具身認知視角下的消費者行為*

魏 華 段海岑 周宗奎

(1信陽師范學院教育科學學院, 河南 信陽 464000)(2青少年網絡心理與行為教育部重點實驗室, 華中師范大學心理學院, 武漢 430079)

1 引言

近幾十年來, 具身認知理論獲得了飛速的發展, 該理論已從一種單純的哲學思辨轉換成心理學和管理學中一種前沿和熱門的研究范式(伍秋萍, 馮聰, 陳斌斌, 2011; 葉浩生, 2010; 翟賢亮,葛魯嘉, 2017)。近年來, 國內的心理學學者已經捕捉到這一熱點, 并開展了一系列的實證研究(黎曉丹, 杜建政, 葉浩生, 2016; 李惠娟, 張積家, 張瑞芯, 2014; 劉思耘, 周宗奎, 李娜, 2015; 唐佩佩, 葉浩生, 杜建政, 2015; 吳念陽, 陳纖纖, 吳燕, 錢海燕, 2016)。反觀消費者行為領域, 只有很少研究者開展相關研究(丁瑛, 宮秀雙, 2016; 馮文婷, 汪濤, 周名丁, 聶春艷, 王源富, 2016; 鐘科, 王海忠, 楊晨, 2014)。實際上, 在國際上基于具身認知的消費者行為研究已經取得了豐碩的成果。因此, 很有必要對該領域的研究進行梳理, 以推動國內研究在這一領域的發展。

具身認知是認知心理學研究的一種全新的取向, 強調身體在認知過程中所起到的作用(唐佩佩,葉浩生, 2012; 伍秋萍等, 2011; 葉浩生, 2010)。在傳統的認知科學中, 不管是符號計算主義, 還是聯結主義, 都沒有身體存在的空間, 身體在認知過程中被認為是可有可無的(唐佩佩, 葉浩生,2012)。具身認知的觀點則認為, 身體在認知過程中起到至關重要的作用; 身體既是認知的來源,也會影響認知過程。首先, 認知來源于身體。早在上個世紀, 皮亞杰就強調身體動作對認知發展的重要性。嬰兒在適應環境的過程中, 不斷通過身體與周圍的世界互動, 從而形成了最初的認知。語言學的大量證據也表明, 語言中的抽象概念常常需要通過身體體驗相關的概念來表征, 也說明了抽象認知無法脫離身體體驗(Lakoff & Johnson,1980)。其次, 身體影響認知過程。既然認知來源于身體, 認知留有身體的痕跡, 那么當身體處于某種狀態時, 與之相關的認知很可能會被激活。大量的研究發現, 人們的身體特征和身體體驗以及與之相關的環境特征都會對人們的認知過程產生影響(Barsalou, 2008)。通過梳理具身認知的理論觀點, 很容易發現該理論與消費者行為的研究有著緊密的聯系。在營銷領域, 特別是日益盛行的感官營銷之中, 企業常常通過各種感官線索塑造豐富的身體體驗來影響消費者。學者們最為關注的是, 在這一過程中, 身體體驗是如何影響消費者的認知過程, 進而影響消費者的最終行為(Krishna,2012)。具身認知理論所強調的正是身體對認知的影響, 與學者們所關注的營銷中的核心內容是一致的。因此, 具身認知理論可以為消費者行為研究提供豐富的理論支持。基于上述分析, 就很容易理解為何具身認知理論在消費者行為這一研究領域如此熱門了。

人們的感官體驗是如何影響消費者的認知與行為的呢？從目前的研究來看, 有兩種效應, 同化效應(assimialitve effect )和補償效應(complementary effect) (Zhang & Risen, 2014)。同化效應是指個體的感官體驗會使他們在后續的消費過程中產生與隱喻相一致的變化, 補償效應是指個體的感官體驗會使他們在后續的消費過程中尋求與隱喻相反的一種補償。我們以溫度領域的研究為例來說明這兩種效應。(1)同化效應。Mehta, Chae, Zhu和Soman (2011)的研究發現暖色(VS 冷色)的視覺刺激會讓消費者更加愿意捐贈, 其原因是這種物理溫暖啟動了人際溫暖。Huang, Zhang, Hui和Wyer(2014)研究則發現, 在溫暖的環境之中, 人們會覺得自己和他人關系更緊密, 其消費態度和決策受到他人選擇的影響更大。這兩個研究都體現了同化效應, 即個體的溫度體驗導致了與這種體驗一致的認知過程, 從而影響了最終的消費過程。同化效應的產生可以從概念啟動(conceptual priming)的角度去理解(Zhang & Risen, 2014)。(2)補償效應。Hong和Sun (2012)的研究則發現, 物理上的寒冷會導致消費者對人際溫暖的需求增加, 導致他們更喜歡體現人際溫暖的浪漫電影。補償效應的產生不僅僅需要概念啟動, 還需要目標激活(Zhang & Risen, 2014)。當個體處于一種不愉悅的狀態之中時, 改變這種狀態的目標就會被激活,當這種狀態改變的需要無法直接滿足時, 就會追求其他形式補償。例如, 當個體感到身體上寒冷的時候, 就會想要獲得溫暖, 一杯熱的飲品可以直接實現這一目標, 而體現人際溫暖的電影則可以間接實現這一目標。從上述分析來看, 補償效應并不會在所有情景中都產生, 如果情景不會誘發消費者的不適, 就不會產生補償效應。從已有的研究來看, 目前大部分研究都是關于同化效應的, 只有少量研究是關于補償效應的。

根據已有的研究, 本文將從視覺、觸覺、味覺和運動知覺這幾個方面對具身認知視角的消費者行為研究進行梳理。目前的研究較多涉及視覺和觸覺這兩個方面, 少量研究考察了味覺和運動知覺, 本文將重點介紹這四個方面的研究。需要注意的是, 以往雖然有一些具身認知的綜述, 但是這些綜述都側重于心理學方面的研究(伍秋萍等, 2011; 葉浩生, 2010), 還沒有人從具身認知的視角對消費者行為研究進行梳理。

2 視覺

2.1 垂直、水平與傾斜

垂直、水平和傾斜是我們日常生活中非常普遍的視覺體驗, 也是常見的產品呈現方式, 以往發現當品牌或產品的空間呈現方式與產品訴求一致時, 消費者會有更積極的態度和更強烈的購買意愿。

在人們的日常生活中, 垂直方向通常與等級、地位和權力等聯系在一起; 人們的這種生活經驗會導致他們對垂直和水平呈現的產品產生不同的感受和印象。van Rompay, de Vries, Bontekoe和Tanja-Dijkstra (2012)的研究發現, 與水平呈現的產品和背景相比, 垂直呈現的產品和背景會讓消費者覺得產品更奢侈, 其價格估計也更高。Huang,Li和 Zhang (2013)的研究則發現, 當品牌被當作朋友時, 產品與消費者處于水平近距離的評價最高; 當品牌被當作領導時, 產品與消費者垂直遠距離的評價最高。

除了水平和垂直這兩種最常見的呈現方式,也有些產品是傾斜呈現的, Peracchio和 Meyers-Levy (2005)的研究探討了產品的垂直和傾斜呈現對于消費者知覺和態度的影響。研究者認為在人們的認知之中, 垂直與力量和權力聯系在一起,傾斜與動態與活力是聯系在一起的, 這種認知聯接會影響產品評價。這種認知之所以會形成, 可能是由于堅固的大樹和令人敬的畏摩天大樓等在視覺上是垂直的, 而上升的鳥和倒下的樹在視覺上是傾斜的。研究者給被試呈現一副圖片和一句廣告語, 讓被試進行一致性判斷。實驗采用 2×2設計, 自變量為產品呈現方向(垂直和水平)和廣告語類型(力量和活力)。結果發現, 當產品垂直呈現并且廣告語強調力量, 或者產品傾斜呈現且廣告語強調活力時, 消費者認為圖片和廣告的一致性最高, 此時消費者的態度也最積極。進一步的研究還發現, 當消費者認知需求低時, 這種效應會消失。由于抽取內容特異的描述性意義(如強弱概念)需要時間和努力(Pham, Cohen, Pracejus, &Hughes, 2001), 所以認知需求低的消費者可能無法從垂直和傾斜圖片中抽取力量和活力的概念, 最終導致兩種呈現方式的差異消失。Schlosser, Rikhi和 Dagogo-Jack (2016)還進一步考察了傾斜的方向對產品評價的影響, 結果發現當情景強調活動(activity)的好處時, 消費者更加偏好營銷材料采用向上傾斜的視覺呈現模式, 當情景強調放松(relaxation)的好處時, 消費者更加偏好營銷材料采用向下傾斜的視覺呈現模式。這是因為, 在我們的生活經驗中, 與從上往下移動相比, 從下往上移動會需要更多的活動和努力, 所以向上傾斜與活動聯系在一起, 而向下傾斜與放松聯系在一起。

2.2 上下

垂直空間位置的上下映射了等級、地位、權力和道德的高低(Schubert, 2005; 李惠娟等, 2014),同時也可以和理智與情感存在關聯(Cian, Krishna,& Schwarz, 2015)。基于這些具身隱喻, 研究者考察了產品陳列和品牌呈現過程中空間位置上下對消費者知覺和偏好的影響。

Valenzuela和Raghubir (2009)的研究發現, 在消費者的認知之中, 高價奢侈品位于高層貨架,而低價產品位于底層貨架。van Rompay等人(2012)的研究也發現, 當產品包裝采用向上而不是向下的攝影機視角時, 消費者會覺得產品更加奢侈,預期價格也更高。Sundar和Noseworthy (2014)的研究則發現, 當強勢品牌(如apple)的logo位于包裝盒的上方, 弱勢品牌(如getaway)的logo位于包裝盒下方時, 消費者的購買意愿更強, 而且知覺流暢性在兩者之間起到中介作用。

馮文婷等人(2016)的研究從道德隱喻的視角考察了垂直線索對放縱消費的影響。現實生活中,人們常常使用表示垂直空間位置的詞語上下來表示道德水平高低。例如, 漢語中常常用“高尚”和“高風亮節”來表示積極道德特征, 而用“低賤”和“下流”來表示消極道德特征。在主流文化中, 放縱消費常常被認為是不道德的, 所以在空間隱喻上與下的物理空間位置是一致的, 所以享樂型產品置于下方會增加放縱消費。他們的實驗研究也證實了這一點, 當享樂型產品(薯片、手機游戲)置于下層空間時, 消費者對這些產品的偏好會增強,知覺流暢性在兩者之間起中介作用。

Cian等人(2015)的研究發現垂直空間位置上下和理性與感性存在隱喻聯系。在早期的西方文化中常常有這樣一種觀點, 大腦是定位于理性,而心臟是定位于感性, 作為感性象征的心與作為理性象征的頭的聯想, 通過共同的語言和媒體不斷被加強, 數以百計的歌曲、書籍和電影采用了這些隱喻(Fetterman & Robinson, 2013)。人們在日常語言的表達中也常常把理性和大腦聯系在一起,感性和心臟聯系在一起。由于大腦在身體上方,心臟在身體下方, 所以在人們的認知中就形成了理性在上, 感性在下的隱喻聯結。研究者通過內隱聯想測驗等多個實驗證實了理性與感性的垂直空間隱喻。除此之外, 研究者還發現, 在多種場景之中, 刺激物的物理垂直性(physical verticality)與理性/感性特質的匹配將產生更多積極的評價。具體而言, 理性的政治口號和食物廣告語呈現在上方, 感性的政治口號和食物廣告語呈現在下方會獲得更積極的評價。

對于地圖而言, 上方代表北方, 下方代表南方,這種聯系是否會導致消費者對南北方向產生與上下方向同樣的知覺和偏好呢？Nelson和Simmons(2009)的研究考察了這一問題。他們發現, 消費者會覺得向北方旅行會比向南方旅行花費更長的時間, 而且他們會覺得到北方的航運費用要比到南方的航運費用更多, 而且搬家到北方也會比到南方花費更多的費用。而且, 如果平面廣告中的商店地址在南方而不是北方, 消費者的購買意愿會更強烈。研究者認為, 由于北方代表上方, 南方代表下方, 而向上方移動會比向下方移動更費勁和更困難, 所以導致消費者覺得向南方的旅行花費更少的時間金錢, 也會更加偏好在南方的商店。

2.3 左右

在大部分文化之中, 人們的閱讀順序是從左到右, 這種閱讀順序會導致他們的時間表征為左邊代表過去, 右邊代表未來。基于左右的時間空間表征, 學者們考察了具有時間屬性的產品的左右空間呈現與消費者知覺和偏好的關系。Zhang和 Schwarz (2011)的研究發現, 讓消費者選擇一個相冊來保存過去(未來)旅行的照片時, 他們傾向于選擇擺放在左邊(右邊)的相冊。Chae和Hoegg(2013)則發現, 對于減肥廣告圖片, 同一個人肥胖的圖片放在左邊, 苗條的圖片放在右邊時, 消費者態度更好。這是因為對于這種自我改善類產品, 人們期望從過去到未來會變得越來越好, 而過去和未來又與左右存在對應關系, 所以把改善前的照片放在左邊, 改善后的照片放在后邊與消費者認知一致, 從而導致消費者更加積極的態度。而且, 對于具有時間屬性的產品, 當產品的方位呈現與時間屬性一致時, 即強調古典的產品放在左邊, 強調現代的產品放在右邊, 消費者的態度會更加積極。Cian, Krishna和Elder (2014)的研究也發現, 當品牌標識的人物朝向與品牌的時間屬性一致時, 即強調古典的品牌標識人物朝向左邊, 強調現代的品牌標識人物朝向右邊, 消費者的態度更加積極。

左右空間除了可以表征時間先后, 還具有情感效價(de Camp Wilson & Nisbett, 1978)。通常人們會將“右”和“左”與積極或消極的事物相關聯;但對于左利手而言, 人們反而會將左側空間與積極事物相聯系。早在兒童期, 利手所導致的個體左右空間的積極消極知覺特征就已經形成(Casasanto& Henetz, 2012)。Casasanto和 Chrysikou (2011)認為, 個體使用利手時具有更強的運動流暢性,所以他們容易把利手對應的空間位置與積極知覺聯系在一起。少量研究者考察了消費者行為中左右空間的情感效價。de Camp Wilson和 Nisbett(1978)的研究發現, 長襪的放在越貼近貨架右側的地方, 消費者就越傾向于將其評價為高檔品,這可能與大部分消費者是右利手有關。Elder和Krishna (2012)的研究則發現, 當商品擺放的左右方向適合消費者操作時(如將右利手消費者的食物勺子放在右邊, 左利手消費者的食物勺子放在左邊), 消費者的態度最好, 購買意愿最強, 而且。進一步的研究發現, 心理模擬(mental simulation)在產品左右朝向和消費者購買意愿之間起到中介作用。

2.4 大小

在我們的語言之中, 大小除了用來表示面積和體積, 還經常具有情感效價。在漢語中, 小人通常指那種喜歡明爭暗斗、搬弄是非和挑撥離間的壞人。除此以外, 漢語中還有非常多包含小的貶義詞, 如小氣、小偷和小肚雞腸等。那么, 大小是否和左右一樣具有不同的情感效價呢？

Meier, Robinson和Caven (2008)的研究發現,在人們的認知中, 大是和積極的事物聯系在一起的, 小是和消極的事物聯系在一起的。具體而言,當積極詞用大的字號呈現, 消極詞用小的字號呈現時, 人們的反應時更快, 準確率也更高; 而且當單詞用大號字體呈現時, 人們會給予更積極的評價。Silvera, Josephs和Giesler (2002)的研究則發現, 這種“越大越好”的效應非常普遍。不管是3歲小孩, 還是20多歲大學生, 都會偏好更大的各種刺激, 包括抽象圖形、康熙字典中的文字等。

大小除了和效價存在聯系, 也和權力存在關聯; 古代人們就把那些有權勢的官員稱之為“大人”。Dubois, Rucker和Galinsky (2012)的研究則發現, 食物分量的大小可以作為地位的信號。研究者要求被試根據食物的分量來判斷飲食者的社會地位, 結果發現大分量的食物(咖啡、披薩和冰沙)與高的社會地位是聯系在一起的。而且在消費者權力感很低時, 他們也會更加偏好大分量的食物來進行補償。

2.5 距離

距離的遠近常常會影響人們對影響力的判斷,這一點從我們日常語言中就可以發現。中國人常常說“遠親不如近鄰”、“遠水救不了近火”, 就是強調的距離越近, 影響越大。通過身體體驗, 我們也可以習得距離和影響力的關系。例如, 在打雪仗時, 10米以外的雪球會比30米以外的雪球砸的人更疼, 對人影響更大。基于距離和影響力的這種具身隱喻聯結, Touré-Tillery和Fishbach (2017)的研究考察了距離對于消費者慈善捐贈行為的影響。他的實驗結果發現, 消費者與捐贈對象的距離越近, 其捐贈意愿越強。原因在于距離越近, 消費者會覺得慈善捐贈的影響越大, 也更愿意捐贈。這種效應只存在于他人定向動機的捐贈者身上, 對自我定向動機的捐贈者無效。原因是他人定向動機的捐贈者更在意捐贈對他人的影響, 而自我定向動機的捐贈者不在乎這種影響, 只在乎捐贈對自己的作用。

3 觸覺

3.1 身體接觸

在人類最基本的5種感覺(聽覺、嗅覺、味覺、視覺和觸覺)之中, 觸覺(sense of touch)是發展最早, 衰退最晚的。身體接觸(physical contact)對于人類和其他靈長類動物的發展有著重要的作用,特別在早期發展階段(Hertenstein, Verkamp,Kerestes, & Holmes, 2006)。早在1958年, 哈洛的經典研究就發現, 幼小的猴子會更依戀柔軟的代理媽媽, 更長時間的依偎在“她”身邊, 即便提供食物的是金屬的代理媽媽(Harlow, 1958)。身體接觸會給人類和其他靈長類動物提供安全感, 讓他們能夠安心的探索外部世界(Punzo & Alvarez,2002)。從具身認知的角度來看, 特定類型的身體接觸會讓個體體驗到安全感, 而這種安全感是在早期與母親身體接觸過程中產生的(Levav & Argo,2010; Niedenthal, 2007; Niedenthal, Winkielman,Mondillon, & Vermeulen, 2009)。身體接觸除了會影響個體的安全感, 也會影響與之關聯的風險尋求行為。Levav和 Argo (2010)的研究就發現, 僅僅是一秒鐘的身體接觸, 就會增加消費者經濟風險尋求行為。進一步的實驗還發現, 身體接觸的對象和形式會對風險尋求行為產生不同的影響。對于男性實驗者來說, 不同類型的身體接觸都不會對經濟風險尋求行為產生影響; 對于女性實驗者來說, 與控制組和握手相比, 接觸背部能夠導致更高的經濟風險尋求行為。產生這一結果的原因可能是嬰兒早期的照料者主要是母親, 而且身體接觸的形式主要是撫摸背部。

除了考察身體接觸對消費者行為的影響, 學者們還進一步考察了不同觸覺特征的作用。

3.2 軟硬

堅硬和柔軟程度是觸覺之中的一個基本屬性,會給給人們帶來截然不同的心理體驗。在我們成長過程中, 會不斷體驗堅硬柔軟物體帶來的不同感受。柔軟的物體(如母親的懷抱和觸摸)總是給我們帶來愉悅和溫暖的感覺, 而堅硬的物體(如父親的棍棒)總是給我們帶來痛苦和冷酷的感覺; 久而久之, 人們就把物理上的感覺(軟vs硬)和心理上的感覺(溫暖愉悅vs冷酷痛苦)聯系起來。Kierkels和van den Hoven (2008)的實證研究則發現, 柔軟的物品與積極、愉快、撫慰和溫暖等詞匯關聯度更高, 而堅硬的物品則與殘忍、悲傷、焦慮和冷酷等詞匯關聯度更高。丁瑛和宮秀雙(2016)的研究考察了社會排斥情景下人們對不同觸感產品的偏好,結果發現社會排斥會導致消費者更加偏好柔軟的產品(如毛氈筆袋), 而不是堅硬的產品(如塑料筆袋), 消極心理體驗在兩者之間起到中介作用。

堅硬和柔軟的觸覺除了與冷酷和溫暖存在聯系, 也和堅定和軟弱存在聯系。Ackerman, Nocera和 Bargh (2010)的研究發現, 相較于柔軟的觸覺體驗, 堅硬的觸覺體驗更多地啟動“穩定”、“堅定”這些隱概念, 使人們更傾向于堅持決定。研究者考察了堅硬和柔軟觸覺對縱情消費的影響, 結果發現, 當消費者原本持有瘦身減肥、節儉等與縱情消費相沖突的目標時, 堅硬的觸覺體驗相較于柔軟的觸覺體驗會抑制消費者的縱情消費; 當消費者原本持有縱情消費目標時, 堅硬的觸覺體驗相較于柔軟的觸覺體驗反而會促進消費者的縱情消費(文思思, 馬寶龍, 鄭毓煌, 2015)。還有研究者考察堅硬和柔軟觸覺對顧客抱怨的影響, 結果發現與硬觸覺體驗相比, 軟觸覺體驗讓消費者對服務失敗事件有更加容忍的態度(鐘科等, 2014)。造成這一結果的原因是, 軟觸覺體驗象征著可塑性和變化性, 會激活人格內隱理論中的漸變論,更能接納服務失敗; 而硬的觸覺體驗象征著固定性和不變性, 會激活人格內隱理論中的實體論,更不能接納服務失敗。

3.3 重量

重量體驗是一種基本的觸覺體驗, 會影響人們對事物重要性的判斷(Jostmann, Lakens, & Schubert,2009; Zhang & Li, 2012)。與重物反復接觸的經驗使人們意識到,與對待輕的物體相比對待重的物體需要投入更多的體力和注意力, 因此人們會將重量經驗與投入程度聯系起來, 進而與重要性聯系起來。

Jostmann等人(2009)的研究發現與拿著輕物體的被試相比, 拿著重物體的被試會將陌生的外國貨幣判斷得更有價值。Zhang和Li (2012)的研究進一步考察了負重體驗影響重要性知覺的作用機制, 結果發現負重體驗確實會影響人們的重要性判斷, 但語義啟動是更為關鍵的因素。首先, 負重體驗和語義啟動都可以增加人們對購買食品時閱讀營養信息的重要性, 但是兩者的效應沒有差異。其次, 語義啟動會調節負重體驗對重要性知覺的作用。對于啟動中性概念的被試來說, 負重體驗確實會增加個人公共場所發言重要性的知覺,但對于啟動輕的概念的被試而言, 負重體驗對于重要性知覺沒有影響。即使消費者背相同重量(1.5千克)的包, 不同的認知啟動(告知被試包里是一打金屬罐裝可樂和告知被試包里是四包薯片), 消費者對重要性的知覺也會有差異。當被試期望包里裝著更輕的物體時(他們會覺得包更重), 他們會覺得社會交往更重要。最后, 研究者還發現語義啟動在負重體驗和感知重要性之間起到中介作用。

3.4 溫度

在日常語言中, 冷熱常常用來表達與溫度無關的意義。例如, 冷熱可以表達人際交往狀況, 如“她對我很冷淡”、“兩個人打得火熱”、“熱臉貼冷屁股”等; 冷熱還可以表達自我控制狀況, 如“頭腦發熱”、“冷靜”等。基于這些隱喻, 研究者考察了冷熱體驗和概念啟動對消費者行為的影響。

Mehta等人(2011)的研究發現暖色(vs冷色)的視覺刺激(電腦屏幕背景、問卷背景)會讓消費者更加愿意捐贈。他們認為由于冷暖顏色長期和溫度聯系在一起, 溫度又會和熱情等人際知覺聯系在一起。所以接觸暖色調的個體啟動了熱情這一概念, 從而導致他們更愿意捐贈。Hong和Sun (2012)的研究則發現, 物理上的寒冷會導致消費者對人際溫暖的需求增加, 導致他們對浪漫電影喜好程度的增加。而且, 這一效應僅僅發生在消費者將浪漫電影與人際溫暖聯系在一起的情況下。van Acker, Kerselaers, Pantophlet和 IJzerman (2016)的研究也發現, 物理上的寒冷會增加消費者的歸屬需求, 從而覺得房子的關系性(communality)更強,對房子的興趣也更大, 購買意愿越強。由于人與房子會建立情感性聯系, 把房子看做一個提供舒適、歸屬和安全的對象; 所以當消費者處于寒冷的環境中, 歸屬需求增加時, 就更容易把房子看做家, 從而增加了對房子的興趣和購買意愿。Huang等人(2014)研究則發現, 在溫暖的環境之中, 人們的消費態度和決策受到他人選擇的影響更大, 而且人際親密感(social closeness)在兩者之間起中介作用。由于溫暖的環境溫度會使人們覺得其他人更友好(Williams & Bargh, 2008), 此時他人的意見就更加準確和可信(Naylor, Lamberton,& Norton, 2011), 人們也就越容易受到他人選擇的影響。雖然大部分研究都發現物理溫暖能夠帶來積極的結果, 但也有研究發現在一些社會情景中, 物理寒冷反而能夠帶來積極的結果。Wei, Ma和 Wang (2015)的研究發現在積極的社交環境之中, 物理溫暖的確能夠帶來積極的結果, 但是在消極的社交情景之中, 寒冷卻能夠帶來積極的結果。他們的實驗結果表明, 接觸寒冷物體讓人們更愿意原諒同伴不誠實的行為; 在接受了較差的服務之后, 接觸寒冷物體的消費者更愿意給服務人員提供幫助; 在嘈雜的排隊環境中, 接觸了寒冷物體的消費者更少抱怨。作者對于結果的解釋是, 在敵意和沖突的消極社會情景中, 物理上的接近反而會增強敵意, 激化沖突。由于物理溫暖與人際間的物理距離存在正向聯系, 所以在消極的社會情景中, 物理溫暖反而會導致沖突的惡化,而物理寒冷反而會緩解沖突。

冷熱不僅和人際知覺存在隱喻關聯, 也和自我控制存在隱喻關聯, 基于這種關聯, 有研究者考察了冷熱對消費者自我控制的影響。Ahn, Mazar和Soman (2010)的研究發現更高的環境溫度會導致消費者更加沖動(如偏好小的短期收益和偏好更大風險的賭博)。而且, 當熱的概念(圖片和文字)被啟動時, 這種溫度效應仍然存在。

除了上述研究, 還有研究者考察了后悔對于消費者冷熱產品偏好的影響(Rotman, Lee, & Perkins,2017)。他們發現, 后悔的消費者會體驗到更多的自我意識情緒, 從而覺得周圍環境溫度更高, 導致他們更加偏好冷的產品。對于這一結果的解釋是, 后悔會誘發一些負面的自我意識情緒(如羞愧), 人們這種情緒狀態下體溫會升高(Nummenmaa,Glerean, Hari, & Hietanen, 2014); 為了緩解這種消極情緒體驗, 消費者會通過改變這種情緒體驗所伴隨的身體體驗來進行情緒調節, 從而增加了對冷的產品的偏好。

除了考察上述觸覺特征的作用, 還有個別研究考察了光滑粗糙觸覺對于捐贈行為的影響(Wang,Zhu, & Handy, 2016)。結果發現, 與光滑的觸覺體驗相比, 粗糙的觸覺體驗使人們更具同情心, 更愿意捐贈; 這是因為粗糙的觸覺體驗使人們對他人痛苦更加敏感。

4 味覺

俗話說, 民以食為天。在漫長的人類進化過程中, 食物不僅提供了人類生存所需的營養, 也塑造著人類的認知。通過味覺體驗來表征抽象概念, 在各種文化中都是常見的。在英語之中, 一個“苦”的人表示那種因為受到不公正待遇而憤怒和不高興的人, 一個“酸”的人表示那種不高興和不友好的人, 一個“咸”的人表示那種粗魯的人, 而一個“甜”的人則表示那種友善的人(Schlosser,2015)。與英文一樣, 中文也常常用酸甜苦辣等味覺體驗來表征抽象概念。目前, 從具身認知的角度來考察味覺對消費行為影響的研究較少, 已有的研究考察甜和苦的作用。

4.1 甜

雖然現代社會強調甜食帶來的危害, 但是在人類社會的很長一段時間內, 甜食扮演者不可替代的角色。甜食能夠給人類提供熱量, 讓他們有能量從事各種活動。在英文中, 甜經常用來表示友善這種特質, 例如““it was sweet of you to help him”, “she is sweet” (Meier, Moeller, Riemer-Peltz,& Robinson, 2012)。Meier等人(2012)的研究也發現了甜和友善的正向聯系。他們的研究發現, 人們會推測那些喜歡甜食的人宜人性更高, 個體真實甜食偏好上的差異也可以預測他們的親社會人格、意圖和行為, 暫時的甜食攝入也會增加自評的宜人性和幫助行為。

基于甜和友善的隱喻聯結, Schlosser (2015)考察了感恩情緒對甜食偏好的影響, 結果發現感恩情緒會增加消費者對甜食的偏好, 而且心理聯結(psychological connection)在其中起調節作用。研究者認為, 感恩是一種在接受友善行為之后的積極情緒, 這種積極情緒會讓人們推測自己值得享受甜(deserving of sweetness), 從而增加對甜食的偏好。對于那些心理聯結程度高的人, 他們會覺得自我與他人處在一個互動的系統之中, 更有可能將他人行為與自我聯系起來, 也更有可能推斷“有人對我甜蜜”是因為“我值得甜蜜”。

4.2 苦

在概念表征的過程中, 苦常常與甜同時出現,如“先苦后甜”、“苦盡甘來”和“憶苦思甜”等。事實上, 在新生兒(newborn)階段, 人類就會表現出對甜味的偏好和趨近以及對苦味的抗拒與回避(Steiner, 1973)。甜味會讓新生兒露出愉悅放松的表情, 并增加他們的吸允, 而苦味則會讓他們露出痛苦的表情和抗拒吸允(Rosenstein & Oster,1988; Steiner, 1973)。在各國語言中, 苦都被用來表征艱難的環境和難受的狀態。例如, 人們用“苦寒”來表示極端寒冷的氣候, 用苦日子來表示窮困潦倒的生活。

基于苦與艱難處境的隱喻聯結, Cai, Yang, Wyer和 Xu (2017)的研究考察了苦味和情緒對于儲蓄行為的影響, 結果發現在快樂和不快樂的情緒下,苦味對于儲蓄行為有相反的作用。具體而言, 苦味會增加快樂的消費者的儲蓄行為, 但是會降低不快樂消費者的儲蓄行為。研究者認為, 苦味所隱喻的艱難處境與快樂消費者當前的情況不一致,此時苦味更多的讓他們想到未來可能會面臨的困境, 進而增加他們儲蓄的意愿。相反, 苦味所隱喻的艱難處境與不快樂消費者當前的情況是一致的,所以苦味更多的增加了他們對當前痛苦的關注,強化了逃避痛苦的動機, 最終使他們更愿意花錢來獲得及時的滿足, 而降低儲蓄意愿。

5 運動

運動是普遍的, 靜止是相對的。日常生活中,我們每天都有很多關于運動的體驗, 這些運動體驗會和特定的心理狀態聯系在一起, 影響人們的知覺和決策(Cacioppo, Priester, & Berntson, 1993)。以往研究發現, 一般運動、上下運動、趨近和遠離運動、關閉動作都能夠對人們的知覺和決策產生影響。

5.1 一般運動

在現實生活中, 商家經常會給產品銷售設定一個截止日期(deadline), 來增加產品的吸引力。例如, 房地產開發商經常就通過限時出售的方式來激發消費者的購買欲望。這種截止日期的設定常常能夠強化消費者的行動, 但其效果也取決于截止日期的信息強度和趕上最后期限的難度等因素的影響。Albarracín和Jiang (2014)的研究發現,僅僅是運動和靜止也會對面對截止日期的消費者行動產生影響。他們的實驗結果表明, 與靜止相比, 運動的個體有更強的意愿去實施截止日期相關的推薦行為, 雖然運動本身和截止日期信息無關(recommended behavior)。作者的解釋是, 與靜止的個體相比, 運動的個體覺得自己更有能力趕上截止日期, 其行動意愿也會更強。

對于食物來說, 新鮮程度是一個非常重要的指標。Gvili等人(2015)考察了隱含運動(implied motion)對食物新鮮程度判斷的影響。他們的實驗結果表明, 與靜止的食物相比, 隱含運動的食物(如正在倒出來的橙汁)會讓消費者覺得更新鮮。在自然界中, 運動和新鮮經常是聯系在一起的。例如, 活著的、健康的動物比死亡的、不健康的動物表現出更多運動狀態。活著的植物會隨風搖曳。即便是沒有生命的水, 流動的水也比靜止的水更加新鮮。因此, 人們就會形成運動和新鮮的隱喻聯結, 會認為運動狀態的食物更新鮮。

除了考察一般運動對消費者行為的影響, 學者們還考察了不同形式運動的作用。

5.2 上下運動

日常生活中的上下運動非常普遍, 如上坡下坡和上下電梯等, 那么這種上下運動對消費者行為有什么影響呢？Ostinelli, Luna和Ringberg (2014)的研究發現, 想象的向上運動(vs向下運動)會增加消費者的自尊, 從而減少他們在選擇好的產品上所投入的努力。

如何理解上述實驗結果呢？首先, 從概念隱喻的角度, 上下運動和好壞存在隱喻聯系(Lakoff& Johnson, 1980), 所以想象自我上下運動會影響到自尊。其次, 自尊的變化又會影響到人們在自我相關任務上的努力程度, 產品選擇可以作為一種自我相關任務。當自尊下降的時候, 人們期望通過各種方式進行補償, 在自我相關任務上獲得成功就是重要一種(Brunstein & Gollwitzer, 1996)。為了獲得這種成功, 自尊降低的消費者會在自我相關任務(產品選擇)上投入更多努力。相反, 當自尊上升, 而這種提升又很脆弱(fragile)時, 那些自尊提升的消費者為了維護脆弱的高自尊, 會降低努力程度來合理化可能出現的任務失敗。當任務失敗時, 他們可以將失敗歸因于努力不夠, 而不是能力問題, 從而自尊不至于受到損傷。

5.3 趨近和遠離運動

趨利避害是人類行為的基本模式, 也是人類動機的基本特征。日常生活中會有很多趨近和遠離的動作, 這些動作會影響人們對于產品的評價。

手臂彎曲和伸展是我們幾乎每天都會做的動作, 這種手臂運動與趨近和遠離是相對應的, 它們會對消費者知覺和決策產生影響(van den Bergh,Schmitt, & Warlop, 2011)。Cacioppo 等人(1993)認為, 長期的動作經驗會和不同的心理狀態建立聯系。手臂伸展的動作常常伴隨著獲得想要的物體,而手臂伸展的動作常常伴隨著拒絕不想要得到的物體。因此, 手臂的彎曲會和趨近動機聯系在一起, 而手臂的伸展會和回避動機聯系在一起。以往研究表明僅僅是手臂彎曲, 就會增加橘子汁和巧克力的消費量(F?rster, 2003), 而且也會提升消費者的產品評價(F?rster, 2004)。研究者還發現,當消費者手臂彎曲(向自己運動)時, 會增加對vice產品(而不是 virtue 產品)的購買, 也會導致他們偏好更少更早的獎勵, 而不是更多更晚的獎勵(van den Bergh et al., 2011)。他們的解釋是, 由于趨近動機會誘發個體滿意尋求(gratification-seeking)傾向和獎勵尋求(reward-seeking)行為, 導致個體更加偏好及時滿足(van den Bergh, Dewitte, &Warlop, 2008), 而vice產品(如巧克力)比virtue產品(如水果沙拉)能夠帶來更多的即時受益, 所以手臂彎曲行為導致更多的vice產品消費和短期收益偏好。研究者還發現, 非利手彎曲的效應要弱于利手。這是由于, 非利手使用較少, 所以手臂彎曲和趨近動機的聯系會較弱。

除了實際的動作, 對趨近和遠離運動進行精神模擬, 也會對產品評價產生影響。Labroo和Nielsen (2010)的研究發現, 在精神模擬(mentally simulate)的情況下, 趨近會導致消費者產品評價的提升。他們選擇咖喱蝗蟲(cruuied grasshopper)這種消費者原本厭惡的食物作為實驗刺激, 讓他們進行精神模擬(趨近、遠離產品), 控制組讓消費者進行一般的觀察。結果發現, 趨近組的消費者的產品評價和支付意愿要優于遠離組和控制組,后兩組則沒有差異。

5.4 關閉動作

在現實生活中, 我們會有很多關閉的動作,如蓋上蓋子和合上菜單等, 這些動作會影響人們的決策滿意度。大部分的決策都是對多個選項進行比較以挑出最優的選擇; 做出選擇后, 涉及比較的過程就完成了(Hsee, Loewenstein, Blount, &Bazerman, 1999)。然而, 消費者經常不認為決策階段結束, 而是傾向于回到決策階段, 重新對已經選擇和放棄的對象進行比較, 這種比較通常會降低他們的決策滿意度。Gu, Botti和Faro (2013)通過一系列的研究發現, 執行關閉動作會觸發“選擇關閉”, 導致對于大選擇集的選擇結果的更大滿意。選擇關閉是指消費者覺得選擇已經結束,并終止對已選擇和放棄的選項之間的比較。

在實驗一中, 被試需要選擇并品嘗巧克力,且一旦做出選擇, 則不能更改。當他們做出選擇后, 關閉條件的被試用蓋子蓋住托盤里剩余的巧克力, 然后進行相關變量的測量; 不關閉條件下,不需要蓋蓋子, 然后進行測量相關變量的測量。結果發現, 執行了關閉動作會增加選擇關閉(決策完成和選項比較)和提高決策滿意度, 而且選項比較在執行關閉動作和決策滿意度之間起到中介作用。后續的實驗分別使用不同的產品(茶葉、餅干)和不同的關閉動作(合上菜單), 發現了同樣的結果。而且, 研究者還發現, 當關閉動作是由其他人不是自己做出的, 或者決策是由他人而不是自己做出的, 關閉動作將不會觸發選擇關閉和提升決策滿意度。

6 總結和未來研究展望

雖然具身認知視角下的消費者行為研究已經積累了很多成果, 也獲得了一些非常有價值的結論, 但是這一領域的研究還存在一些局限性。我們認為未來的研究可以從以下幾個方面展開。

第一, 加強移動互聯網情景下的基于具身認知的消費者行為研究。隨著數字化技術的發展,消費者的購物場景發生了巨大的變化, 很多消費者開始通過手機在移動過程中進行消費決策。從具身認知的角度來講, 移動互聯網情景下的消費者行為有何特點, 是學者們在未來值得研究的一個方向。例如, 與傳統購物不同, 通過手機購物時,人們會經常低著頭, 這種低頭的狀態對消費者行為有何影響？在傳統的購物環境中, 人們常常是在靜止的狀態下做出消費決策, 但是移動互聯網的便捷性可以讓消費者在運動過程中(如乘坐交通工具、行走)進行消費決策, 這種動態性又會對消費者行為起什么作用？以往具身認知的研究發現, 個體的身體姿勢和運動狀態會對其情緒、知覺產生重要影響(Niedenthal, 2007; Niedenthal et al., 2009; Slepian, Weisbuch, Pauker, Bastian, &Ambady, 2014), 所以有理由推測在移動互聯網情景中的消費者行為也會發生很大的變化。

第二, 從感官交互的視角開展基于具身認知的消費者行為研究。在人們的感知過程中, 一種感覺通道的信息輸入會影響其他感覺通道的知覺,這種現象稱之為感官交互(multisensory interaction)。例如, Zampini, Mawhinney和Spence (2006)的研究發現, 聲音大小會影響消費者對商品質地粗糙程度的感知, 聲音越大越刺耳, 個體感到物體越粗糙; 相反, 聲音越小越輕柔, 個體感到物體越順滑。除此之外, 同一感覺通道的不同信息也會相互影響。Hagtvedt和Brasel (2017)的研究發現,顏色飽和度越高, 消費者會覺得產品越大。從感官交互的角度, 一個感官通道的信息特征所誘發的的另一個感官通道的知覺可能會對消費者行為產生影響。例如, 未來的研究可以從具身認知的角度考察, 聲音的大小是否會通過影響感知到觸覺的粗糙順滑程度來影響消費者行為。

第三, 強化動態視覺刺激的研究。現有的研究多關注靜態視覺特征(上下左右、垂直水平)對于消費者行為的影響(Chae & Hoegg, 2013; Huang et al., 2013; Sundar & Noseworthy, 2014; van Rompay et al., 2012), 關于動態視覺特征作用的研究非常少(Hsee, Tu, Lu, & Ruan, 2014)。事實上, 在商品陳列和廣告呈現等多種營銷活動中, 存在大量的動態視覺刺激。而在人們日常生活中, 也有非常多的動態視覺經驗。那么這些動態的視覺特征對消費者的知覺和偏好有什么影響？是未來研究應該關注的問題。

第四, 在不同情景中考察“品牌物理特征—心理特征一致性”的作用。根據以往基于具身認知的消費者行為的研究結果來看, 品牌的物理特征與心理特征一致的時候(例如強勢品牌在上方, 弱勢品牌在下方), 消費者的態度更好(Nelson &Simmons, 2009; Peracchio & Meyers-Levy, 2005;Sundar & Noseworthy, 2014; van Rompay et al.,2012)。但是這種物理特征和心理特征的一致性是否總能提升消費者態度？是值得我們思考的問題。實際上, 在多感官交互的研究中, 研究者發現,在某些情況下, 不同感覺通道知覺不一致性反而能夠提升品牌態度。例如, Sundar和Noseworthy(2016)的研究發現, 一般情況下, 品牌刺激視覺觸覺的感官一致性會導致更加積極的品牌態度,但是這一效應受到品牌人格的調節。對于真誠型(sincere)人格的品牌, 品牌刺激的感官一致性確實能夠導致更加積極的品牌評價; 但對于興奮型(exciting)人格的品牌, 品牌刺激的感官不一致性反而能夠導致更加積極的品牌評價。這是由于在消費者直覺中, 真誠型品牌象征著一致性和可預測性, 而興奮型品牌象征著不一致性和不可預測性(Aaker, Fournier, & Brasel, 2004); 所以感官一致性讓消費者覺得真誠型品牌更真實, 而感官不一致性讓消費者覺得興奮型品牌更真實, 從而導致更加積極的品牌態度。既然品牌人格會調節感官一致性對品牌態度的影響, 那么其他一些因素是否也會調節心理特征?物理特征一致性對消費者態度的作用, 是未來研究值得探討的問題。

第五, 考察消費者特征的調節作用。回顧基于具身認知的消費者行為研究, 會發現很少有研究考察消費者特征的作用。但是, 在人們的消費過程中, 消費者特征作為一種重要的個體特征變量, 會很大程度上影響消費決策和行為的結果(Park & John, 2010)。因此, 未來該領域的研究應該重點考察消費者特征的作用。實際上, 一些基于具身認知的心理學研究已經發現, 個體特征會調節物理特征對人們的影響。例如, 有研究發現依戀類型會調節物理距離和人際溫暖的關系, 物理距離和人際溫暖的正向聯系只存在于那些安全型依戀的個體之中(Fay & Maner, 2012; IJzerman,Karremans, Thomsen, & Schubert, 2013)。因此, 可以推測, 品牌的物理特征對消費者的影響也可能會受到消費者特征的影響, 這是未來基于具身認知的消費者行為研究需要關注的問題。

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