消費產品欲望三者之間的關聯

劉丹

(武漢紡織大學，湖北 武漢 430000)

1 基于欲望的消費

消費在現代社會發展中扮演著重要的角色，馬克思曾對生產與消費的關系進行過解釋:“沒有生產，就沒有消費;但是，沒有消費，也就沒有生產，因為如果這樣，生產就沒有目的。”[1]當下社會的生產效率及其生產方式的提高與改進，促使產品越發豐富，從而引發大眾更強烈的占有欲望，很多消費者對產品的購買原因已經脫離了產品本身的使用價值。對于大眾群體的消費在大類別上基本可以分為兩個方面，首先是基于社會生活基本需要的消費，其次是為了滿足不斷增長的欲望而消費，也即基于欲望的消費。

基于社會生活基本需要的消費是人們為了滿足日常基本生活需求而進行的必要消費，是一種社會生活行為;而超出日常生活需求的消費或購買的產品并不是為了產品的使用價值而是為了滿足某種欲望的消費，是一種奢侈的消費行為，屬于欲望消費。不難發現，基于欲望的消費，大多是有計劃設計出的產品。首先，工業革命以來，科學技術的進步以及大規模的批量生產，使產品有了極大的豐富，琳瑯滿目的產品激活了人們除了對產品本身使用價值需求以外的占有欲望、享樂欲望以及其他非使用價值欲望，使其產生消費的沖動；其次是企業為了生存，也是為了再生產的進行。現代人生活在“生產——消費——再生產——再消費……”的經濟環境中。

人性中欲望的激發與釋放促進了消費的高速增長，由最開始人類對于自然的欲望，歷經好奇、敬畏、征服三個階段，即人類征服自然的欲望；再到亞當·斯密所論述的新型經濟社會，使人們追求財富的欲望得到合理性、合法性的地位，激活了人類追求財富的欲望。此外就是被開發出來的消費欲望。豐富的物品以及時尚潮流不斷的涌來，掩蓋過度消費的真相，在欲望的支配下對資源的消耗成為理所當然。人們自身欲望的生成以及被營利組織不斷被開發欲望的增長，使得產品不是根據其使用價值存在，而是以產品在市場上的滅絕為安排的。

比如蘋果公司的產品就是開發欲望、刺激消費的經典案例。其產品代表著高科技，幾乎每隔一到兩年其產品就會更新換代，但是每代產品的更新并不是整體的而是局部的，多數消費者為了追尋科技感、時代的潮流而爭相排隊購買，伴隨新一代產品的生產銷售，上一代的產品也會終止生產，即物以稀為貴，控制產品產量，從而滿足人們追求身份地位的欲望。類似于通用汽車公司總裁和設計師厄爾為不斷促進汽車銷售，所采取的有計劃的廢止制度。這種銷售模式雖然滿足了人們某種欲望，但必然也是對資源的一種浪費。

2 基于消費需求的產品設計

產品就是企業的名片，任何企業都是通過向市場提供產品來表現其社會存在，產品在市場上的銷量是企業市場競爭成敗的關鍵。為了企業再生產盈利，作為產品設計師需要從生產者、消費者等多種身份、角度來看待新產品的設計。產品作為企業盈利的手段，銷量是決定性因素，所以大多數企業在產品研制時，首要考慮的就是產品是否被大眾所需求，以及在滿足消費者需求的基礎上如何已發消費者的購買欲望，其次就是成本等其他生產銷售因素。根據消費者在消費活動過程中的行為方式規律以及不同類別消費者心理現象，可以將消費者類型化分為計劃型、隨意型、節儉型。產品設計師可以根據不同類型的消費人群對同類產品分類設計，例如同類別產品的分層設計，在功能層次上的增減，外觀設計上的區分，以及設計性價比極高的同類別產品來滿足不同類別消費人群的需求。

對于人們的日常生活而言，特別是生理需求即衣食住行，人們得需求是有限的，即物質生活很容易能夠得到滿足，但是人們對精神文化的需求是無限的。在物質產品貧乏的時代下，人們往往為了物質需求而奮斗，但是隨著人們生活水平的不斷提高，生活節奏的加快，人們除了越來越需要各式各樣的產品來便利自己的生活，提高自己的生活質量質量之外，人們也逐漸重視精神上的需求。如果一個產品同時具有使用價值且又附帶一定的精神內涵，這種擁有雙重屬性的產品，能更容易使大眾獲得滿足感。

市場經濟體系下，產品生產從生產者生產引導轉變為消費者需求引導，當下產品的存在意義大多是取悅消費人群，產品設計的取向從功能取向轉變為心理需求取向，這意味著消費者對于產品的購買，不僅僅只是功能需求，更多的是消費者心理需求，面對消費者心理需求的差異，產品設計應當逐漸走向多元化、個性化。

3 消費時代下產品對欲望的滿足

人們的欲望是隨社會進步而不斷增加的，基于一個欲望的滿足之后會產生下一個欲望，社會愈發達，人們的欲望便愈豐富多彩。人們與商品之間的消費關系其實就是一種需求關系，現代經濟學將理論基礎建立在人的欲望及其滿足上，即企業營銷活動雖然不能創造需要，但可以通過開發合適的產品和有效的促銷活動，激發人們的好奇心、興趣和欲望，將企業產品和人們的需要結合起來，來滿足人們的欲望。

消費時代下，對產品進行設計之前要求產品設計師首先要了解消費者的需求，產品的性能上要滿足消費者需求；其次，所設計的產品也應當勾起人們的購買欲、即創造需求。商品其實只是欲望的載體，大眾通過消費購買來滿足欲望，企業資本正是通過人們對欲望的不斷追求，從而借助新的產品設計來刺激開發人們新的欲望，使其變相成為企業經營的資本，成為經濟增長的永恒動力。大眾周邊的傳媒廣告通過多種商業手段和技術手段，不斷促使人們對產品的追求提升至精神的高度，使大眾在消費的道路上狂奔，并獲取著永遠不可能滿足的滿足感。沒有克制的欲望和消費促使了大量脫離實際的產品生產，浪費資源的同時給人們的生存環境造成很大的破壞。

以利潤最大化作為企業經營目標不斷生產為了消費而消費的產品，在新的時代下，應以可持續發展作為企業最主要的戰略目標，對企業產品進行創新設計，以企業市場價值代替市場份額。畢竟消費的無度增長并不代表人們生活過得有多豐盛，相反是造成生態危機的重要因素，為了消費而設計的產品無疑也會給環境帶來巨大的負擔。

當今時代下，大眾都不應該沉迷在對于物品的占有之中，產品設計師可以從“使用而不占有”的角度來考慮如何通過設計來優化整個產品生態，設計師除了像生產者一般考慮成本和制造環節，如市場人員一般設計營銷策略，或揣測消費者心理，也應當更多的考慮設計產物對于社會發展的意義，以及能否引導人們更加合理健康的社會生活方式，在整體的社會背景下思考設計問題，以便于設計的產品能更合理的滿足人們的欲望。

近年來，消費者爭相參與產品的開發與制作，個體參與設計的熱情不斷高漲。人人都有追求獨特個性的心理，希望與他人有所區別，以表現自己的獨特性和唯一性，這也是市場上很多DIY產品出現的原因。將半成品出售給消費者，刺激消費者的動手欲望，讓消費者有機會創造出屬于他們自己的專屬物品，滿足消費者的獨特性需求，使人們在自己動手過程中獲得不一樣的滿足感。

設計的目的是滿足人的需求，設計的產品作為商品進入市場流通環節和消費環節，不僅滿足人們的消費欲望而且引導人們的消費欲望。設計師利用設計語言來激發消費者的欲望，從而影響大眾的生活方式。例如共享單車等共享產品的設計，引導著大眾開始新的消費模式，從對物品的占有到使用而不占有是一個發展方向，畢竟人們的欲望是無止境的，但是滿足人們欲望的資源是有限的。

消費時代下，產品對欲望的滿足不能再從虛無的身份價值出發，而是應該從產品本身的功能價值和其內涵價值出發。產品的設計可以從兩個方向來考慮：即使用而不占有或者讓消費者參與到產品的制作過程中來，使產品設計不再是產品的附屬，而是連接人與產品的橋梁，更應該是對于整個社會生產產業鏈流向的引導。此外，消費者作為擁有獨立意識的個體，對于自身欲望的滿足應當是合理且克制的，可以通過自制或定制產品來展示獨特的個性，在參與的過程中滿足自身欲望需求。

參考文獻：

[1] 中央編譯局.馬克思恩格斯選集(第二卷)，人民出版社,1972，第94頁.

[2] 萬俊人.道德之維——現代經濟倫理導論，廣東人民出版社，2000，第277頁.

[3] 周三多.管理學——原理與方法[M].復旦大學出版社，2008.

[4] 李萬軍.當代設計批判[M].人民出版社，2010.6.

[5] 彼得·多默.現代設計的意義[M].譯林出版社，2013.