服裝消費者的綠色消費行為的流行周期研究

王雅琦，宋珉榮，崔瑜花

(延邊大學美術學院，吉林 延吉 133002)

目前，零售市場稱“綠色增長”運動是時尚產業和服裝品牌內不可缺少的一部分，推出各種環保服裝產品是必然的流行趨勢[1]。而正確認識流行周期便能掌握服裝產業的可持續發展，也能把握服裝消費者的消費行為動態。

綠色消費行為的流行周期，即是以綠色產品為中心考察各時期擴散程度的擴散曲線。某一綠色服裝產品起初進入社會后，首先被少數一些服裝消費先導者采用，隨后逐漸采用人口增加，最終隨著大多數消費者進行選擇而迎來了綠色消費流行的高峰期。然而，從這一點開始人氣將逐漸降低，最后便成為無人問津的產品，被消費者冷落。這一連竄的過程被稱為服裝消費者的綠色消費行為的流行周期或綠色產品的壽命周期。

1 綠色服裝的介紹期

綠色服裝的介紹期是擴散曲線的起始也是流行周期的初期階段。對服裝生產者而言，綠色服裝產品推出是一個革新度高的階段。在這一階段，只有幾名消費先導者采用該類產品，但沒有得到擴散。

綠色服裝產品是否具備足夠的魅力，而這種特點會不會備受關注，得到廣大服裝消費者的喜愛，均會影響到該綠色服裝產品的第一階段的成功與否。綠色服裝產品除了內在的吸引力意外，它的革新程度也很重要，需要同時滿足服裝消費者對于變化的要求和對于穩定的要求。

2 綠色服裝的上升期

綠色服裝的上升期是選擇該產品的服裝消費者人數增多，綠色消費行為的流行社會可見度增加的一個階段。這一階段的社會可見度增加不僅僅因為采用這一綠色消費流行的消費者人數增加而引起，也因為市場部門對綠色服裝產品的集中販賣促銷活動而引起的。新的流行滿足了新的需求，綠色服裝產品進入上升期也意味著該產品有成為流行的可能性，所以商家以廣告或者展示的方式將新流行的情報進行擴散。結果，因為消費者情報和市場情報同時增加，消費者對新的流行開始關心并產生興趣，也就開始采用綠色服裝這一產品。

3 綠色服裝的加速期

特定集團內部成員之間的協調以及與其他集團之間的協調在加速期得以實現，所以也是采用人口大量增加的階段。將綠色服裝的款式當做必不可少的衣物，對綠色消費行為的認識也有所增加，綠色服裝得到了社會的認可。跟隨大部分服裝消費者，對該綠色服裝產品產生興趣，綠色服裝產品購買量明顯增加，導致供應量增加。供不應求，是每一個商家夢寐以求的階段，綠色服裝的加速期正好能說明這一市場‘美景’。消費者的心理便是如此，越是稀有的，越覺得寶貴。綠色消費行為的加速期擴大了采用人口，使該綠色服裝產品繼續擴散蔓延。

4 綠色服裝的高峰期

當多數服裝消費者對綠色服裝產品有需求，并且這些消費者有能力購買該產品時，綠色消費行為的流行便達到了高峰期。這時，有部分消費者會逐漸失去新鮮感，認為太多人持有該綠色服裝產品，滿大街隨處可見。這一類社會性飽和增加了消費者對產品的反感和對變化的要求，也是引起衰退的原因之一。

5 綠色服裝的衰退期

經過高峰期，綠色消費行為的流行便慢慢失色，進入減少購買行為的衰退期。(1)首先看心理原因。綠色消費行為的流行到了高峰期后，消費者反復受到同樣的產品誘惑和刺激，從而感到厭煩。起初該綠色服裝產品帶來了視覺上的沖積，但當那些特殊的輪廓，特殊的細節都變得十分平凡，也就再也無法給服裝消費者帶來更多的魅力了。(2)從社會層面來看，因為社會飽和而帶來的統一感使得個人特征無法顯現出來，也失去了社會辨識度。所以追求社會辨識和特點的服裝消費者們就停止了對該產品的使用。(3)最后是市場方面的原因。服裝市場部門為了提高消費者對綠色服裝產品的要求，每一季都會引進一些新的款式，將現階段的流行款式當做陳舊腐化的款式對待，這便促進了消費者喜新厭舊的心理。

有不少研究強調可持續發展的標簽和綠色服裝產品的重要性，以此來驗證環境保護的必要性[2]。環保是當務之急，只要掌握好綠色消費行為的流行周期，便能大幅度地解決服裝方面的環境污染問題。

參考文獻：

[1] Sung,H.W.,& Kincade,D.H.(2010).Typology of Korean eco-sumers:based on clothing disposal behaviors.Journal of Global Academy of Marketing Science,20(1),59-69.doi:10.1080/12297119.2010.9707344.

[2] Ma,Y.J.,Gam,H.J.,& Banning,J.(2017).Perceived ease of use and usefulness of sustainability labels on apparel products:application of the technology acceptance model.Fashion and Textiles,4(3),1-20.doi:10.1186/s40691-017-0093-1.