大數據時代的商業銀行金融營銷轉型研究

徐偉

【摘 要】 自2010年之后人類大數據一詞在人類生產生活的各個方面各個領域得到體現，大數據以其數量大、時效快、精準度高、類型多的特點改變著人類生活的方方面面讓時代充滿了樂趣。在大數據時代背景下商業銀行也面臨著一系列的給予和挑戰，商業銀行傳統營銷策略也不斷發生著變化。本文對大數據給商業銀行帶來的機遇與挑戰進行分析，并探討其營銷策略。

【關鍵詞】 大數據 商業銀行 金融營銷

在大數據一詞成為熱點話題的如今。作為全球知名咨詢公司的麥肯錫公司認為大數據目前已經深入滲透各行各業和我們生活的方方面面運用大數據產促進生產力和行業的發展。將成為新的發展模式。

現如今，銀行也意識到互聯網帶來的大數據和云計算等新工具的重要性，正在積極地謀求服務方式和金融營銷的轉型。每一項轉型背后，無不滲透著大數據的影子。

一 大數據時代商業銀行的特征

（一）數據來源的多元性。商業銀行大數據的數據來源是巨大的。為了為客戶提供更優質的服務，需要將移動銀行、自助終端、網上銀行等終端連接起來，實現線上和線下數據的更好集成。然而，由于數據采集的復雜性和時間性，以及數據表達式和定義的混亂，處理大數據比較困難。商業銀行需要預測一些客戶的行為，以便為他們提供適當的服務。因此，應該收集更多的數據來減少預測的差異。

（二）數據的相對性。商業銀行根據不同的對象應用背景來劃分數據，具有一定的針對性和相對性而不是一般的就數據自身的多少來說的，大數據并不僅僅是意味著包含的量很大也有可能是其中包含有很多模塊。

（三）數據的實時性與動態性。商業銀行的大數據并不是一成不變的，而是居于相當大的變化頻率，和相當快的變化速度，這種高頻率的動態性就需要對數據進行實時處理，特別是現如今的互聯網時代，數據變化速度之快更是讓人瞠目結舌。這就對數據處理的實時性提出了更高的要求。需要其在極短的時間內在極龐大的數據中摒除無用信息，找到最為關鍵和重要的信息。

（四）數據的類型多樣。商業銀行的大數據中包含著多種多樣的數據類型。不僅具有系統化的數據也具有非系統化的數據，更是包含著多種多樣的表現形式，如文字、圖像、音頻、視頻等。這些數據對數據處理能力提出了極高的要求，緊靠現有的數據處理系統難以得到有效的解決。因此，需要更為強大的數據系統對數據類型的多樣性進行處理。

（五）數據效用的繁雜。銀行數據庫中存在的信息并不是全部能為其所用。垃圾數據有有用的數據往往混雜在一起，這就需要銀行定期對其進行處理和審查。獲得有用的信息。

二 商業銀行營銷環境探討分析

（一）商業銀行在大數據時代下營銷的優點。首先，銀行實力雄厚在，資本充足具有足夠的創造效益的能力。能夠為客戶營銷提供良好的物質基礎通過引進相關方面的人才建立信息系統和管理平臺，為客戶提供個性化和精準化的服務，滿足客戶的需求。其次，銀行具有的客戶群體十分龐大。商業銀行經過多年的發展，本身早已擁有大量的客戶群體，這就意味著銀行已經掌握了大量的客戶信息。這些信息在大數據時代將會成為銀行重要的資產，充分利用分布式計算和云計算能夠對做到對客戶進行精準的二次甚至多次營銷，培養客戶的忠誠度。最后，銀行擁有的營銷團隊是十分專業的。如今，銀行已經形成了從低端簡單的柜員、理財經理到高端細致的客戶經理，私人銀行管家等一條龍式的服務模式。這些從一線獲得的與客戶面對面的直接的交流經驗。是剛剛起步的互聯網金融所不能比擬的。也是互聯網金融和電商企業在短時間內不能超越的。商業銀行的營銷團隊，通過對客戶數據的分析和與客戶面對面的交談，更能意識到客戶所擔心的風險，預測客戶的行為。為客戶提供貼心而周到的服務為，解決客戶的金融理財需求提供更人性化的方案。

（二）商業銀行在大數據時代下營銷的劣勢。首先，營銷渠道具有單一性不足以適應當今大數據時代下營銷的需求。在上文提到商業銀行已經形成的專業的營銷團隊，但這恰恰限制了銀行營銷渠道的擴展。僅僅依靠過去的點對點和柜面營銷，在新興的社交營銷渠道方面卻沒有很好地抓住互聯網營銷的趨勢。與新興的互聯網金融公司相比，只能說其營銷之路任重道遠。其次，對客戶信息之間聯系性的缺乏。雖然商業銀行具有大量的客戶群體和客戶信息，但卻沒有將其關鍵信息進行配對與關聯，如客戶的收入，家庭主要成員，偏好穩定型投資還是風險投資，不能做到有效的交叉營銷和個性化推薦。許多商業銀行雖然具有豐富的客戶信息數據但卻難以，將其聯系在一起，難以實現跨渠道跨地區跨終端的信息融合和產業鏈上游客戶與下游供應商的聯系。實現高效率的客戶營銷。最后，缺少復合型營銷人才。組織并且分析大量的數據信息是大數據營銷的關鍵環節，這就需要既懂數據分析又懂財務背景知識的復合型人才來模擬客戶的數據信息并制定相應的營銷計劃。然而，商業銀行恰恰缺少這樣的復合型人才。只有商業銀行跟上大數據時代的發展，重視人才培養，才能更好地開展營銷工作。

（三）銀行大數據營銷的機會。首先，為個性化和精準化營銷創造良好的條件。在大數據時代，精準化營銷和個性化營銷是不可避免的趨勢，也是為客戶提供更好方式的必然要求和保障。通過對客戶自身傳到互聯網信息的分析，使得商業銀行為滿足客戶更為精準化和個性化的服務要求創造了條件。其次，抓住機遇，搶占先機。我們應該認識到以大數據為背景的商業銀行信息數據庫尚未完全建立，客戶營銷平臺也正在籌備之中。因此，商業銀行應該積極發揮自身優勢，充分把握這個先機。率先架構基于大數據的客戶營銷體系，利用該體系，充分發揮大數據營銷的優勢。為客戶提供精準話，個性化的服務，推出符合時代發展和市場需求的新產品并且滿足客戶要求。在金融市場搶占先機。最后，對營銷模式進行創新，節約資本。不同于以往的地毯式營銷，通過大數據和顧客信息平臺的建立，可以精準分析顧客需求，針對顧客需要精確的投放產品廣告。不僅可以制定出真正滿足顧客需求和市場需要的營銷策略，還有利于節約營銷時間以及經營成本。使資本更快的轉化為可得利益。提高銀行的運營效率。

（四）商業銀行營銷的風險。首先，第三方支付平臺的全面入侵。在金融與信息技術緊密結合不可分割的背景下。阿里巴巴，騰訊等電商企業也在迅速的鋪展金融之路，這就為第三方支付領域在現代發展中奠定了優勢。不可避免的第三方支付平臺的迅速發展，對商業銀行的傳統業務帶來了不小的沖擊。目前，有相當一部分客戶使用網上電子商務或金融平臺直接貸款。這種現象不僅造成金融非中介化，而且阻礙了客戶與商業銀行建立聯系，對銀行與消費者的關系造成了一定沖擊。根據主要商業銀行的年度報告，商業銀行正面臨著雙重壓力，分別是凈利潤“零增長”和不良貸款增加的壓力。其次，互聯網金融的飛速發展。伴隨著互聯網商城等電子商務信息平臺的建立和進一步發展與完善。商業銀行未來轉型的一大趨勢——電子銀行出現了。不過，當前非金融領域的互聯網企業也在飛速的向金融領域發展。O2O的新營銷模式，不可避免的對商業銀行的傳統營銷模式帶來沖擊，不斷的分割著商業銀行的市場，商業銀行的優勢地位正面臨前所未有的挑戰。隨著新的攪局者的加入，金融市場正在經歷一次前所未有的大換血。商業要想重新奪得主導地位，必須盡快制定大數據時代下的發揮戰略，補充匱乏的客戶信息資料，建立完善的客戶信息數據庫。

三 大數據時代下商業銀行的策略

（一）產品策略。產品才是各個企業甚至各個行業安身立命的根本。互聯網金融公司對市場的迅速占領與其推出了符合消費者需求的產品之間具有緊密的聯系。在以往的營銷模式中，商業銀行往往推出新產品需要較長的周期和時間，而且步驟復雜需要經過人工的精密的驗算。產品卻不一定符合市場的需要和客戶的要求。而今商業銀行可以利用云計算等信息技術的優勢，建立廣泛的信息平臺，精準的分析顧客需求，不僅節約了推出產品的時間，更重要的是，這些產品更為符合顧客的要求。實現差異化營銷策略，激發顧客的購買欲。

（二）價格策略。伴隨著金融市場逐步放開的利率自由化，商業銀行具有了更為獨立的決策權。在宏觀經濟條件下，商業銀行應該根據消費水平和自身定位的不同，為不同的客戶提供不同的價格營銷策略。通過大數據的使用對客戶進行分析，分析客戶的投資偏好，預測客戶的行為模式，來達到對客戶的全面而有針對性的營銷。該策略在開發潛在客戶、支持優質客戶、留住老客戶、培養客戶忠誠度等方面發揮著重要作用。

（三）促銷策略。當下，在充分了解客戶習慣和深入分析顧客需求的基礎上，商業銀行的推廣應是更加準確、個性化和有目的的營銷。傳統的促銷模式在相當大的程度上是顧客被動接受信息。基于“互聯網+”時代的推廣，當客戶需要它時，他們只需要直接在使用銀行的APP。后臺營銷服務人員通過大數據的使用，可以直接掌握客戶的相關信息，與客戶進行互動，了解客戶的真實意思表示從而真正實現有針對性的促銷。

結 語

在大數據時代商業銀行要想重新回到主導地位，進行營銷轉型是必然趨勢。大數據時代的到來為銀行的發展提供了機會和挑戰。只有將銀行原有優勢和大數據所帶來的便利工具相結合，制定符合時代發展和市場需求的營銷策略，商業銀行才能的到進一步的發展，不被時代拋棄。

【參考文獻】

[1] 克里斯·安德森，《長尾理論》[M].中信出版社，2009年，18-33頁。