全場景時代移動音頻行業的生態變革

方愛華 金美貞 張解放

【摘要】? 移動音頻行業進入全場景時代，本研究提出移動音頻生態是由內容提供方、平臺運營方、智能硬件終端、用戶和服務支撐方構成的，其中平臺運營方是整個生態的核心;內容依舊為王，是整個生態爭奪最核心的資源;智能技術隨著音頻全場景的發展正在重塑整個移動音頻生態。移動音頻行業正在朝著內容生產創新、運營模式升級、全場景發展和盈利模式進化四個方向發展。

【關? 鍵? 詞】音頻生態;智能硬件終端;競爭格局;創新模式

【作者單位】方愛華，深圳市創新投資集團有限公司，清華大學經濟管理學院;金美貞，浙江傳媒學院現代教育技術中心;張解放，浙江傳媒學院電子信息學院。

【基金項目】浙江省自然科學基金“基于服務可信性的移動應用信任管理與終端隱私保護技術研究”（LGG18F020004）階段性成果。

【中圖分類號】G124 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.24.004

音頻的前身是20世紀七八十年代的廣播，隨著互聯網的發展，其慢慢轉化成電腦端的播客（Podcast），之后進化為手機端的收音機、音樂類APP。由于自身的局限性，音頻的使用場景多為出租車、公交車和私家車等車載廣播。伴隨移動支付、大數據、移動互聯網等相關軟硬件技術的高速發展，移動音頻市場進入全場景時代。移動音頻的全場景時代，是指硬件制造商、移動音頻平臺和內容生產商聯合，通過構建音頻場景生態，滿足用戶在特定場景下的音頻收聽需求。

移動音頻是指通過網絡流媒體播放、下載，使用智能手機、車聯網、智能家居等終端設備收聽的音頻節目、有聲書、音頻直播和網絡電臺等內容。移動音頻的內容涵蓋了有聲書、幼兒教育、商業財經、人文歷史、相聲評書等，其具有信息性、情感性、娛樂性和陪伴性四個特點。信息性體現在音頻媒介是傳播信息的載體，音頻能夠傳遞事實、觀點等內容，成為內容付費最佳載體;情感性體現在不同聲音對音頻情感的演繹和表現，能夠引起用戶共鳴，營造親密的關系，這是聲音媒介的獨特魅力所在;娛樂性體現在有聲書、廣播劇等移動音頻內容，能夠使用戶放松心情，營造愉悅的氣氛，滿足用戶的知識需求和娛樂需求;陪伴性體現在音頻不干擾用戶的視覺和觸覺，相比依賴視覺的紙媒和視頻，音頻的場景適應性更強，其陪伴性特征可以滿足用戶碎片化收聽的需求。

一、移動音頻的發展狀況

1.移動音頻發展階段

移動音頻自面世以來，經歷了探索期（2010—2012年）、市場啟動期（2013—2014年）、高速發展期（2015—2018年）和應用成熟期（2019年以后）四個階段（見圖1）。第一，探索期。這個階段始于博客時代中期，以IOS和安卓系統為代表的智能手機開始普及，音頻內容價值開始顯現，個體音頻內容生產者出現，然而內容創作者多為草根，生產的音頻內容較為劣質，市場接受度不高，導致用戶規模很小，該階段用戶規模約為5000萬。第二，市場啟動期。這個階段，移動音頻平臺針對不同的應用場景生產優質內容，用戶規模開始增長，該階段用戶約為1.2億。第三，高速發展期。這個階段，UGC內容爆發，PGC和PUGC協同發展，用戶數量達到2.6億，移動音頻進入應用成熟期。第四，應用成熟期。步入2019年，移動音頻盈利模式將更加成熟，用戶規模將更加龐大，市場格局呈現一超多強狀態，喜馬拉雅等平臺將成為市場壟斷者。隨著智能技術、內容和用戶規模的發展，平臺的競爭從版權、有聲書和音頻直播等細分領域轉向全場景競爭，以智能音箱、智能家居、車聯網等為代表的IOT產品將會進一步拓展用戶的使用場景。

2.移動音頻市場規模

移動音頻市場主要包括移動電臺、有聲閱讀和音頻直播三部分。

早期的移動電臺是傳統廣播在移動手機終端的分發渠道，其內容主要以資訊、娛樂等音頻為主，如喜馬拉雅、蜻蜓FM等。目前，喜馬拉雅、蜻蜓FM都已經實現平臺生態發展，產業鏈延伸到上游內容制作和下游渠道分發。據喜馬拉雅稱，傳統廣播每年產值約400億元，移動電臺的市場規模為300億元。

有聲閱讀是以出版類長音頻內容為主的模式，早期主要表現為上游環節的有聲內容生產，包括出版物、網絡小說等內容的有聲制作，現階段部分內容制作方自建了分發渠道。CNNIC《第42次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2018年6月，國內有聲閱讀用戶規模已達2.32億，占網民總量的28.9%[1]。《2017年度中國數字閱讀白皮書》指出，從市場規模來看，數字閱讀行業在2017年的市場規模已達152億元，其中有聲閱讀市場規模為40.6億元，占數字閱讀整體市場規模的比重超四分之一[2]。

音頻直播市場興起于2016年，荔枝FM率先從移動電臺轉型為音頻直播平臺，之后喜馬拉雅、蜻蜓FM紛紛上線音頻直播功能。目前，音頻直播市場仍然處于起步階段，用戶體量較小，隨著各類直播、音頻平臺的布局深入，音頻直播的市場規模將會進一步擴大。據有關研究團隊測算，整個移動音頻市場規模約在200億元至500億元之間。

3.移動音頻用戶規模

移動音頻進入2016年后，知識付費的爆發將大量依托音頻媒介的知識付費類產品帶入公眾視野，同時也進一步加強了用戶對移動音頻平臺的認知。與此同時，大量新聞資訊、移動閱讀、移動音樂APP開始上線音頻服務，促進了音頻在中國用戶中的普及。在這樣的背景下，移動音頻用戶規模迎來新一輪的增長，2017年移動音頻用戶規模達2.6億，在2020年有望突破3.5億（見圖2）。全場景時代，將會有更多的用戶被無意識地卷入移動音頻生態，而用戶規模的持續增長將為移動音頻市場注入源源不斷的活力。

二、智能技術重構音頻行業生態

移動音頻產業鏈由內容生產方、移動音頻平臺、智能硬件終端、用戶及服務支持方構成（見圖3）。移動音頻生態系統以用戶為中心，持續給用戶提供良好的體驗，滿足用戶的精神需求;內容生產方為移動音頻平臺提供音頻內容;移動音頻平臺直接或者通過智能硬件將內容傳送給用戶，形成完整的消費閉環;移動音頻平臺通過廣告、內容付費、打賞、會員付費和智能硬件銷售等方式變現。

1.平臺運營方

平臺運營方是整個移動音頻生態的核心。移動音頻的主要平臺分為三類，分別是綜合型音頻平臺、音頻直播平臺和有聲書平臺（見表1）。

綜合型音頻平臺，提供包括音頻博客節目、內容付費、音頻直播、網絡電臺、有聲書等全品類的音頻內容，國內代表性的綜合型音頻平臺有喜馬拉雅和蜻蜓FM。音頻直播平臺主打語音直播，放大了音頻媒介的情感交流屬性，能夠讓主播更加及時地與用戶進行互動和交流，從而滿足用戶精神層面的需求，代表性的平臺有荔枝FM。有聲書平臺主要提供有聲讀物和廣播劇，代表性的平臺是懶人聽書。

移動音頻平臺提供API接口，協助智能硬件終端接入音頻平臺的內容，或者音頻平臺在智能硬件終端提供的SDK工具下進行音頻應用的開發適配，通過這些方式，可以實現用戶在多終端環境下的音頻收聽。

2.內容生產方

移動音頻的上游為內容生產方，包括內容提供方（出版機構、網絡文學、資訊平臺、出行平臺）和內容制作方（制作機構、傳統電臺、自媒體、高校等機構）。此外，還有大量的內容創業者加入內容創作生態。

在內容主播建設上，移動音頻內容創業者包括三類群體。第一類是PGC群體，這類主播由頂尖學者、專家、高校教師和細分領域專業人員構成，如吳曉波頻道[4]借助音頻媒介傳播自己的思想觀點和獨到見解，滿足用戶對知識和感興趣內容的了解和獲取。第二類是PUGC群體，這類主播具有一定的專業性，如傳統電臺主播，自帶流量的娛樂明星等，其能夠觸達更廣泛的用戶群體，將音頻打造成與粉絲深度交流互動的橋梁。第三類是UGC群體，這類主播數量龐大，基于個人興趣愛好，借助音頻實現個人的分享和表達，是音頻內容生產的中堅力量。

3.智能硬件終端

硬件廠商與平臺運營方、內容生產方一起，通過構建智能音頻生態，滿足用戶多場景收聽音頻的需求，并以個人的音頻收聽習慣為基礎，通過不同設備之間的無縫銜接和切換，貫穿融合不同場景下的音頻收聽行為。目前，以智能手機、平板電腦為主的智能終端向智能家居、車聯網等新興的IOT設備轉化。

智能音箱本質上還是以音頻媒介為對象的內容消費終端，無論是硬件端的智能音箱產品，還是交互端的智能語音系統，都是為了滿足用戶的音頻內容消費和信息獲取。由于智能音箱的使用環境以家居為主，智能音箱的興起也推動了音頻居家收聽場景的發展。美國科技市場研究公司Strategy Analytics發布的《2018年第三季度全球智能音箱市場報告》顯示，2018年第三季度，全球智能音箱出貨量達到2270萬臺，創歷史新高;國內智能音箱出貨量達到580萬臺，成為世界第二大市場，其中天貓精靈出貨量為220萬臺、百度度秘出貨量為190萬臺，小愛同學出貨量為190萬臺[5]。智能硬件終端的出現，解放了用戶的雙手和雙眼，并且增加了互動性，用戶在移動音頻生態的停留時間不斷增加。

隨著車聯網概念的興起與實踐，汽車中控系統的地位進一步凸顯，并成為車載智能硬件的重要代表，而車機通過應用（SDK+API）預裝、投屏映射服務等方式，實現了車載場景下音頻的收聽，加上其對語音交互操作的支持和優化，有效避免了行車場景下觸控操作帶來的安全隱患，從而推動了移動音頻車載收聽場景的發展。隨著智能硬件終端的快速發展，智能硬件終端在整個移動音頻生態的地位快速提升，將會成為新的流量入口。

4.用戶

克萊·舍基提出用戶既是內容的消費者，也是內容的生產者[6]。用戶通過評論、點贊、轉發等行為參與內容生產。目前，用戶對聲音的需求度和依賴度都呈上升趨勢。在移動音頻領域，用戶偏好度最高的是喜馬拉雅、蜻蜓FM，其次是荔枝FM和懶人聽書[7]，用戶情況如表2所示。

5.服務支持方

服務支持方是由應用商店、支付平臺、版權管理機構、移動運營商等構成的。服務支持方是整個音頻生態的基礎設施，應用商店為音頻APP提供分發渠道;支付寶、微信支付等第三方支付平臺提升內容付費效率;版權管理機構是整個音頻內容生態的保障機構;移動運營商提供的網絡服務是音頻行業進化的催化劑，即將到來的5G技術將會引發移動音頻行業的重大變革。

三、移動音頻行業的創新發展

移動音頻行業正從移動時代轉向全場景發展時代，依托人工智能和智能硬件的發展，移動音頻全場景在未來將有機會成為行業最佳的突破口，擁有巨大的發展潛力。在這一時代背景下，音頻應用載體已經從PC、智能手機延伸至以車載智能硬件、智能音箱、智能手表等為代表的智能終端聯網產品。為了適應全場景時代的發展，移動音頻產業鏈中的內容生產、運營模式和分發渠道以及盈利模式都會發生顛覆式的改變。

1.內容生產創新

移動音頻發展初期，由出版機構、網絡文學集團、傳統電臺改編的內容占據主導地位;隨著業務的不斷拓展，移動音頻平臺馬太效應凸顯，其話語權越來越大;在爭奪上游正版版權的同時，移動音頻平臺將觸角伸向上游。例如喜馬拉雅引入了20萬自媒體大咖，5000位行業精英，500位明星，200家媒體，800家MCN機構、2000家品牌方和2000所高校;其內容創作模式形成 “UGC+PUGC+PGC”三種模式的融合，其中PGC和PUGC以生產專業性和精品化內容為主，UGC以多元內容形態分布在長尾部分，實現了專家與草根的聯動與合作。蜻蜓FM則堅持PGC模式，聯合名人名家深耕PUGC模式，專注優質內容的創作，打造“付費+直播”的音頻商業生態。

全場景時代，人創造內容不足以滿足用戶的實時音頻信息需求，機器生產內容開始嶄露頭角。在AI芯片和服務器集群逐步完善的情況下，無監督學習、深度強化技術和生成對抗網絡等智能技術取得了突破性的進展，AI主播也將加入音頻內容的生產中。例如搜狗運用語音合成、搜狗分身等技術創造出了在屏幕上與真人主播表情、聲音無異的AI主播。與真人主播相比，這個分身模型永遠不知疲倦，可以替代真人主播做一些基礎性的工作，時效性更強。

2.運營模式更新

第一，從硬件廠商預裝轉向生態聯運。喜馬拉雅能夠成為音頻行業的龍頭，與華為、小米、OPPO和vivo一線手機廠商合作預裝功不可沒。然而隨著移動互聯網的發展，預裝的成本急速上升，而預裝的效果卻越來越差，據行業專家訪談稱，手機出廠預裝10個軟件，用戶第一次開機后保留3—4個軟件，使用一個星期之后只會保留1—2個軟件。蜻蜓FM主打生態聚合，通過與華為、小米、OPPO、vivo等手機廠商的生態合作，與手機廠商聯運音頻內容，預計能夠獲得更好的效果。

第二，向文創行業延展，實現聯動。聯合產業鏈上下游共同孵化優質IP，將單一知識產權的“內容單品”轉換成具有復合知識產權的“內容矩陣”，再通過出版、影視、舞臺劇完成衍生增值，甚至反向向傳統廣播電臺輸出內容，通過這種方式，實現盈利。例如，喜馬拉雅和騰訊視頻推出“聯合IP孵化計劃”，成功打造了《斗破蒼穹》《如懿傳》《扶搖》等經典IP，同一個IP改編的不同產品形態之間，還能形成共鳴效應。

3.分發渠道升級

移動音頻平臺成為車聯網、智能家居等場景的終端產品內容整合商，這將是移動音頻平臺下一階段爭奪的重點。音頻平臺有望與智能硬件廠商建立更為深入的合作，在保護用戶隱私的前提下，以用戶ID為中心，通過技術手段打通用戶和內容庫之間的識別壁壘，實現跨設備聯動，提升用戶的網絡音頻跨設備收聽體驗。

隨著喜馬拉雅、蜻蜓FM、懶人聽書等音頻平臺的優質內容被整合在智能手機、智能音箱、智能家居、車聯網等終端中，跨設備間音頻內容的斷點續播成為用戶的新需求。不同場景下用戶收聽內容會有差異，因此要將內容與場景整合，通過大數據分析、人群畫像等技術手段，根據用戶的收聽習慣精準地推送內容。內容與智能終端的融合，極大地拓展了用戶的收聽場景，并觸達用戶24小時中的各種應用場景，如交通出行、臥室、廚房、健身、家務等場景，使得音頻場景更加豐富。

4.盈利模式多元化

對移動音頻平臺而言，主要的盈利模式有廣告變現、內容付費、版權增值[8]等。近年來，在移動支付的普及、國家對版權保護力度的加強、用戶支付意愿及能力的提高等多種因素的驅動下，用戶內容付費的比重開始超過廣告收入，成為移動音頻平臺的主流盈利模式。據艾瑞報道，2017年中國網絡音頻行業市場規模為33.2億元，其中內容付費（用戶付費+用戶打賞）和廣告分別占56.3%和36.2%，內容付費是主要收入來源（見圖4）[3]。

圖4 2017年中國網絡音頻行業市場規模

喜馬拉雅發起內容付費促銷活動123狂歡節，銷售額從2016年的5088萬元增長到2018年的4.35億元，帶動了蜻蜓FM、得到等多家移動音頻平臺參與，成為內容付費類第一大節日，有力地證明了內容付費這種商業模式的可行性。用戶內容付費可以分為前置付費和后置付費。前置付費是指用戶在獲得內容之前進行付費，是目前主流的付費方式，包括作品付費、會員付費、問答付費和社群付費。后置付費主要指平臺上的用戶打賞，依賴用戶自主支付意愿，需要用戶保持較高的忠誠度和持續支付意愿。

2018年后，以喜馬拉雅、蜻蜓FM、懶人聽書為代表的音頻平臺開始大力推廣會員付費模式。這一付費模式在音頻領域的運用和發展是多種因素共同作用的必然結果。在視頻領域，愛奇藝、優酷和騰訊視頻會員付費模式起步較早，這種付費模式在視頻領域已經得到驗證。在音頻領域，頭部音頻平臺用戶規模龐大，經過知識付費的熱潮，培養了一批較為穩固的付費用戶群體;經過兩年多頭部內容的深耕和積累，頭部音頻平臺的優質節目在數量和品質上都能支撐起會員付費模式。

單品付費，是指用戶收聽移動音頻內容的相關付費行為。音頻付費內容的構成，包括需要付費才能訂閱、下載、收聽的音頻節目或有聲書。2016年以來，以喜馬拉雅、蜻蜓FM以及懶人聽書為代表的音頻平臺加強了對付費音頻內容的推廣力度，通過奇葩說團隊、高曉松等明星大咖參與頭部音頻節目的制作，吸引用戶為音頻節目付費。

打賞付費，是指用戶對音頻內容作為情感紐帶的價值認可的用戶付費行為，主要是用戶的打賞及捐助，這種付費方式更適合荔枝FM這類主打音頻直播的平臺，主播與平臺共享用戶的打賞，實現粉絲經濟變現。

四、結語

總的來說，智能互聯改變了音頻的內容生產、內容分發和內容消費的方方面面，移動音頻的內容開發和渠道運營亟須創新，對用戶的精準把握、對音頻內容的用心打磨依然重要，要更加重視全場景發展，將移動音頻融入用戶的日常生活，建立用戶與平臺的“聲音”情感紐帶，實現音頻內容的多元變現。

|參考文獻|

[1]CNNIC. 第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R]. 2018-08-20.

[2]新華網. 中國2017年數字閱讀市場規模達152億元[EB/OL]. （2018-4-20）[2018-12-18]. http：//www.xinhuanet.com/fortune/2018-04/20/c_1122716487.htm.

[3]艾瑞網. 2018年中國網絡音頻行業研究報告[R]. 2018-12-12.

[4]朱靜雯， 方愛華， 陸朦朦. “吳曉波頻道”社群運營之道及對圖書社群營銷的啟示[J]. 出版廣角，2017（7）：6-10.

[5]199IT. Strategy Analytics：2018年Q3全球智能音箱出貨量達2270萬創歷史新高 [EB/OL]. （2018-11-13）[2018-12-18]. http：//www.199it.com/archives/795437.html.

[6][美]克萊·舍基. 認知盈余：自由時間的力量[M]. 胡泳，譯. 北京：中國人民大學出版社，2012：10.

[7]199IT. 中國互聯網內容產業報告：內容付費崛起，優質內容為王[R]. 2018-07-09.

[8]方愛華，陸朦朦，劉坤鋒. 虛擬社區用戶知識付費意愿實證研究[J]. 圖書情報工作，2018.