萬達商業地產模式評估

何靜

(重慶交通大學經濟與管理學院，重慶 400074)

1 房地產行業產業鏈

房地產行業產業鏈分為多個階段。項目投資、可行性研究階段、設計階段、施工招投標階段、施工階段、竣工驗收階段、銷售階段以及后期客戶維護階段。此上七個階段構成了完整的房地產行業產業鏈。

房地產產業鏈遵循4321規則，4指項目投資拿地、可行性研究階段占比40%。企業戰略定位很大程度上指城市區域拿地的戰略。3指設計階段，設計指產品設計及創新，這個階段占比30%。2指銷售階段，占比20%。如今房地產行業面臨大洗牌，不再是高杠桿、高投入、高產出的粗獷型發展模式，地產人首先要發生態度和心理上的轉變，將自己轉變為一個服務商，更加注重銷售階段的營銷策略以及為顧客提供體驗式、一站式服務。售樓部不僅僅是賣房子的地方，可以是咖啡館、下午茶、也可以是圖書館、游戲廳，通過服務和體驗將客戶變為線下社交平臺，即老帶新、全民營銷策略。1指后期的客戶維護階段，占比10%。客戶入住后，給予物業管理、智慧社區、景觀園林、居住舒適度等超過預期的滿意度，以及全民營銷老帶新的獎勵策略，從而帶動擴散式銷售。

2 模型分析

2.1 PEST模型

PEST 分析指宏觀環境的分析，指一切影響行業和企業的宏觀因素，具體來說分為政治、經濟、社會、技術四大類。

(1)政治環境

2016年10月樓市調控升級，各地區省份紛紛出臺樓市調控、限購政策，經強力政策出臺后樓市出現了降溫。同年12月，習近平主席指出要繼續實施積極的財政政策和穩健的貨幣政策，在增強匯率彈性的同時，保持人民幣匯率合理均衡水平上的基本穩定；要堅持“房子是用來住的，不是炒的”，落實地方政府主體責任，房價上漲壓力大的城市要合理增加土地供應，提高住宅用地比例，盤活城市閑置和低效用地；加快住房租賃市場立法等。此外，2015年的二胎政策，營改增政策等也都會對房企的戰略產生影響。-

(2)經濟環境

經濟增長主要靠投資、貿易和消費。目前，世界經濟的貿易量復蘇動力不足，波羅的海貿易指數在3月末只有600點，比年初減少了21.6%。外部需求明顯不足，一定程度上影響了我國的出口。消費方面，一季度社會消費零售總額實際增長10.8%，跟去年基本持平。當前想要穩定增長，還需要依靠在投資方面發力。作為中國經濟的支柱產業，房地產行業具有聯動效應，對中國GDP的貢獻重大。房地產市場走低會導致賣地收入下降，影響地方財政投資基礎設施對沖經濟下滑的能力，而且會加劇地方債的風險。因此，要穩住經濟，必然要穩定房地產行業。

(3)社會文化環境

購房者的行為受到當地文化風俗潛移默化的支配，每種文化又由亞文化組成，各種亞文化的形成和發展為房地產的細分市場提供依據。房地產的研發人員和營銷人員可根據當地的亞文化，細分市場，研發合適的產品，做出相應的營銷策略。

(4)技術環境

對于房地產行業來說，需用環保高效的開發建設模式替代當前以消耗大量資源和能源為主要特征的開發方式，實現節水、節地、節能、節材，實現綠色建筑、低碳建筑的開發模式，在建筑材料，施工方法上做技術上的突破和創新。

2.2 價值鏈模型

萬達集團從2015年開始了第四次轉型。前三次分別為1993年走出大連變為全國性企業；2000年單純住宅向商業地產轉型；2006年大規模進軍文化旅游產業。2015年開始范圍更大規模更廣的第四次轉型。這次轉型由中國企業轉變為跨國企業，從以房地產為主的企業轉變為服務型企業。同時確定兩個具體的轉型目標，一是2020年集團服務業務收入、凈利占比超過65%，房地產銷售收入、凈利占比低于35%；二是2020年海外收入占比超過20%。今后萬達會拓展商業地產、文化旅游、金融產業、電子產業的“商業帝國”版圖，打造更為穩固的商業價值鏈，實現更長期更持續的發展。

3 中國房企國際化戰略路徑與方法

房地產行業的國際化這兩年進步很快，勢頭很猛。綠地集團、碧桂園集團、恒大地產、萬達集團等都在擴大海外市場的份額。結合相關資料總結出中國房企的國際化戰略路徑與方法如下：

(1)以龍頭企業為主。

(2)投資的地區基本都是發達國家以及人口快速聚集的城市市場。發達國家法規、制度比較完備、比較成熟。比如紐約、倫敦等這些城市經濟增長比較穩定，而且逐步上升。

(3)向華人較多的城市延伸。不僅有移民、有投資、還有留學生、旅游等等，對華人的生活習慣、消費水平比較了解，具有市場發展潛力。

(4)培育自身競爭力。目前房企的國際化戰略擴張還是試探性的，還沒有到成熟的經營和成長。因此需要培養自己的團隊自主開發，做開發商、投資商也做運營商，培育中國房企自身的競爭能力。

(5)追求可持續發展，可持續的跨國經營。

(6)提高企業的思考能力和管理能力。

(7)深入了解各個國家的法律、政策、匯率、稅率，在分工細化且系統的海外市場，要用好專業服務機構的力量。