網紅傳播特點分析

陳靜，陶勇

(青島理工大學，山東 青島 266520)

自2016年起，以papi醬為代表的網紅在互聯網等社交平臺迅速崛起，憑借巨大的影響力，對社會經濟產生了重大影響。網紅在互聯網上的迅速走紅與資本的卷入，使得網紅逐漸由現象發展成為網紅產業，網紅經濟應運而生。

1 網紅內涵

所謂網紅，就是網絡紅人。隨著網紅的不斷發展，網紅的內涵也越來越豐富。在2015年咬文嚼字發布的十大流行語中，指出網紅是指其自身特質、行為或事件在互聯網平臺引起網民廣泛關注，受到網民追捧而走紅的人。大部分的學者認為網紅依托網絡平臺聚集個人影響力，通過依靠對受眾的影響力實現商業變現的特殊群體。

2 網紅傳播特點分析

2.1 網紅定位個性化。隨著網紅的發展，網紅逐漸從泛娛樂化的內容轉變為具有個性化定位。網紅興起初期，似乎有顏值、曬美照就可以收獲大量的粉絲關注，滿足受眾的窺探欲即可成為網紅。但隨著越來越多的網紅充斥在互聯網上，受眾對這種類型的網紅已經逐漸失去興趣，轉為關注有內涵、有個性的網紅。小眾化、精英化、垂直化是新時代網紅的重要特征。通常網紅扮演著意見領袖的角色，具備某一行業的知識，通過對用戶推薦產品信息改變受眾對產品的態度、認知甚至行為。以黎貝卡為例，其是前《南方都市報》首席記者，2014年在微博開設公眾號，現擁有粉絲308萬，憑借自身對時尚的敏感和以往記者的工作經驗，通過在微博平臺上推薦與評價產品同時不含商業性的廣告而深受廣大粉絲用戶的喜愛，主要為國內外一些小眾化的產品做推廣。時尚是黎貝卡的特點，也是吸引粉絲、提高粉絲忠誠度的關鍵。

2.2 傳播內容精準化。正如每一個消費者在購買之前都知道自己的需求一樣，網紅通過平臺發布的內容必然要滿足受眾的需求。精確的把握受眾心理與產品需求，才能更好的吸引粉絲。社交媒體的發展正在從“大眾社交媒體”進入“小眾化社交產品”時期，各類垂直型產品基于人的不同興趣、愛好、需求而設置精準推送的內容，大都易于受眾接受，用戶粘性提高。從網紅傳播的內容來看，議題設置的權利由網紅和粉絲共同確定。網紅對于議題的選擇不僅要考慮議題是否引起受眾的興趣，同時還要考慮議題的內容能否表現出自身的特點。一般來說，網紅會根據當前網絡上的流行事件結合自身優勢進行議題的選擇，但受眾對某方面知識的渴求也會促使網紅選擇與之相關的議題。不論網紅如何確定議題，都迎合了受眾的需求。

2.3 傳播方式多樣化。在新媒體涌現的移動互聯時代，90后消費群體具有個性化、流行性等特點，對新鮮事物接受度較強，容易被各種新的傳播方式所吸引。從網紅1.0時代的文字、網紅2.0時代的圖片、GIF動態圖到網紅3.0時代的短視頻、直播等新的傳播方式都是網紅各個階段的最新的傳播方式。隨著網紅經濟的成熟化和互聯網技術的發展，網紅傳播信息的方式也逐漸發生改變。在快節奏的生活與碎片化的時間中，大段的文字已經讓受眾心生乏味，圖片形式傳遞信息有限，而網紅3.0階段，網紅采用了短視頻或直播URL+動態圖和少量文字等多種方式，既滿足了受眾對內容的要求，同時在直播等形式過程中能夠促進網紅與受眾之間的互動交流，深受受眾喜愛。

3 營銷啟示與建議

3.1 堅持原創內容輸出。隨著網紅的發展，網紅行業如火如荼。網紅走紅后巨大的經濟利益吸引越來越多的人加入網紅行業，造成網紅過度泛濫，網紅走紅方式紛紛被模仿，甚至有些網紅為吸引粉絲，迎合大眾心理，傳播低俗的內容，造成了比較惡劣的影響。為了延長網紅的生命周期，網紅應該利用自身優勢，堅持為用戶提供有價值、有內涵的內容。一方面，價值性的內容輸出有利于為網紅建立意見領袖等角色的良好形象；另一方面，原創性內容能夠為網紅增強粉絲粘性，進一步增強網紅的影響力。

3.2 準確把握受眾心理。在當今以消費者為中心的營銷方式下，了解消費者的心理及生活習慣，企業才能更好的達到營銷目標。對于網紅來說，其擁有的粉絲是網紅的顧客資產，網紅對粉絲的內容推送也是營銷的一種，通過對受眾心理的把握吸引更多的受眾關注，從而利用自身對粉絲的影響力得以實現商業變現，以實現盈利。因此，如何把握受眾心理，了解受眾的生活方式及特點以便實現網紅對受眾相關信息的精準推送，成為當前網紅需要把握的重點。除此之外，網紅要了解受眾所喜歡的圈層文化，通過互動交流進一步了解受眾特征，從而更好的實現傳播效果。

3.3 增強創新性。在互聯網成為網民個性化表達的平臺與信息來源的工具時，信息的全面性與價值性已經成為當前網民普遍追求信息質量的要求之一。網紅作為網絡意見領袖，在互聯網平臺中對受眾產生十分重要的影響，隨著網紅數量的增加，一種受歡迎的創新形式一經推出，許多網紅競相模仿，造成網紅推出內容重復、網紅大同小異。在這種情況下，保持網紅自身的創新性，增強網紅自身的獨特性是網紅增加吸引力和關注度的重要方式。網紅可以從內容上開辟創新途徑，在設置議題時，就相關話題對各方信息加以整合，同時突出自身看法與意見，傳播社會正能量，增加推送內容的特色。