多元互動與出版視域更新

蔣三軍

如果從生產力決定生產關系的角度來理解數字時代，那么可以說隨著作為生產力的新一代信息技術——萬物互聯、人工智能、虛擬現實的成熟與發展，基于此的生產關系，包括人類在閱讀中的地位、出版者與讀者的關系、讀者與讀者的關系、出版贏利模式等都發生了巨大的變遷，文化的生成和交往方式從“少數人寫、多數人讀”轉變為“人人寫、人人讀”，新的“讀寫文化”悄然形成，人類社會正在步入真正意義的“網絡社會”，新的讀寫文化孕育而生。新文化變革新出版，新出版亦再造新文化。為推動政、產、學、研等領域對于這一深刻的時代變革進行回應，并促進多領域交流互動，浙江大學中國現當代文學與文化研究所與浙江大學數字出版研究中心以“數字時代的讀寫文化與出版創新”為主題，近期在杭州召開學術研討會。

原國家新聞出版總署署長、十二屆全國人大教科文衛委員會主任委員、中國出版協會理事長、清華大學新聞與傳播學院院長柳斌杰，浙江省新聞出版廣電局副局長張廣洲，浙江大學副校長羅衛東，浙江大學出版社社長魯東明，浙江大學中文系主任胡可先蒞臨了開幕式并致辭。浙江大學中國現當代文學與文化研究所所長吳秀明主持開幕式。柳斌杰、張立（中國新聞出版研究院）、蔡翔（中國傳媒大學）、張志強（南京大學）、師增志（北京大學）、張燕鵬（咪咕數字閱讀總經理）、魯東明（浙江大學出版社）、陳潔（浙江大學）分別圍繞出版產業、數字出版與知識服務、編輯出版學學科發展、數字時代出版創新、觀看與躍讀、AI賦能、融合出版、社群網絡出版等主題進行了主旨演講。柳斌杰在主旨演講中首先充分肯定了浙江大學數字出版發展及其研究方面取得的豐碩成果。他指出在當下五種出版形態并行的局面下，融合發展是必行之路，數字出版將為未來的第六種出版形態——智能出版做好實踐與理論的準備，并進一步指出當下數字出版要做好以下幾方面工作：第一，研發先進安全的全產業鏈智能出版平臺;第二，集中開發內容生產、數據聚結的智能出版軟件，讓所有內容創造者能投入到智能式的參與制造、內容上傳中去，打破傳統出版的分割狀態，激發個人的創作力;第三，加快中國出版數據庫建設和大數據技術應用，匯聚中華民族精神財富，使知識資源能夠與世界共享;第四，構建完善的智能化供給體系，提供用戶需求導向的智能出版服務;第五，加快完善智能出版的相關法律規定、管理制度，確保智能出版系統能夠穩定運行。研討會還舉行了浙江大學數字出版研究中心揭牌儀式。

中國新聞出版研究院、清華大學、北京大學等高校科研機構，浙江出版聯合集團、安徽出版集團、華夏出版社等出版單位，中國知網、今日頭條、睿泰研究院等新型行業領軍企業及相關領域的近百名學者專家參加了本次學術研討會。主辦單位注重會議的學術性，在眾多的投稿文章中精選了27篇，按照主題，在三個分會場進行分別匯報，同時安排學界和業界的穿插交流與評議，讓政產學研在本次研討會進行深度融合與碰撞，為與會者展開多元、多維、多面向的交流搭建了平臺。

一、閱讀風貌的掃描和意義與表達互動的呈現

技術的發展在閱讀方面的變革作用首先體現在器物層面。新材料技術、新光影技術、信息傳輸技術等驅動著閱讀設備的更換、換代、升級，甚至是顛覆，閱讀載體越來越往輕便快捷的人性化方向發展。繼而是內容層面。原來固定排版的油墨文字從紙張的桎梏中解放出來，靈活自由的內容不僅可以通過視覺，還可以通過聽覺、甚至是觸覺進行吸收，讀者的閱讀行為出現了新的行為特征。李武、吳月華（上海交通大學）以上海初高中生為樣本對象考察了青少年社會化閱讀動機和行為之間的關系，通過多階段整群抽樣方法，發現青少年的內在性動機、成就性動機和社交性動機對社會化閱讀行為均有顯著影響，但社交性動機是他們開展社會化閱讀活動最為重要的動機因素。王素芳（浙江大學）運用扎根理論，通過深度訪談的方法，分析了杭州地區高校學生對電子書平臺的使用行為，對大學生的閱讀平臺偏好、使用頻率和時長、閱讀目的、閱讀載體、內容資源、付費行為等進行了全面系統的調查，并對大學生閱讀推廣提出了建議。王翎子（浙江傳媒大學）、張志強（南京大學）、慶海濤（南京大學）以微信閱讀為例進行了大量問卷調查，從性別秩序視角解釋了閱讀行為在性別間的差異，并對生產類運營社交類閱讀產品提出了建議。鄧香蓮（華東師范大學）對國際上通用的傳統閱讀素養量表和閱讀動機量表進行了本土化改良，對上海的一些大學生進行調研，考察了上海大學在新時代的閱讀素養、閱讀動機和閱讀行為特征，并對閱讀素養指數、閱讀動機指數和閱讀行為指數做了量化研究，對大學生閱讀進行了反思。這些研究對當下的閱讀行為或進行細致而扎實的調研分析，或進行理論思辨式的探究，對于拓寬當下閱讀研究領域具有重要作用。

技術的變化賦予了表達方式無窮的可能，繼而解放了內容生產“被壓抑”的潛力。陳新榜（浙江大學）從近日發生的金庸訴江南《此間的少年》說起，認為雖然本案凸顯了“同人文”與商業化之間愛與怕的沖突，但是真正的趨勢是網絡媒介革命的深化將使同人圈越來越壯大，“同人文”商業化越來越有可能。而“同人文”品質提升真正的難點在于如何突破“愛”的小同而實現更大的“同”。馬婷（北京大學）以抖音和喜馬拉雅FM分別作為網絡視頻和音頻的典型代表，通過闡述二者的傳播形式與特點，來進一步分析網絡時代的凝視與躍讀在技術的流變與資本的包裝之下所呈現出的差異，以及追問這種差異背后技術的本質及其價值。陸朦朦（武漢大學）基于對2014-2018年全球數據新聞獎獲獎作品的實證分析，歸納全球范圍內數據新聞的互動敘事特征與策略，提出了主線索引導模式、間斷性過渡模式和多線程觸發模式三種數據新聞的互動敘事模式，指出盡管數據新聞的互動敘事背后仍然隱藏了作者預設的敘事線索與結構路徑，但互動敘事為讀者提供了參與整個數據新聞意義建構的可能性。崔雯雯（安徽出版集團）認為網易LOFTER為成熟的“同人”群體提供了新的樂土，也見證并促進了“同人”的“再進化”，而“同人”的力量盡管日益不容小覷，但是地位可能在外界看來依舊是有些“非正道”的尷尬，后續的發展還有待研究者的進一步觀察。楊會（天津理工大學）指出文學作品呈現出有聲“出版”的趨向。聲音的立體環繞特征為有效利用碎片化時間提供了條件，同時其即時消失性又對聽者的注意力提出了要求。文學作品的有聲“出版”將為文學的普及與閱讀提供新的圖景，但從目前文學作品有聲“出版”現狀來看，遠未達到理論上的理想化的狀態。這些研究對當下最熱門的出版事件、內容載體、表達方式進行及時的關注，用學術眼光迅速厘清現象，極大更新了數字出版研究的知識域。

二、閱讀推廣的總結與讀者社群的探究

新的現象必然需要通過一系列相關政策法規來進行引導與規范。無論是從計劃思維來說，還是從市場邏輯來說，官方在推廣閱讀過程中，隨著閱讀風貌的變化，也必須有新的建設規劃與政策動向。張曼玲（中國農業大學）以北京地區全民閱讀推廣為研究范圍，用問卷調查的方式考察了閱讀薄弱人群——兒童的閱讀現狀，梳理了兒童的閱讀態度、閱讀行為、閱讀意識和能力等方面的基本情況，并提出相關思考。張文彥（青島大學）、田菲（中國新聞出版研究院）從第十五次全民閱讀調查情況總結、全民閱讀法規體系格局出現、全民閱讀各界力量的融合、閱讀推廣的專業化發展、出版業視角下的閱讀推廣、閱讀產業概念的廣受關注等方面全面系統梳理了“十三五”時期發展規劃的中國全民閱讀，并對其未來發展進行了展望。陳艷君（浙江大學）、尤建忠（浙江工商大學）認為要挖掘潛在的閱讀可利用時間及公共服務機構閱讀推廣的潛力，提出了我國閱讀服務體系建構的十點新思路，開拓和挖掘了現有閱讀推廣的時間和空間，為公共閱讀政策提供了新思路。萬麗慧（閩南師范大學）運用了珍妮·喬爾的閱讀理論，解構了臺灣閱讀運動的發展脈絡，歸納出臺灣閱讀運動兩個階段的不同目標對象、推廣目的及方法，并提出反思。各位學者在閱讀推廣的歷史總結、現狀梳理、政策建議等方面都做了總結和思考。

網絡社群作為當下網絡技術成熟條件下自發出現的社會現象，在參與編輯出版產業流程再造方面發揮著越來越重要的作用，以移動終端和社交軟件為支撐的社群網絡和社群網絡效應成為我國數字出版產業發展的重要推動力。陳潔（浙江大學）認為當下社群開始參與改寫了出版方式，社群決策引導出版選題，社群用戶創造形成出版資源，社群分享推動品牌營銷，運用保羅·萊文森的“新新媒介”概念和亨利·詹金斯的參與式文化理論，主張應該發揮社群網絡效應，構建新型參與式出版。方玲玲、狄姝雅（浙江大學）從社群閱讀的背景及其含義出發，強調了其中的群體動力機制，探究閱讀的社會功能發生了從“怡情”到“共情”，從“傅彩”到“社交”，從長才到生活場景的重塑。劉影、武雨薇（華東師范大學）從社群概念的原點出發，認為互聯網發展到社會化媒體階段，其“人的連接”、用戶創造內容（UGC）和互動的三大技術特征，導致網絡社群和知識社區的出現。知識和人聯結的新變化，觸及出版業的本質。但是對“社群”概念的誤讀和似是而非的適用，使傳統出版業如何打造社群和借力社群經濟研究無法走向精深。肖洋、任藝霏（華東師范大學）提出關系鏈融合驅動強弱關系的轉換協同，從弱關系的“去中心化”到強關系的“再中心化”，從強關系的移動場景到弱關系的多元產業鏈，主張構建起“自媒體+社群+產業”的價值鏈，實現自媒體出版的社群營銷理念由共享經濟向信任經濟轉型創新。這些論文對來自技術領域的“互聯網+”與來自社會學領域的“社群”概念所形成的“網絡社群”在出版學領域的使用進行了梳理與呈現，無論是從概念內涵的討論，還是最新情況的梳理，在國內都居于最前沿地位。

三、出版產業的聚焦與知識服務的梳理

產業往往是對外部環境變化最為敏感的力量。內容生產方式的變遷激發了新的產業形態，理論須對現實做出指導。崔波（浙江傳媒學院）通過梳理文獻，聯系現實，發現中國版權輸出的核心問題是供需錯位，以拉圖爾的行動者網絡理論為指導，提出了破解這一困局路徑，在此基礎上從企業角度和政府角度提出微觀和宏觀優化治理策略。王鵬飛（河南大學）認為隨著網購的普及與電子閱讀的興起，此前以種類齊全和折扣較大為特征的城市書展，遇到了較大的發展瓶頸。在此情況下，城市書展的發展指向，就要在以“閱讀”為核心的定位之下，完成體驗、儀式與狂歡三個方面的轉化：從注重圖書銷售到注重閱讀體驗，從引導閱讀內容到培養閱讀行為，從面向小眾群體到面向全體市民。沈珉（浙江工商大學）認為以內容取勝的APP交互圖書之所以沒有取得佳績，是因為APP交互的內涵指向不利于內容傳遞，營銷模式很難脫穎而出，以商業推廣為目的簡單內容制作類圖書比例大，內容編輯薄弱。屈高翔（中國傳媒大學）對2005-2017年以來CSSCI數據庫中以“數字出版產業”為主題的378篇文獻開展計量研究，梳理出中國數字出版產業的研究現狀，從研究人員、研究內容、研究思維三個角度進行了科學評價。隗靜秋（浙江萬里學院）以當下公眾對特定職業群體——編輯的刻板印象為研究對象，認為公眾對編輯的刻板印象支持SCM模型，從該模型的三個維度：熱情、能力、社會地位考察了編輯的公眾印象。研討會對產業的關注聚焦于版權、城市書展、APP運營、編輯形象、現狀歸納等領域，在舊的研究對象上有新的理論運用，開拓了新的研究視角。

知識服務指的是從信息資源中按照人們的需要有針對性地提煉出知識和信息內容，搭建知識網絡，為用戶提出的問題提供知識內容或解決方案的信息服務過程。知識服務以滿足求知需求為原點，以贏利為終點。出版與之具有非常接近的原點和終點。兩者在數字技術的催生下，產業鏈越來越貼合，產業屬性越來越接近。孫利軍（中國人民大學）、孫甜甜（中國工商報）通過知識服務興起背景與國外知識服務實踐的分析與梳理，探討了近年來作為數字出版主要發展方向之一的知識服務重塑了出版與讀者的關系，指出了知識服務發展的關鍵問題在于是否與大眾化傳播相矛盾、是否販賣成功學、是否包含知識創新、不同機構的知識服務的區別、大眾出版機構如何開展知識服務。許歡、桑裕臻、彭婉（北京大學）認為知識服務通過認知盈余的聚合凸顯知識資源價值，分散式多節點的傳播路徑強化場景營銷，推動出版業向教育類立體化的知識服務轉型，是出版業在時代浪潮下進行升級和集體更新的助推器。叢挺（上海理工大學）提出要構建科技出版知識鏈服務模型，在微觀層面是由科技數據與用戶行為數據構成的支撐要素，中觀層面是由知識獲取、知識挖掘、知識內化、知識共享、知識評價、知識外化等組成的服務模塊，宏觀層面由出版社、圖書館、科研機構等協同形成知識鏈生態。孫曉翠（睿泰研究院）分析了睿泰集團的知識服務理念和業務，分享了知識服務戰略生態實施的情況，以自身經驗為出發點，認為除了技術驅動這一因素，內容、用戶和資本等各種要素均是科技型數字出版企業向知識服務提供商轉型的關鍵。方卿、占莉娟（武漢大學）認為知識付費運營商欲在垂直領域取得市場優勢，需以優質的免費產品切入市場，精心選擇并深度加工垂類資源，從專業角度抓用戶知識獲取痛點，配套個性化的用戶服務，激勵垂類用戶扮演營銷人角色。研討會對知識服務與數字出版關系、模式創新、產業新態等進行了探究，切中知識服務要害，具有前沿性和啟發性。

與歷史上的若干次技術革命展現的一樣，科學技術在當下又一次結合并釋放個體的創造力和想象力，產生了新的讀寫文化。我們正處于這個偉大變革的時代。本次研討會構筑一個人文與科技、文化與出版、政產學研、學科與學科之間互動的平臺，集中探究這種多元互動背后的商業邏輯與藝術邏輯，對當下數字出版領域的各個層面都有討論與開掘，取得了預期的效果。我們有理由相信，在讀寫和交流中曾經扮演著并正在扮演著重要角色的出版業，將在未來具有更加美好的前景。

（作者單位系浙江大學人文學院）