網絡謠言與公共秩序
——基于“長尾理論”的觀察視角

彭 榕

(周口師范學院 馬克思主義學院，河南 周口 466001)

謠言是一個從未消失的社會現象，網絡謠言是互聯網時代的產物。就其定義來看，《現代漢語詞典》對謠言定義有三：一是指沒有事實存在而捏造的話；二是沒有公認的傳說；三是民間流傳的評議時政的歌謠、諺語。[1]也有部分學者將謠言定義為一種真實性未經相關主體證實但得到廣泛傳播的有特定指向的信息，并進一步強調，在網絡高度發展的條件下，網民已從信息傳播“受眾”單一角色向“傳方”和“受眾”雙重角色轉化。網絡謠言是互聯網時代的產物，從載體角度限定“謠言”這一概念，可將其定義為在網上生成或發布并傳播的未經證實的特定信息。[2]

“長尾理論”是網絡時代興起的經濟學領域的一種新理論，由美國人克里斯·安德森提出，被用來解釋成本和效率的問題。長尾理論認為，在網絡時代，由于關注的成本大大降低，人們有可能以很低的成本關注正態分布曲線的“尾部”，關注“尾部”產生的總體效益甚至會超過“頭部”。安德森認為，網絡時代是關注“長尾”、發揮“長尾”效益的時代。邊際投入更小，邊際利潤更大，個性化生產，這些都是“長尾理論”的關鍵。

在新的時代背景下，“長尾理論”為我們觀察社會現象時，提供了新的方法和思路。一是借助于網絡傳播的低成本、小投入，可以換來大回報；二是無論在推動某一事件的發生發展還是預防其進一步發展時，都需要擺脫傳統“二八定律”且更應該關注“長尾”的尾部。網絡謠言可能在現實社會中產生，也可能在網絡空間中發起，但是在傳播過程中借助于網絡這個低成本的傳播媒介，呈爆炸式傳播的態勢，傳播速度快、覆蓋面廣、影響巨大是網絡謠言的最主要特征，具有明顯的“長尾效應”。筆者借助于“長尾理論”，從網絡謠言產生的背景、傳播的特點等幾個方面入手，分析網絡謠言發生和發展的基本規律，探討網絡謠言與公共秩序的關系，尋找預防網絡謠言產生和限制其傳播的要素。

一、“長尾效應”視角下網絡謠言發展過程

如同一般網絡輿論，網絡謠言的形成與發展都要經歷一個焦點事件引發網絡討論——網絡傳播——更多網民參與討論，甚至與傳統媒體互動——形成社會輿論的過程。進入Web2.0時代，網絡自媒體已經代替了傳統的門戶網站成為網絡輿論信息的起始點?；凇伴L尾理論”的視角觀察，在網絡謠言發生的初始階段，謠言的爆發點處于“長尾”的尾部，關注的人并不多，但經過網絡低成本的傳播、擴大、發酵，其迅速觸發“長尾效應”，進而裂變為網民廣泛關注的焦點?？疾炀W絡謠言在互聯網中的傳播，有三個節點需要特別注意：一是網絡謠言的源點，即初始信息在互聯網中傳播引發廣大網民的關注，在此階段此種信息處于“長尾”的尾部；二是謠言與大眾的連接點，這一階段就是我們在此重點討論的問題，即參與謠言傳播的眾多網民，他們從互聯網上得到謠言的初始信息，并通過網絡將其進一步散播出去，讓更多網民得知或接受這一信息，在謠言傳播過程中起到了推波助瀾的作用；三是網絡謠言的接收點，即普通民眾，他們通過互聯網接收到信息。后兩個階段也正是“長尾效應”逐步顯現的階段。

(一)未經證實的網絡信息——“長尾效應”的起點

網絡中充斥著海量信息，一般來說，信息在網絡中傳播而引發“長尾效應”，引起廣大網民的關注，需具備以下三個條件：

1.具有一定的合理性。網絡信息能引發謠言并廣為傳播，需要考察的第一點就是該信息在網民看來具有一定的合理性。這種合理性可能與客觀事實有一定的符合度，也可能與事實本身完全相反，但是，正是這個合理性的存在，使得部分網民相信或將信將疑，從而不去辨別、求證真偽，通過利用QQ、網絡論壇、微博、微信等向其他人傳播，從而促成了這一信息在網絡中的廣泛傳播，很快形成了一種輿論導向。在謠言傳播中，每個人都力圖使自己的行為看起來合理，因而總是為行為尋找原因，一旦找到可以印證的原因，就很少再繼續尋找下去，而且在尋找原因時，總是先找那些顯而易見的、看似合理的外在原因，而不去深究事件背后的實質。例如，在每年的高考中，“XX準考證丟失，很著急，請轉發，幫助失主盡快找到”，類似的謠言屢見不鮮，能引發諸多的關注和多輪次的網友轉發。高考期間，準考證丟失合情合理，引發網絡傳播諸如此類的信息似乎也在情理之中。

2.符合部分公眾的心理期待。在任何一種社會制度下，信息是否符合民眾心理期待的程度，都是社會輿論形成與傳播的一個重要衡量指標。任何一個信息或論斷的出現，只要符合部分民眾的心理期待，都能夠獲得進一步的認同，都會加速在網絡空間中的傳播與擴散，而這部分民眾就是這個信息傳播的首推者。當前，在網絡空間中，大部分網民都以弱者自居，大多網民都對社會分配更加公平、社會資源配置更加合理充滿期待，以至于網絡中一旦出現“X二代”“城管打人”“官員腐敗”等信息，大多網民往往是以非理性的態度對待，抨擊、追討之聲不絕，卻很少有網民去理性地探求這個信息的來源是否可靠，是否符合事實。

3.不能馬上被駁倒。一個未經證實或者是一個與事實不符的信息能廣泛地傳播、擴散，起碼要具備兩個條件：一是部分社會成員相信或認為合理；二是愿意通過不同的渠道傳播該信息。一個未經證實或者是一個與事實不符的信息讓廣大網民相信，進而通過網絡傳播甚至演變成網絡謠言的一個很重要的原因就是該信息不能馬上被駁倒。在此信息傳播過程中，即使一部分人對該信息產生疑問，但由于權威信息不能及時發布或者無法及時澄清事實真相等因素，疑問也只能是疑問。只要能引起謠言的信息無法馬上被駁倒，仍會有不少人相信，并繼續傳播該信息。

(二)不理性的網民——“長尾效應”的助推者

網絡謠言在其形成的第二個節點上，網絡傳遞信息低成本從而引發“長尾效應”的特點被充分地發揮出來，部分網民或有意或無意地成了網絡謠言產生甚至是傳播的連接點，成了謠言滋長、蔓延的助推器。普通網民在網絡謠言產生中的最直接作用就是接受謠言并開始下一輪次的謠言傳播活動，歸納起來，網民基于以下三種心理因素，助推了謠言擴散傳播：

1.相對剝奪心理。相對剝奪理論由美國學者斯托弗提出的一種關于群體行為的理論。它是指當人們將自己的處境與某種標準或某種參照物相比較而發現自己處于劣勢時所產生的受剝奪感，這種感覺會產生消極情緒，可以表現為憤怒、怨恨或不滿。美國學者狄恩·普魯特指出，相對剝奪會提醒沖突一方注意利益矛盾的存在，并往往伴有沮喪感和憤怒感。[3]特別是當某謠言產生后，普通網民接收到這個信息時，往往會產生一種心理暗示，形成自我對照，總認為自己也有類似的經歷或感受，形成心理共鳴。至此，相對剝奪心理因素就開始出現，認為自己也是受害者并基于同情、支持或者憤怒等心理，通過轉發信息、添加不理智的評論等方式助推謠言擴散傳播。

2.基于信任的偏頗吸收。信任是謠言初始信息傳播的最直接理由，也是其傳播的最大動力。在互聯網上，網民看到某一信息，如果其信任，就會毫不猶豫地將該信息發布出去，而不去辨別真偽，成為該信息進行第二次發布與傳播的起點，對于謠言的初始信息同樣也是如此。傳播學中的“偏頗吸收”能很好地解釋這個現象。偏頗吸收理論認為，人們往往會按照自己的偏好處理信息，面對支持自己和不支持自己的信息，人們的原來所持有的觀點往往會被強化。[4]72在網絡謠言傳播中，基于信任而得到的信息，往往會在傳播中由于偏頗吸收而不斷地強化，從而導致謠言的進一步擴散傳播。例如，在“銅須門”事件中，“鋒刃透骨寒”在網上發帖自曝，妻子和“銅須”在虛擬世界里長期相處產生感情，并發生一夜情的出軌行為，正是不少網民相信了這一信息，才會在網絡中轉帖，甚至發布網絡追殺令，展開“人肉搜索”。

3.恐慌心理?；炭质鞘录葑兒瓦M一步發展的最好催化劑。網絡謠言的產生甚至演變成現實生活中的公共危機事件，民眾惶恐的心理起到了至關重要的作用。普通民眾的惶恐心理來自于對某一信息了解得不夠全面，或者對該信息所反映的事實真相認識不夠，也有可能是對該信息所蘊涵的相關知識缺乏。當他人對該信息作片面描述時，容易造成人云亦云、不知所措的現象。在惶恐和猜測之中，謠言漫天也在所難免。例如，2017年初甲型H1N1流感出現后，許多人根本不去考證也不去求證于專業人士，想當然地認為雞蛋和禽類有關系而大肆瘋傳該信息，于是乎全民“談蛋色變”，致使大量的雞蛋擠壓在市場上無法銷售。

(三)從眾與極化——“長尾效應”爆發的助推器

在互聯網的時代，信息的傳播打破了傳統的“線性”傳播模式。互聯網同樣使謠言呈“非線性”傳播，為其“瞬時爆發”插上了翅膀。有學者總結現代謠言傳播的基本流程：謠言產生——2個小時后在互聯網上爆發——傳統媒體介入——引發謠言的二次爆發——網絡在此關注引發討論——以傳統媒體總結告終。[5]網絡謠言一旦產生就會大肆在網絡中傳播，呈現出信息流瀑和極化傾向兩個方面的特征：

1.網絡謠言傳播的信息流瀑特征。關于信息流瀑，百度百科的解釋是，一旦有人相信謠言，接著相信的人就越來越多，少數人服從多數人意見，形成像瀑布一般的強勁態勢，進一步鞏固了謠言的力量。在網絡謠言傳播中，我們看到一個十分典型的現象，在從眾流瀑中，網民對網絡謠言的認同和傳播的主要目的在于迎合或贏得別人，而并不在于對謠言本身的認同或相信。假如A在通過網絡發布信息：吃煮熟的雞蛋可感染甲型H1N1流感，B為了不顯示自己無知或者對A的迎合，表示支持A甚至轉發其言論，當C看到A和B的言論后，甚至不去考慮是否符合事實真相，就會簡單地表示認同，等到D看到A、B、C三人的觀點后，可能就會毫不猶豫地認同“吃煮熟的雞蛋可感染甲型H1N1流感”。就這樣，網絡謠言傳播的信息流瀑效應就會完全展現出來，更多的網民就在這種從眾流瀑的作用下，自覺或不自覺地成為網絡謠言的助推者。

2.網絡謠言傳播的極化傾向。網絡信息傳播中，容易產生群體極化傾向。桑斯坦指出，“網絡對許多人而言，正是極端主義的溫床，因為許多志同道合的人可以在網上輕易且頻繁的溝通，但聽不到不同的看法。持續暴露于極端的立場中，聽取這些人的意見，會讓人逐漸相信這個立場”[6]51。在網絡謠言的傳播過程中，這種傾向更為明顯。第一，在群體成員對某一觀點表示認同時，觀點持有人或發布人就可能不在考慮此觀點是否科學、客觀的情況下，毫無顧忌地發布和傳播。第二，當某一群體成員看到某一觀點得到群體成員的認同時，可能會放棄自身對這種觀點的疑慮轉而支持這種觀點，甚至會參與其傳播。第三，當群體所有成員都認同某一觀點，并不斷討論和傳播這樣觀點，這種觀點在群體成員內已經變得異常強大、牢不可破時，沒人去考慮這種觀點是否科學、客觀。此時，不客觀的觀點帶來的網絡謠言就會產生巨大的社會負面效應，甚至釀成公共危機事件。

二、“長尾效應”視角下網絡謠言的影響

將經濟學中的“長尾理論”引入到社會現象的分析中，最需要我們關注的是，為何信息“尾部”產生如此巨大的效應。對此，集群行為理論可以給予比較深刻的分析。集群行為理論認為，人們的行為一般說來大都處在既定的社會規范的制約之下，但在一些特殊的情境中，產生一些不受通常行為規范所指導的、自發的、無組織的、無結構的同時也是難以預測的群體行為方式，集群行為中存在著強烈的情緒性、缺乏理智的思考、極易接受暗示等特征。由此可見，集群行為的出現需要特殊的環境刺激因素，網絡謠言正是基于網絡傳播中網民集群行為的“長尾效應”，成為社會公共秩序的重要影響因素。

(一)引起公眾的認知偏差與恐慌

美國知名學者桑斯坦指出，謠言通常是由一些有著清醒自我意識的傳播者故意制造的，這些人有可能相信也有可能不相信其制造的謠言。[4]17一則信息演變為謠言，最關鍵的因素是公眾對此信息缺乏全面的認識，且因認識不全面或知識的缺乏造成恐慌情緒，在恐慌心理的作用下，信息傳遞更快且被添加了傳播者個人的猜測和想象，當越來越多的外界因素附加到信息傳播中，謠言的產生在所難免。在“艾滋針”等謠言傳播事件中，公眾認知的偏差以及恐慌起了關鍵作用。需特別指出的是，網絡謠言多起于網民的自媒體(微博、博客、微信等)，而信息又迅速受到網民的關注，開始一輪又一輪次的傳播，在傳播過程中，眾多網民加上了自己的理解、猜測、主觀臆斷，往往導致信息在傳播過程中與事實真相漸行漸遠，直至大相徑庭，最后演變成為一場無法控制的謠言傳播“盛宴”。另外，不可回避的是，目前網絡媒體名目繁多、入門門檻低，許多網站以追求“眼球效應”、經濟利益，在網絡新聞、信息發布中不負責任，甚至不惜歪曲事實，這也為網絡謠言的滋生、蔓延提供了土壤，同時也大大助推了民眾恐慌情緒的滋長。

(二)給社會個體帶來巨大傷害

嘩眾取寵、博取眼球，是網絡謠言傳播的另一種選擇。但通過正常的發帖、轉帖很難達到“出名”效果，而制造謠言就成為快速“出名”的絕佳方式，這就使許多渴望成名的人要么發表荒唐、惡毒的評論，要么盯住名人、熱點事件，并通過制造謠言吸引網民關注，以達到“出名”的效果。成語“造謠誹謗”就很好地詮釋了謠言對社會個體帶來的傷害。一些網絡謠言往往會散布與事實相去甚遠的信息，甚至是無中生有、詆毀他人，使受害人的信譽、關系、職業都受到嚴重的傷害。此類網絡謠言的制造者往往抓住公眾關注的話題，對受害人進行直接攻擊，這些謠言一經傳播就能引起廣大網民的興趣，讓更多的網民參與討論和傳播，激起更多民眾對受害人的質疑、聲討。例如，在“銅須門”事件中，因“第三者”這一社會關注度頗高的話題，使得流言蜚語和指責謾罵像沙塵暴一樣，刮過互聯網的天空，受害人“銅須”也“榮幸”地擠進了當年的百度十大人物風云榜。

(三)干擾正常的社會活動

一般來說，謠言的制造者追求的是個人(或團體)私利的實現，他們通過網絡發布有損他人利益的信息，讓更多不明真相的網民通過網絡傳播謠言，從而使更多的人相信，以達到個人利益的實現。更有甚者，其制造謠言，完全是出于經濟利益。網絡推手“秦火火”涉嫌誹謗、尋釁滋事一案中，楊秀宇、秦志暉二人制造3000余條謠言，經過網絡媒體特別是微博轉發后廣為傳播，造成了極其惡劣的社會影響，他們卻從中獲利頗豐，其背后的北京爾瑪互動營銷策劃有限公司成立七年以來，年收入達到上千萬元。此外，還有部分個人(或團體)制造網絡謠言，其主要目的不是追求私利或經濟利益，而是為了影響部分公眾訴求某種政治利益，這種利益訴求方式一旦與國家政策相?；蛘哂绊懙缴鐣仓刃颍銜劤晒参C事件，從而帶來巨大的社會危害。

(四)誘發群體事件

關于群體事件，學界已有相當充分的論述，有學者指出，群體性事件是指聚眾共同實施違反國家法律、法規、規章，擾亂社會，危害公共安全，侵犯公民人身權利和損害公私財產的社會事件。[7]網絡謠言傳播的頂點階段即是誘發群體性事件。網絡謠言在傳播過程中，反映在公眾的行為方式上會出現三種情況：一是循環反應。這個過程中，普通民眾會受他人言行的感染，不假思索地模仿或簡單重復，致使謠言影響越來越大、范圍越來越廣。二是言語與行為的相互印證，引發民眾大面積的群體行為。在謠言傳播中，一旦謠言引發了公眾的現實行為，這種現實行為反過來就會成為印證謠言的例證，致使謠言和民眾的行為相互印證，從而引發更大范圍的謠言傳播。日本大地震后，發生在我國部分地區的“搶鹽”事件，就是很好的例證，少數人的搶購行為成了謠言的印證，反過來加速了謠言的傳播，最后引起更多人加入到“搶鹽”的行列。三是網絡謠言加速了群體事件的爆發。在謠言的傳播過程中，每一個傳播者都會根據自己的理解，對事件加以渲染和潤色，甚至使子虛烏有的事情變得清晰可見，激發更多普通民眾對政府或者公共機構不滿，隨后付諸實際行動，引發群體事件。

三、網絡謠言防控的對策與措施

網絡謠言的防控，重在對網民網絡行為的引導。在傳統的思維模式下, 我們可能要更多關注的是網民的主流文化需求和行為分析。但是，“長尾”告訴我們, Web2.0 時代的互聯網及其相關的無窮選擇正在改變著網民的文化需求和網絡行為——由過去的單一變為復雜多樣。 將“長尾理論”應用到網民網絡行為的控制與引導過程中，要在發揮“頭部”聚合作用的同時, 把關注的視野放大, 重視網民個性化需求和行為的這個“尾部”，“以人為本”地為他們提供更多的個性化服務。與此同時，從前文的討論可以得出兩個基本結論，謠言的傳播引發“長尾效應”，首先是基于網民因為信息的不對稱而使網民對事件本身了解不夠準確；其次是因信息的了解不全面引發懷疑、恐慌情緒助推了謠言的傳播。因此，做好網絡謠言的預防，筆者認為需從以下兩個方面入手：

(一)關注“尾部”群體，暢通“訴求—回應”渠道

普通網民處于社會的底層，其公共參與渠道有限，“信息鴻溝”依然存在，在網絡謠言的防控過程中，主要是普通網民的需求與行為引導。

1.切實完善政府的信息發布渠道和機制。明確信息發布的流程和內容，讓權威信息能在第一時間傳達到普通民眾之中，確保民眾的知情權，消除民眾的疑慮和疑問，以免當民眾的不解演化為不滿、疑慮甚至恐慌時，再去“亡羊補牢”，這樣既錯過了信息發布的最佳時機，也增加了行政成本。同時，要為公眾獲取信息提供保障。不斷完善公民公共參與的渠道、平臺，健全相關法規、制度，規范政務網站、門戶網站、論壇等網絡媒體的運轉與服務，建立暢通的政府與民眾網絡對話平臺，從而確保我國民眾獲取公共信息渠道和方式制度化、規范化、有序化。

2.構建良好的“訴求—回應”機制。桑斯坦認為，從民主的立場來看，因特網是利大于弊。在大多數方面，情況會變得更好而不是更壞。懷舊和悲觀確實是沒有意義的。但提出這一點卻是有意義的，即在考慮新的傳播技術時，我們應保持應有的民主觀念。[6]154在網絡技術飛速發展的今天，控制信息的擴散和傳播已經是不可能實現的事情。作為政府或者社會公共機構來說，面對民眾的利益訴求、意愿表達以及質疑不能一味地拒絕或回避，提高回應能力是應對之策。在新形勢下，只有轉換思維和觀念，以民主開放的姿態，民主寬容的姿態，主動傾聽不同的聲音、了解不同的看法，鼓勵大家都參與其中，這無疑是一種進步，而非倒退。

3.構建“尾部”信息源的關注消解機制。謠言信息在起始點狀態時，多處于“長尾”的尾部，其關注度及危害性較低，如果政府能及時關注，將權威、客觀的信息及時發布，讓網民盡早了解事情真相，在初期以較小的成本投入避免網民謠言信息的盲目擴散，從而大大降低謠言影響社會公共秩序的危害。

(二)關注“尾部”信息，做好輿情信息研判與危機應對

1.做好輿情信息收集。網絡信息傳播雖然隱蔽快捷，但并非完全不可掌控，通過多種渠道和方式收集各種網站，特別是通過網絡社區、個人網絡空間(博客、微博等)、網絡即時通訊工具(QQ、微信等)傳播擴散的輿情信息，建立良好的信息收集機制。通過收集輿情信息，做好輿情研判工作，去偽存真，對有可能引發網絡謠言的輿情信息給予高度關注，做好謠言信息擴散的預防工作，必要時甚至切斷其傳播渠道。同時，要組建一支人員構成齊全，熟悉網絡語言特點和規律的網絡信息研判隊伍，做好網絡信息日常監測工作，圍繞公眾關注、關心、訴求比較集中的話題主動撰寫貼文，有效引導網上輿情及民意走向。

2.制度、技術層面的約束。在制度層面，應進一步完善相關法律法規，規范約束網民的網絡行為，提高網民的法律意識和自律能力，真正做到并自覺抵制網絡謠言的傳播。在技術層面，應進一步做好信息、輿情的監測工作，爭取及時準確地將不良信息消滅在萌芽狀態。就制度和技術層面的問題，相關學者已有諸多論述，筆者在此不再贅述。需要特別指出的是，技術只是工具和手段，可以產生正反兩個方面的效應，人的因素是最主要的，所以培養網民的公民意識、責任意識就顯得尤為重要。

3.完善危機應對機制。危機應對機制應該包含兩個基本方面的含義：一方面，在政府及相關公共應急機構內部應該成立危機事件領導小組，并加強各部門間的溝通協調，做好應對突發危機事件的準備，提高應對危機的反應時間，特別是在網絡謠言爆發的初始階段；另一方面，應急機制應該包括有特殊敏感信息的網絡引導，網絡謠言的應對與控制，這既是預防的前瞻之策，也是最為經濟的應對策略，另外還必須有危機事件爆發后的應對預案，甚至是不同階段的應對之策。政府及相關公共機構要充分熟悉應急預案的內容、流程，明確各自部門的主要職責，了解必要的處理方法，當網絡突發事件發生時，做到有章可循，有條不紊地開展工作。

前貴州省委書記石宗源在反思“甕安事件”時指出，“甕安事件”發生的原因是主要領導干部沒有在第一時間到群眾中傾聽群眾呼聲。同時提出，“甕安事件”至少有三條主要經驗可以留給日后參考：一是要在第一時間把真實、準確的信息全面地讓媒體知道，并借助媒體力量披露事件真相和細節，這樣做是大有益處的；二是啟動輿論監督系統；三是啟動問責制，實事求是地公開真相，問責不作為的干部，這正是對我黨實事求是優良作風的繼承和發揚。[8]“甕安事件”是由網絡謠言引發的公共危機事件的典型案例，“甕安事件”的發生及平息，是一部政府應對網絡公共危機事件的典型教材，事后政府的反思與總結，提供給我們在預防網絡謠言傳播方面更多的可借鑒經驗。

四、結語

考察網絡謠言的產生與發展，最根本的目的在于探討網絡謠言產生的原因、傳播的規律，以便更好地限制網絡謠言的傳播，避免其引發重大的社會公共危機事件。筆者認為，整治網絡謠言，一方面需要限制個別網絡意見“領袖”以及不負責任的網站管理者等的行為；另一方面也要通過構建良好的訴求—回應機制，確保普通民眾在網絡時代的信息對稱，當網絡謠言出現的時候，發布權威信息，普及民眾的專業知識，消除恐慌心理，就顯得尤為重要。有學者指出，如果在突發事件和敏感問題上缺席、失語、妄語，甚至想要遏制網上的“眾聲喧嘩”，則既不能緩和事態、化解矛盾，也不符合保障人民知情權、參與權、表達權、監督權的精神。在中國社會轉型期，面對錯綜復雜的利益調整，各級政府理應發揮作用，促進社會各階層意見和利益的均衡表達與順暢溝通，促進干群之間的對話溝通，隨時注意傾聽民意，化解矛盾，維護社會穩定和健康發展。[9]