從知識付費到輕教育賽場

【摘要】? 經過2017知識經濟元年，2018年，音頻知識服務市場進入溫和發展期。隨著資本和從業者繼續涌入，用戶付費習慣被培育，各大平臺探索新定位，音頻內容市場逐漸回歸理性和應有的服務本質。知識服務正向知識經濟生態模式升級，并朝著應有的輕教育屬性蛻變。

【關? 鍵? 詞】知識付費;知識經濟;交付服務;價值網

【作者單位】姜喆，未來之音。

【中圖分類號】G124 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.24.002

2018年你的總學習時長是多少？聽了多少本書？買了幾門課程？這樣的年終自我盤點似乎成了當下終身學習者必須交付給自己的新維度數據。

在“互聯網內容就是免費的”邏輯過了十年之后，2016年，各類收費知識服務產品和互聯網平臺突然涌現，得到APP、分答、知乎Live、喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、有書、十點課堂、千聊……各類知識付費平臺的出現讓2017年成為中國互聯網知識經濟的元年。

為知識付費本來就是天經地義的事情，自古有之，教育、圖書都是典型的付費型知識提供模式，那為什么知識付費突然成了一個知識經濟新物種呢？從互聯網內容免費到知識付費，是知識生產手段的升級躍遷，是互聯網對社會各層面浸潤式改變而引發的對知識新需求的滿足。

一、音頻類知識服務產品為什么會出現？

奧托·夏莫在《U型理論：感知正在生成的未來》一書中寫道，學習有兩種不同的源頭：向過去的經驗學習和向正在生成的未來學習。互聯網推動的全社會各行業迭代而引發的知識體系革新，讓終身學習、知識更新隆重回歸大眾視野。移動互聯網的發展為利用碎片化時間進行線上學習、移動化系統學習提供了無限可能。因此，音頻類知識服務產品的出現源于以下幾個原因。

1.知識服務產品的生態位

在碎片化時間里，人很難進行深度學習，這恰恰給了音頻類知識服務產品一個生態位。比如，開車、做家務或者坐公交地鐵時，除了看書、刷劇，音頻類知識服務產品的出現，恰好滿足了人們使用剩余注意力的需求，不用全神貫注，只利用剩余注意力就可以捕捉適當密度的知識信息，緩解知識焦慮感。音頻市場與人們的生活方式變化有極大關聯，這也是知識服務產品的生態位。

2.聽覺是人類自古以來獲取信息的途徑

人類自古以來依賴聽覺獲取信息和學習知識，通過文字獲取信息只有五六百年的歷史。1453年古登堡印刷機的出現，使人們可以通過大量印刷品獲取信息，這也在很大程度上解釋了為什么很多人有閱讀障礙，因為通過文字獲取信息的能力不屬于人類的本能。一些著名的人物也無法擺脫閱讀障礙的困擾，如《數字化生存》的作者尼葛洛龐帝、美國著名律師戴維·博伊斯等。在圖書和教育之外，音頻類知識服務產品的出現填補了人類最為熟悉的知識獲取路徑的空白。

3.知識迭代和學習的強烈需求

試想一下，當前我們用到的知識、技能有多少是大學期間甚至十年前習得的？在2018年全球GES教育大會上，北京師范大學副校長陳麗提出“教育如何讓受教育者面對充滿不確定性的未來，當前教育最大的矛盾是優質知識的供給和靈活、終身學習需求之間的矛盾”的觀點。在這個背景下，傳統的知識服務產品——圖書、學歷教育等在終身學習面前顯得局限且維度單一，而音頻類知識服務產品的出現一下子切中了用戶的超級痛點，其系統化和交付感也彌補了此前互聯網內容碎片化、缺乏足夠準確性和系統性等缺陷。

我們經常看到關于“內容付費風口”的表述，事實上，傳統三大內容產業——教育、傳媒、出版，從來都是付費的。實際上，基于知識付費的服務業才是風口，其關鍵在于服務。

二、音頻類知識服務產品的屬性

音頻類知識服務產品并非是一個新物種，而是融合了教育、媒體和出版多種功能，在移動互聯網和智能手機的支持下，靈活、高效地為人們提供知識，以及滿足移動場景下系統學習的需要。

有人評價說APP“是最后一個互聯網產品”，因為此前可以線上化的東西都已經被線上化，大家突然想起原來還有嚴肅內容這個版塊沒有線上化。所以，從某種意義上來說，APP可以稱為最后一個互聯網產品。

講知識服務產品，得到APP是不能回避的。對這個在知識服務領域具有標桿級地位的APP，羅輯思維創始人羅振宇說，得到APP要做的就是用聲音把人類的知識再生產一遍。聲音對于我們曾經是廣播、音樂、戲曲、曲藝……，正如活字印刷替代了竹簡，數字音樂替代了CD，數字照片替代了膠卷……，科技手段和數字化浪潮也將替代此前我們已經習以為常的知識傳播路徑與模式。然而，以聲音生產的信息就是知識服務產品嗎？顯然未必。

1.知識是第一屬性

知識是內容中更狹義的概念，是圍繞一個明確學習主題的密集產出。比如，喜馬拉雅FM平臺的娛樂內容有的也需要付費，這些是否屬于知識服務產品呢？顯然不是。再比如，社群內的一次主題分享算不算知識服務呢？從密集度指標來評判，也不屬于。還有一個常見的誤區是，很多人認為，知識就是高大上的，是要來“學”的。這就涉及知識服務產品的第二個屬性——服務。

2.服務是必備屬性

上文提到的傳統三大產業——教育、傳媒、出版并不是知識服務，為什么呢？首先，教育為什么不是服務？潘石屹說，他小的時候經常被罰站，相信有這種體驗的人不在少數。上課不認真聽講、學習成績不好也會被“懲罰”，顯然這樣的教育沒有服務屬性。其次，傳媒為什么不是服務？傳媒產品會盡可能地吸引人們眼球，然后把人們的注意力賣給廣告商，其真正客戶是廣告商而不是用戶，因此也不能稱為服務。再看出版，為什么也不是服務呢？出版本質是銷售，圖書賣出去了，讀者讀沒讀、是否讀懂已經不在出版商關心的范疇，購買才是他們最關心的環節。所以，出版也沒有服務屬性。

與圖書和教育不同，知識服務產品具有服務屬性，或者說，知識服務產品本身提供的就是一種服務。我們常常對服務有誤解，覺得做服務姿態就要低，而知識是高尚的，這與服務的姿態似乎不一致。其實，提供服務是通過專業獲得認可和尊重，是一個平等的交付觀。知識服務屬性的內涵是用產品去創造更大的價值，推演到產品交付，就是要解決交付給用戶什么，是否解決了用戶的問題，以及對用戶的時間負責。

3.交付感不可或缺

知識服務產品為什么用交付，而不是購買、銷售？交付不僅是完成、上線、轉化、購買，從用戶的角度說，交付還意味著聽得懂、有收獲。做知識服務產品要時刻懷著一顆敬畏之心，生怕用戶花費了時間而沒有收獲，生怕聲音到達了而服務沒有到達，生怕服務姿態不夠掏心掏肺。因此，知識服務產品必須付費，這是交付雙方建立契約關系的鏈接。

4.樸素是產品特質

知識服務產品多媒體化是趨勢。與圖書和視頻相比，音頻類知識服務產品是在圖書產品基礎上的升級，但與視頻類產品相比又低了一個維度。音頻類知識服務產品的本質是知識服務，只是知識的載體是聲音。如圖書產品，無論版式、紙張、開本等如何變化，其優劣的評判標準都是閱讀體驗。音頻產品也是如此，雖然具有多媒體屬性，但其本質仍然是知識獲取，聲音只是承載工具，不像視頻是借助了畫面、文字、聲音等多種元素的富媒介產品。所以說，音頻是一種樸素的知識服務產品，主播、音效、講述感、語速等都不應背離樸素的本質，炫技只會弱化產品的交付感。此外，音頻類知識服務產品生產還具有滿足當下、線性內容架構和知識密度適度等特點，這與傳統內容生產有很大區別。

三、音頻類知識服務市場是繁榮還是熱鬧？

據媒體分析文章，音頻類知識服務市場是個千億級別的市場，2018年會突破1000億元，用戶量突破4億。2017年我國圖書零售市場規模是800億元，相比之下很容易推斷出，一個僅出現三年的市場迅速達到千億級別，前景應該是非常可期的。然而，這個在資本助推和風口論加持下的熱鬧市場是否具有持久的生命力，還有待時間給我們答案。下面幾個小趨勢可以一窺音頻類知識服務市場的冷暖。

1.爆款的成長之路

2018年12月，各路峰會、盤點大會紛紛召開，在千聊首屆中國女性知識服務行業峰會現場推介的知識服務產品中，表現最好的產品超過120萬次學習量，如果按10%轉化率，付費購買量在10萬+以上。愛奇藝教育盛典上，在知識付費領域穩扎穩打的“十點課堂”介紹了其重點產品，其中銷售最好的有20萬份，銷售10萬份以上的產品均躋身明星級產品。在喜馬拉雅FM123知識狂歡節期間，銷售排名前10的產品銷售額均過千萬，如果按199元定價活動期間5折計算，就是10萬+的銷售量。但是請注意，這已是喜馬拉雅FM全站最頂級產品。從這幾個不完全數據可以看出，在知識付費領域，10萬+已經是大爆款級別。

再來看看圖書行業，雖然這幾年圖書單品銷售整體有些疲軟，但是年銷10萬+的新品和年銷過幾萬的常銷品整體數量肯定遠遠大于知識服務產品。也就是說，知識服務產品的市場成熟度還遠遠不夠，市場還有待繼續培育。

2.用戶至上和用戶之殤

知識服務的服務屬性讓知識服務產品的交付感極大提升，用戶獲得了空前滿足感。各大知識服務平臺，無論產品策劃定位、課程名稱、課程框架、內容結構還是講述方式等，無不把用戶感受放在首要位置，因為轉化率指標成為衡量、評判產品的“達摩克利斯之劍”。然而，服務用戶和迎合用戶的邊界，就在唯數據是從中變得模糊起來，在賦予知識服務屬性的同時，卻讓知識失去了應有的領先性。迎合用戶就代表著巨大的市場收益，從某些知識服務平臺經過用戶高增長之后的乏力感可以看到，沒有知識領先，就無法更好地服務用戶。

3.內容從業者的成熟度

作為一個新興市場，知識服務從業者的格局決定了市場的高度。一個知名知識付費平臺創始人曾表示，其幾十個人的編輯團隊基本都是剛畢業的新人，有兩三年編輯工作經歷的都算經驗豐富的“老人”。很多知識服務從業者是從雜志、圖書等傳統內容領域轉型過來的，基本功比較扎實，但知識服務產品制作和互聯網運營經驗相對欠缺，還要艱難地跨越內容思維和產品思維之間的鴻溝。因此，人才的成熟度和市場的發展速度不匹配成為知識服務市場發展的掣肘之一。音頻類知識服務市場要想健康繁榮發展，還有很長的路要走。

四、傳統出版到底有沒有機會？

從筆者在傳統出版業工作多年且在體制內做過多種知識服務嘗試，之后轉戰知識服務領域的體會來看，傳統出版想在音頻類知識服務市場突圍是非常艱難的。或許很多出版同仁不同意這個觀點，認為出版業無論底蘊、資源、經驗，都要遠遠優于知識服務業，有著巨大的優勢，甚至認為，知識服務用的很多資源都來自傳統出版，兩者的生產邏輯也非常接近，只要傳統出版努力去做知識服務肯定有出路。然而，事實如何呢？

1.不在一個價值網的賽場

梁寧在《產品思維30講》講到，20世紀80年代有句話是這么說的：“任何公司向IBM業已占據的領先地位直接發起挑戰都無望獲得成功”。然而，后來怎么樣呢？PC出現了，蘋果誕生了，聯想出現了。在21世紀到來之前，聯想在中國打敗了IBM，之后收購了IBM的PC業務，成為全球PC的老大，之后聯想卻被鎖死在PC這張價值網里，錯過了移動互聯網。PC領域的發展，對當前傳統出版做知識服務有一定的參考意義。也就是說，雖然都是提供知識，但這是兩個價值網，無論跨越還是擁抱都有巨大難度。

2.不全力以赴的賠率

小米總裁雷軍曾說，奇虎360董事長周鴻祎只是拿出一個部門做手機，而小米是全員在做手機，360憑什么贏？得到APP400人在做，喜馬拉雅FM幾千人在做，所以，一個傳統出版企業的數字出版部門或者幾個策劃編輯，有什么獨家秘籍可以勝過幾百上千人在做、投資千萬元甚至上億元的大公司？做任何一個產品，其實都是一個協作系統在支持，沒有良好的協作系統，無論產出效率還是產出質量、產品確定性等都是無法保證的。

3.價值訴求在不同頻道

傳統出版企業的價值訴求是社會價值和碼洋任務量，無論企業還是個人都在原有的價值評估體系下，所以“變”的動力不足。簡單地說，如果要鉚足力氣完成碼洋任務，哪還能全情投入進行知識服務產品探索？

此外，在價值評估體系間移動，還面臨思維模式變化的挑戰。比如，一本圖書的名字可以叫《高效能養育》，但是如果做知識產品，這種描述式的表述是無法觸及用戶需求的，需要改為《如何培養面向未來的孩子》等。也就是說，傳統出版和知識服務的區別是內容思維和產品思維的區別，沒有巨大價值訴求，思維遷移是很難實現的。

知識服務帶給傳統出版的到底是機遇、挑戰還是危機？可以說，幾個維度都有，甚至空間無限。不過，知識服務不是脫胎于出版，而是升級維度服務有著高度重合的用戶市場，出版業必須用積極的姿態去擁抱知識服務，同時做好應對上游內容提供和下游用戶爭奪的準備。

五、音頻知識服務會走向哪里

2018年，知識服務進入溫和發展期，一邊是資本、從業者繼續涌入，另一邊是知識付費平臺不斷調整定位。

2016年首創的喜馬拉雅123狂歡節，在2018年實現4.35億元的銷售業績。喜人的數據背后藏著知識付費節的悄然升級——去掉了“知識”的標簽，升格為內容消費為核心的全民聲音體驗狂歡節。這在一定程度上說明，隨著知識付費本身的退潮和音頻消費需求的升級，解決焦慮已經不再是音頻消費的唯一驅動力。“喜馬拉雅123狂歡節”的去知識化，體現了喜馬拉雅FM戰略轉型和對知識服務市場的未來判斷。

再看另一家平臺蜻蜓FM，剛剛結束的蜻蜓FM“123超級知識節”推出了一個簡單直接的促銷動作——新會員用戶登錄即可0元領取7天會員，以及會員卡5折優惠等，這一動作透露出蜻蜓FM對于已有存量市場差不多被挖掘殆盡的判斷。2018年，蜻蜓FM更新品牌廣告語，推出九大內容生態，投資10億扶持主播、實施國際化戰略等方面的調整，體現了其在建立場景化、會員、有聲書、自制內容、廣播劇方面的差異化發展路徑。

得到APP2018年全新改版，把課程體系劃分為商學院、科學學院、視野學院、社科學院、人文學院和能力學院六大學院，并陸續推出了不同定價的中小體量課程產品。除此之外，得到APP2018年還開辦了“得到大學”，從報名、面試、篩選、多元思維模型課程、互助分享式學習、小組自治管理等層面，為終身學習者提供了一次令人興奮的教育試驗。

從提供讀書服務到深耕知識付費的“十點課堂”，把2019年的發展新方向確定為四大部分——用戶深度運營、加強強強聯合、向輕教育轉型和線上線下聯動。

以上四家公司雖然不足以代表音頻知識服務市場的全貌，但從一定程度上折射出知識服務市場混戰過后，知識焦慮販賣潮正在退去，音頻內容市場正在回歸理性和應有的服務屬性——陪伴、教育、娛樂，等等。知識服務正向知識經濟生態模式升級，并朝著輕教育屬性蛻變，這也是知識經濟從業者服務好用戶的新姿態。

互聯網不僅催生了知識服務新物種，還促進了知識的創造、傳播以及承載媒介的多元化。借用互聯網專家戴維·溫伯格在《知識的邊界》中的一段話作為小結：“當知識變得網絡化之后，房間里最聰明的，已經不是站在屋子里面給我們上課的那個人，也不是房間里所有人的集體智慧，而是房間本身，是容納了其中所有人和思想并把他們與外界相連的這個網”。互聯網讓我們擁有了知識的“超級大腦”。

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