“互聯網+”新經濟形態下農業銀行發展策略探討

□ 顧 明

（作者系農業銀行鹽城分行行長）

一、“互聯網+”新經濟形態下鹽城的SWOT分析

（一）優勢（S）分析。一是數據資源較為豐富。鹽城分行融入“互聯網+”新經濟形態需要海量的數據支持。海量的客戶數據能夠顯現消費者的行為習慣、體驗偏好等基本信息。鹽城分行經過數十年的發展，在業務過程中儲備了大量客戶數據。對數據進行收集、整理、分析和挖掘，可以構建基礎研發平臺，抓住更多市場機會，推進經營理念和模式轉變。二是客戶基礎較為廣泛。鹽城分行物理網點116個，分布在11個縣（區），覆蓋面較廣。2017年，鹽城分行對公、個人客戶數分別為3萬戶、430萬戶，均居同業首位。但在科技與金融加速融合過程中，“現有客戶”不等于“未來客戶”，提升客戶忠誠度應利用新技術整合客戶資源，建立新型營銷體系，強化外拓、全員及線上線下一體式營銷，加快向數字化轉型。三是風險控制基礎較好。鹽城分行始終遵循“違規就是風險，安全就是效益”理念，并基于長期以來的發展和監管部門的要求，已形成較完備的風控體系。對于信用、市場、流動性、操作及聲譽風險等都有應對措施，能夠利用大數據、人工智能等建設動態的業務基礎設施，在快速響應市場需求同時，優化風險管理模式，實現從“經驗主義”向“以數據為依據”轉變，進而更科學地評估風險，提高數據風險管理精準化能力。

（二）劣勢（W）分析。一是起步較晚，創新不充分。網點智能化、互聯網化、綜合化轉型較慢。鹽城分行電子銀行業務前期發展主要立足自助設備投入、固定終端支付和網上銀行等。至2017年末，全轄自助設備（ATM 、CRS）627臺，業務量呈下降趨勢。在電子商務范疇方面，掌銀則處于起步階段。至2017年末，活躍掌銀戶數38萬戶，低于全省平均水平。特別是在支付結算領域還未能順應趨勢規模化推出“云閃付”、“一碼多付”等各類支付結算產品。主要原因由于產品的創新及研發未能緊跟市場需求；在內部未能形成良性互動，前臺部門客戶需求反饋不充分，或營銷人員反饋未采納，導致產品創新滯后，進而在金融產品同質化和可復制性時代，喪失了市場先機。二是流程繁瑣，操作不便。小額支付結算業務因快捷性不如新興支付渠道，市場份額逐年下滑；傳統信貸業務未隨互聯網改變，流程較慢。支付結算便捷化、信貸業務場景化建設不足。當前農行網捷貸白名單范圍有限，還未形成規模化效應。而網貸平臺較為成熟，成本低、效率高，利用大數據分析處理，已自成體系，實現了小額貸款快速發放。互聯網產品申請煩瑣。如貸記卡線上受理后，仍要客戶現場完善客戶資料等。三是數據欠挖掘，宣傳投入少。當前互聯網金融產品在蘇北縣域許多地方仍處在將傳統產品電子化、網絡化的階段，未能利用自身數據庫深入分析客戶風險偏好，做好市場細分。客戶信息運用不充分，客戶線上體驗少，容易造成產品營銷阻礙，市場份額被新興互聯網公司搶占較多。典型代表是掃碼支付，支付寶和微信幾乎覆蓋整個零售市場，E收款、E商繳費等新興網絡金融產品項目化、批量化、交互式營銷剛剛起步，在開放性、靈活性、公眾認知度等方面遠不及前者。同時，運營科技設施處于被動、輔助地位，未能走向經營前端，運營效率不高。

（三）機遇（O）分析。一是鹽城經濟轉型發展孕育豐富的金融資源。至2017年末，鹽城市實現地區生產總值5082.7億元，第一、二、三產業比重為11.1：44：44.5，第三產業比重首次超過第二產業。二、三產業的興盛，特別是智慧城市、民生工程、生態環境建設、綠色能源產業、智能交通等產業的發展，提供了大量項目資源。二是利于增強服務“三農”。鹽城市是省內耕地面積最大城市，其農業現代化進程蘇北第一，其現代農業正向規模化、集約化、信息化方向發展，農民生產生活向鏈式、圈式發展趨勢，與互聯網正加速融合，產生了旺盛的金融需求，這給推進“一號工程”帶來機遇。三是鹽城市是國家戰略性新興產業區域集聚發展試點、新能源示范、新型工業化基地、創新型試點城市和知識產權試點城市。城市結構優化給發展業務帶來機遇。四是鹽城智慧城市建設孕育許多金融資源。鹽城城南新區作為國家智慧城市建設首批示范區，將規劃建設30平方公里大數據產業園區，園區空間布局為“一核三園”，一核即核心區，三園為高等職業教育園、智能裝備制造園和數字生態應用園，重點圍繞互聯網+產業生態，涵蓋大數據產業鏈涉及的硬件基礎支撐、軟件技術開發、大數據應用、大數據衍生產業、大數據交易五個層面，這給鹽城分行發展互聯網金融服務帶來機遇。

（四）威脅（T）分析。一是信用中介職能受到威脅。信用中介職能是商業銀行最基本、也是最能反映其經營活動特征的職能。從支付結算方面看，新金融科技公司基于互聯網金融場景的非銀支付模式和技術已經比較成熟，像支付寶、微信轉賬等已成為線上小額支付主流，正在侵蝕商業銀行支付市場。從信貸方面來看，互聯網借貸平臺以其借貸手續簡單、速度快捷、操作方便等特點吸收了大量個人貸款、小微金融業務。據不完全統計，鹽城現有網貸平臺100多家，這種“去中介化”融資模式在鹽城已被接納。二是財富管理智能化建設不足，客戶數量與資金逐漸流失。作為最終支付環節的銀行卡在科技與金融融合過程中是一個相對關鍵的點。客戶對最終支付環節終端的選擇不僅會影響到某家銀行客戶數量，還會對后續產品營銷等產生影響。據不完全統計，鹽城現有財富管理平臺200多家。2015-2017年，鹽城分行借記卡發卡總量分別為641、661、688萬張。2015-2017年新發卡65、62、42萬張，呈下降趨勢，活躍II類賬戶占比少，因缺少場景支持，客戶維護成本上升。客戶使用支付寶、微信、云閃付等新興支付工具，需要銀行卡作為綁定終端，農行可以基于銀行卡這一產品深挖客戶需求，通過建立交易的生產和生活等場景，大力發展線上金融交易，便于進行營銷渠道建設、場景設計和生態圈建設，為“互聯網+”的發展爭取到更多的客戶。三是風控壓力持續增大。近年來，金融案防形勢十分嚴峻。2017年，鹽城分行共堵截詐騙案件523起。一方面，鹽城分行網點眾多、面廣、線長，一線員工居多，整體風險防范能力有待加強。另一方面，經濟形勢持續低迷，利率處于低水平、貨幣過快擴張使銀行業資產負債表快速膨脹、互聯網金融的發展對傳統銀行業也造成沖擊，加大了銀行風控難度，需要利用大數據技術實現風險控制精準化。

二、“互聯網+”新經濟形態下農行發展策略

（一）提升客戶體驗，創建客戶分類。利用互聯網發展線上業務，要充分挖掘客群、渠道、產品、交互及周轉頻次等多維度相互疊加的客戶價值資源，將“把最適合的產品推介給最需要的客戶”，提高客戶場景融入能力。一是按客戶年齡分類。“80后”客戶雖處于創業初期，但線上產品體驗度較高，應優先向其營銷產品新穎、操作便利、關聯程度強、使用價值高的線上產品，這是基層加快線上業務發展的主攻方向；“80前”客戶是基層行重點維護和營銷高凈值財富人群。此類客戶對線上產品喜好和體驗度不高，但可以采取“線下+”模式來增強客戶體驗。服務高凈值財富人群要加快建立分層、專業、特色化營銷體系：組建一支高技能售后服務團隊，在線下零距離全方位服務；將VIP功能充分運用，解決VIP窗口服務同質化的問題；在網點智能區設置專崗開展線上產品零距離操作技能培訓和體驗；開展多形式“微沙龍”活動，如：養生講座、茶道、戶外踏青、人機互動等主題銀行活動，讓客戶在感興趣的活動中實現財富增值。二是按信息系統數據分類。開辟“互聯網+大數據”客戶營銷模式解決基層在市場營銷過程缺市場、缺客戶、缺信息的問題，運用農行OCRM、CCRM、PES三大管理系統，把精細化分群、批量化管理、精準化營銷措施落到實處。開展現場和非現場督導，對網點管戶人員系統運用熟練程度、包戶管戶、責任落實、數據采集、工作日志、清單制管理、維護營銷臺賬等等工作現場輔導；建立分層分級包戶管戶制度、普及管戶人員月例會制度、管戶人員業績排名和通報制度。制定電話、外呼、微信營銷模板，使網點在營銷中有情景、有品位、有針對性。三是按城鄉經營對象分類。實施城鄉一體化經營思路，在城市，組織團隊開展外拓營銷，以專業市場為龍頭，以經營項目為類別、以經營規模為起點，以網點所在區域為責任，以發展線上業務為重點，建立健全城市個人經營銷售客戶檔案，精準營銷城市經銷商客戶；在鄉鎮，對接總行“七大行動”，推進鄉村振興戰略，全力拓展“三農”藍海市場。以鹽城市為例，截至2017年末，該市家庭農場、農民專業合作社、產業化龍頭企業分別達到876家、1548家和387家，但與農行建立合作關系的不到20%。因此，應高效建設互聯網“三農”金融服務平臺，加快推廣“惠農E通”電商平臺，豐富在線商城功能，優化線上金融服務，推動工業品下鄉和農產品進城，實現“三農”客戶在平臺上“全國買、全國賣”。

（二）優化運營結構，推動業務轉型。一是優化科技系統架構，促進運營流程智慧化變遷。在平臺建設和運營管控模式方面融入數字化基因，以互聯網思維、場景化思維進行流程優化和產品設計，以豐富的應用場景和功能，提升流程效率，加快運營流程從支付中介、融資中介向信息中介轉型。通過掌上銀行等介質的持續滲透，有效對接手機、平板電腦、虛擬渠道等，實現設備間信息的無縫傳送、展現與交互。在移動設備上以圖形化的直觀界面，通過數據的形式向客戶經理實時展現經營狀況與分析結果；通過數據模型的運用，對客戶的理財投資和資金需求進行充分挖掘，為客戶提供智能理財特色服務。二是優化傳統業務流程，提升客戶業務體驗。優化作業流程，使客戶在使用自助和虛擬渠道時，銀行能夠自動發現、辨識客戶，自動轉入友好的引導、有效的分流、主動的接待環節。通過計算機系統或后臺作業中心集中處理，保障全程服務流暢、連貫、高效，將零散的、事后的客戶體驗向事前的客戶體驗轉變。簡化部分業務流程，通過遠程人工服務系統、個人信用查詢系統、投資專家現場咨詢、互聯網經濟發展終端等遠程平臺，為客戶提供更便捷的服務。三是整合線上線下渠道，釋放部分運營人員加入外拓團隊。打造社交金融生態圈，建設理財師、客戶經理與貴賓高價值客戶的在線交流平臺，釋放部分柜面人員加入外拓團隊，為高價值客戶提供更加高效、直接、便利的服務。打造金融生態圈，發揮網點和離行式自助銀行較多的優勢，建設輕型化、智能化網點，將網點建設成集線上體驗、營銷、理財、服務與資訊一身的全方位服務的金融載體。四是充分應用大數據，推進業務經營戰略轉變。通過大數據整合的高質量高效率，對銀行內部的信息進行管理和整合，對開展的業務經營的模式、客戶的投資方案、企業分布的區域結構建立模型分析，對自身開展的各項業務進行綜合和有效的評價、監督和考核，從而提高管理效率并實現效益的最大化。客戶經理隨身攜帶移動設備向客戶推介銀行產品和服務，既運用于銀行網點場景，簡化柜面業務流程，增強網點直銷職能，也運用于上門營銷場景，促使銀行由傳統的“坐商”模式，向未來“行商”營銷模式轉變。

（三）加強創新運作，拓寬經營渠道。一是打造集微信平臺、電商平臺、移動客戶端為一體的線上營銷平臺。優化“鹽城農行”微信公眾號平臺功能，推送業務知識、產品信息、增值服務等，向客戶提供移動增值服務，打造特色營銷平臺，實現線上實時交易，線下預約交易等功能，粘住客戶。做優農行特色電商平臺。加快建立集商品交易、金融投資、融資服務功能為一體的電商平臺，為客戶提供包括支付結算、在線融資、財務咨詢、數據整合等在內的一攬子綜合化金融服務，實現由產品中介向信息中介轉型。以移動端客戶為重點，打造移動金融便民服務圈；推廣掌銀掃碼支付、“面對面”收款功能，提升小型商戶獲客能力和比例。開發有特色的、細分的、方便交互的移動客戶端，如房產交易APP、汽車交易APP等，強化對特定群體維護和拓展。二是加強與第三方合作，以賬戶和移動支付為切入點，實現互利共贏。順應趨勢推進數字賬戶快速融入社交、旅游、消費等生活場景，提出醫療、公交、學校、社保、消費等第三方合作領域的綜合服務方案，滿足客戶存、取、借貸、理財、記賬等多元化需求，如“銀醫通”“銀校通”等合作新模式。通過打造新興支付場景樣板，加快批量復制推廣營銷，形成先發優勢。嘗試與電商平臺、第三方支付等合作開展B2C支付，快捷支付、消費分期及積分有禮活動，針對電商平臺及第三方支付公司的行業地位、議價能力、客戶特點等元素制訂個性化的網絡金融產品，推廣“三微”金融產品，擴大網絡金融的覆蓋面。探索與電信運營商、手機生產商合作，聚焦財政、教育等系統代收代付項目，將農行金融產品或服務與其捆綁，實現營銷前移。三是推進社區金融平臺建設。搭建集物業服務、金融服務、消費服務為一體的智能化社區平臺，為物業、業主、商戶等參與主體提供線上與線下，對公與對私全方位金融服務，并整合縣域農業產業化龍頭企業、旅游景區等優質資源，發揮網點及網絡優勢，將其打造成全國性農產品直銷平臺和旅游消費平臺，構建具有特色和核心競爭力的社區金融平臺，讓客戶體會到社區平臺的各種便捷。四是推進金融科技驅動銀行實現渠道融合。互聯網金融服務已經滲透到人們生活的諸多方面，占領了大量的用戶入口。在對公業務上，金融科技加速優質客戶的“脫媒”，可選取的融資渠道日益增多，導致銀行存量信貸資產質量下降。在零售業務上，網絡金融服務能夠幫助客戶迅速自如地實現資產轉移。農行須構建以網絡支付為基礎，移動支付為主力，實體網點、電話支付、自助終端、微信銀行等為輔助、多渠道融合服務體系。

（四）搶占新興市場，鞏固三農服務。一是以“農銀e管家”電商平臺為抓手，搶占農村電商市場。構建特色化“三農”電商金融產品和服務體系，為商戶提供進銷存管理、訂單管理、經營分析等一攬子服務，助力客戶提升管理能力、擴大銷量、降低成本，推動線下商貿關系線上化。拓展入駐商戶，引導客戶在農行電商平臺上進行交易，吸引潛在客戶關注三農金融產品。推進網絡融資產品創新，利用互聯網和大數據等新技術，批量化拓展農戶貸款。加強專業化電商運營體系建設，提高平臺運營服務能力，提升客戶體驗。二是以農業產業化龍頭企業為抓手，發展農村產業鏈網絡金融。以農業產業化龍頭企業為核心，將上下游企業串聯起來，圍繞上下游產業鏈中農戶真實交易背景，以核心企業交易數據為依據，面向上下游生產、流通和銷售客戶，加快推廣“數據網貸”，為農戶農資采購、農產品生產、加工和銷售等各環節提供融資供給。為農民提供基于訂單數據測算的線上貸款、還款服務。深入開展典型示范，對大型核心企業、涉農專業市場、縣域批發商、惠農整村授信、“四個農業”開展項目化、整體式營銷，促進平臺復制推廣。借助平臺力量，將金融服務與生態場景融合，推進平臺攬客和營銷推廣工作，通過供應鏈金融的手段擴大客源，提升客戶粘性和交易頻度。三是以服務農業全產業鏈為抓手，打造三農金融生態圈。近年來，阿里、京東、蘇寧等電商布局農村金融服務的優勢在于擁有一個完整的生態體系。農行作為專注于傳統的“三農”金融服務機構應以互聯網思維不斷創新產品和機制，整合支付、財富、保險、融資、信用等服務，為“三農”用戶提供立體化的普惠金融服務。要加快涉農金融服務創新，搶占專業市場，打造“農戶+農業產業化龍頭企業+經銷商+惠農通服務點”、“專業市場+批發商+農家店+農戶”等服務模式，圍繞供應鏈建設上下游生態圈，以服務農業全產業鏈為抓手，整合資金結算、融資、商務等服務，提高互聯網金融平臺服務“三農”的綜合能力。

（五）加大技術投入，助力人才培養。一是加大移動端的投入與建設。在“互聯網+”背景下，在城市區域要加大高端智能設備投入，以此切入客戶生活場景所衍生的各類金融需求，打造線上、線下一體化移動支付生態圈；在農村區域應首先大力發展互聯網硬件基礎設施。2017年末，中國網民達7.72億，其中農村地區網民使用線上支付比例提升至47.1%；農村電商交易規模超9000億元。針對農村地區金融服務線上化、移動化、場景化趨勢，農行在縣域應樹立互聯網金融生態理念，盡快建設農村大數據客戶研發系統，研發各種適合農村地域的簡單網絡應用軟件，讓農戶熟練掌握使用方法。二是加大新技術利用力度。在支付結算環節，創新線上金融產品和服務，利用人工智能提升用戶體驗，推進消費金融的智慧化。在公司業務方面，利用云計算、區塊鏈等技術，加強客戶信息調查，為供應金融一站式服務提供解決方案，打造全方位互聯網金融生態圈，提升公司產品競爭力。三是重視科技人員的引入和培養。探索建立金融科技團隊，團隊成員包括具備商務技能、IT技能和大數據技能的專業性和復合性人才。在人才激勵機制上，要實施物質和精神激勵，對數學、統計、通信方面的人才實施薪酬特殊激勵，為人才快速成長構建良好機制。