淺析《現代快報》融合發展之道

周斌 劉美華

摘 要：《現代快報》在媒體深度融合之路上已經初現成效，究其發展之道可以總結為：通過三輪驅動，激發融合發展內生力;構建四商格局，創新價值鏈融合模式;從而推動五大融合，打造全媒體新生態。

關鍵詞：三輪驅動 四商格局 五大融合

2015年11月《現代快報》（以下簡稱“現代快報”）轉屬于鳳凰出版傳媒集團。在融合發展中現代快報堅守以下幾方面原則：在堅持正確輿論導向傳播正能量上找到制高點;在堅持互聯網精神和文化內涵創新發展上找到著力點;在堅持講好江蘇故事唱響主旋律上找到立足點;在堅持融入鳳凰融合資源打造媒體板塊上找到增長點;在堅持人才立報增強機制和團隊活力上找到突破點。兩年多時間內現代快報披荊斬棘一路高歌，多次受到中宣部和省委宣傳部的表揚。下文將對現代快報融合發展之道進行粗淺的剖析。

一、三輪驅動，激發融合發展內生力

內生力是指因生存發展需要組織內部產生的自發動力，是基于主觀能動性的源動力。技術、創意、服務是現代快報在融合發展中提出的“三輪驅動”，是其激發融合發展的內生力。

融媒體時代，內容產業離不開技術的支撐。從傳統紙媒品牌看，可以看到現代快報的內容產業屬性;從集紙媒、掌媒、網媒、屏媒于一體的全新互聯網傳媒品牌，以及直播、輕視頻為主的報道形式來看，展示了其作為互聯網和科技公司的屬性。這樣的融合，讓現代快報成為了融媒體中占有重要席位的內容平臺。

內容產業的核心競爭力來源于創意，融媒體促進了信息技術與文化創意的深度融合?，F代快報超億次的現象級產品頻現，均贏在創意。2017年8月初，現代快報推出的塞罕壩生態文明建設系列新媒體產品，包括150秒風光片、6分鐘專題片、13分鐘微紀錄片等，發布一周，全網閱讀量超過5500萬次。8月12日，中宣部召開塞罕壩生態文明建設范例采訪報道分享交流會，會上播放了現代快報制作的兩部視頻短片。2017年9月，中宣部專門就現代快報的一系列現象級作品推出《新聞閱評》，認為“現代快報在媒體深度融合之路上已經初現成效”。

在用戶服務方面，現代快報緊跟用戶需求，重組內部組織架構，推進業務流程改造，實現從生產產品到提供服務的意識轉變。現代快報跳出傳統的內容采寫分發、報紙廣告經營的單一思路，從用戶、媒體、新業態三位一體考量傳播;同時成立融媒體運營中心，并借力創意和技術，推行“內容 + 定制服務”的融媒體整合營銷，升華用戶體驗。

二、四商格局，創新價值鏈融合模式

“四商” 指全媒體內容生產商、全媒體產品分發商、全媒體技術服務外包商、全媒體創意營銷供應商。從價值鏈來看，四商格局即現代快報以技術為驅動，創新價值的融媒體戰略布局。

1.全媒體內容生產商，提升內容的公信力和影響力

現代快報核心競爭力是技術驅動下形成的內容品牌。技術的力量主要體現在內容報道方式和產品呈現形式的革新：直播、輕視頻、攝像、音頻、航拍已經成為其常規報道手法;H5、視頻、VR，以及海報成為常用產品形態。

同時，現代快報開創了基于智能人機交互、智能云服務平臺技術，在新聞采編播發領域創立了可持續的智能服務機器人系統應用運營新模式，并且已在現代快報采編播發業務中率先使用。新聞AI實體機器人在采訪的全過程中，能自動實時采集信息和大數據分析，成為媒體融合發展的新抓手。目前，機器人“快寶”在全國兩會、江蘇兩會、江蘇書展、南京文交會、世界物聯網博覽會等重要場合直播采訪，均取得不俗的流量表現。

現代快報的公信力和影響力主要體現在：一是堅守輿論導向;二是打造超億次現象級傳播;三是運營具有IP屬性的品牌產品。用有思想、有溫度、有品質的作品，為講好江蘇故事、譜寫中國夢江蘇篇章提供有力的輿論支持是現代快報的出發點。2017年在國家公祭日專題報道中，由現代快報新媒體推出的獨家報道和原創視頻《看碎人心！老人在紀念墻找到那個名字后哭了》，被各大媒體官方微博、網站和客戶端轉發，視頻單條播放量超過2000萬，上了新浪熱搜榜第一、騰訊新聞首屏熱點，全網閱讀量超過3億次。公信力既是一種社會系統信任，也是公共權威的真實表達。

2.全媒體產品分發商，重構整合傳播體系

建構互聯網整合傳播體系即通過聚合線上線下場景化內容，提升用戶黏性和擴大用戶傳播以形成聚合力，從而讓內容跨越不同渠道和平臺，讓創意、技術、內容、媒介、廣告等相互融合，已達到最優組合的傳播效果。

2016年6月現代快報與ZAKER合作推出ZAKER南京，前者負責內容生產、運營推廣和廣告營銷，后者提供技術和分發渠道，打造傳統媒體與新媒體融合平臺、人格化大數據平臺和無邊界營銷生態。

2017年以來，現代快報通過人民直播、新華現場云、央視新聞+、ZAKER、騰訊、網易、鳳凰、優酷等視頻平臺直播新聞近400次，受眾合計1億多人次。同時，現代快報還將與UC、凡聞科技、京視傳媒等一系列新媒體機構開展戰略合作，推進分發方式從單一渠道向多渠道、多平臺轉型的縱深發展。

3.全媒體創意營銷供應商，挖掘產品最大市場價值

創意營銷的動力源是內容產品?，F代快報營銷的最大優勢在于多年積累的內容影響力和創新意識打造的創意產品。如現代快報推出的“創意封面”系列，“我愿意，在一起”“收獲”“世界在等南京這片光”“詩詞連版廣告”“手繪連版廣告”等，在江蘇媒體界引爆“創意封面”現象的同時，也改變了傳統廣告的經營模式，證實了創意營銷的市場價值。

創意營銷的發力點是市場。如倡導全民閱讀新方式、新體驗的融媒體產品“夜讀”，通過創意營銷，實現線上與線下的完美結合，收聽人次數超過1500萬，且線下已舉辦三季主播決賽，場場火爆，受眾參與度和認可度都非常高。結合世界讀書日，現代快報聯合ZAKER發起“領讀中國 愛閱無界”活動。一天聯動20個融媒體城市，并免費送出2萬本書。通過精美H5等創意，聯合龔琳娜、許知遠、延參法師、郭京飛等大咖領讀登場，掀起全民領讀風潮，成為現象級IP。

三、五大融合，打造全媒體新生態

在互聯網行業的猛烈沖擊下，傳統媒體在組織形態、技術、內容、傳播模式等方面存在的劣勢顯露無遺;而基于大數據和云計算的新一代互聯網技術，將推動以往高度分化的傳播形式和內容，實現產業模式的更新和內容傳播模式的重構。

1.產業鏈融合

在融合發展中，良好的生態產業鏈將為產品價值挖掘和多元化開發提供有利的條件保障和拓展空間，從而實現全媒介運營的價值最大化。現代快報從兩個維度對產業鏈進行了整合：一是企業內部業務流程和組織架構的重組;二是產業鏈上合作聯盟的重組。

為適應媒體深度融合發展的內在需求，現代快報實行扁平化的運作，對組織架構和業務流程進行重組，將原有的部門全部撤銷，將紙媒采編中心和新媒體中心兩大板塊合二為一，成立了融媒體運營中心，統籌整個報社融媒體產品的策劃、采編、生產、播發、技術支持和推廣運營工作。

現代快報與產業鏈相關企業強強聯手?，F代快報以與ZAKER合作，開啟融合轉型之路。ZAKER是中國最具影響力的移動資訊平臺之一，現代快報聯手ZAKER多次打造現象級傳播?，F代快報與杭州凡聞科技公司牽手，凡聞科技實時跟蹤每一條數據、每一條資訊在全網范圍內的傳播路徑，幫助維護現代快報的地位和版權。

2.科技與內容融合

在媒體融合發展中，科學技術成為第一驅動力?，F代快報將互聯網技術與內容進行了深度融合，體現在產品形態的融合和產品傳播的融合。

現代快報產品形態，不再是單一呈現在報紙上的消息和通訊，而是廣泛運用H5、直播、視頻、音頻、VR、電子號外、動慢、E圖等各種新媒體生產手段，生產出豐富多彩的融媒體產品?；诖髷祿驮朴嬎愕男乱淮ヂ摼W技術已經在各個方面拓展了傳統媒體基本功能的內涵，現代快報緊跟技術發展，2017年將智能機器人引入采編隊伍，承擔采訪和直播的職能，開拓了嶄新的呈現形式和生產模式。

在傳播生態方面，現代快報以技術為支點，實現了傳播媒介渠道線上線下融合、傳播平臺多樣化、用戶觸點由紙媒轉化為全屏多終端，打造了立體的互聯網傳播體系，從而實現了傳播的多元性與互動性，提升傳播效果的同時給了用戶全新的體驗。

2018年現代快報選擇重新出發，開始構建全新的價值分子式，即H（技術）+O（內容）+H（營銷）。新的價值定位，預示著現代快報堅定不移推進融合發展的勢頭?；ヂ摼W融媒體時代，技術是第一生產力，內容是不變的核心，營銷即搶占市場和實現價值最大化。因此，現代快報還將深層次推進媒體和用戶、內容和需求、以及跨界產業三大融合。

3.媒體和用戶融合

媒體和用戶的融合關鍵是用戶思維的融合。用戶思維是互聯網思維的核心，媒體呈現形式及信息生產流程的整合、極致用戶體驗、口碑傳播和市場運營等，都要以用戶為中心?，F代快報正在探索基于云計算和大數據的用戶畫像，試圖通過用戶畫像進行精準營銷。

提升用戶參與度，增強用戶黏性，而且在服務用戶中引導用戶，對于媒體和用戶融合也很重要。用戶黏性是衡量用戶忠誠度的重要指標，它對于整個公司的品牌維護起著關鍵作用。媒體還肩負著社會文化傳承和創新的責任與擔當，在提升公信力的同時，媒體還應對國民文化價值取向起到積極的引導作用?，F代快報獻禮江蘇發展大會而推出的：“歡迎大家一起來選出13首最能代表江蘇13座城市的‘最美江蘇詩詞大會”，就是典范性案例。

4.內容與需求融合

媒體融合發展當以內容為本，以內容生產能力集聚用戶，以用戶集聚打造高效率的傳播平臺是媒體深度融合成功與否的關鍵所在。內容與需求的深度融合，可在三個方面發力：內容生產能力、內容與傳播平臺需求融合、用戶生產內容。

首先，在提高內容生產能力方面，要注重打造多樣化、個性化、對象化的“融媒體產品”，以滿足用戶的不同需求?，F代快報在2016年推出閱讀量過億次的H5產品《無人區·52載守邊人》、在2017年中宣部組織的“精準扶貧駐村調研”以及“綠色生活，綠色發展”大型主題采訪活動，都推出了一系列震撼人心的融媒體產品。

其次，內容與傳播平臺需求的深度融合。不同的傳播平臺用戶群體的需求有差異，根據平臺用戶特質，把原創內容、權威報道、深度解讀、言論評論等做最優的分發組合，在融合中讓內容彰顯最強大的生命價值?，F代快報作為全媒體創意營銷提供商，內容與全媒體需求的融合將是下一個突破口。

同時，要調動用戶參與內容生產的需求。新的傳播生態下，用戶不再是被動的接受者，越來越多的用戶既是內容的消費者又是內容的生產者。如早在2011年，CNN的ireport欄目就開設了一個新的欄目Open story，世界各地的公民記者可以根據根據不同角度報道這個主題，CNN網站在地圖上標出同一主題下的不同報道和評論，為用戶提供全方位、多角度的主題性報道。

5.產業跨界融合

產業跨界融合是在市場新需求驅動下，以新科技和新平臺為依托，將不同產業領域的生產要素資源，經過相互滲透、整合或轉化，最終融合到一起，實現產業價值鏈的延伸或突破。融媒體時代跨產業融合的前提是技術融合，必要條件是市場需求、產業發展趨勢和政策環境等外在因素。從原因與過程看，產業融合是從技術融合到產品和業務的融合，再到市場的融合，最后達到產業融合的過程。

2017年下半年，現代快報與江蘇南大電子信息技術股份有限公司聯合成立南京快寶機器人科技有限公司，聯合研發新聞智能機器人，在全國首創新聞AI實體機器人在新聞領域的應用。現代快報與電子信息產業的融合，有效拓展了企業發展空間，進而推動了企業產業結構的升級和開發了新的經濟增長點。

現代快報已試水了與高新技術的滲透融合，隨著市場的拓展，在技術的撬動下，跨產業融合將成為未來的一大發展方向。探索和創新，是現代快報媒體融合發展堅守的信念。新的啟程，現代快報將不改初心，乘勢而上，再創佳績！

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（作者周斌系江蘇鳳凰出版傳媒集團總經理、現代快報社社長，劉美華系江蘇鳳凰出版傳媒集團博士后）