互聯網思維下的電商營銷策略分析
——以三只松鼠為例

◎ 趙文朋，謝明洋，吳安妮，韓若婷

（上海立信會計金融學院，上海 200120）

1 公司簡介

三只松鼠股份有限公司成立于2012年，是中國首先定位于純粹互聯網食品品牌的公司，也是目前中國銷售額領先的休閑食品電商企業。

1.1 銷售模式

三只松鼠主要是通過互聯網平臺，利用B2C（Business-to-Customer）平臺實行線上銷售。借助這種銷售模式，三只松鼠迅速開創了一個快速的食品產品、新鮮的新型食品零售模式。這種特有的商業模式縮短了商家與客戶的距離，保證讓客戶享受到新鮮、安全的食品，開創了中國食品線上銷售的先河。憑借其獨特的銷售模式，在2012年“雙十一”當天，銷售額在天貓堅果行業躍居第一名，日銷售額近800萬元。其發展速度之快創造了中國電子商務史上的一個奇跡。三只松鼠2013年年銷量突破3億。

1.2 企業文化

三只松鼠是由它的創始人兼CEO章燎原先生帶領一批來自全國的粉絲組成的創業團隊創始的互聯網食品品牌。在“大眾創業、萬眾創新”的時代大潮下，三只松鼠從5個人的創業團隊，僅用5年的時間就成為一家年銷售額超過50億元的企業。截至2018年7月，三只松鼠擁有員工3 400多人，年輕的團隊帶來更多的活力和干勁，整個團隊得以快速的成長。三只松鼠的企業使命是打造一個互聯網時代的生態農業產業鏈。

1.3 三只松鼠logo

logo以名為小美、小酷和小賤的三只松鼠扁平化萌版設定為主體，突出企業動漫化。logo整體呈現橢圓形，圖形下邊緣有圓潤的弧度，象征穩中求進的發展思路。小美張開雙手，寓意擁抱和愛戴每一位主人；小酷大拇指向上加以鼓勵，象征三只松鼠擁有強大的團隊和力量；小賤手勢向上的造型動作，象征著松鼠團隊的青春活力和永不止步、勇往直前的拼搏態度。

2 宏觀分析

宏觀環境是指造成市場機會和環境威脅，能夠影響公司運作和績效的自然及社會力量的總和，包括人口環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治和法律環境以及社會和文化環境。下面將使用PEST分析來對三只松鼠的宏觀環境進行分析。

2.1 政治和法律因素

企業的市場營銷環境會受到政治法律環境的牽制和影響。近年來，為了健全法制，加強法制，我國陸續頒布了一系列經濟法律和法規，如國家工商總局頒布的《網絡交易管理辦法》自2014年3月15日起施行，要求網購商品7天內可無理由退貨。企業必須了解國家的法律法規，才能做好市場營銷管理工作，否則就會受到法律的制裁。2017年，國家食藥監總局發布《總局關于3批次食品不合格情況的通告》中，三只松鼠食品被抽出不合格。這就在一定程度上給企業施加了壓力，加大了對網上購物消費者權益的保障程度。作為一家純互聯網電商食品企業，食品安全問題不容忽視，同時要承擔社會責任[1]。

2.2 經濟因素

過去人們的消費需求可能是基于溫飽、基于好吃，現在逐漸過渡到基于健康，未來的消費需求將圍繞精神層面展開，消費者要求個性化、展現自我以及獨特價值的主張。21世紀以來，中國已成為全球最大的堅果炒貨食品生產與消費國，同時也是全球堅果炒貨業增幅最快的國家。中國堅果炒貨行業呈持續快速發展態勢，從2005年120億元的整體市場規模到2015年已達1 327億元，并且10年來每年都以15%左右的速度在遞增。在休閑食品行業，堅果炒貨的銷售已多年居第一，銷售占比達32%～35%，堅果炒貨行業正穩步、持續地快速發展。中國經濟總量躍居世界第二，居民家庭收入大幅上漲；居民的消費需求從溫飽到健康的過渡，都為企業的發展提供了良好的經濟基礎。

2.3 社會和文化因素

（1）喜愛網購的80后、90后，他們個性張揚，追求時尚、享受生活并善待自己，對細節挑剔，注重全方位的消費體驗。“三只松鼠”有著許多當代年輕人喜愛的傳統文化因素，有效覆蓋青年消費群體。

（2）至2017年底，中國網民規模已達到7.72億，中國手機網民規模達7.53億。網絡購物用戶規模繼續上升，2017年年底已達到5.33億，占網民總體的69.1%。

（3）堅果是植物的精華部分，一般都營養豐富，含蛋白質、油脂、礦物質、維生素較高，對人體生長發育、增強體質、預防疾病有極好的功效。“三只松鼠”主營堅果類食品，相對符合中國的食療養生文化。

2.4 技術因素

（1）2016年，消費者在移動端網購占比超過PC端，淘寶、京東等購物平臺成為中國網民網購的首要選擇[2]。移動互聯網的普及、網民從PC端向移動端購物的轉移、移動購物場景的完善、移動支付應用的推廣、各電商企業移動端布局力度的加大以及獨立移動端平臺的發展，促進了中國移動購物市場快速發展，流量紅利開始大量釋放。

（2）自進入21世紀以來，信息技術的變革對零售業產生巨大影響，迅速發展的互聯網銷售，不斷地擠壓傳統零售企業的市場份額[3]。

3 微觀分析

3.1 三只松鼠成功的微觀環境秘密

微觀環境是指對企業服務其顧客的能力構成直接影響的各種力量，包括企業本身及其市場營銷渠道、市場、競爭者和各種公眾。作為中國第一家定位于純互聯網食品品牌的電商企業，“三只松鼠”品牌展現出了其獨特的競爭力和創造性，一時風靡全國。為了系統研究其成功的直接因素，本文引入了哈佛大學教授邁克爾·波特（Michael E.Porter）創建的波特五力模型進行分析。波特五力模型涵蓋企業微觀環境的五個方面，能夠對三只松鼠品牌面臨的競爭規模和程度展開深度剖析。

3.2 現有競爭者

2010年以來，中國的電子商務迅速發展，作為一種新的購物方式，網上購物逐漸取代著傳統的購物模式。隨著時間的逐漸推移，網店的數量和規模迅速上升，為爭搶更多的顧客，競爭異常激烈。特別是輕食品行業，網店如百草味、良品鋪子等定位與產品面向消費人群與三只松鼠類似，因此，現有競爭者對三只松鼠發展影響較大。

3.3 潛在進入者

提到潛在進入者，不得不提起進入障礙。進入障礙是指允許現有企業賺取利潤，卻使新進入者無利可圖的因素。對于一個產業來說，進入障礙主要包括結構性障礙和現有商家的行為性障礙。結構性障礙是指企業進入行業時所面臨的背景障礙，如啟動門檻、產業環境政策等，可以說是一種客觀的障礙。伴隨信息社會的不斷普及和發展，電商行業的準入條件持續下降，不用花費多少精力和成本便能進軍互聯網。因此，許多小微食品商開始具備建立網店、在線銷售的能力。而基于“三只松鼠”成功的先例，不少潛在的競爭者已經躍躍欲試，其中不乏熱情洋溢、富有創意、組織嚴明的團隊，足以形成媲美“三只松鼠”的獨特企業風格。行為性障礙是指準備進入者面臨的源自現有在位者的反擊，可以說是一種主觀人為的障礙。然而，基于輕食品行業低成本、需求廣、分布較零散的特征，“三只松鼠”難以真正拿出行之有效的強力反擊方法。對于“三只松鼠”團隊來說，行業的結構性障礙和行為性障礙都比較低，潛在進入者對其發展的威脅較大[4]。

3.4 替代品替代威脅

三只松鼠所主營的干果、堅果屬于自然農產品，是日常消費品的重要組成部分，在人日常的營養結構中有著特殊的地位，沒有什么產品能夠直接替代。其他零食品類的發展，會在一定程度上影響干果堅果的銷售，但這仍然無法抵消其作為食用和禮品的價值。

3.5 顧客討價還價能力

對于三只松鼠來說，其輕食品銷售以及網絡電商的性質決定了其在價格上走親民路線。由于線下實體商店和線上同類競爭廠商的存在，以及眾多品牌導致顧客的選擇很多，過高的定價很容易趕走觀望的顧客。對此，三只松鼠也在極力構建其區別化名牌概念，希望其產品形成獨特的文化效應，吸引顧客并打造顧客對品牌的忠誠度。總的來說，顧客的議價能力對三只松鼠發展影響較強。

3.6 供應商討價還價能力

三只松鼠在建立之初就設立了自己的工廠，并且在供應鏈上，事關食品的研發、檢測、分裝的各個核心環節也由“三只松鼠”團隊親自運作。堅果原料選自全球的原料農場，選擇范圍廣，而且由于影響力的提升，采購的訂單量加大，也使得其對供應商的議價能力上升。在信息掌握程度方面，農產品也廣為人熟知，其成本與技術并無神秘之處，也一定程度上限制了供應商抬價的資本[5]。

4 SWOT分析

4.1 優勢（Strengths）

（1）創新。三只松鼠的創意隨處可見。首先是它的品牌logo，松鼠的食物是堅果，以松鼠作為品牌logo，會讓顧客馬上聯想到堅果。以可愛的名字命名食品、客服、附贈品的名字等，增加品牌的獨特性以及人們對產品的喜愛度。專利創新堅果零食的包裝。其獨創了9OFS用戶體驗理論，即取料原產地（O）、全程最新鮮（F）、極致優服務（S）。這些細節反映出該企業良好的創新能力。

（2）差異化。正是因為三只松鼠將松鼠動漫文化、獨創的松鼠服務堅持到底、深入人心，因此在同類電商品牌如此眾多的情況下，也能使客戶感覺到差異化。在其他同類品牌更加注重宣傳食品的好吃時，三只松鼠卻強調健康純天然，保持堅果純天然的口味，給顧客留下更深的印象。

4.2 劣勢（Weaknesses）

三只松鼠的劣勢主要表現在窄化市場和單一模式。三只松鼠的市場定位人群面狹小，只針對年輕群體和注重慢食生活的人群。而這會限制其企業知名度，企業的市場擴張會受到限制；同時，三只松鼠的運營模式單一，只做互聯網銷售。這會讓不網購或習慣線下購物的人群量流失，致使企業規模無法做大做強；由于三只松鼠屬于線上經營，不能像線下銷售那樣讓顧客先嘗后買，從而讓一些顧客因為對品牌的質量不熟悉而猶豫不決，最終可能導致客戶的流失。

4.3 機會（Opportunities）

（1）網購平臺的發展、信息技術的進步。移動互聯網的普及、網民從PC端向移動端購物的傾斜、移動購物場景的完善、移動支付應用的推廣、各電商企業移動端布局力度的加大以及獨立移動端平臺的發展，促進中國移動購物市場快速發展，流量紅利開始釋放。

（2）物流體系的擴大與完善。快遞物流行業的快速發展。電商的成功運營離不開快遞物流網的支持，隨著物流網體系的不斷擴大與完善，三只松鼠的運營質量會進一步提升，同時市場觸角會不斷延伸。互聯網和電商平臺的不斷發展，運用大數據為三只松鼠的市場擴張提供支持。

（3）健康的食品理念。不同于其他零食品牌的健康的食品理念，可以吸引更加成熟的消費者。由于經濟的發展，處于快節奏生活中的一些人開始追求慢生活的方式。此時，三只松鼠提出的“慢食?快活”新生活文化理念，正好迎合 了這些人的需要。

4.4 威脅（Threats）

越來越多的同類小電商的涌入可能憑借價格更優惠、性價比更高而搶奪一些原本屬于三只松鼠的市場份額。此外，隨著互聯網食品市場的日益繁榮，更多線下大品牌可以轉移到線上，而線上的品牌不一定能轉移到線下。那些既有線下豐富的商務經驗，又有線上營銷經驗的知名品牌會是最大的威脅。

5 三只松鼠的STP策略

STP分析包括市場細分、選擇市場目標和市場定位三部分。傳統炒貨行業的營銷模式經歷了傳統百貨批發模式、以恰恰為代表的超商模式和以來伊份為代表的商圈模式。隨著電子商務的發展，電商炒貨品牌的銷售量逐漸增高，在市場中占有的比重逐漸增大。三只松鼠電商的特性決定了它的主要消費者是18～30歲的學生、白領等年輕一族。這類市場最大的特點就是他們將優質的消費體驗作為最大的需求點，更加注重購買和使用過程中的愉悅感，而非價格或其他因素。

5.1 市場細分

（1）三只松鼠的地理細分。三只松鼠主要面向以B2C電子商務平臺為主要消費渠道的消費者。主要市場潛量隨著移動互聯網技術的發展正日益增長，成本費用由于其虛擬平臺的宣傳方式與成熟的快遞物流而逐步下降。

（2）三只松鼠的人口細分。三只松鼠主要面向青年人群進行劃分。與傳統人口的細分方式不同，三只松鼠的人口細分主要面臨年齡問題和性別問題，這是其銷售的零售食品與線上銷售的模式所導致的，產品普遍低價與個性化的特性決定其不存在收入、職業、受教育水平等傳統人口細分。每個潛在消費者選擇三只松鼠的理由幾乎純粹地在于對此類副食品的喜愛，因此對其年齡段與性別偏好來劃分產品，使其便于滿足這種需求。

三只松鼠基于青年人的這種純粹性與互聯網發展的大背景，針對性地定制了其產品與銷售形式。虛擬網店、袋裝塑封食品、卡通漫畫故事線……這些極具新鮮與朝氣的特征，創造出三只松鼠堅果清爽的顏值、獨特的氣質、潮流的形象，正和追求現代美感而又十分注重飲食合理性的“80、90后”人群心意。

5.2 目標市場選擇

從概念上看，集中市場營銷是指經營者試圖通過集中力量，加強自身企業在某一方向的長處，從而將相對應的子市場看作主戰場，實現“以點破面，帶動全局”的效果。作為一個資源有限的中小企業，由于服務對象集中于青年群體，對副食品市場有較深入的了解，而且在生產（三只松鼠擁有自己的工廠，并且把握研發、質檢、包裝、供應等核心環節。）和市場營銷（三只松鼠主打松鼠動漫文化并以此故事線建立起全套的售后與問詢服務，甚至客服人員都要以“鼠”為名，來保證客戶的童話代入感，并且根據不同時間段的客流量安排需要的人員數量，保證24h在線服務。）方面實行專業化。通過集中市場營銷目標選擇，可以比較容易的在這一特定市場取得有利地位。

6 總結

在信息全球化的背景下，電子商務應運而生，并在短時間內獲得了市場廣泛認同。電子商務的出現，為市場經濟注入了新鮮血液。企業通過互聯可以打破空間和時間的限制，及時快速的向客戶提供最新的產品信息并展開營銷活動。隨著電子商務的飛速發展，傳統的企業經營模式和組織結構受到了巨大的沖擊。

在互聯網的依托下，企業可以有效地降低銷售成本，擴大銷售渠道。然而，許多電商企業為了提高銷售收入、品牌知名度，投入了大量的營銷資金，卻沒有獲得理想的投資回報，究其原因，就是傳統企業的營銷策略已經無法跟上時代的步伐，不能適應高效運作的電子商務信息化的要求，在一定程度上不能滿足指導企業營銷實踐的要求。因此，針對電子商務環境的營銷策略需要重新構建。