論原創繪本策劃出版實踐及IP塑造

【摘要】? 兒童繪本一直以來被視為拉動少兒出版的“三駕馬車”之一。原創繪本因其獨特的教育意義和閱讀魅力，獲得了孩子、教育工作者以及家長的認同，更為孩子打開了一扇認知世界的神奇之窗。近幾年，中國原創繪本在國際上屢屢獲獎，越來越多的中國原創繪本受到讀者的認同和喜愛。編輯在自己耕耘的出版領域獨立策劃出的好選題，以專業的創作團隊打造出的繪本產品，是IP塑造時代的稀缺資源。

【關? 鍵? 詞】原創繪本;科學普及;策劃出版;IP塑造

【作者單位】張敬一，中國科學技術出版社（科學普及出版社）。

【中圖分類號】G237.9 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.24.008

在中國出版市場中，童書出版始終是繁榮的板塊之一。童書出版與兒童閱讀密不可分，學齡前兒童閱讀形式包括獨立閱讀和親子共讀，閱讀載體主要是繪本、認知類掛圖及卡片。對于學齡前及小學低年級的兒童來說，繪本閱讀與培養他們的理解力、激發他們的想象力有著非常密切的互動關系。因此，圖書館的少兒館中一半以上的展架上都陳列著繪本。世界上所有國家的兒童閱讀都要走繪本閱讀這條路。兒童繪本作為我國童書市場三大品類之一，始終受到讀者的熱捧。

一、繪本的淵源及特點

繪本（Picture Book）是一種以圖為主，圖文相輔相成的圖書形式。17世紀捷克教育家夸美紐斯編繪出版的《世界圖解》（1658年）是世界上第一本專為兒童編繪的繪本。

繪本的讀者一般是年齡段為0—8歲的兒童，但是一些藝術性、文學性更高的繪本，也受到了青少年甚至成人讀者的喜愛，像幾米的繪本《向左走，向右走》讀者對象為成人，而他的另一部作品《忘記親一下》的讀者對象則為兒童，但也適合親子共讀。因此，優秀的繪本其實是沒有年齡限制的。

那么，優秀繪本有哪些特點呢？

第一，圖片優秀。繪本主要是以圖為主的讀物，繪本中的插圖均來自手繪、版繪，或是運用其他畫材進行的藝術表達。一些優秀的引進版繪本，甚至無需用文字，僅以圖便能激發讀者的閱讀興趣。因此，繪本達到優秀的首要條件必然是圖好。圖片優秀主要表現在，一是圖片能夠充分傳達內容與思想，二是具有濃厚的感染力，三是具有讀者親和力，四是筆觸彰顯藝術個性。無字書創始人梅瑟·邁爾的開山之作《青蛙與男孩》（全六冊）暢銷全球幾十余年，全書沒有一個字，單靠連貫成冊的繪畫獲得全球讀者的追捧，繪本中的每一張圖所表達的故事和思想需要讀者自己去理解和體會。對于學齡前的讀者而言，在獨立閱讀此類繪本的過程中，他們的想象力、理解力和專注力能得到更好地鍛煉和提升。

第二，故事性強。優秀的繪本必然是圍繞特定主題創作出的繪畫與文字相結合的作品，文字輔助繪畫呈現全書內容和思想。筆者認為，一部優秀的繪本作品，其內容必然具有真實、淳樸的特征。孩子的世界純真而美好，繪本中表達的真實場景、真實的成長歷程、真實而質樸的感情往往更容易讓小讀者理解和感動?？茖W普及出版社出版的《大英雄小餅干》是根據二孩家庭真實的生活創作的兒童成長類繪本，書中寫實化的生活場景和二孩間發生的有趣故事，讓孩子們讀完后發出了想當繪本的主人公“小餅干”的心聲。

第三，編創團隊專業。優秀的繪本離不開對創作精益求精的作家和編輯，他們是以策劃和落實選題為共同目標組建的專業團隊。繪本作者很多是畫家或藝術家出身，在進行繪本創作時，編輯應當準確、快速地理解作者要表達的內容和思想，作者應深入地了解編輯策劃選題的初心和讀者的閱讀需求。只有編創團隊圍繞創作主題配合融洽，一部優秀的、走心的繪本才能被順利出版。原創繪本《十二只小狗》就是一部繪畫作者、文字作者和編輯團隊共同揮灑汗水完成的優秀作品，也充分體現了編創團隊的專業素養。

第四，拉近了與讀者間的距離。一部成功的繪本不是藝術家發揮個性的秀場，而是與讀者找到共鳴的載體;一部以兒童為讀者對象的繪本，應當是符合兒童行為學與兒童心理學特征的?！洞笮l，不可以》這本享譽全球的繪本就是與讀者距離感非常接近的成功案例。孩子們看后對繪本愛不釋手，一些孩子讀完繪本后有種似曾相識的感覺，甚至一些孩子覺得自己就是現實中的大衛。

二、原創繪本與引進版繪本的對比與分析

伴隨中國經濟的高速發展，中國科技和中國文化亮相國際。原創繪本是向世界傳播中國文化的媒介之一，肩負著傳承中華優秀傳統文化和科學文化并將其發揚光大的使命。值得一提的是，越來越多的中國作者、作品及繪本獎項紛紛亮相國際舞臺，中國繪本所傳達的內容和思想日漸被各國讀者了解和喜愛。但是，中國繪本在出版市場上的競爭力并不強，根據權威網站銷售排行數據顯示，我國兒童繪本市場幾乎被外國作家的作品占據了大半壁江山。

與引進版繪本相比，筆者認為，原創繪本還需在以下幾個方面發力。

第一，創新繪本產品核心競爭力的理解。繪本的核心競爭力是整本書表達出的能夠激發讀者內心情感的內容，這個內容不是靠文字來表達的，而是靠繪者筆下一張張的圖。比如繪本《魯拉魯先生的自行車》，其畫風深受孩子喜愛，內容豐富有趣，思想上充滿了人文關懷，讓讀者閱讀時備感溫暖。

第二，原創繪本的編創團隊需要對第一讀者進行更深入研究。繪本被稱為“生命第一書”，繪本編創團隊應潛心研究幼兒讀者真實的生活、成長的經歷、面臨的需求和困惑等。功能性繪本目前深受家長的喜愛，例如情緒管理類繪本、好習慣養成類繪本等，這類繪本還同時滿足了小讀者的閱讀需求。

第三，原創繪本的編創還需更有“個性”。繪本首先是繪畫藝術的呈現方式，藝術的魅力源于個性的散發。能夠散發藝術創作個性的，并能表達完整內容，有核心思想的繪畫作品，集合成冊后則視為繪本。因此，繪本的個性便體現在了繪畫作者的創作風格或是編輯的選題策劃方向上。宮西達也、伊東寬等著名繪本作家用辨識度很高的創作手法、想象力豐富的故事內容、詼諧可愛的主人公形象和純真善良的精神內涵感染著讀者。還有一些繪本是用布貼、樹葉貼、照片加特效等非傳統畫材創作而成的，還有運用AR等技術創作的繪本，如原創繪本《乖寶寶好習慣》系列。這些繪本散發著獨特的藝術魅力，也為讀者提供了不同的認知方式。值得一提的還有科普類原創繪本《高鐵出發了》、日本繪本《第一次去博物館》等作品，它們利用繪畫的手法表現自然科學。此類繪本作品更具知識性、學科嚴謹性和寫實性，可視為資料型科普圖書與繪本的融合創新。

三、中國原創繪本策劃出版實踐與IP塑造

文化自信是一個民族、一個國家以及一個政黨對自身文化價值充分肯定的體現，是對其文化的生命力持有的堅定信心的體現。近幾年，中國少兒出版界在原創繪本出版上持續發力，策劃出版的作品從規模到質量，呈現了既快又好的喜人局面，也有了像《團圓》這類贏得國際獎項或是像《這就是二十四節氣》這類高居暢銷榜的原創繪本。

1.回歸繪本創作初心，力求拉近與讀者的距離

一部優秀繪本的產生需要慢工出細活的匠人精神。在受到市場歡迎的諸多繪本中，一半以上均出自獨立作者之手，也就是繪畫和文字均由一名作者獨立完成。根據筆者在策劃和出版繪本時的經驗，一個經過市場調查和精心策劃的選題，在尋找和溝通合適的作者方面需要花費大量的時間。

比如，筆者前文所提及的由科學普及出版社出版的《大英雄小餅干》二孩成長繪本。這套繪本是編輯部在2015年“全面實施一對夫婦可生育兩個孩子政策”的背景下策劃而成的。生育政策放開后，一些本就是獨生子女的80后父母對于兩個孩子的養育以及手足相伴之情并不了解，一些育兒問題也隨之產生。編輯部圍繞二孩成長、手足陪伴等這些主題策劃了《大英雄小餅干》系列繪本，而在尋找作者上著實下了一些功夫。

首先，對于作者的選擇，一些繪畫技法高超的畫者可能有些尚未養育孩子甚至是養育兩個孩子的經歷，試稿中Demo設計的精致漂亮，故事腳本有趣，但是卻不夠有“煙火氣”;其次，作者和畫者是兩個人，文字腳本合適，但畫者常常因無法透徹理解文字作者想要呈現的畫面而造成圖文不符。歷經數月，編輯團隊最終聯系到了外籍華人女編劇、舞臺劇導演、獨自養育兩個孩子的母親柯拉。“志合者，不以山海為遠?！笨茖W普及出版社編輯團隊不僅找到了適合該書創作的作者，還完成了首次跨國合作。

這套繪本于2017年出版，在內容和形式上均實現了融合創新。一是跨國合作，即邀請國際作者團隊首次創作了中國編輯策劃的內容;二是內容融合了中國傳統神話元素以及現代科學元素，而這些中國故事也被作者帶到了海外，不僅在外國讀者心中種下了中國文化的種子，還幫助海外華人的孩子了解了中國;三是作者運用了MIX Media （混合畫材）的繪畫方式，用孩子們經常使用的蠟筆、馬克筆、彩筆甚至粉筆等畫材結合丙烯進行創作，貼近了兒童的閱讀需求;四是該套繪本在出版的同時，內容被改編成廣播劇在互聯網平臺上進行播放，這也是一次出版融合互聯網的有益嘗試。

2.編創團隊在策劃創作繪本中還應與時俱進

一本原創繪本的出版需要經歷市場調研、選題策劃、作品創作、編校裝幀等環節，每一步都凝聚著編創團隊的智慧和心血。

出版業進入了融合發展的新時代，原創繪本的編創團隊在開發好選題、制作好產品的同時，還要結合新時代創作新內容。目前持續暢銷的《這就是二十四節氣》《安的種子》等原創繪本，大多圍繞中國傳統文化等內容創作而成，而新時代下中國的社會生活、科學文化，是否也適合用繪本的形式介紹給讀者呢？

《高鐵出發了》是一部介紹我國高鐵的科學普及類原創繪本。該繪本內容既具有科技的魅力，又具有繪畫的藝術性和內容的通俗性，減少了小讀者對高科技的陌生感。此前，科學普及出版社出版了《神秘的基因》《分子工廠》等科學繪本，這些繪本的作者是一群90后的“科學粉絲”，他們熱衷于科技創新，對科學實驗非常著迷，于是編創團隊順水推舟，還計劃出版建筑學、生命科學、人工智能等方面的科學繪本。引進版科學繪本在繪畫手法的獨特性方面值得我們學習，比如法國作家創作的《博物館之夜》就是用夸張的藝術表現手法將科學、博物學的內容呈現給了讀者。我國原創的《兒童歷史百科繪本》圍繞國家博物館的展品進行創作，更具有寫實性和科學性。國內不乏優秀的畫家和藝術家，他們畫技高超、追求卓越，但在科學繪本方面尚有可創作的空間。因此，編創團隊應與時俱進、積極創新，爭取為讀者帶去具有更多知識含量的好作品。

3.深挖繪本作品，塑造獨立IP

原創繪本是出版社不可多得的“寶藏”，在出版業融合發展的新時代，一部部原創繪本也能為出版社帶來更多的商機?；ヂ摼W界有一句話——“打造IP，從源頭開始”。出版社編輯在自己耕耘的出版領域獨立策劃出的好選題，以專業的創作團隊打造出的繪本產品，是IP塑造時代的稀缺資源。

一個完整的IP其版權獨立性不可或缺，比如根據兒童文學《大頭兒子和小頭爸爸》改編而成的大電影、動畫片、文創產品等，根據繪本《你看起來好像很好吃》等系列作品改編成的兒童劇、校園劇等，是IP衍生的成功案例。

出版社獨立策劃并出版兒童繪本，使其自身在塑造IP方面占據了先機。因此，編輯策劃一個原創繪本的選題，不僅要看當下的社會效益和經濟效益，還要用長遠的眼光去衡量這部作品是否能被塑造IP。科學普及出版社出版的兒童心靈成長系列繪本《櫻桃樹下》《薔薇朵朵》《小滿》，是以兒童成長、理想和友誼為主題創作的，作者高婧是一名80后獲獎畫家。這套繪本中的主人公“小滿”被塑造成獨立IP，來自中國香港的音樂人Peter Lai專門為孩子們編寫了非常動聽感人的同名主題曲《小滿》，據此衍生的繪本劇和玩具也通過閱讀推廣來到了孩子們身邊。

原創繪本的推廣與閱讀活動密不可分，一場場閱讀推廣活動使得優秀的繪本被孩子和家長所熟知。科學普及出版社近年來根據兒童繪本產品線發展的需要，不僅培養出了自己的兒童閱讀推廣人，還在全國多所活動機構舉辦了繪本閱讀推廣活動。筆者發現，閱讀推廣活動不僅有助于更好地實現繪本的社會效益和經濟效益，還為今后的選題策劃帶來了意想不到的收獲。閱讀推廣人和編輯不僅能夠深入一線去了解讀者，還能根據讀者的需要開發出更適合讀者的閱讀產品。因此，閱讀推廣活動也是繪本生產線上不可或缺的環節之一。

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