百信銀行的品牌建設及其路徑選擇研究

【摘 要】 21世紀是互聯網的時代，在大數據快速發展和傳統銀行業尋求新出路的背景下，金融服務個性化需求日益劇增，同時新興的互聯網金融行業競爭激烈，如何在同行業中脫穎而出，其品牌建設起著至關重要的作用。本文以百信銀行為研究對象，結合百信銀行品牌建設的現狀，總結出其存在的三大問題：市場細分程度不足、金融品牌定位不清晰以及品牌框架不完善等，并提出完善品牌建設五大措施。

【關鍵詞】 百信銀行 品牌建設 路徑選擇

在經歷了監管元年后，互聯網金融行業進入了“良幣驅逐劣幣”的階段。在互聯網金融發展弊端涌現和監管的不斷加強的大背景下，金融服務個性化需求增多，同業競爭力日趨激烈，互聯網金融企業開始對自身經營模式進行重新思考，推進經營轉型，實現自身的可持續發展，對品牌建設提出了新的要求。

我國著名的品牌學家陳放說過：“銷量固然重要，但品牌更重要，銷量上去了，但企業品牌的美譽度和忠誠度卻在下降，無疑飲鴆止渴。”如今，互聯網快速發展，品牌在互聯網企業中已相當最具競爭力。一個企業是否擁有自己的知名品牌已成為衡量其發展成熟與否的標志，也充分體現其綜合實力狀況。近年來，在技術的驅動下，互聯網金融企業開創出屬于自己的新天地，本文以百信銀行為研究對象，在探究品牌和品牌建設內涵的基礎上，分析百信銀行品牌建設的現狀和問題，并提出完善品牌建設的措施。

一、品牌及品牌建設的內涵

（一）品牌和金融品牌的含義

好的品牌能充分體現企業的文化信譽，包括企業標志、企業形象、產品品質、廣告語、標語等。在生活中，消費者恰是通過一個企業的品牌這個窗口來獲取企業具體的產品信息和服務質量。現代企劃鼻祖史蒂芬·金對品牌有過這樣的表述：“工廠所生產出來的東西是產品，消費者所購買的才是品牌。”言簡意賅地凸顯出品牌的價值。在金融領域也是如此，金融品牌是指金融企業在一系列開發、營銷和經營過程中，逐漸被消費者熟知并認可的某些金融產品。金融產品包含宏觀和微觀兩層含義：大方面是該企業的整體形象;小方面是它的金融產品。金融品牌在市場經濟發展中誕生，最終市場競爭形成了強勢的金融品牌，一流的品牌的高表現是高的利潤率、附加值和市場占有率。

（二）品牌的作用和目標

1.品牌的作用

品牌建設的作用是不可忽視的。品牌具體有如下作用：一是功能定位作用，品牌定位能夠強化金融機構業務方向;二是客戶吸引作用，品牌建設能夠增加客戶量以及客戶結構的優化;三是需求導向作用，提高產品經營轉化效率;四是提升形象作用，好的品牌能夠很好體現企業文化和產品特色。因此必須對金融機構品牌建設給與高度關注。

2.品牌的目標

品牌建設的最終目標就是提高核心競爭力。首先，通過品牌展現產品和服務的差異化，隨著科技的發展，信息公開化程度越高，金融產品和服務區別的差距在縮小，同時消費者對其質量和特性的判斷難度增大，通過品牌，消費者了解產品的綜合信息和個性特征，使消費者容易從眾多商品中識別并評價，評價的積累又會反過來影響消費者。其次，品牌可以占領目標市場并搶占市場份額。金融產品形成的產品和服務差異化，吸引新顧客的同時，鞏固老顧客，產生對品牌的忠誠度。最后，品牌帶來利潤，通過整合資源產生品牌溢價效應，降低營銷費用的同時，增加抗風險能力和盈利能力。

二、百信銀行品牌建設的現狀

百信銀行（全稱“中信百信銀行股份有限公司”）是首家獲批的獨立法人形式的直銷銀行，由中信銀行和百度公司聯合成立，它的市場定位是“為百姓理財，為大眾融資”，將運用中信銀行強大的產品研發、創新能力、客戶經營和風險管理體系，以及百度公司互聯網技術和用戶流量資源，滿足客戶金融個性化需求，打造獨具市場競爭力和差異化的直銷銀行。[1]

（一）百信銀行品牌建設發展歷程

1.百信銀行成立背景

百度和中信銀行有多年合作歷史。從2014年11月起，兩者合作推出中信百度貼吧認同信用卡和 “3D金融服務大廳”，將注意力放在貼吧領域，為數億貼吧用戶提供線上金融服務。2015年6月，其合作范圍由部分業務擴展至全平臺業務，逐步展開合作。

百信銀行具有一個獨特的身份，是我國首家由互聯網公司與傳統銀行深度結合、強強聯手成立的直銷銀行。對百度而言，意味著它在金融服務這個容量最大、最具增長潛力的垂直服務領域邁開了里程碑的一步，開啟了“互聯網+金融”的全新模式。對于中信銀行而言，百度在大數據方面積累的技術和數據流量，在未來的銀行業競爭中會有絕對優勢。百信銀行有四個屬性：一家銀行、一家金融科技公司、一家互聯網企業以及一家做創新的孵化器，雖然是一家金融機構，但是其中“科技+大數據”團隊的人數占到團隊總人數的60%以上，從這個層面上講，百信銀行也是一家科技銀行。

2.百信銀行發展歷程

2015年11月15日，中信銀行發布公告稱，審議通過《關于設立直銷銀行公司的議案》根據業務需要，發展普惠金融，支持實體經濟，董事會同意與百度公司合作設立直銷銀行，擬定名稱“百信銀行股份有限公司”，注冊資金20億元，由中信銀行控股。次日，雙方達成戰略合作。百信銀行的設立開啟了“互聯網+金融”的新金融模式，在中國銀行業發展中具有標志性意義。2017年1月，銀監會同意在北京市籌建中信百信銀行股份有限公司，銀行類別為有限牌照商業銀行，以獨立法人形式開展直銷銀行業務。中信銀行作為發起人，認購14億股，百度認購6億股，比例分別為70%和30%。2017年8月21日，中信銀行收到《中國銀監會關于中信百信銀行股份有限公司開業的批復》。2017年11月18日，百信銀行正式開業，作為人工智能時代下互聯網銀行的代表，其堅持智能普惠的定位，利用人工智能等技術，開啟了“互聯網+金融+人工智能”的新金融模式。具有“直面客戶+快速響應”的互聯網特征，“分布式+去IOE”的全新系統架構，對銀行的技術建設提出了極大的挑戰。2018年4月，百信銀行通過嵌入金融服務到地方政府公共資源交易中心，向小微企業提供融資，該年9月，通過個體網絡借貸資金存管系統測評，進入P2P網貸機構“白名單”。

3.百信銀行品牌發展現狀

作為監管主導的創新型互聯網銀行，百信銀行充分落實“放管服”改革工作要求，多方式并舉提升優化企業開戶服務，積極踐行普惠金融，全力服務實體經濟。百信銀行主要業務重點關注支付、融資、理財等小額高頻業務。提出的發展使命是“為百姓理財、為大眾融資，讓百姓樂享簡單可信賴的金融生活”。為想創業、能創業，為未來生活打拼的年輕人和小微企業提供便捷、貼心、安全的新型金融服務。

（二）當前百信銀行品牌建設存在的問題

1.市場細分程度不足夠

（1）從市場細分的有效性分析

從可衡量性角度而言，百信銀行定位是“為百姓理財，為大眾融資”。說明其目標客戶為百姓、大眾，這個群體覆蓋范圍太廣，內部有很大的需求差異性，應當做進一步細分，使細分市場內部的均質性和外部差異性更明顯;從可接近性角度而言，百信銀行確實擁有線上線下接近客戶的渠道，但基于客戶的差異性，應當進一步細分，為不同客戶提供滿足其需求，符合其消費特征的分銷營銷渠道;從足量性角度看，不可否認，目標市場規模巨大，發展潛力強勁，但是也要進一步細分市場，找到最具潛力的細分市場。

（2）從資源有限性分析

資源是有限的，從經濟學角度而言，就是稀缺資源如何合理配置的問題。進一步細分市場有助于在具有核心競爭力的市場有效利用資源。百信銀行剛剛起步，需要利用有限的資源找準市場的切入口，逐個突破，逐步打開市場。所以有必要結合百信銀行自身特點，細分主力市場，重點突破。

（3）從競爭對手角度分析

百信銀行是我國首家獨立法人直銷銀行。“直銷銀行”在我國2003年首次出現后，民生銀行、北京銀行等一系列銀行紛紛試水相繼推出直銷銀行業務，此后國內有超過二十家銀行加入競爭行列。對百信銀行而言，進一步細分市場有助于提供非同質化的差異性服務，占據更大的市場份額。

2.金融品牌定位不清晰

百信銀行定位不夠清晰，定位策略的要求包括差異性、可接受程度和是否符合金融企業的經營理念和自身優勢。

（1）差異性方面

基于銀行業競爭加劇的背景，直銷銀行希望通過完全的線上平臺服務占據市場，但是百信銀行定位是“為百姓理財，為大眾融資”，這實際上與傳統的金融服務機構的定位并無很大差異，無法體現它的優勢。

（2）可接受程度方面

從市場反應上來看，人們對百信銀行的預期并不理想，由于百度近幾年負面消息頻發，魏則西事件、莆田系事件以及德邦物流事件等，紛紛降低了市場對于百度的認可度，進而影響對百信銀行的評價，針對大眾開展服務卻不能獲得大眾的認可，說明百信銀行當前品牌的市場接受度并不高。

（3）金融機構自身特點方面

百信銀行希望通過通過中信銀行的風控體系結合百度的大數據、大流量，滿足客戶個性化需求，這一品牌定位有助于發揮中信銀行和百度各自的優勢，能滿足百度流量變現的目標與中信銀行爭取競爭優勢的愿望。但是使用百信銀行，客戶必須要具備一定的條件，比如手機使用、互聯網技術等。當前定位是否過于寬泛，定位中的一部分客戶事實上并不會成為最終購買者，還有待進一步分析。

3.品牌框架結構不完善

由于百信銀行品牌戰略規劃處于起步階段，目前其品牌架構比較單一，沒有真正實現客戶細分價值為導向。百信銀行金融品牌亦是將“為百姓理財，為大眾融資”創建為品牌，導致品牌價值過于模糊寬泛，無法產生專屬性的客戶認同。由于其品牌建設未形成體系，因此客戶對百信銀行的金融服務無法形成總體認知，而是僅僅局限于“財富管理”、“消費金融”、“企業金融”等產品層面的了解，不利于業務的進一步拓展、客戶關系的進一步維護。

三、完善百信銀行品牌建設的措施

面對金融行業品牌競爭，百信銀行在品牌管理和建設方面需要把握好以下幾點：

（一）運用PEST分析，研究營銷環境

1.政治環境

我國互聯網金融經歷爆發、狂熱、協同和成熟四個發展階段。為促進互聯網金融規范有序發展，建立和完善適應互聯網金融發展特點的監管長效機制，國務院發布了《互聯網金融風險專項整治工作實施方案》，各地方也紛紛出臺互聯網金融相關監管整治政策，營銷良好的政治環境。關于百信銀行，銀監會核發《中國銀監會關于中信銀行股份有限公司開業的批復》，為百信銀行的發展提供了法律上的許可和保障，使百信銀行的發展有較好的政治法律環境。

2.經濟環境

首先，“直銷銀行”從2013年開始在中國出現，國內現有超過二十家銀行相繼推出該業務。在這樣的經濟環境下，雖然百信銀行有獨立法人優勢，但還是面臨激烈競爭。其次，近年來，互聯網金融在我國迅速發展，為百信銀行創造了良好的發展環境。最后我國經濟的持續穩定增長使百信銀行的發展有較好的宏觀經濟環境，人均收入水平的提高促進投資者投資理財的需求增長也有利于百信銀行的發展。

3.社會文化環境

企業都處于一定社會文化環境中，企業的營銷活動必然會受所在社會文化環境的影響和約束，由于百度之前深陷魏則西事件、“莆田系事件”等負面影響，以及用戶數據保護方面的負面新聞，使得用戶對百度的價值認識產生反感或者排斥，由于連帶效應，人們對百信銀行的接受度也不高。

4.科技環境

隨著信息技術的飛速發展和廣泛應用，傳統金融與互聯網科技的合作融合不斷深化，催生了金融服務的深刻變化。隨著商業銀行金融科技力量的迅速崛起，銀行系科技公司應運而生，迅速受到了市場歡迎。百信銀行利用大數據云計算以及人工智能的發展，使運營有堅實的技術支持，利于其進行金融服務定制化服務及其他業務開展。

（二）加強形象意識，注重品牌文化

中信銀行和百度企業都有其沉淀的文化傳統和資源優勢，百信銀行可以通過聯合的品牌創建將優勢充分發揮出來，形成企業品牌、產品品牌、服務品牌和文化品牌體系化的品牌合力，多方位擴大百信銀行的品牌影響力。

同時品牌的價值要依靠員工在日常工作中對客戶提供的差異化、個性化服務來傳遞。我們應高度重視企業內部品牌文化的建設，前期積極開展對內品牌宣傳，傳播關于品牌價值的激勵性信息，讓員工產生的充分認同感，和對品牌的歸屬感，提升企業員工的品牌意識，使員工就成為企業的品牌之一。

（三）明確品牌定位，緊隨市場需求

明確品牌定位的目的是創造獨特的市場形象。進行百信銀行的品牌定位，要遵循以客戶為導向的原則，要注意有針對性地利用品牌形象吸引特定的目標群體。而品牌建設的前提是合理細分市場，明確品牌定位。可以借助品牌儀式，通過行為搭建客戶與品牌的接觸點，促進客戶與品牌之間的交互過程，推進客戶認識和感受品牌，并有助于強化客戶對品牌的情感反應。

結合經濟發展和大數據時代的趨勢，金融互聯網產品是新時代的產物，剛推出階段，年輕人更可能成為受眾群體，百信銀行應該有合理的預期和后期的品牌戰略布局。在這樣的市場需求下，通過梳理客戶結構并合理細分市場，選擇大潛力、易切入的細分市場作為金融業務的目標客戶群體，將目標客戶定位作為品牌定位和建設的出發點及落腳點，對于百信銀行而言，年輕人是首選。進而根據目標客戶的主要特征和價值需求，提煉品牌核心價值，并以此為基礎進行后期拓展。同時也要牢牢把握自身的獨特性，明確與同行業的區別，體現形象性、差異性、凸顯化、個性化的特點，賦予百信銀行符合自身內在品質和比較競爭優勢的形象特質。

（四）完善品牌框架，提升管理模式

目前，百信銀行處于品牌建設探索階段，品牌管理架構與模式比較單一，面對品牌建設不斷加強的新要求，還存在明顯的不足，宣傳模式有待創新，管理模式有待改進，管理流程有待完善。從大品牌管理的理念出發，百信銀行的品牌管理職能可以進行如下劃分：數據收集和分析職能、品牌規劃和管理職能以及公關策劃和服務職能。

（五）促進品牌營銷，整合相關資源

金融營銷具有無形、不可分離性、差異性和易模仿性等特殊性。金融營銷針對不同的環境、不同的產品發生變化，通過差異化的金融營銷達成目的。百信銀行可以針對互聯網用戶群體，采用不同的方法，解決面臨的不同問題和質疑。

從整合營銷的角度來看，百信銀行應充分利用現有資源和渠道優勢。百信銀行擁有百度龐大的用戶基礎與大數據優勢，同時擁有中信銀行的網點優勢、金融風控、產品研發、客戶經營能力，是典型的互聯網與金融的聯合，可以實現金融服務智能化、差異化的交互模式，開創金融服務的發展趨勢。通過提升服務質量、打造優質產品、擴大客戶群體來促進品牌營銷。

注 釋

[1] 資料來源于百信銀行官網。

【參考文獻】

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[3] 李玉強，何林，劉彪，董繼松，蘇昆山.工商銀行實施品牌戰略提高核心競爭力研究[J].金融論壇，2008（07）：3-10.

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[5] 陸平.品牌溢價研究綜述[J].企業導報，2011（15）：109-110.

作者簡介：董星仙（1994-），女，碩士，中南財經政法大學，430070，研究方向：金融營銷