌。公共圖書館的品牌應立足于服務，服務內容、服務過程、服務效果等因素構成了公共圖書館的品牌形象。②資源品牌。圖書館資源品牌應以有形產品為載體來體現品牌價值，包括印刷型文獻、數據庫、網絡資源等信息產品以及產品的前中后期的服務支持。③環境品牌。圖書館品牌除以文化作為專業服務支撐外，還應具有舒適的環境，讓讀者在真正意義上把公共圖書館視為“第三空間”。筆者認為，政府購買環境中公共圖書館的品牌應定位于文化服務。文化服務可以外化為軟服務，包括各類無形的文化服務，如空間服務、知識服務、文化活動等，也可以內化為硬服務，如印刷型文獻、數據庫、網絡資源等信息產品以及對產品的前中后期的服務支持等。

4.2?確定購買環境中的品牌建設內容

政府購買環境中圖書館品牌建設主要集中在以日常業務為載體的服務品牌和以外部形象為載體的形象品牌兩個方面。

4.2.1?服務品牌塑造內容。其主要體現在提升服務質量、完善文化空間、服務項目外延等方面。①提升服務質量。公共圖書館品牌本身定位于文化服務，服務直接面向讀者，是能讓讀者親身感受到的人性化的愉悅度。②完善文化空間。作為文化空間的圖書館在當今社會中除了具有典藏功能，提供空間服務已成為它的第二大功能，而“第三空間”的呼聲直接反映讀者對文化空間的需求，將公共圖書館打造成知識共享、信息溝通、輕松愉悅的公共文化空間，才能凸顯公共圖書館作為文化服務的優勢，用專業的服務去滿足讀者需求是圖書館存在的價值。③服務項目外延。公共圖書館服務項目外延應不受場地限制，將服務延伸到商場、社區、廣場、大型企業中;購買服務的合作企業可以利用成熟的市場營銷模式將公共圖書館服務深入社會的各個層面。

4.2.2?形象品牌塑造內容。形象品牌主要包括理念形象、行為形象、視覺形象等。①理念形象。圖書館的理念是圖書館本質特征、運行機制、價值取向等不同層面的觀念集合，體現圖書館的風格，規范圖書館的行為，引導圖書館的發展方向。圖書館的理念是圖書館的靈魂和基石，在圖書館系統諸要素中居于核心位置。筆者認為，公共圖書館的品牌理念應以資源活化為基礎，以文化服務為方法，以空間服務為平臺，以誠相待，為讀者提供一個成長型的文化空間。②行為形象。公共圖書館必須把圖書館及其館員的行為習慣作為突破口和著力點，為圖書館制定行為綱領，為圖書館館員制定行為準則，在服務中要做到禮儀規范和語言規范，包括儀表規范和儀容規范等，用規范化服務為讀者服務作后盾。③視覺形象。圖書館的視覺形象，是圖書館理念及其整體形象的靜態形式和表征符號，是圖書館的可視化形象，主要是指主觀、形象性的人和事物。圖書館的視覺形象，通過最直接的感覺形象，體現出圖書館的理念和內在特質，如館舍的周圍環境、外觀設計、內部布局、藏書形象和館員儀態等。隨著互聯網的發展和計算機的普及，圖書館網站作為一種虛擬的視覺形象，也應引起圖書館的重視。有調查顯示，一個人從外界接觸的信息中，視覺印象就占83%。由此可見，視覺形象也是圖書館形象不可忽視的重要內容。公共圖書館如何圍繞自身的核心理念，進行相應的外觀設計、布局調整、功能設計等，是一個重要的議題。

4.3?購買環境中公共圖書館品牌的營銷

4.3.1?媒介推廣。媒介推廣包括傳統媒介推廣和“互聯網+”媒介推廣。傳統媒介推廣主要指圖書館利用報紙、電視、短信等各種載體優勢進行公共圖書館品牌推廣和傳播，提高公共圖書館品牌的認知度、讀者的忠誠度和傳播的深廣度[3]。隨著“互聯網+”時代的到來，數字推廣相對傳統媒介推廣呈現出更多的優勢。VR技術（虛擬實境）、VI技術（人工智能）與品牌營銷相結合，讓用戶沉浸式體驗線上和線下的圖書館活動，用戶在虛擬空間圖書館和實體空間圖書館之間能夠感受相同的品牌價值。公共圖書館可以采用“網絡直播+平臺”“網絡直播+線下活動”兩種模式進行品牌宣傳。

4.3.2?公關推廣。筆者所說的公關推廣是指公共圖書館根據其宗旨、目標、性質、任務，結合相關讀者的需要和愿望，有目的、有針對性地采取適宜而又有效的方式、方法和手段，去吸引讀者和媒體的關注。圖書館公關推廣在美國被稱為“能夠解決圖書館命運”的法寶[4]。

4.4?購買環境中公共圖書館的品牌維護

依照企業品牌管理制度，結合公共圖書館的運營特點，購買環境中的公共圖書館品牌維護有以下兩個體系。

4.4.1?質量和制度管理體系。合作企業應與公共圖書館深入溝通，全面交流，借鑒合作企業管理經驗，建立一套嚴格的質檢體系和制度管理體系，來檢驗制度的執行力度，保障質量的穩定性。

4.4.2?監督和反饋體系。政府購買公共圖書館服務中的合作企業應時刻關注用戶的意愿，應建立事前調研、事中參與、事后評估的監督制度和動態反饋系統，及時搜集用戶的反饋信息并進行甄別和調查，并根據實際對監督制度和反饋體系進行調整完善，確保監督和反饋體系的有效運行。

4.5?購買環境中公共圖書館品牌建設應注意的問題

購買環境中公共圖書館品牌建設應注意以下兩個方面的問題：一是企業的利益保障和限制問題。合作企業參與政府購買項目，雖然風險系數小，但利潤相對偏低，政府的行政干預也會影響到合作企業的運營活動。同時因企業的逐利性，公共圖書館需要適當地干預，防止合作企業刻意地逐利而忽略品牌設計的精細化和持久化。二是清晰的品牌法律歸屬問題。政府、公共圖書館和企業在購買環境中構成了購買圖書館品牌建設的項目主體，其屬性決定了項目本身就包含公共文化活動公益性和企業盈利性之間的潛在矛盾，這就需要政府和公共圖書館在品牌建設中與合作企業清晰劃分所有權和運營權的界限范圍，保證公共圖書館品牌建設的特色和定位。

5?結語

公共圖書館品牌建設是一項系統工程，要順應時代發展潮流，大膽吸取和借鑒市場運作成果，把公共圖書館品牌打造成一個緊扣當今文化環境的品牌，讓公共圖書館品牌作為一個文化烙印真正留在讀者的心中。

參考文獻：

[1] 陳紅.政府購買公共圖書館服務的障礙與未來方向[J].圖書館工作與研究，2015（10）：4-8.

[2] 季建軍.關于政府購買公共服務下PPP模式的建設分析[J].中國新通信，2017（10）：157-162.

[3] 鄧愛東.我國圖書館品牌建設研究綜述[J].圖書館工作與研究，2011（9）：21-24.

[4] 鄧愛東.國外公共圖書館品牌建設的研究及對我國的啟示[J].圖書館工作與研究，2013（1）：65-68.

（編校：馬懷云）