上海文化創意產業園品牌塑造研究
——以張江高科技園區為例

張亞楠，方田紅，黃藝

（華東理工大學，藝術設計與傳媒學院，上海 200237）

文化創意產業園自誕生于英國后，因其極高的資源利用率，逐漸成為各國各地區的重點發展對象。近些年，我國文化創意產業園在數量上急劇增加，但同質化問題也日益嚴峻。2016年3月上海市發布《上海市文化創意產業發展三年行動計劃（2016-2018）》，明確未來上海仍將構建創意產業園為一大目標點，提出培育知名的文化創意企業和集團。政府對文化創意產業的重視，預示著文化創意產業園的品牌建設仍將成為城市發展焦點。

1 文化創意產業園品牌研究現狀

世界知名的文化創意產業園，例如紐約蘇荷、硅谷等，均已形成強勢的品牌，成為區域地標、產業朝圣地，有效帶動產業可持續發展。中國比較知名的文化創意產業園，如北京798、中關村、上海M 50、張江、四行創意倉庫等，也在逐漸打響自身品牌。但文化創意產業園建設同質化的惡性競爭，使得文化創意產業園難以可持續發展。

翁澤益（2008）認為一個強勢的文化創意產業園品牌，因其實體空間、視覺化的展示，更容易為人們所感知，對城市以及國家品牌形象建設大有裨益。學者陳振旺、李楚斌（2013）研究認為認為文化創意產業園與創意企業一樣，需要打造園區品牌，與園區企業品牌互惠互利，并提出創意產業園區品牌化路徑由規劃、傳播、提升、評估四個方面組成，呈現階段性、循環性發展。閆加強（2012）認為文化創意品牌具有主體多重性以及非排他性，并認為我國大部分創意產業園區處于品牌構建的初級階段，指出區域品牌、企業品牌、產品品牌三者具有互相促進的作用。

經過整理發現，有些學者已經逐漸意識到成功的文化創意產業園品牌建設，意味著利潤的增長以及市場的占有率、競爭力的提升，但國內對于文化創意產業園區品牌的研究在品牌建設策略方面仍有欠缺，目前已有的研究也只是泛泛地提出一些建議，缺乏具體翔實的研究，文化創意產業園品牌構建的研究還有很大的空間。

2 上海文化創意產業園發展現狀

上海作為國內較早建設創意產業園區的城市，至2016年底，上海有文化創意產業園區已達300多家，其中106家獲得“上海市文化創意產業園區”稱號。

上海的文化創意產業園從2000年“都市型工業”規劃啟動開始萌芽，前期是小微型文化創意企業以及藝術家自發聚集而形成的的小范圍文化創意產業集群，聚集在舊倉庫、老廠房等價格低廉、空間靈活的內城工業遺產區域，包括田子坊、八號橋、M 50、卓維700等。2005-2009年在政策的扶持下文化創意產業園區呈現高速增長。2005年由上海市經委牽頭，為18家文化創意產業園區掛牌。2010年至今上海創意產業園逐漸進入發展期。2010年，聯合國教科文組織批準上海加入聯合國教科文組織“創意城市網絡”，并頒發“設計之都”稱號。

從發展主體來看，上海創意產業園區可以分為自下而上和自上而下兩種模式。第一類自下而上發展的園區成立較早，主要是由工業遺產轉變而來，初期是無意識的品牌建設，以M 50、田子坊為代表。第二類自上而下發展的園區由政府主導建設的，這類園區大多以高新技術為園區建設目標，將園區重點建設放在科技創新、自主創新上，此類園區典型代表就是張江高科技園區。

3 上海文化創意產業園品牌塑造案例分析

構建文化創意產業園品牌，能夠有效帶動企業品牌的構建與傳播，賦予品牌更多的文化元素。筆者選取上海文化創意產業園品牌建設比較成熟且具有代表性的張江高科技園區，從品牌定位、品牌傳播、品牌維護、品牌標志設計四個角度對園區進行研究。

上海張江文化創意產業園位于上海浦東新區張江高科技產業園區，是上海文化產業園區、國家級文化產業示范園區。張江是典型的由政府主導的文化創意產業園區，在其品牌建設之初就擁有較好的品牌形象。

3.1 品牌定位

張江文化創意產業園的品牌定位十分明晰，圍繞高新技術進行建設。1999年8月上海啟動“聚焦張江”戰略，聚焦高科技產業，堅持“創意科技、創新服務、創業精神”的核心理念，為品牌注入精神內涵。涉及動漫、網絡游戲、影視后期制作、數字出版和新媒體等文化科技創業產業眾多領域。盛大游戲、網易、美國藝電（EA）公司、百度（中國）公司等知名企業的入駐，增強了張江這一品牌的含金量，同時，中國美術學院上海設計藝術學院等入駐，展示出張江已形成多元文化生態和創意服務產業鏈，建設科技交流服務平臺，鏈接各方資源、簡化各種繁瑣手續，產學研一體化，促進產業升級。

3.2 品牌傳播

張江文化創意產業園擁有大量原創知識專利技術，在各種比賽中嶄露頭角，提升自身品牌；舉辦文化節、征集活動、動漫節等，加強民眾參與度，傳播自身品牌；以“創新創業、匯聚集成、鼓勵成功、寬容失敗”的口號，傳達自身形象，吸引創業新鮮血液入駐。同時其已形成成熟的品牌，并進行了品牌輸出，將張江的含義進行了提升，“張江人”、“張江文化”已成為一種口碑、標志。

3.3 品牌維護

在品牌維護上，張江不斷建設自身，加強園區服務，建設便宜的硬環境和軟環境；提供專業的輔助服務，幫助企業進行日常事物的處理；搭建立體多重科技產業鏈，完善園區產業鏈；培養創新創業者，形成人才輸送基地，全力打造高新技術創意產業園區。

3.4 品牌形象

張江對于品牌建設一直放在重要地位，在發展中不斷完善、豐富張江文化、張江精神，并跟隨自身發展狀況，調整品牌形象內涵。2014年，張江進行了“創未來”的品牌發布會，發布了全新的品牌視覺符號，以創新創業、匯聚集成為核心，建設張江品牌成為國際一流創新科技園區。新的視覺符號采用科技藍色色調，結合自身文化以及行業特點，設計高科技感的品牌視覺形象，將張江首拼與漢字部首相結合，有利于建立產業與品牌的聯想，便于品牌的傳播與推廣。

張江的品牌建設，前期建設依靠政府，引進企業入駐；中期建設依靠企業核心技術，以政府政策為輔助，建立高科技園區的品牌形象；后期依靠前期建設，將張江塑造成創業創新培養基地，吸引投資、聚集人才，并將品牌進行輸出，進一步擴大張江強勢的園區形象。

4 文化創意產業園品牌塑造建議

文化創意產業園是具有創意科技、人才傳輸、產品輸出等多功能的綜合基地，聚集涵蓋各類創意產業，因此園區的品牌建設應當具有一定的相容性、相似性，但又有一定的獨立性、包含性。

（1）明確品牌定位。根據本身特色或者地區文化進行差異化的品牌定位。綜合考慮園區各方面條件，進行精細化的市場目標選擇與定位，以差異化戰略眼光來進行產品研發和市場拓展，盡可能地避免和消除“同質化”競爭。

（2）突出品牌特色。文化創意產業園的品牌建設應當結合城市地域本身歷史文化，進行本土化的解讀。將文化創意產業園打上區域符號，有利于提高整體產業的競爭力和凝聚力，同時為品牌的傳播、推廣、輸出提供便宜，有利于城市品牌的建設。

（3）品牌維護要與時俱進。隨著物聯網的發展，新媒體蓬勃發展，文化創意產業品牌建設手段應當與時俱進，在保持核心理念的基礎上進行不斷地更新發展，建立健全的危機管理機制，及時迅速的進行品牌形象維護，這一點在現有的文化創意產業園品牌建設中涉及的相對較少。

5 結語

中國文化創意產業發展得到政府高度重視和扶持，是目前以及未來長期性的戰略目標和建設重點，但文化創意產業園的發展不僅要注重文化和創意，更最重要打造具有特色知名的品牌。

[1]翁澤益.國內LOFT創意產業園區的品牌化研究[D].浙江大學,2008.

[2]陳振旺,李楚斌.當代中國創意產業園品牌化路徑研究[J].藝術百家,2013,29(S1):22-25.[2017-10-08].

[3]閆加強.中國文化產業園區品牌構建研究[D].山東師范大學,2012.

[4]方田紅,曾剛.上海創意產業園區空間分布特征及空間影響 [J].社會科學家,2011,(08):59-63.[2017-10-09].

[5]方田紅,曾剛.大城市內城創意產業集群形成演化的影響因素分析——以上海M 50為例[J].華東理工大學學報 (社會科學版),2013,28(05):39-45.[2017-10-09].