立足社會效益 打造品牌教輔

孟建華

摘 要：教輔出版在出版產業中占有重要地位。教輔產品有經濟效益，更有社會效益。過分強調經濟效益和短期收益，是造成教輔圖書發展困境的一個重要原因，也是造成曾經“教輔亂象”的一個重要因素。在國家持續加大教輔治理力度、凈化教輔出版環境及在教育產品融合發展的背景下，教輔從業者應該不忘服務教育之本心，立足長遠，培育精品，打造口碑載道歷久彌新的品牌教輔。

關鍵詞：教輔圖書 社會效益 長效周期 品牌建設

從來沒有一個出版領域像教輔出版這樣飽受爭議。一方面教輔產品在整個出版產業中體量巨大，扮演著經濟支柱的角色，并涉及千家萬戶的利益，不能不引起重視;另一方面教輔出版又存在諸多問題，社會對教輔出版的認可度并不高，一段時間甚至亂象頻出。在出版產業融合發展的時代，在整個出版業實施供給側改革、進行結構轉型的背景下，教輔從業者尤其是專業教育出版機構從業者，應該深刻認識產業變局，借助行業治理的東風，激發出更多的內生力量，提高責任意識和品牌意識，打造口碑載道歷久彌新的精品。

一、教輔市場的新現象新問題

整體看，教輔產品在市場中依然扮演重要角色，教輔產品質量有所提高，但也出現了不少新問題，面臨新機遇新挑戰。

1.體量依然巨大，發展面臨瓶頸

2014年有關專家就推測，我國中小學教輔圖書當時年銷售約有340億元實洋。曾經一段時間，關于教輔圖書難以為繼的觀點一度盛行，認為隨著教育改革、數字教育的發展，傳統教輔圖書終將被取而代之。但實際上，經過幾年市場的檢驗，教輔圖書并沒有被取代或者弱化，依然在出版產業中占據著重要地位。以中原出版傳媒集團為例，雖然近幾年一般圖書發展也較為迅速，2017年度教材教輔出版依然占到了出版總收入的80%左右，教材教輔發行占到了發行總收入的70%左右。地方出版集團的領頭羊江蘇鳳凰出版傳媒股份有限公司，2017年教輔出版業務收入近10億元，教輔發行業務收入近25億元。

但制約教輔產品發展的瓶頸日益顯現。對于“評議內”教輔來說，增長日漸乏力，天花板效應逐漸顯露，需要提升服務，轉型升級;對教輔市場來說，產品質量依然有待提高，表現為同質化現象嚴重、中高考試題被大量反復使用、缺乏特色特點等。

2.監管卓有成效，力度還會加大

一段時間，教輔市場亂象頻發，從業人員混雜，圖書質量低劣，高定價低折扣盛行，并滋生腐敗滲透學校。自2011年起，國家多部委陸續出臺一系列教輔市場治理措施，包括加強對中小學教輔材料出版的發行管理、出版資質管理、使用管理、價格管理等，近幾年，國家和省級圖書質檢部門更是嚴格質量管理，每年都把中小學教輔材料當做質量檢查重點，并加大了處罰力度。由此，教輔亂象基本控制，教輔圖書的質量得到了很大提高。

2018年，很多教輔出版機構又面臨書號緊張的情況，倒逼著實施選題控制，書出精品。CIP統計數據顯示，2018年1-9月全國各出版單位共申報各類圖書選題209528種，比2017年同比下降8.14%。其中，中小學教材教輔選題降幅明顯增大，2018年1-9月降幅為13.09%，比去年同期減少6600余種。

在整個社會強化質量意識責任意識的背景下，可以預見，在未來，對教輔產品的監管力度依然會加強而不會減弱。

3.面臨新挑戰新機遇

雖然出版業的供給側改革中，教輔產品受到一定的沖擊，但教輔面臨的市場機遇也很大。

首先，應該看到，隨著出版融合發展，教輔產品也從傳統紙質產品向紙數一體化產品轉變，不少出版機構涉及教輔產品數字增值服務、在線教育、網絡資源平臺整合甚至智慧教室、智慧校園等項目的開發，教輔產品面臨新的發展機遇，市場空間進一步被打開。

其次，教育教學發展、考試制度改革給教輔產品帶來了新發展新機遇。尤其是高考改革，涉及考試評價模式、選課方式、教學模式、職業生涯規劃等一系列改變，并會相應引發中招考試進行改革，給教輔出版帶來新的挑戰和機遇。

二、正視教輔出版中的深層次問題

應該看到，教輔出版的問題尤其是深層次問題依然存在，這些問題制約了教輔產品的進一步發展。

1.整體質量仍有待提高

近幾年，教輔圖書的質量尤其是編校質量普遍得到了提高，但一些產品的內容質量依然不容樂觀。對“評議內”教輔來說，整體質量雖然較好，但政策依賴性過強，對客戶關注度不夠，往往不能根據使用者需求及時調整內容;對“評議外”教輔來說，高定價低折扣現象依然大量存在，內容與教學要求還有一定差距，急功近利現象嚴重。

2.長遠發展動力不足

一是對教輔編輯培養的不重視。教輔圖書出版是一項專業技術性很強的工作，必須培養一支懂出版、懂教育、專業化、融合發展的編輯隊伍。二是作者隊伍建設缺乏高效管理。缺乏人才梯隊建設，對作者重使用不重培養，作者不能從教輔出版及相關活動中提升水平，獲得價值感和認同感。三是沒有專業的研發隊伍。缺乏有意識的研發投入，缺乏對教育實踐的深入研究，只有少數大型出版機構有專門的研發機構。四是對教輔轉型、融合發展重視不夠。許多出版機構缺乏系統服務教育的意識，沒有開始進行資源的整合和客戶信息的收集轉換，缺乏相關平臺建設。

3.對教輔出版認識上還存在誤區

對教輔的出版價值、周期特點、社會效益等方面存在認識誤區。很多人士，包括出版界一些內部人士，對教輔圖書的出版價值認可度不高，認為無非是中小學生的練習冊而已，難登大雅之堂;更多人認為教輔圖書只是一個短周期產品，類似于快餐文化，無法藏之名山，傳諸后人;而教輔社會效益更是普遍不被出版界重視——出教輔就是為了賺錢，也必須賺錢，教輔圖書難不成還能獲獎？

實際上，教輔出版是一項專業性很強、技術含量很高的工作，是一項科學、系統的工程;教輔圖書是短周期和長周期相互融合的品種，教輔圖書既具備短周期性質，更具備長周期性質;教輔圖書屬于社會重大關切，只不過教輔圖書的社會效益主要體現在教育領域，而不是出版領域。

三、牢牢抓住社會效益這根紅線

社會效益是貫穿教輔出版的一條紅線，然而長期以來對教輔社會效益強調不夠，重視不夠，這是造成教輔困境的一個重要原因。國家出臺教輔“新政”，控制行業門檻，提高行業標準，治理行業亂象，目的只是也只能是為了“社會效益”這四個字。應對教輔市場新挑戰，解決教輔深層次問題，就要更加重視教輔圖書的社會效益，把握教輔產品發展特點規律，打造品牌圖書。

（一）教輔圖書也要重視社會效益

2018年11月14日，中央全面深化改革委員會第五次會議在京召開，會議審議通過了《關于加強和改進出版工作的意見》，為出版業下一步發展指明了方向。會議強調，深化改革創新，完善出版管理，著力構建把社會效益放在首位、社會效益和經濟效益相統一的出版體制機制，努力為人民群眾提供更加豐富、更加優質的出版產品和服務。

但長期以來，尤其在出版業內部，教輔圖書的社會效益并不那么受到關注。出版單位在進行圖書分類的時候，教輔圖書，一般被歸類于單純與經濟效益掛鉤的“單效”圖書。甚至在一些業內人士看來，不出錯，不搗亂，就是教輔圖書最大的社會效益。

實際上，沒有一個學生、沒有一個家長在挑選教輔產品的時候不是小心翼翼，也從來沒有一個老師或者學校會推薦不利于學生學習的教輔產品。現實中，很多學生和家長為了買到合適的教輔產品甚至不惜血本一買再買。對他們來說，教輔圖書的“社會效益”，承載著他們全部的期望，一本好書可能改變一個學生。所以，教輔圖書這類影響到千萬個孩子、關系到千萬個學校、涉及千萬個家庭的產品，怎么能不重視社會效益？怎么能夠不把社會效益放到第一位？

教輔產品的社會效益和經濟效益是辯證統一的。重視教輔圖書，首先要重視教輔圖書的社會效益，社會效益是經濟效益的前提和基礎。教輔產品市場空間巨大，社會效益好了，消費者認可，經濟效益一定好。社會效益不好，即便有一時之利，終將被社會拋棄。

（二）服務教育就是最大的社會效益

教輔產品是服務教育教學的，教輔從業人員要有高度的教育情懷和責任意識，時刻把學生、教師和學校的利益放在第一位。

1.立身教育做出版

教輔出版歸根結底是在做教育。對教輔出版機構來說，好的產品創意從哪里來？不是來源于辦公室，而是來源于教育實踐。做教輔出版的初心是什么？不是為了經濟效益，而是為了服務教育。可以說，教輔出版的前沿信息、作者隊伍、產品服務對象都在教育領域，所以必須立足教育，與各級教育部門和教育機構加強溝通，了解教學實際、了解最新教學動態和學生學習特點，從而提供出更好的產品和服務。

2.積極介入各種教育活動

離開教育領域，教輔出版就成了無源之水，無本之木。這就需要教輔出版機構以長周期發展理念為指導，以社會效益為根本，支持教育，扶持教育，回饋教育，深入開展各種教育活動。比如組織教學教研活動、組織校際發展論壇、開展數字教育培訓、出版高質量教育理論圖書、組織捐贈圖書等愛心活動、積極參加教育幫困扶貧等等。可以說，在教育領域的各個方面，教輔出版機構都可以積極介入，甚至積極引領。

（三）立足社會效益，改進具體工作

立足教輔圖書社會效益，用品牌化長周期視野來看待教輔圖書，可以更好地厘清教輔圖書的工作思路，改進教輔圖書工作的方法，從而提升教輔圖書質量，提升服務教育的能力，實現社會效益和經濟效益的統一。

1.樹立責任意識，做好頂層設計

立足社會效益，打造品牌教輔，就要有服務教育大局的責任意識，準確判斷教輔發展趨勢，使自己開發的教輔產品的發展方向是正確的，對教學發展是有促進的，而不是只看重短期經濟收益。

其次，出版機構要搞好教輔出版的頂層設計。根據自身的已有產品特點、作者資源、發行渠道等實際，做好教輔研發的長周期規劃，做好教輔出版的整體布局，努力培養屬于自己的長線教輔品牌。

2.用長周期思路，培育品牌圖書

教輔產品具備短周期屬性和長周期屬性。人們更熟悉的是教輔圖書的短周期屬性，如編寫周期短，出版周期短，使用周期短等等，以致很多人覺得教輔圖書只有一時一地的短期價值。而教輔的長周期屬性、教輔圖書的長周期高收益特點不被人們所了解和重視。

教輔圖書的長周期屬性，是指教輔圖書開發、生長周期長，但一旦被市場認可，形成品牌效應，就可以長久生存下來，創造出驚人的累積效益。短周期只是教輔產品的表象，長周期才是教輔產品的本質。

只有立足教輔社會效益，從長效周期來研發、維護、推廣教輔圖書，并相應改進考核機制，才能打造出更好的教輔圖書，實現長期收益。

3.發揚工匠精神，做好品牌維護

品牌教輔圖書開發周期長、成長周期長，但生存周期更長。把握教輔的長效周期，就是為了獲得長周期的超額收益，所以必須重視教輔圖書的品牌維護，重視教輔圖書的修訂工作。某種程度上，維護好一個品牌，比開發一套新產品更重要。

維護好教輔品牌，首先要具備工匠精神，年復一年做好日常工作。教輔圖書每年、每季都會根據教材變化、根據最新考試信息和市場反饋意見，不斷進行再版、修訂、重印。教輔圖書體量很大，圖書修訂環節眾多，細節繁瑣。各環節工作人員要以高度負責態度做好日常工作，不怕辛苦，持之以恒，默默奉獻，保障圖書質量和品牌優勢。對出版機構來說，相關考核措施、獎懲制度也要到位。

其次，要做好品牌升級換代工作。教育不斷發展，考試評價制度不斷改革，競爭對手不斷涌現，教輔市場是一個競爭激烈的動態市場。在不斷修訂、維護教輔圖書的基礎上，要結合教輔產品的生命成長周期，結合教育發展情況和市場調研情況，做好品牌圖書的二次開發工作，及時升級換代，推陳出新，最大程度延續品牌生命周期。

4.借助融合發展，增強服務能力

融合發展是出版產業發展的趨勢，也是教輔產品長效發展的必然之路。從長周期來看，教輔產品的融合發展，主要表現在以下幾個方面。

（1）不同項目的融合。教輔圖書屬于大兵團作戰，教輔產品的研發、出版、營銷有其共通性，不同項目之間可以相互補充，相互協同，共同發展，比如評議教輔和非評議教輔，同步類教輔和考試類教輔，專題類教輔和工具書等等。教輔出版最終拼的是出版機構的整體實力。教輔出版機構要整體協調產品布局，資源共享，打造有利于各個項目發展的出版平臺。

（2）紙質與數字的融合。隨著信息技術的發展，課堂教學模式、學生學習模式都在發生著巨大變化。教輔出版也要適應時代發展變化，實現紙質出版與數字出版的融合發展。比如配套二維碼音視頻內容、建立試題資源庫、配套知識付費課程、打造線上培訓和線下圖書一體化產品等等。

（3）不同領域的融合。品牌教輔產品的出版使出版機構獲得了大量的資源優勢，這些優勢包括良好的品牌效應、與教育系統的長期合作、擁有優秀的作者隊伍等。基于這些優勢，越來越多的出版機構開始在在線教育、第三方教育評價、校園文化建設、教育裝備、研學旅行等與教育相關的新領域積極擴展，取得了良好的社會效益。

四、結語

教育和出版都是神圣的事業。教輔事業既屬于出版事業，也屬于教育事業。用長周期思路打造、培育精品教輔，重視教輔產品的社會效益，才能使教輔產品更好地服務教育;也只有更好地服務教育，教輔產品才能實現其自身價值，教輔出版事業才能長期穩定繁榮。

參考文獻：

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（作者單位系大象出版社）