新零售背景下我國(guó)零售企業(yè)的核心能力問題研究

鄧如婷

(福建師范大學(xué)，福建 福州 350100)

1 “新零售”模式對(duì)零售企業(yè)的核心能力新要求

在新零售背景下，以線上線下結(jié)合產(chǎn)生龐大的新經(jīng)濟(jì)體，對(duì)企業(yè)提升商業(yè)效應(yīng)是有效的，但同時(shí)也帶來對(duì)企業(yè)核心能力的新要求。歸納而來，零售企業(yè)要想在“新零售”的發(fā)展趨勢(shì)中趁勢(shì)而上，提高銷售額贏得更多消費(fèi)者，企業(yè)應(yīng)具備的核心能力具有以下特征：

(1)新鮮性。零售企業(yè)的核心能力要具備創(chuàng)新意識(shí)，通過增加生活體驗(yàn)的項(xiàng)目主動(dòng)獲取新客戶、主動(dòng)拉攏更多不同族群。線上吸引眼球、線下增強(qiáng)體驗(yàn)、有策略的進(jìn)行分享獲得獎(jiǎng)勵(lì)，把線上和線下兩者的優(yōu)勢(shì)糅合起來，產(chǎn)生1+1>3的裂變效果是降低獲客成本的手段。

(2)獨(dú)特性。零售企業(yè)核心能力都是結(jié)合本企業(yè)的實(shí)際情況形成的，因而其特點(diǎn)難以被其他企業(yè)模仿和替代，顯示出企業(yè)在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)樹一幟的能力。

(3)活躍性。零售企業(yè)的活躍性能力體現(xiàn)在利用線上營(yíng)銷，在平常日、假日、假期都需要充分展現(xiàn)互動(dòng)邀約，并提供不同程度(或不同類別)的特別促銷優(yōu)惠，讓消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)的意愿，建立起與消費(fèi)者對(duì)話的機(jī)會(huì)，使消費(fèi)者逐步養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣。

2 我國(guó)零售企業(yè)核心能力創(chuàng)建的內(nèi)涵

我國(guó)零售企業(yè)核心能力創(chuàng)建過程要包括以下內(nèi)涵：

(1)核心能力發(fā)展的目標(biāo)。企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)與發(fā)展戰(zhàn)略，制定其核心能力發(fā)展目標(biāo)，即確定要發(fā)展什么核心能力。所以核心能力的開發(fā)必須先從內(nèi)外環(huán)境分析入手。就外部環(huán)境分析而言，在當(dāng)前新零售環(huán)境下，我國(guó)零售企業(yè)就應(yīng)當(dāng)充分挖掘機(jī)遇和分析競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)的空間，盡可能對(duì)未來發(fā)展趨勢(shì)有準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)，企業(yè)才能走的長(zhǎng)遠(yuǎn)；就內(nèi)部分析而言，主要是審視企業(yè)現(xiàn)有的資源和能力，明確哪些是自己的優(yōu)勢(shì)資源，哪些資源對(duì)于企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)至關(guān)重要，但目前企業(yè)還不具備。在內(nèi)外環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，再進(jìn)一步確定自己的戰(zhàn)略目標(biāo)。

(2)核心能力要素的獲取。核心能力是由一系列基本要素構(gòu)成的，這些要素取得通常有兩種途徑：首先是內(nèi)部開發(fā)。對(duì)大多數(shù)零售企業(yè)而言，這是一種主要的獲取方式。其次是外部獲取。雖然內(nèi)部開發(fā)存在著種種優(yōu)點(diǎn)，但也表現(xiàn)出諸如周期長(zhǎng)、成本高等不足，幾乎沒有一家企業(yè)通過內(nèi)部開發(fā)途徑來獲取構(gòu)成核心能力的所有要素。尤其是在“新零售”時(shí)代的發(fā)展下，互聯(lián)網(wǎng)與零售業(yè)的緊密結(jié)合，對(duì)企業(yè)信息技術(shù)的掌握和運(yùn)用要求越來越高?；ヂ?lián)網(wǎng)與零售業(yè)的結(jié)合迸發(fā)出眾多新的零售方式，如戰(zhàn)略聯(lián)盟是國(guó)際零售企業(yè)向海外擴(kuò)張的重要手段，是一種既競(jìng)爭(zhēng)又合作的新型國(guó)際商業(yè)資本運(yùn)作模式。

(3)核心能力的更新與提升。在當(dāng)前的新零售環(huán)境中，核心能力的培育不是一成不變的，網(wǎng)絡(luò)更新?lián)Q代的迅速導(dǎo)致企業(yè)在核心能力的更新與提升上要跟上步伐。因?yàn)槿魏文芰Φ膬r(jià)值都可能隨著時(shí)間的推移而衰減，隨著環(huán)境的改變而變化，特別是在核心能力的構(gòu)建過程中需要大量的專用性資產(chǎn)投資，當(dāng)外部環(huán)境變化時(shí)，這種核心能力極有可能演變?yōu)楹诵膭傂裕虼撕诵哪芰Φ母率鞘直匾摹?/p>

3 新零售背景下我國(guó)零售企業(yè)重塑核心能力的出路

以上所述的核心能力的構(gòu)建過程只是一種一般性的描述，具體操作過程中，還應(yīng)該結(jié)合我國(guó)零售行業(yè)的特性及所處時(shí)代特征。我國(guó)零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)從以下角度去思考如何重塑核心能力：

(1)從擴(kuò)大消費(fèi)者購(gòu)物價(jià)值角度。消費(fèi)者購(gòu)物價(jià)值指消費(fèi)者在購(gòu)物過程中獲得、體驗(yàn)、感知到的價(jià)值。消費(fèi)者購(gòu)物價(jià)值理論可對(duì)“新零售”現(xiàn)象與實(shí)踐模式給出比較合理的解釋。根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)物價(jià)值理論，“新零售”之所以要在傳統(tǒng)零售基礎(chǔ)上加上物流，之所以要提供“全時(shí)段”購(gòu)物等，都是為了提升消費(fèi)者購(gòu)物效率與實(shí)績(jī)，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多功能性購(gòu)物價(jià)值，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多享樂性購(gòu)物價(jià)值。我國(guó)大中型零售企業(yè)在核心能力的培育上要以提高消費(fèi)者購(gòu)物價(jià)值為主，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多購(gòu)物價(jià)值為目標(biāo)。

(2)基于“互聯(lián)網(wǎng)+”動(dòng)態(tài)新技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)能力角度?；ヂ?lián)網(wǎng)4.0時(shí)代，中國(guó)正處于去中心化和泛平臺(tái)化商業(yè)。對(duì)于零售企業(yè)來說，以“人”為中心的平臺(tái)，以“信任”為基礎(chǔ)，向自身的“圈子”進(jìn)行有效傳播是新的經(jīng)營(yíng)方式。零售企業(yè)要注重“互聯(lián)網(wǎng)+”動(dòng)態(tài)新技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)能力培養(yǎng)，更加深入互聯(lián)網(wǎng)與零售業(yè)的融合，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改造傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式，改善零售企業(yè)的服務(wù)消費(fèi)者的方式和服務(wù)效率。利用先進(jìn)的信息技術(shù)所提供的更迅速、更準(zhǔn)確、更實(shí)用的信息資料，企業(yè)在訂貨、進(jìn)貨、分送和銷售等環(huán)節(jié)能使核心能力得到最大限度的發(fā)揮和運(yùn)用。因此，“互聯(lián)網(wǎng)+”動(dòng)態(tài)新技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)能力將成為以核心能力打造零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)先決條件。

(3)協(xié)同零售商業(yè)生態(tài)圈角度。“新零售”的發(fā)展要在構(gòu)建完善、健康的零售生態(tài)圈上付出努力。我國(guó)零售企業(yè)要從構(gòu)建完善、健康的零售生態(tài)圈的角度，以共生原則商議彼此在零售生態(tài)系統(tǒng)中的獨(dú)特核心能力位置。其次，“新零售”要在加強(qiáng)零售生態(tài)圈管理、促進(jìn)零售生態(tài)圈協(xié)同上求發(fā)展。我國(guó)零售企業(yè)在核心能力的構(gòu)建上要加強(qiáng)通過跨界管理與跨界協(xié)同的新方法、新技術(shù)、新技巧在“新零售”管理中具體運(yùn)用的本領(lǐng)。再次，鑒于顧客在商業(yè)生態(tài)圈中的價(jià)值和地位，“新零售”發(fā)展的另外一項(xiàng)重要內(nèi)容就是千方百計(jì)地服務(wù)好、利用好顧客這一戰(zhàn)略性資源，推動(dòng)零售生態(tài)圈向更高層次演化。因此企業(yè)在核心能力培養(yǎng)中最重要的就是樹立長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光和“以人為本”的發(fā)展趨勢(shì)。