音樂版權互授：內容創(chuàng)新營銷崛起

隨著數(shù)字音樂的發(fā)展，各大音樂網站的競爭逐漸轉入版權競爭，騰訊、網易都為了音樂版權投入巨資。2018年開始，我國的音樂版權競爭就發(fā)生了激烈的變化，2月28日，阿里音樂與華研音樂的版權合作終止，隨后網易云拿下了華研音樂版權。同時，在我國版權局的推動下，騰訊音樂、阿里音樂與網易云音樂之間形成了音樂版權互授，開始了音樂市場的新型變化。音樂版權的互授使得我國的音樂巨頭在版權方面的競爭達成諒解，但是這三個巨頭之間的競爭并沒有停止。音樂內容的創(chuàng)新營銷在此背景下成為各家爭奪的新陣地。

推動內容創(chuàng)新營銷競爭

首先，音樂版權互授的背景。在線音樂領域三大音樂巨頭競爭已經有了多年的歷史，音樂版權的競爭十分激烈，為了獲得音樂版權，三家音樂巨頭投入了大量的資金。2018年開始，在線音樂市場開始變化，音樂版權競爭的局面被打破，三家音樂巨頭完成了音樂版權互授。在完成音樂版權互授之前，騰訊音樂是擁有音樂版權最大的公司，其自身的版權優(yōu)勢給企業(yè)帶來了巨大的經濟紅利。2月28日，阿里音樂與華研音樂的版權合作終止，隨后網易云拿下了華研音樂版權。同時，在版權局的推動下，騰訊音樂、阿里音樂與網易云音樂之間形成了音樂版權互授。版權競爭時代成為過去，新的競爭開始。

其次，內容創(chuàng)新營銷的崛起。三家音樂巨頭的音樂版權互授并不是100%，彼此都約定了99%的音樂版權互授。這就說明了當前三大音樂巨頭之間的競爭不會因為音樂版權互授而完全結束。音樂版權競爭隨著版權互授逐漸減少，在線互聯(lián)網企業(yè)在其他的市場領域不斷的提升競爭力，吸引更多的用戶。內容創(chuàng)新營銷成為版權競爭之后的新戰(zhàn)場，消費者的需求隨著版權互授發(fā)生變化，對于優(yōu)質內容的期待，對滿足自己需求的個性化內容的追求都成為企業(yè)發(fā)展的方向。當前，在線音樂消費者的需求從功能性轉化為了情感性，在線音樂品牌的價值結構隨之發(fā)生了一定的變化，消費者希望通過一些特定的消費符號來展示自己的個性。內容創(chuàng)新營銷的本質就是在線音樂企業(yè)通過塑造自己的企業(yè)品牌價值，用優(yōu)質的內容打造差異化的產品價值，滿足消費者個性化的消費需求。

內容創(chuàng)新營銷面臨的問題

內容營銷與傳統(tǒng)的營銷之間存在著區(qū)別，內容創(chuàng)新營銷更趨向于傳遞有價值的內容，更愿意表達出屬于品牌自己的信息，內容營銷要通過創(chuàng)意化的形式表現(xiàn)出來，進而吸引受眾的注意力。在應用內容營銷的過程中更加注重用戶的參與性、互動性，促使用戶能夠自主地進行營銷。網易云音樂的樂評專列就是很好的范例。2017年3月，網易云聯(lián)合杭港地鐵打造了樂評專列“看見音樂的力量”在地鐵當中展現(xiàn)出紅色的畫面，并且從眾多用戶的評論當中選出了85條優(yōu)質的評論，把歌曲當中的評論都貼在地鐵當中，吸引了受眾的注意力，當時樂評專列的內容非常具有感染力，同時傳播的形式也十分具有準公益性，讓眾多的用戶都參與到其中，最終產生了非常好的效果，同時獲得了眾多用戶的認可。但是，綜合當前音樂平臺的整體營銷來看，內容營銷的創(chuàng)意性仍然有待改善，整體的營銷效果都相對較差，沒有在用戶當中傳遞出品牌價值。

首先，內容過剩。當前，不同音樂平臺的內容銷售質量難以保證，尤其是在互聯(lián)網時代，互聯(lián)網的用戶發(fā)布信息的門檻相對較低，人人可以進行信息的輸出，這就使得音樂平臺的內容營銷沒有形成良好的管理體系，也無法保證內容營銷的質量，直接影響著最終的品牌形成效果。人人都可以生產以及傳遞信息，這就導致了互聯(lián)網當中的內容質量參差不齊。個別音樂平臺為了提高自己的品牌影響力，吸取眾多用戶的注意力，不斷地進行內容輸出，產生了一種信息爆炸的效果。

其次，針對性差。在應用內容營銷的過程當中需要注意針對品牌自身的特點來制定相關的內容營銷策略，并且內容營銷傳遞出的信息要具有相應的針對性，能夠滿足用戶的需求。但是當前音樂平臺的內容營銷質量不高，針對性也較差，沒有明確內容營銷的本質，盲目的跟隨當前的熱點來進行營銷，使得內容營銷流于表面，無法滿足消費者的個性化需求。由于眾多音樂平臺不了解當前消費者的情感需求，從而使得眾多內容都與消費者之間不能夠產生聯(lián)系，降低了用戶的使用黏性。

最后，營銷運作過于短線化。營銷工作應該是一個長期的運作，需要經過一段時間的運行之后才能獲得一定的收益，因此需要音樂平臺進行長時間的運作，不能夠因為短期的利益而制定一些短線化的營銷策略。眾多企業(yè)都沒有根據(jù)自己的發(fā)展戰(zhàn)略來制定嚴格的內容營銷計劃，從而斷斷續(xù)續(xù)的跟隨當前發(fā)展的熱點來進行營銷，這種積累性的營銷反而沒有起到一定的作用。

內容創(chuàng)新營銷的途徑

首先，以用戶需求為中心。音樂平臺在應用內容營銷策略的過程當中必須要以用戶的思維來打造具有高關聯(lián)性的優(yōu)質內容，深入了解用戶的需求，將用戶作為內容營銷的中心。在進行內容營銷的過程當中，必須要本著高契合度的理念，對品牌的調性進行調整，對品牌的內涵進行延伸，建立眾多的內容素材庫，保證音樂平臺的內容輸出都與音樂的品牌具有較高的契合度，可以滿足不同用戶的情感需求，最終能夠有效的進行信息的傳遞。同時音樂平臺的內容營銷要滿足消費者的期待，從情感方面激發(fā)與消費者之間的共鳴。內容營銷平臺要堅持以人為本，不僅僅要滿足消費者的需求，同時也要將消費者納入到生活營銷當中，通過一系列的大數(shù)據(jù)精算法精確地獲取到該用戶的消費習慣，為其還原生活場景，從而能夠推送更加具有針對性的歌曲，并且對營銷的內容進行調整，使營銷的內容具有高強度的關聯(lián)性以及契合度，從而使品牌更加具有故事性以及細節(jié)性，讓消費者參與到其中。

其次，建立內容生產機制。內容的營銷需要相關的內容生產機制來進行輔助，優(yōu)質的內容必須要通過優(yōu)質的生產機制來進行傳輸，以平臺思維進行構建，品牌的樹立需要多方面的支持，需要匯聚多方力量，形成合力，打造一支與時俱進的內容輸出團隊。另外，在進行內容營銷的過程中，要借助與互聯(lián)網的內容生產力量，將粉絲的流量逐漸向品牌方面進行轉化。音樂平臺需要激發(fā)粉絲的生產力量，并且要引導其參與到內容營銷中來，讓用戶進行內容生產以及內容傳播，有效地激發(fā)多個群體的參與，從內到外打造一種高質量的生產機制，從而保證內容營銷過程當中有著源源不斷高質量的創(chuàng)意內容出現(xiàn)。

再次，建立創(chuàng)意形式。在進行傳播的過程中，借助于傳播平臺的幫助，企業(yè)營銷需要將眾多復雜的信息以及稀缺的資源集中在一起，通過創(chuàng)意性的推廣來突破當前的營銷重圍。在互聯(lián)網時代，營銷的渠道非常多，線下、線上以及生活場景中，只要是消費者能夠抵達的地方都可以作為營銷傳播的渠道。音樂品牌可以通過大數(shù)據(jù)了解消費者的行為痕跡，將品牌的平臺作為中心搭建多元化的覆蓋平臺，從而能夠針對性地進行營銷以及傳播。此外，音樂平臺還要掌握消費者的喜好，從而能夠使用創(chuàng)意化的方式展現(xiàn)營銷的內容。

最后，實現(xiàn)銷售可轉化。內容的營銷不僅是一種單純的營銷方式，也應該通過價值思維將營銷轉化為可銷售的價值。內容營銷不能僅僅為了營銷而營銷，而是應該促進最終的銷售，將這種價值思維作為引導，使內容的營銷能夠高效地轉化為銷售，促使音樂品牌建立起從內容到銷售的機制。將產品內容以及傳播嚴格地結合在一起，實現(xiàn)產品與內容的合體，在傳播的過程中充分地發(fā)揮營銷的最大價值。

在三大音樂巨頭實現(xiàn)音樂版權互授之后，音樂巨頭之間的競爭形勢發(fā)生了變化，傳統(tǒng)的版權競爭逐漸向著品牌以及內容等多方面的競爭進行轉移。因此，音樂平臺必須要打造更加優(yōu)質的內容，通過更具有創(chuàng)意性的方式來進行傳播。優(yōu)質內容的價值是提升企業(yè)市場競爭力的重要保證，企業(yè)必須要把握內容營銷的本質。將用戶作為內容營銷的中心，打造良好的內容生產機制，通過更加多元化的渠道進行創(chuàng)意化的營銷。內容營銷不僅僅是單純的一個營銷行為，更應該將營銷轉化為銷售，從而充分的發(fā)揮內容創(chuàng)新營銷的最大經濟價值。