課外書開啟新局面

聶震寧

本文講述了跳出就教育做教育的圈子，牢固樹立出版為教育服務的思想，把出版教輔讀物定位于為素質教育服務，充分發揮人民文學出版社的資源優勢，抓住教育部修改的“九年義務教育中學語文教學大綱”（后改稱“課程標準”）規定中學生要閱讀30部文學名著的難得契機，對教輔讀物進行精準定位，策劃了“中學生課外文學名著必讀叢書”（后隨著課程標準代替教學大綱，改為“中學語文新課標課外文學名著必讀叢書”），把人民文學出版社的中外名著品牌，轉化為課外讀物品牌。同時通過創新機制，在出版社建立了與教輔出版相適應的運行機制，把出版教輔書提升到出版社主動配合素質教育的社會文化層面，引起了社會的廣泛關注。

初嘗“無教不富”甜頭

進到人民文學出版社，我有一個念頭一直掛在心上，那就是出版業普遍流行的“無教不富”。早先我出任漓江出版社社長時，與時任廣西出版局的孫局長的協議：實在要我做社長，請出版局把區編中小學音樂教材交給以文藝出版為主要專業的漓江出版社。孫局長真是大人大量，后來還真的就把廣西中小學音樂教材租型給了漓江出版社。第一年漓江出版社的銷售收入頓時從上一年的1000多萬元增長到3000多萬元，第二年又增長到5000萬元。如此一來，社里獎金自然就水漲船高，人人喜笑顏開，做好書大書的氣魄愈發增大。

我是嘗到過“無教不富”甜頭的了。到了人民文學出版社，還在心里一直琢磨這個事。那個時候，在這些專業大社的眼中，做教輔的不是書商就是低端小社。而我初來乍到，立足未穩，領導人文社做教輔先讓大家看小了，這可不行。怎么辦呢？在北京這些中央出版社，看起來地位高，可沒有上級替我們協調教育出版這樣的事情。何況當時出版業還在強調出版專業分工，專業分工里如果沒有教育的，原則上還不讓涉足教育。

其實，當時有一些膽子比較大的出版社已經大規模進入中小學教材教輔。在比較純粹的編輯出版人眼里，這可是上不得臺盤的事。可是在我這個主持著200多名在職員工200多名離退休人員的出版社社長眼里，卻是一個讓人十分動心的事情。

怎么樣才能在十分自尊自負的老牌文學出版社里做起教育出版來呢？

1999年6月中旬，晚飯后看央視新聞，《新聞聯播》報道中有一則重要新聞引起我的強烈興趣。為了貫徹落實《中共中央、國務院關于深化教育改革全面推進素質教育的決定》，1999年6月15日，黨中央、國務院召開了改革開放以來的第三次全國教育工作會議，明確提出要從應試教育向素質教育轉變，實施素質教育要以培養學生的創新精神和實踐能力為重點。記得中央通知總共有26條，講了許多一貫以來必須強調指出的內容，而讓我牢牢記住的就是一條：向素質教育轉變。

我意識到這個會議很重要，尤其是向素質教育轉變可能會有大動作。這個新聞之后，我開始留意打聽教育出版界變化的情況。不久，還是打聽到一些重要信息，其中最讓我驚詫的是，中小學教育出版原先有大批的中小學練習冊，一直成為教育出版社、少兒出版社的鐵桿莊稼，為了減輕學生的負擔，從當年秋季學期開始，一律不得由學校集中采購，也不得進課堂。據說一些少兒出版社、教育出版社為此打算另起爐灶。

這就是說，教育出版正在大面積撤退。而撤退騰空的地盤，將面臨著新產品的填補。

出版社要做教育，社里的老編輯們當然比較擔心。他們擔心我和某些小出版社社長一樣，一旦做教育出版，往往就是跟書商合作，吃喝玩樂搞得有點兒不成樣子，而社里的品牌往往會被糟蹋得很難看。有的老編輯忍不住悄悄問我，咱們是不是也要搞教輔呵？咱們社做大學的課本還行，做小學一、二、三年級教輔材料，咱們可不懂呵。我笑了，放心，我不會去做舍近求遠的事，教材出版中心第一件事情，就是要把人民文學出版社游國恩先生等主編的《中國文學史》、唐弢先生等主編的《中國現代文學史》這些書推廣得更好。

老牌出版社的編輯熱愛社里既有品牌的態度總是令人感動的。

關于成立部門開發教育出版和少兒出版的風聲在社里吹了兩三個月，漸漸地，一開始就涌出來的那些疑問不再有人提了，看看時機已經成熟，我這才在社務會上正式提出這個議題。

一開始，社務會諸位不太理解我的想法，會議有點兒沉默。這是正常現象。于是我坦誠地請放開討論，權衡利弊。這時有的提出，教育圖書和少兒圖書可以做，原來社里一直也都在做，大學文科教材有《中國文學史》《中國現代文學史》《中國當代文學史》和《歐洲文學簡史》《西方文論》等，少兒圖書有“外國兒童文學叢書”“中國現代兒童文學叢書”等，好像沒有必要集中起來做。有的表示擔心，這樣一來又要增加機構，增加處級干部崗位，連同前不久已經決定成立的文化讀物編輯室，一下子又增加了三個處級部門。還有的干脆直入最后的問題，誰適合做主任——其實人事問題經常是一些人最關心的問題。我說了四條理由：一是如果僅僅是維護已有產品，分散做也行，可是我們要立足于新產品的開發，沒有新產品就很難形成市場影響力和競爭力;二是要開拓新產品，必須首先做到組織落實，責任明確，要有專門的人做專門的事情;三是現在要重點開發中小學教育市場，要按照教育市場的操作辦法來做，加強教育籌備中的服務含量，現有的文學編輯室很難承擔這項任務;四是關于新增部門擴大機構問題，與黨政機關機構臃腫、人浮于事的問題無關，企業只要是為了生產發展，就不要擔心。出版社要實行企業化管理，勞動用工就應當根據生產需要來安排，自己畫地為牢，那可真是等死了。

我一番話說下來，看得出我的主意已定，一副不可動搖的樣子，而不再像提議編寫《百年中國文學圖書提要》那樣，一副無可無不可的民主相貌。社務會不再有明確反對的聲音了。在我的堅持下，社務會諸位也就從善如流，通過了新組建少兒編輯室和教材出版中心的決議。

“冠冕堂皇”地進入教育出版

我到社之前，高賢均就謀劃組建文化讀物編輯室，真正組建起來也是我到社之后，后來證明這個編輯室的組建為人民文學出版社擴大在讀者中的影響，加大市場覆蓋面發揮了作用。文化讀物編輯室主任是王培元，一位滿腔熱血談真理、渾身是勁做好書的編輯領軍人才。我在他那里發現了一個很適合做教材出版中心主任的人，那就是李明生博士。那時候社里有博士學位的編輯就兩位，他是其中之一，復旦大學的文學博士。我相中李博士出任教材中心主任，說來有點兒意思。

成立教材出版中心這件事已經讓一些同事心生疑竇，接著如果又選了一個不合適的人來做主任，先不去說事業做不成后果很嚴重，就是眼下的輿論上也過不去，大家對我決策的能力和品行會給出負面的評價。為此，我選擢部門主任時比較小心，事先想好了幾個要點，除了對教育出版要有所了解或者有點兒路數之外，官迷的不要，花言巧語的不要，貶低他人的不要，過于爭強好勝和過于膽怯的也都不要。看得出來，我當時一心想著找到一個老實穩重又能干的人，而老實穩重是重中之重。我都想好了，大不了以后我多往教育部跑動，但決不能給我惹禍。

我電話通知李博士到我辦公室來談話。李博士身高大約180公分，體態魁梧，皮膚微黑，一顆碩大的腦袋和寬闊的腦門。他如約而來，坐在我的辦公桌對面，手搭在身前的桌面上。我看他神色有點兒拘謹，就盡量輕松地以寒暄的方式開始談話，我問他答，比較自然。我知道他一定明白這次談話是關于教材中心主任人選的問題，因為社里早就有傳言了，按說，他不應當太拘謹。可是，我忽然發現博士的一雙手搭在桌上，有點兒不安地挪動，哦，在微微地顫抖，他是不是太緊張了？連這樣一個會帶來好消息的本單位領導的談話都緊張，手抖得這么厲害，這可真是個老實人了！我心里想，行！這樣的人可以放心。再往下，我更加放松語調，完全以閑聊的方式交換意見。他已經悄悄把手放到桌下，不讓我看了，但可以想象，那兩只出汗的手也許正絞在一起呢。一個小細節，促使我相中了李博士。

后來的事實表明，李博士是選對了的。不過，關于他談話時發抖的手，那令我印象深刻的一雙手，其實是他已經患上帕金森氏震顫。這是后來我才知道的。大約十年后，他被迫到醫院做了手術，據說已經止住了痛苦的震顫。

經過社里干部管理程序一系列考察研究，李明生擔任了新成立的教材出版中心主任。我要求他一定要把工作重心放在中小學語文課外輔導材料出版的業務上。李博士工作很是勤奮，不出多長時間，就與教育部基礎教育司和中國教育學會中學語文教學研究會這些單位有了聯系。接著就來向我報告一個重要信息，教育部基教司課程改革中心正在組織修改“九年義務教育中學語文教學大綱”（現在教學大綱已經改稱“課程標準”），“大綱”規定中學期間中學生要完成30部文學名著的閱讀。特別令人振奮的是現在30本閱讀書目已經基本確定，其中人民文學出版社在版的竟然有26本，而且其中有10本人文社擁有專有出版權。我幾乎是喜出望外地喊了起來：馬上組織這26本書重新包裝統一出版。李博士嚇了一跳，緊張地紅著臉說是不是再等一下，等到正式公布了才做。我說不等了，現在就做，等到正式公布咱們書接著就上市啦。當時我們就商定，叢書名就叫“中學生課外文學名著必讀叢書”。這個書名后來隨著課程標準代替教學大綱，從2003年起改為“中學語文新課標課外文學名著必讀叢書”。

那時教材中心的分管領導是副總編輯管士光，他也贊成在保密的前提下盡快啟動這套叢書的編輯設計工作。我提出，不能把原來的單行本加上一個新封面就算完事，既然是面向中學生的，至少要在每一種名著前加上一篇導讀文章，努力起到輔導閱讀的作用。士光說立刻召開專項生產會，要召集相關編輯室的主任布置編輯工作。我說，要求各部門密切配合教材出版中心，力爭要在最短的時間里以比較高的質量適時推出這套叢書。

我以為各相關編輯室聽到信息，一定會備受鼓舞，努力配合，爭取有很大斬獲，也就放心到外地參加會議去了。結果，在外地接到士光的電話，說會議開得很順利，大家都很高興，對于導語的組稿和全書發稿都會抓緊進行。可是，大家有一個建議，那就是，建議由各個編輯室各自發稿，不必集中到教材出版中心統一發稿。士光請我考慮這樣行不行。我當即很激動地說，不行！必須集中！當時我從這個建議里讀出了我可愛的老主任們的一點點心機，他們未必愿意給教材出版中心助力，免不了想用一些習慣思維習慣做法來消解教材中心的作用——是的，我不能這么說，這么說就傷到人了，而且還有一點誅心之論。我對管士光說，如果幾個編輯室一旦出現步調不一致現象，這套叢書要想同時上市就會被耽擱;再有，教育出版的主要競爭力就在于服務，這套叢書更多的工作還在于后續的服務，我們準備首發3萬套，可是其前景應當是10萬套甚至幾十萬套，沒有后續服務怎么可能達到這樣的目標？要解決這些問題，必須要落實到一個部門。我說，你去跟各編輯室講清楚，每本圖書所獲利潤分配全部歸編輯室，教材出版中心不參與分配，他們的獎金由出版社另外安排。

其實，為了這套叢書的編輯出版，教材出版中心和各相關部門配合得比較好。李博士盡管長得粗壯，可是說話聲氣卻既不粗也不壯，一副很好合作的樣子。他與古典文學編輯部商議，最后選入叢書的《紅樓夢》，采用的是更適合中學生閱讀的由俞平伯先生校點、啟功先生作注的版本，放棄了出版社當時主推的馮其庸先生注釋詳盡更適合專業人士使用的版本。對《三國演義》和《西游記》中間那些難懂的古代典章制度、佛教用語、古代詞語，編輯部都做了簡要的注釋，使中學生更加容易理解小說內容和小說反映的歷史。他與發行部在營銷上反復磋商，決定每本書定價平均低于市場同類圖書2到3元，這也是讓中學生和家長們感到滿意的地方，認為出版社沒有把“課外閱讀”變成學生和學生家長的“課外負擔”。

后來我在會上對大家說，人文社要進入教育出版，否則難以致富;可是，決不能隨隨便便地進去，人文社有人文社的身份，有人文社的牌子，要進得堂而皇之，有臉有面，“課外文學名著必讀叢書”，多么體面！

教育圖書的營銷“破題”

更重要的還是后續的營銷。這個項目的營銷可不同于《牽手》《突出重圍》，這是教育出版的營銷。教育出版的營銷要點一是渠道，二是服務。

出版社在叢書發行的渠道和后續服務上很是下了一番功夫。

先說渠道。2000年5月中旬，人文社專門為這套叢書在北京郊區舉行了一次專題發行業務會議。當時各省市新華書店正在為教輔練習冊紛紛下架，年度銷售任務勢將難以完成擔心，有了這樣一套新型的教育輔導讀物，也算是一場及時雨吧。

為了把發行業務會開得更有內容，特別是要提振參會書店經理們的信心，李明生提議要請教育部基教司派員出席會議并予以指導。我有點兒疑惑，說可能嗎？我在省里出版局工作過，明白在教育出版上出版局與教育部門協調起來相當困難，咱們中規中矩地往來，人家有工夫搭理咱們嗎？李博士也不拍胸口，只是去忙，到了臨開會前一天，他已經聯系到當時的教育部基教司司長李連寧，讓我到基教司當面做個交流。我有點兒驚訝，要知道，基教司是教育部很忙的部門之一，司長居然答應與一個出版社社長見一面，也就是考慮給這套叢書一個支持的態度，實在不容易。

李明生陪同我如約而至。這是我與李連寧頭一次見面，一眼望去就是很有修養又十分干練的領導人才。李連寧司長對我們主動配合素質教育出版的這套叢書表示贊賞，決定安排一位處長到郊區參加新書推介會議。這真讓我喜出望外。頓時讓我對李明生的能量又一次刮目相看。從教育部出來，我問李明生，李司長是復旦的嗎？他笑了，說不是，是廈門大學出身。他是不是笑我只知道校友有用，不知道還有各種兵法？

有教育部負責同志出席并客觀認真評價這套叢書，各省市新華書店經理們接受發行任務的信心明顯增強了。

教育出版，只有書店的信心還不行;課外讀物的銷售，關鍵在家長。我們決定要在媒體上和書店賣場做足服務性營銷。

在媒體上發新聞是常規動作，效果不一定明顯，但不能沒有。一時間各種媒體都在報道這套新書。緊接著從北京中考語文試卷爆出一個信息，當年中考語文有6分題出自這套叢書。1分就會超越一操場考生，現在可關系到6分呵！這肯定是具有鼓動性和吸引力的新聞——想來也是有趣，本來要實行的是向素質教育轉變，可是臨到考試關頭，還是考試指揮棒發揮作用。我們只能說，事物不是絕對的，看來，應試教育和素質教育也是一對統一對立的矛盾吧。

事實上，并不是因為有了這么一套課外必讀叢書，各地書店和讀者就蜂擁而至。課外必讀叢書上市后，有些省市店傳來消息并不樂觀。這就是說，如果沒有一些營銷活動，再好的書也不敢妄自稱大。圖書市場的吊詭之處就在這里。劉國輝要求策劃室每位業務主管提出一個營銷方案，大家一起研究，各種方案模擬之后，最后大家贊成選用楊靜提出來的親子閱讀講座活動。當時，只是對親子閱讀這個說法不太習慣，說不如就叫公益講座活動。沒想到，十多年過去，現在全民閱讀活動說得最多的活動之一就是親子閱讀。

北京西單圖書大廈為這套叢書銷售做了充分準備，人文社的“中學生課外文學名著必讀叢書”暑假公益講座活動就從這里啟動。7月初的一天上午，出版社邀約媒體記者在西單圖書大廈八樓會議室召開“‘中學生課外文學名著必讀叢書暑假公益講座活動”新聞發布會，一個配合向素質教育轉變的公益講座活動引起了社會廣泛關注。

就這樣，在出版社同仁的共同努力下，這套叢書當年5月份出版，當年就發行5000萬碼洋。從2001年起，人民文學出版社在開卷公司的教輔市場調查數據表中一度連續好幾個月占領第一的位置，這是人文社想都沒有想過的結果。由于后來長期精心的開發和服務，這套叢書現在已經擴張到70種。一直被認為目前仍然是同類書中最好的品種。

這套新叢書確實開啟了人民文學出版社文學教育出版的新局面。關于這方面的意義，可以總結的地方還有很多，不過，我以為有一點是不能遺忘的，那就是：人民文學出版社豐厚的積累造就了后來新局面的輝煌。出版業一些朋友對這套叢書的出版表示羨慕和贊揚，認為出版社信息把握及時，看得準，下手狠。許多朋友干脆直接把這事歸功于我。其實，這不是事實的全部。有一個事實大家注意得不夠，那就是對于人民文學出版社長期以堅持正確出版理念和持續開發、創新、積累、擴張的結果大家說得不夠，這不免令人遺憾。早在1951年3月，人民文學出版社成立之初，第一任社長、著名文藝理論家、作家馮雪峰就為出版社確定了出版發展理念，一共八個字：“古今中外，提高為主。”數十年來，出版社就是按照這個理念去開展文學出版業務，以至于成為我國文學出版上“古今中外”全面協調發展，規模最大的文學專業出版機構。正因為人文社數十年來出版、積累了大量“古今中外”名著，這才有了后來二度開發再創輝煌的可能。這一點是永遠不能忘懷的。

（作者系韜奮基金會理事長）