媒介融合背景下傳統媒體的公信力及提升策略

趙偉東，劉 楊

(哈爾濱商業大學 基礎科學學院，哈爾濱 150028)

近些年來，隨著互聯網的高速發展，新媒體開始在新聞報道中異軍突起，相比之下，傳統媒體已逐漸失去了以往的話語主導權，時常處于被動滯后的境況。愈來愈多的受眾開始青睞新媒體，因為它有著更快的信息發布速度，以及覆蓋面更廣的平臺，這樣的局面對傳統媒體來說頗為不利。

面對嚴峻的挑戰，傳統媒體想要生存或者想要進一步發展下去，就必須接受來自新媒體的挑戰，積極尋找自身的優勢并重新確立傳統媒體的定位。在媒體融合的背景下，新媒體固然擁有許多優勢，被廣大網民所認可，但在公信力方面，傳統媒體具有規范的采編團隊和長期積淀的媒體影響力，在短時間內，新媒體無法超越其優勢。媒體公信力是指新聞媒體本身所具有的一種被社會大眾所信賴的內在力量，公信力來源于受眾的信任，是主觀的行為。而媒體影響力，則是公信力的內在表現和延伸，它是指新聞傳媒通過自身行為(例如新聞傳播、廣告刊發等)來影響社會大眾思想和行動的能力，其目的是為了讓受眾了解和接受媒體所傳遞的觀點或態度。因此，增強媒體影響力與提升公信力息息相關。

一、 媒介融合背景下傳統媒體公信力現狀

(一)新媒體帶給傳統媒體的沖擊

1.新媒體技術對傳統媒體報道新聞的表現手段提出挑戰

在報道同一新聞事件時，新媒體由于其先進和多樣化的技術優勢，而擁有效果比傳統媒體更佳的表現方式。除文字形式、圖像和表格外，新媒體還能將重要人物的個人故事、背景信息、相關報告檔案以及大量公眾意見和評論等，通過鏈接形式串連起來，以“橫向閱讀”的方式吸引人們瀏覽，這無疑比從頭到尾閱讀的“線性閱讀”方式更具吸引力。因為這些看似不關聯的新聞元素可以幫助受眾，對新聞報道形成一個整體的認識，同時，還可以利用更加直觀和密集的新聞數據，深入和生動地為受眾展示出新聞事件的全貌。一方面，互聯網上的融合新聞報道使得新聞報道更加立體化、更易于理解；另一方面，網絡信息也給了受眾一個參與評論和分享的機會。新媒體技術激勵觀眾成為具有豐富經驗的“游牧牧師”：我們開始依靠從自身出發的“沖動”來滿足我們的興趣并尋找按需消費新聞的答案，最終我們成為依賴來自多個平臺分散且連續的新聞來源的新聞消費者。

新媒體技術帶來了快速便捷的通信。互聯網將新聞業與地理空間分離開來，因此也將新聞業從政治或公民意義上分離開來。新媒體技術的融合力在基于利益的社群服務方面，擁有更廣闊的發展空間和技術優勢。部分進入新聞行業的企業公司甚至都沒有參與傳統的新聞采訪，僅僅是通過聚集并融合他人制作的新聞來推出新聞消息。以Google新聞為例，Google公司開發的這個網絡新聞聚合器并不依賴手動操作來實現新聞主頁更新和新聞推薦。它是借由背景聚合算法實現更新和推薦的。其通過Google的主頁按鈕鏈接從世界各地的不同網站的即時新聞。在這一情況下，傳統媒體應切實深入了解互聯網給新媒體帶來的真正優勢，而不能僅僅將其看作傳播有限的原創內容的平臺。

2.新媒體技術對傳統媒體的“把關人”功能形成沖擊

在新媒體時代，雙向分散的溝通意味著每個人都可以參與創作內容，每個人都可以成為傳播者。早在互聯網剛出現時，通過互聯網，人們就可以在論壇新媒體上公開發表他們的看法和評論，第一時間發布新聞，不僅記者可以做到，普通大眾也可以做到。而博客技術的使用更是將這種雙向分散的溝通方式推向了一個新的高度。在事件現場，目擊者所提供的現場照片和文字描述往往成為民眾獲取新聞消息的第一來源，甚至還會成為專業記者后續報道的依據。2005年7月7日上午，倫敦地鐵爆炸事件中，市民威廉·戴頓用手機拍照的方式，在其朋友的博客中以相當于實時圖片的直播形式展現了事發現場的情況。而在國內，汶川地震的報道中，博客、論壇網站等開創了新聞媒體報道形式的新天地。網絡媒體與受眾之間的區別逐漸淡化。通常情況下，受眾已經融入網絡媒體當中，由此產生了“媒體即人”的新概念。當信息在互聯網上自由流動并吸引大量參與者積極響應時，新聞媒體的“把關人”作用就會遭到極大削弱。

按照國際電信聯盟發布的報告，2007年底，全球手機用戶數量已突破33億。手機普及率為49%，同時，手機已經進入“多媒體、多功能”的時代。新媒體發行可以在時間和空間上瞬間發布新聞，這給傳統媒體在重大事件，特別是緊急報道上造成了巨大的壓力。而且，由于新媒體的傳播交流方式的開放性，以及準入門檻較低，傳播者的專業素質便得不到有效保證，這樣一來，傳統的“把關人”作用面臨著嚴峻挑戰，新媒體傳播內容的可信度問題將不可避免地影響其信譽，各種信息爭論將會增加，傳統媒體內容的可信度也會受到波及。

3.新媒體技術對傳統媒體的經營管理體制形成沖擊

傳統的新聞媒體主要是通過廣告收入來抵消具有公共物品特性的專業新聞成本。在傳統的新聞報道中，最能反映出新聞專業性及新聞特征的深度報道和調查分析報道一般都需要頗高的時間、人力和財力成本。新媒體技術的出現則使得傳統新聞媒體從新聞中獲得廣告收入變得越來越艱難，傳統媒體運營的財務壓力也越來越大。2010年8月，舊金山新聞雜志《新聞周刊》涉及7000萬美元的損失，并且被《華盛頓郵報》以1美元的價格出售。在巨大的生存壓力下，傳統媒體為了吸引觀眾的關注，實施了低成本并以信息為中心的策略。而如何讓人們快樂輕松，使新聞娛樂現象盛行。就深層原因看，娛樂化問題凸顯了新聞傳播公共服務的性質與新媒體時代新聞業的商業特點之間的矛盾。為了與新媒體競爭搶奪觀眾和廣告市場，娛樂業務的故事化、庸俗化和抒情化可能會在短期內聚集人氣，但就長遠來看，最終受到損害的將是新聞專業的嚴肅性和媒體信譽。

此外，新媒體技術還對傳統媒體的新聞發布速度的要求越來越高，同時，受眾對傳統新聞報道的質量也變得越來越苛刻。新媒體時代背景下，傳統媒體應如何平衡報道速度和報道質量的關系，已經成為新的課題，這也同樣沖擊著傳統媒體的經營管理體制。

(二)傳統媒體自身發展存在的問題影響其公信力

1.虛假廣告廣泛傳播

社會主義市場經濟環境下，廣告的植入讓新聞的傳播內容產生了些許變化，受眾不再只是單純地接受新聞資訊，還會接受廣告宣傳所帶來的信息，兩者的配合讓媒介新聞有了新的看點。同時，作為新聞媒介的主要收入來源之一，廣告一直扮演著重要的角色，其內容的質量問題與媒體公信力息息相關，然而，有些媒體只顧著廣告所帶來的巨大利潤，卻忽視了虛假廣告的惡劣影響。2013年蚌埠都市報上多次出現一種治療近視的廣告，這些廣告往往都會附加一些所謂的真實案例來欺騙讀者，其內容形式和新聞報道十分相似，一些讀者出于對都市報的信任，對該廣告所描述的效果信以為真，但在購買使用之后，才發現是虛假廣告。這樣的虛假廣告在侵害讀者利益的同時，也嚴重影響了新聞媒介的公信力。新聞媒介作為權威信息的發布者，應該將社會效益放在首位，不能舍本逐末地因為經濟效益而忽視了對廣告內容的審核把關。

部分新聞媒介為追逐高額的經濟利益，不惜背離了新聞真實性原則和職業道德精神，放任這類虛假廣告的出現，以至于人民群眾的權益受到侵害，社會正常秩序因此被擾亂，主流新聞媒介更是受到了嚴重的負面影響。如“莆田系”廣告以及曾經造成社會各界強烈反響的“地溝油”“三鹿奶粉”事件，便是典型的虛假廣告。這類廣告一方面違背了新聞的真實性和新聞的職業道德；另一方面更是損害了消費者的利益，觸犯了法律。低俗廣告、虛假廣告的現象屢禁不止，它不僅會引起公眾恐慌，對社會的信任感降低，還會導致傳統媒體的公信力逐漸下滑。

2.“新聞炒作”盲目跟進

“新聞炒作”又被稱為策劃新聞，是幕后策劃人員為了引起社會公眾的注意，以賺取點擊量和提升影響力，而預謀做出的意在吸引媒體報道的有新聞價值的事件。由于刻意追求時效和轟動效果，一些新聞媒體對這些事件并不認真調查核實，當即就發布新聞，也因此被動地陷入“新聞炒作”。2014 年10月23日，一位自稱“95后萌妹子”的網友在微博上發布“用身體換全國游”的事件就是一個典型的案例，這位女網友聲稱向全國各地征集臨時男友陪游，并附上了多組照片，帖子一經發出，短時間內便引來大量網友圍觀和評論，該言論原本僅流傳于網絡上，其并未得到證實，然而，有媒體卻對此事進行了報道，不久其他媒體就查證是假新聞，原來這只是某社交軟件進行的營銷炒作，目的是為了提高產品知名度。顯然，報道了該事件的媒體因為盲目跟風，對新聞線索未認真分析和核實，導致被動地陷入“新聞炒作”，其不僅將假新聞擴散到社會中，還對公信力造成了負面影響。因此，新聞媒體在報道新聞之前，應當對新聞線索的來源和真實性進行確認核查，尤其是來自微博、微信等網絡上的新聞線索，更要注意認真考察，本著對受眾負責的態度，作出正確的分析判斷。

3. 新聞隊伍認同意識淡薄

新聞隊伍認同意識淡薄表現為：首先，社會思潮的多元化，嚴重影響媒體與新聞從業人員的職業道德認同意識；其次，新聞采編隊伍年輕且流動性強，個別采編人員政治上不成熟、考慮問題不嚴謹、社會責任心不強，特別是部分黨報的重要子報組織建設和隊伍思想政治建設相對滯后，導致少數新聞從業人員社會政治責任感缺失，媒體導向偏差問題時有出現；再次，媒體用工方式復雜，占較大多數的編制外人員自認為是自由職業者甚至是“新聞民工”；最后，新興媒體與傳統主流媒體的薪酬差距巨大，傳統主流媒體人員流失情況十分嚴重。據統計，2013年以來，我國平面媒體流向互聯網企業和自主創業的趨勢更加明顯，優秀新聞業務人才的離職更是會對內部其他人才起到示范效果，這顯然不利于傳統主流媒體的可持續發展。

二、傳統媒體在公信力建設中存在的問題

(一)傳統媒體排斥“公民新聞”

傳統新聞業排斥公民新聞的主要原因在于兩者之間存在著市場競爭關系。得益于智能手機的出現和互聯網技術的發展，由公民個人主導信息發布的公民新聞開始興起，并迅速發展起來與傳統新聞業爭奪受眾市場。公民新聞發展勢頭強勁，其影響力之大不可忽視，但是在影響力和公信力建設方面，目前國內的傳統主流媒體依然居于優勢地位，大眾傳媒提出的觀點依然具有相對的“優勢效果”。針對公民新聞的挑戰，傳統新聞業應樹立正確的競爭意識，轉變觀念，正確看待民眾進入新聞傳播領域這一現象。面對新媒體技術的沖擊，傳統媒體要保持初心，既要恪守新聞的專業精神和傳統核心價值觀，又要緊緊抓住新媒體技術的發展機遇，轉變思維方式，在工作方法上加以創新性應用，著重于探究公民新聞等新媒體傳播的規律，分析挖掘出用戶的心理需求，積極推動自身與新媒體在分配方式和內容組織方面上的融合進程。

(二)內容生硬，缺乏吸引力

傳統媒體是點對面的傳播方式，缺乏新媒體點對點傳播方式所帶來的針對性和生動性。在報道內容方面，傳統媒體往往著力于“規定動作”，對“自選動作”用心不夠，做的也少。傳統媒體一般發布時政新聞、會議新聞較多，囿于傳統的思維定式，大部分傳統媒體僅止步于播報資訊消息，而對會議的精神、政策法規及領導決策的深層次內涵不能進行很好的解讀和挖掘，由此導致受眾難以理解和接受，因此傳播效果差。近年來，由于新媒體的沖擊，一些傳統媒體記者的流失，對深度報道類、新聞評論類內容產生較大的負面影響，數個著名的深度調查部接連關閉，這對傳統媒體來說，無疑是一大損失。畢竟高品質的新聞策劃和深度報道是傳統媒體的優勢之一，放棄它們就等于放棄了輿論監督和輿論引導的媒體職責，這必將導致傳統媒體的吸引力和公信力下降。

(三)傳統媒體對信源“鑒定”能力差，信息公開不夠透明

在媒介融合背景下，傳統媒體應發揮其權威性。表現在對突發新聞事件相關信息進行“鑒定”，告訴受眾哪些信息是真實的，哪些是虛假的。比如眾所周知的馬航MH370失聯事件所引發的屬于新聞傳播領域內的“世界新聞大戰”，中國媒體在“馬航”報道中的乏力表現，遭到國內網友的聲討和質疑。當美國媒體如CNN、CBS連續大篇幅地發掘出新線索、倒逼真相時，我們的媒體反而少有自己的聲音，只是在持續不斷的轉發文章，即便是在不知道外媒信息真假的情況下，在我們媒體“不知向何處挖”和“挖不到信息”的尷尬表現背后，反映出新媒體時代下，我們媒體的信息搜集整理、分析甄別能力的不足。

失聯航班謎團重重，謠言四起，對于這種現象，其實媒體只需堅持不輕易相信“權威”的專業態度，并尋找到新聞信息源，再認真鑒定核實其可信度，就可以在及時發布權威信息的同時，防止虛假或失實新聞的出現。

(四)虛假新聞廣泛傳播

公信力是新聞媒體賴以生存的根本保證，它源自公眾的信任，但它并非是新聞媒體本來就有的，而是經由一家家媒介組織的精心經營以及一代代新聞工作者辛苦奮斗得來的。在當今越來越激烈的市場競爭環境下，公信力成了媒體屹立不倒的不二法門。

近幾年，少數新聞媒體忘記了公信力的重要性，為了吸引眼球，追逐利潤，其公信力更是處在危險的邊緣，假新聞層出不窮：如2010年《甘肅日報》發布了“西安已經被國家確立為第五個直轄市”的錯誤消息；2017年12月1日，山東萊陽教育部門在其官方網站上發布了一則該地區一位小神童的消息，數家傳媒就此消息進行了報道——6歲編寫程序代碼、8歲建網站、13歲創立公司、14歲成為麻省理工的“預科生”，參加高峰論壇、發表主題演講、參加國際大賽獲獎，事后不久就被萊陽市教育體育局證實為失實消息。

2014年3月，“中宣部、工業和信息化部、公安部、中國記協等9部門聯合印發通知，決定在全國范圍內開展打擊新聞敲詐和假新聞專項行動”[1]47。“通知”指出，新聞敲詐和假新聞是新聞界的一大公害，嚴重敗壞了新聞隊伍形象，嚴重干擾了基層干部群眾正常生產生活，侵蝕新聞媒體權威性和公信力，是當前廣大干部群眾深惡痛絕的問題之一。在此行動之后，連續三年，都出現過新聞敲詐和假新聞典型案例，一批涉事媒體及記者遭到通報批評。盡管這次專項行動的成效很明顯，但是，屢屢發生的虛假新聞現象也在一定程度上證明了傳統媒體公信力下降的趨勢是不爭的事實。

無獨有偶，虛假新聞問題在國外也時常發生。以2016年的美國總統選舉為例，截止到10月初，在全美影響最大的100家報紙中，超過50家支持希拉里。“甚至連《今日美國報》也通過社論公開批評特朗普，稱其為‘蠱惑民心的危險政客’。提前擬好新聞、具有明確偏向的紙媒，其在受眾心中的公信力無疑大打折扣。”[1]48對受眾來說，新聞媒體本該是揭穿謠言、鑒別真相的“權威者”，但是，屢次出現的假新聞使得他們漸漸對新聞媒體的公信力產生了懷疑和不信任。媒體的報道存在著不客觀，違背真實的問題，這為假新聞提供了滋生的土壤，即便一個個假新聞得到了澄清，媒體公信力也無可避免地被減弱。

(五)社會影響力日漸降低，受眾逐步減少

傳統媒體新聞評論往往缺乏深刻見解，在消息內容上存在同質化、模式化等問題，在報道形式古板僵化，排版形式呆板，不夠靈活生動，缺乏視覺沖擊力，新聞內容更是脫離生產生活實際，虛假失實新聞頻頻出現，這些都會引起社會效益與經濟效益不斷下降，致使受眾對傳統主流媒體產生了“刻板成見”，轉而投向以手機、網絡為代表的新媒體。

在媒體融合背景下，社會輿論場顯現出多樣化的傾向，每個人都能在自媒體上作出自己的評論與見解。相較于新媒體的互動性、即時性與匿名性，傳統主流媒體，如紙媒、電視等，存在著訊息滯后、傳播手段單一的問題，這顯然與受眾的獵奇心理和第一時間獲悉新聞資訊的需要不匹配。在這一大背景下，愈來愈多的網絡大“V”與“意見領袖”的出現，催生出了“粉絲經濟”與“注意力經濟”。由于政府與司法監管不到位，失實信息的傳播，使得熱點事件的輿論風向經常被錯誤引導。公眾更容易受“意見領袖”的左右與主導，網絡大“V”和“意見領袖”取代了傳統主流媒體在一部分民眾心目中的地位，這使得權威媒體在公眾面前的社會影響力和話語權降低，這樣的結果勢必會造成傳統主流媒體的社會影響力被進一步淡化與弱化。長此以往，傳統主流媒體的受眾會大幅減少，媒體與新聞從業人員的榮譽感和自信心也將受到打擊。

(六)傳統媒體人缺乏“新媒體素養”

在媒介融合時代，傳統的“內容為王”觀點逐漸轉變為“渠道為王”。隨著傳播時空界限的打破，雖然二者還沒有一個明確的高下之分，但產品價值的體現終究是基于渠道的發展基礎上。毋庸置疑的是，渠道在媒體經營中已經占據了一個相當重要的地位。然而，面對新媒體的飛速發展，很多傳統媒體人寧可做新媒體時代的“桃花源人”，忽視新媒體的重要性，哪怕進行所謂的創新也是用固有的思維去進行嘗試，甚至有些傳統媒體人抓住網媒沒有采編權這點，呼吁傳統媒體聯合起來抵制新媒介，讓網媒沒有新聞來源。然而，新媒介的支撐點可以是來自傳統媒體的新聞資源，也可以是經過改良之后的新聞資訊。信息時代，已經很少有人在接受信息的同時探究新聞源頭，人們更注重的是信息自身的價值。傳統媒體的弊端決定了傳統媒體的轉型是時代發展的必然結果，傳統媒體人如果仍堅持固有的思維方式，拒絕接受新媒體的發展，其終將被時代所淘汰。

三、媒介融合背景下傳統媒體公信力提升的策略

“公信力是新聞媒體贏得受眾信任的一種能力”[2]，它是新聞媒體的立足之本，是促進社會文明、政治發展、經濟繁榮的核心支柱。傳統主流媒體若想在新媒體的沖擊下獲得更有利的生存空間與發展機會，就必須依據媒體公信力下滑的不同原因，有針對性地進行改進。

(一) 向受眾賦權，提升對新媒體資源的整合能力

隨著新媒體技術的不斷發展與網絡的普及，公民的知情權與參與權得到了充分的保障。互聯網為真正意義上的賦權于民打下了堅實的基礎，民眾對社會事件的參與熱情不斷高漲，傳統媒體的發展需要與公民實現全方位“接軌”。新媒體時代，人人都有麥克風，公民已經不僅僅只是單純的新聞受眾，每個公民都可以成為新聞生產的重要來源。新聞隨時可能發生，記者卻不可能永遠都在現場。傳統媒體實現對公民新聞能量的充分吸收，將公眾作為新聞生產鏈條的重要組成部分，其有助于傳統媒體對新聞資源的整合。打破固有的新聞產出模式，在滿足公民對新聞參與感的同時增加自身新聞來源的渠道與新聞產出的創新。

部分傳統媒體引入了公民新聞機制。這些傳統媒體或在自己的網站上推出專門的欄目作為公民新聞頻道，或創建了獨立于媒體的公民新聞網站，并從這些公民新聞網站上獲取新聞報道線索，這種互動融合型的發展模式無疑為傳統媒體帶來了新的生機和活力。

“眾包”一詞最早由技術記者杰夫·豪(Jeff Howe)提出來的，它指通過互聯網技術將工作任務外包分配給互聯網上的群“眾”的行為，以獲得所需的服務、創意或技術。“眾包”的任務往往是由網絡社區的成員和業余人員來完成的，這種廣泛組織外部人才來完成任務的做法，有利于組織者更好地發掘分析出用戶的需求。

需要特別提出的是，“眾包”模式成功與否，在很大程度上是由組織者的能力與策略所決定的。 創建于2000 年的韓國公民新聞網站OhmyNews是典型的佐證。OhmyNew曾是全世界公民新聞的旗幟，一度發展成一個集韓語、日語和英語三語于一身的網上媒體，該媒體通過一種類似維基新聞的方式，由眾多參與者(公民記者)提供新聞并在平臺上參與討論。然而，這樣一個走在時代前沿的網絡媒體近些年卻在不斷衰退。OhmyNews日本分公司由于運營和管理方面的問題，導致公司流量減少，廣告收入銳減，在2008年8月被迫關閉。2009年7月8日，其首席執行官吳連鎬透露，OhmyNews每年損失約7億韓元，并號召OhmyNews的用戶捐款以維持運營。 OhmyNews之所以衰落最大的原因是商業模式的選擇錯誤，以利益或新奇感為誘餌的商業化操作模式只能帶來短期流量，民眾對新聞報道的收集和撰寫終究只是源于新奇感與好奇心，并難以長久，平臺深度內容的缺乏導致平臺難以培養長期用戶，用戶忠誠度普遍不高。與傳統新聞業相比，該媒體在資金、傳播機制、新聞處理技巧等方面均不占優勢，也缺乏與傳統媒體進行專業市場競爭的籌碼，沒有抓住并充分發展自身優勢，強化自身對新媒體資源的整合能力，以己之短，攻敵之長，是其失敗的根本原因。

(二)改進報道方式，貼近新時期受眾閱讀習慣

在長期的傳播實踐中，受眾對于傳統媒體一般持有刻板、教條的印象，這是因為傳統媒體不僅存在著傳播技巧缺乏、自說自話的問題，也存在著一味枯燥的說教和“填鴨式”的灌輸問題，這些都會引起受眾的逆反、抵觸情緒，在他們的心目中，傳統媒體的權威性和公信力也會因此降低。在媒體融合環境下，越來越多的受眾資訊接受渠道以及愈來愈多元化的公共輿論，都迫使著傳統媒體不斷創新傳播方式。所以，傳統媒體應堅決糾正新聞報道“同質化、低俗化、泛政治化、模式化”等不良傾向，主動改變“死板說教”的報道方式方法，以滿足受眾的需求，增強輿論引導力。

最近幾年，傳統主流媒體的新聞從業者深入基層、深入一線，不斷改善新聞報道方式，關注百姓生活，將貼近生活實際作為新聞報道的準則之一。如歷年媒體開展的“新春走基層”專題，其語言表達方式形象生動，極具現場感，向受眾呈現出了有細節、有故事、有情感的畫面，在打動人心的同時，也常常給受眾留下良好的印象。“中央電視臺在2017年春節期間，中央電視臺曾播出的《新春走基層·零點后的中國》等節目，透過平民的視角，拉近了與觀眾的距離，收到了很好的傳播效果。”[3]顯然，這種接地氣、貼近群眾、貼近生活的報道方法僅用在《新春走基層·零點后的中國》的節目里是不夠的，而應該貫穿于傳統媒體的日常報道中，傳統媒體應投入到基層百姓的生活當中去，樹立腳踏實地的工作作風，真摯樸實的寫作文風，并努力提升輿論輿情引導能力。

(三)發揮鑒定者的角色，打造透明新聞

在社群媒體時代，人們信息獲取方式發生革命性變化，當媒體失去其在信息傳播和獲得受眾注意方面的主導地位時，收集和證明事實的方式就決定了媒體權威的樹立，發揮權威鑒定者作用。“媒體并非做到迎合受眾的意識形態或依靠報道速度和范圍就能塑造公信力，而是要確保信息準確和公正判斷。”[4]在新媒體時代，海量化的信息和多元化的傳播渠道雖然方便了公眾的生活，卻也存在諸多的問題。一方面，我們從互聯網獲取信息更加方便、快捷，打破空間、距離的界限，接收全球各地的新聞。但是另一方面，因為互聯網的虛擬性，造成各種信息良莠不齊。例如，在2014年的馬航MH370失聯事件中，各類假消息被四處散播，謠言頻發。在這種情況下，媒體人當務之急是如何在速度與真實的平衡中規避謠言，發布真實且有價值的信息。因此，當今社會下的傳統媒體人，在簡單地進行信息采集的基礎上，需要他們提高自身的信息分析處理能力，從繁雜的信息中鑒別、篩選出真實且有新聞價值的信息，并將其整合為有價值、有影響力的新聞，傳播給大眾。這就需要傳統媒體人提高個人能力，不斷學習，不僅是國家政策和國際形勢，還有各學科的專業知識，才能練就一雙捕捉新聞的慧眼。

2011 年9 月7 日，一名出生只有6 天的嬰兒因腹脹、無法正常排便，到深圳市兒童醫院就診，醫院建議進行造瘺活檢手術，手術費超過10萬元; 而職業為牙醫的父親陳先生拒絕給兒子手術，隨后到廣州市兒童醫院就診，接診醫生僅開了8毛的石蠟油，就有效緩解了孩子的癥狀。10 萬元手術費與8毛錢之間的巨大差距，引發公眾熱議。最終，該患兒診斷確實為先天性巨結腸，患兒家屬事后已道歉。這場反復的“八毛門”事件在網絡中熱議如潮，起初是醫院被媒體和公眾質問、指責，然后是對患兒家長“討說法”舉動的質疑和譴責，隨著患兒病情的好轉和痊愈，“批判的矛頭隨之轉向了‘跟風報道’的新聞媒體”[5]。在“八毛門”事件的輿論傳播過程中，新媒體技術致使新聞事件的傳播速度及傳播影響成倍數擴大，然而公眾還不具備在海量新聞信息面前迅速鑒別真偽的能力。在信息過載時代，大眾亟須權威專業的信息鑒定者及負責人的觀察報道者。縱覽“八毛門”事件輿論發展的整個過程，雖然最后還是由傳統媒體及專業媒體人平息了這場鬧劇，但在輿論傳播過程中媒體未謹慎核對有關信息來源，而是盲目跟隨輿論方向，單純地滿足、迎合受眾進行情緒化報道，消解了媒體權威、專業的形象。特別要強調的是，媒體擁有更高級別的專業水準，尤其是在題材和王牌報道的領域，他們充分發揮著鑒定者的作用，而這種專業水準源自他們的新聞實踐。同時，要求媒體工作者們作為鑒定者的時候，供應給受眾相比之前更豐富的相關信息來源及方法的記錄及透明度，“為讓公眾知道他們之所以應該相信媒體的原因，媒體須將自己核對新聞的過程透明公開化”[4]181-182。新聞透明性原則，需要新聞工作者們盡力做到開放、誠實地告訴公眾，他們所知與不知，不要去嘗試欺騙和隱瞞公眾。新聞工作者應公開自己所知道的全部信息，便于讓公眾了解你得出結論的過程，并基于此得出自己的看法。它表明媒體對真相的重視，首先必須謹慎地思考和鑒識，之后再斷定事物的真偽；它還表明了新聞工作者為公眾服務的目的和對受眾的尊重，這時透明性便很好地保護了由于對抗信源導致的欺騙和錯誤。更進一步地說，衡量媒體在信息傳播時擁有自信程度的最佳標準和媒體組織塑造公信力的絕佳途徑就是透明性原則。

(四)堅決查處虛假新聞

虛假新聞是媒體公信力的病害之一。新聞造假，不但會降低媒體公信力，還可能會違背道德甚至觸犯法律。《新聞記者》雜志自2002年以來，每年都會推出年度十大假新聞評選，2017年度十大假新聞中，傳統媒體的報道就占了8條。其中，有些假新聞是傳統媒體首先發布的，有些則是由傳統媒體旗下的網絡媒體參與轉發的。傳統媒體的權威性顯然會增加虛假新聞的擴散速度與傳播范圍，當然，事后對傳統媒體自身的損害也比較大。例如，一度登上微博熱搜的“農婦怒撕毒蛇為兒加菜”這條假新聞，是由自媒體公眾號“長江警笛”于2017年8 月10日刊發，并被湖北日報官微等多家媒體轉載。經查，該報道雖然時間、人物等因素屬實，但新聞發生地點卻張冠李戴，所謂“為兒加菜”的說法更是無中生有。一些傳統媒體的官微未向當事人求證，就照搬照抄，最終導致報道失實。

虛假新聞，不僅要查，而且要懲。在2017 年的十大假新聞中，有些相關責任人員被查處了，如山東萊陽教育部門通過官網發布“小神童”的假新聞，先是由該市教育體育局發表更正及致歉聲明，并聲明給予相關責任人嚴肅處理。其中也不乏不了了之的現象，這樣的做法無疑是對媒體公信力的損害。對于虛假新聞，一是要切實履行內容監督檢查職責，暢通社會投訴舉報渠道，如郵箱舉報、電話舉報等，將投訴舉報聯系方式置于顯著位置，并快速及時回應投訴者；二是要保持整治虛假新聞的高壓態勢；三是要多部門聯合起來，形成合力，發起專項整治行動，嚴肅查處虛假、失實新聞，不斷規范新聞信息傳播秩序；四是媒體要建立相關處罰機制，尤其是虛假新聞出現多次的媒體，應由新聞行業協會出面，對該媒體的主要負責人進行約談，責成其整改落實。

(五)拓寬信息傳播渠道，提高傳統媒體社會效應

在新媒體技術的沖擊下，我國傳統媒體為了順應時代發展，推出了一些網絡信息傳播平臺來滿足受眾的信息需求，如手機報、官方微博、微信公眾號等。傳統媒體采取了“老品牌，新途徑”的傳播方式，積極探索新技術、新方向。在經歷了新媒體飛速發展帶來的沖擊之后，傳統媒體又將面臨自媒體時代的挑戰，為此，傳統媒體應著重于探究自媒體傳播的規律，分析發掘出用戶的心理需求，積極推動自身與新媒體的互動融合進程，并嘗試經營管理由自己創立的自媒體平臺，探索其作為品牌宣傳的功能，當然，做自媒體平臺不能生搬硬套傳統媒體原本的內容和模式，否則，很可能會喪失自媒體平臺的話語權。所以，傳統媒體應善于利用新媒體的特點，在自己的自媒體平臺上推送資訊時，“不僅要真實報道相關事實，還需進行理性分析與思考，從多角度，多領域，多層次探索事情發展原因，透過現象分析本質”[6]。

這些年，隨著網絡技術不斷進步、自媒體行業發展勢頭愈發成熟，我國出現了一大批網絡大“V”和“意見領袖”。他們往往將新興媒體(如互聯網、手機等)作為自己的活躍平臺，其身后擁有著眾多粉絲與支持者，社會影響力不容忽視。因此，傳統主流媒體應該把握時代的脈搏，充分利用網絡大“V”“意見領袖”等的社會效應，積極引導、發動其為傳統主流媒體寫評論，提升傳統媒體的社會地位，發揮輿論中堅作用，真正建立起輿論宣傳統一戰線，形成良好的輿論宣傳合力。同時，應繼續發揚“全黨辦報(臺)、群眾辦報(臺)”的優良作風，主動借鑒與吸收西方媒體關于傳播受眾比較喜愛聽看讀的內容和故事的方式方法，進一步壯大通訊員隊伍，增強傳統主流媒體的吸引力、廣泛代表性與權威性。

在面對一些社會熱點事件時，傳統媒體應把握住輿論話語權，還應注意引導受眾對該事件進行深入思考和反饋，受眾在此過程中受到啟發，從而關注該媒體，甚至將其分享給其他受眾，這樣媒體的受眾群體就會進一步擴大，傳統媒體的影響力也因此得到了增強。面對自媒體，傳統媒體無須回避，相反，更要以“求真相、講實際”作為自身的工作作風，自覺踐行“以自律求自由”的新聞職業理念，并將堅持新聞真實性的職業態度作為追求，不斷增強自身的公信力，力求成為自媒體當中的意見領袖。

(六)強化新聞專業人才建設，提升其新媒體素養

傳統主流媒體要順應時代發展的潮流，首先確定自身的定位所在，勇于主動變革自身存在的不合理以及落后的地方，這樣才能走在時代的前面。在新聞隊伍建設方面，應培養其政治素養，訓練新聞業務能力，樹立踏實肯干的工作作風，更要保證其紀律嚴明。而對新聞從業人員來說，應把“服務受眾”和“奉獻社會”作為自己的職業準則，采用人民群眾喜聞樂見的語言形式，講求新聞報道與輿論監督藝術，努力提升新聞消息和評論寫作水平，還應擅于尋找和發掘一些社會熱點話題，多發送一些深度采訪報道、新聞調查、時事評論和基層百姓迫切需要的生活實用信息等。

媒體人不止服務于一個單一的媒體，還要服務處于媒體集團內部的多個媒體平臺。作為媒體人，一定要是全能型人才，既能為報紙寫稿，又能制作廣播電視節目，既能提供網絡音視頻節目，又能利用手機報道突發性事件，擁有多種媒介操作技能。因此，在新媒體時代，媒體人除了要擁有文字表述力、新聞敏感度及研究調查能力等一些基本媒介素養之外，還應清楚各媒介的特征，盡力掌握更多的媒介技術，這樣才能為各種媒介供應不同風格的新聞素材，輕松地在平臺上展現并傳播自己的新聞作品或與不同媒介的同行做好配合，協同完成新聞報道，為全方位、多角度的報道策劃貢獻自己的價值。

總之，媒介融合背景下傳統媒體公信力的提升，是一個系統工程，這需要社會、媒體、受眾等多方參與，合力共為，相信在多方的共同努力下，傳統媒體的公信力必將與日俱增。