數字效應對消費者行為的影響及其心理機制

吳瑩皓 蔣 晶

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數字效應對消費者行為的影響及其心理機制

吳瑩皓 蔣 晶

(中國人民大學商學院, 北京 100872)

經濟學理性人假說判定, 個體對同一個事物的認知和需求不會隨事物表征方式以及個體信息處理方式的改變而改變。同時, 消費者旨在運用最低成本獲得最大收益, 實現經濟效用最大化。然而消費者行為領域的學者對此提出了相反的主張。他們指出, 當個體解讀刺激物數量化屬性時, 不僅會對用不同數字和單位表征的同一數量判斷出現偏差, 還會受到數字啟動的影響, 對用不同數字表示的同一商品產生不同的需求, 甚至做出違反經濟效用最大化的決策, 產生了數字效應。不同的心理機制對數字效應如何導致消費者非理性行為進行了解釋。在此基礎上, 對數字效應在消費者行為領域的未來研究方向進行了展望。

數字; 數字效應; 表征; 非理性; 消費者行為

1 引言

個體記憶中存在一個數量化的表征系統, 可以將幾乎所有刺激物的各項屬性信息進行定量編碼、存儲和調用(Adaval, 2013)。因此, 數字是個體進行決策時所遵循的外部線索之一。例如, 個體會通過一幢房子擁有房間的數量來判斷這幢房子的面積(Pelham, Sumarta, & Myaskovsky, 1994), 認為擁有8間屋子的房子面積比擁有4間屋子的房子面積大的可能性更高。

幾乎每一天, 消費者都會面臨各種與數字有關的決策, 如吃多少塊餅干、買多少瓶果汁、產品標價是否合理、快遞寄送到指定地點需要幾天等。這些與數字相關的決策都基于一個基本假設, 即個體是理性的, 他們有能夠辨別不同刺激物所包含的數字是否存在差異的能力。然而, 消費者行為學學者對此提出了相反的主張。他們指出, 當個體采用語言和大腦表征系統來解讀量化刺激物屬性時, 他們不僅會對同一數量的不同表征形式出現判斷偏差, 還會受到數字啟動的影響, 對用不同數字表示的同一商品產生不同的需求, 甚至做出違反經濟效用最大化的決策, 即“數字效應” (Numerosity Effect; Adaval, 2013)。換言之, 數字會引發個體的非理性行為(Tversky & Kahneman, 1974)。

從數字效應造成消費者非理性認知偏差的視角入手, 本文首先綜述了學者們關于數字效應違反經濟學理性人不變性原則和經濟效用最大化原則的相關研究; 接著基于記憶容量有限性、信息提取易得性、信息處理流暢性等理論總結了數字對消費者行為產生影響的心理機制; 最后探討了數字效應在消費者行為學領域未來的研究方向。

2 數字效應對消費者行為的影響

數字效應對消費者行為的影響違背了經濟學理性人假說的兩個原則。第一, 不變性原則。經濟學家指出, 通過對選擇集內部各個備選物屬性之間的權衡, 個體能夠對備選物進行偏好排序, 并選擇偏好程度最高的選項。由于排序的基礎是商品的屬性權衡, 因此不論是表征方式還是個體信息處理方式都不會影響到排序結果, 即“不變性原則” (Mas-Colell, Whinston, & Green, 1995)。然而, 消費者行為領域學者研究發現, 不論是商品屬性中數字的表征方式, 還是數字引起個體對信息處理方式的變化都會導致消費者決策行為的變化(Mas-Colell et al., 1995)。第二, 經濟效用最大化原則。理性人追求經濟效用最大化, 即運用最低的成本獲得最高的收益。帕累托最優理論指出, 個體最終會達到一個狀態, 此時他的效用不會因改變決策結果而變得更好(Mas-Colell et al., 1995)。然而, 消費者行為領域學者的研究再一次質疑了這一假說, 發現由于數字效應的存在, 消費者的決策行為將不再遵循經濟效用最大化模型。

2.1 數字效應對經濟學理性人“不變性原則”的違背

2.1.1 同一數量的不同表征對消費者行為的影響

同一數量的不同表征方式會顯著影響消費者行為, 即消費者偏好會隨著數字表征的變化而變化。因此, 這一現象違背了經濟學理性人的不變性原則。根據對數字效應的研究背景, 學者們提出了“面值效應”、“粒度效應”、“單位效應”和“度量衡效應”。雖然情境不同, 但本質上都是數字表征方式的變化所引發的消費者非理性行為, 如感知價格偏差、商品價值與質量判斷偏差、以及感知目標達成進度偏差等。

首先, 當定價涉及到貨幣單位時, 使用不同貨幣單位的表征方式會引發感知價格偏差。學者們根據數量表征的單位大小的變化所導致的數字大小的變化, 提出了面值效應(Face Value Effect; Raghubir & Srivastava, 2002)。他們指出, 消費者到弱貨幣國旅游時, 花費會比到強貨幣國更少。例如, 20美元大約相當于247墨西哥元, 因此美國消費者到墨西哥旅游時會感知到同樣的物品在墨西哥賣的更貴, 從而減少消費; 而20美元大約相當于13歐元, 因此美國消費者到歐盟成員國旅游時會感知到同樣的物品在歐洲賣的更加便宜, 從而促進了消費。但是, 當個體意識到度量衡可以互相轉換時, 面值效應就不再存在(Raghubir & Srivastava, 2002)。如當美國游客在墨西哥或歐洲游玩時有意識地將商品標價按照匯率折算為本國貨幣后, 他們在三國的消費水平沒有顯著差異。

其次, 商家運用精確度不同的數字描述商品屬性也會影響到消費者對商品的價值判斷。同樣的數字能夠被不同的精確度所表征, 例如在“1年”、“12個月”和“365天”三種表征方式中, 精確度隨著數字的增大而增大。Zhang和Schwarz (2012)據此提出了“粒度效應” (Granularity Effect), 指出當商家用精確度較高的數字估計送貨時間和保修期限等指標時, 消費者會感知到商家對產品和服務更加自信, 因此更傾向于認為估計值準確, 從而選擇該商家的產品或服務。同樣, 單位表征方式也會對消費者的質量判斷產生影響。現有研究顯示, 消費者會通過表征單位的大小來推測數值變化程度的大小, 即當他們的注意力從數字轉移到單位時, 會感知到用大單位表征的數量變化更大, 即產生了單位效應(Unitosity Effect; Monga & Bagchi, 2012)。例如, 快遞公司可以承諾其送達日期為7~21天(大數字, 小單位)或1~3周(小數字, 大單位), 當消費者更關注單位(天vs. 周)時, 會感知到送達時間延后0.5周比延后3天更加不能容忍; 反之, 當消費者更關注數字(7~21 vs. 1~3)時, 會感知送達時間延后3天比延后0.5周更加不能容忍。之所以產生單位效應是因為消費者的個體建構水平存在差異。建構水平理論指出, 個體對事物的表征的判斷存在高低兩種不同水平, 其中高建構水平的個體對事物表征的判斷是抽象的且結構化的, 而低建構水平個體對事物表征判斷是具體的但非結構化的(Trope & Liberman, 2010)。在此理論的基礎上, 學者們進一步指出高建構水平個體會傾向于關注抽象的“單位”, 而低建構水平個體則更有可能關注具體的“數字” (Monga & Bagchi, 2012)。因此, 當消費者關注于數字時(處在低建構水平情境下), 他們會認為單位越小而感知商品屬性變化越大; 當消費者關注于單位時(處在高建構水平情境下), 他們會表現出單位效應, 即單位越大感知商品屬性變化越大。

最后, 同一數量的不同表征方式影響消費者到其對目標達成進度的感知。Bagchi和Li (2011)研究了在用“印花”營銷方式來維持消費者忠誠的項目中, 設置不同的度量衡/步長組合對消費者目標追尋產生的影響, 如“每次消費累積10積分, 滿100積分免費贈送一杯咖啡(10/100)”和“每次消費累積1積分, 滿10積分免費贈送一杯咖啡(1/10)”。雖然都是每次消費達成目標的10%, 但是Bagchi和Li (2011)發現, 兩種表述的效果存在顯著差異：度量衡和步長共同影響了消費者對于目標達成程度的感知以及對目標追尋的動力強弱, 而度量衡和步長哪一個指標影響更大則取決于消費者的注意力集中點。具體而言, 在步長信息很模糊的情境下, 消費者很大程度上只通過度量衡(100 vs. 10)來推斷目標進度, 即度量衡越大(100), 消費者感知到自己與其他消費者的積分差距越大; 在步長信息清晰明了的情境下, 消費者會轉向通過步長(10 vs. 1)信息來判斷目標進度, 即步長越大(10), 消費者感知到自己與其他消費者的積分差距越大。消費者感知差距越大, 其重復購買與達成兌換目標的動機就越強。

不僅是消費目標, 數字呈現對消費者日常目標追尋同樣存在影響。絕對差異和相對差異會共同影響個體對于數值的判斷, 而且相對差異的影響往往比絕對差異更大(Palmeira, 2011)。同樣的屬性值差別, 相比于用小度量衡表征來說, 用大度量衡表征使個體感知該差別更大(Pandelaere, Briers, & Lembregts, 2011)。因此, 商家可以利用食品標簽上營養素的呈現方式引導消費者選擇更健康的產品。具體而言, 食品熱量有千焦和卡路里兩種表現方式(1,000千焦 ≈ 240卡路里), 當商家用“千焦”標識食品所含熱量時, 消費者容易感知到垃圾食品熱量更高, 從而選擇熱量更低的健康食品。因為對于正在控制體重的消費者來說, 選擇健康食品能夠降低熱量攝入, 所以食品營養素含量的數字呈現方式能夠一定程度上影響消費者日常目標的達成。

2.1.2 同一商品的不同數字啟動對消費者行為的影響

經濟學不變性原則假定消費者有穩定的、不隨情境改變的偏好, 按照此理論, 不同的促銷方式不會對消費者需求產生影響。同時由于消費者本身對于商品需求有規劃, 因此也不會改變購買數量。然而消費者行為學領域的研究表明, 對同一商品采用不同數字表征會啟動消費者認知中的數量判斷信息, 從而影響其后續購買行為。因此, 數字對消費者數量認知的啟動違背了經濟學理性人的不變性原則。具體而言, 商品屬性數字會啟動消費者對數量的感知程度、相關概念的隱喻聯想、以及不同信息處理方式, 并通過溢出效應影響后續的消費行為, 使得消費者決策不再僅僅根據對商品屬性的權衡, 而是更加依賴情境。

第一, 在消費者行為學領域, 學者們發現數字能夠啟動消費者對于數量的感知程度, 其研究領域主要集中于庫存估計(Chandon & Wansink, 2006)、購買數量預測(Wansink, Kent, & Hoch, 1998)以及商品含量判斷(Madzharov & Block, 2010; Raghubir & Krishna, 1999)。首先, 物品數量啟動會影響消費者的庫存估計。Chandon和Wansink (2006)發現消費者傾向于用日常家用商品的平均庫存數量作為“錨”, 來調整他們對于每一種日用品的庫存。然而, 由于“錨”的存在, 消費者不能充分準確地估計家中每種日用品的庫存數量, 因此會造成一部分日用品堆積的同時另一部分日用品短缺的情況。其次, 數量啟動會影響消費者的購買數量。Wansink等(1998)發現, 超市運用“建議消費量”的促銷方式, 能夠顯著地提升銷量。例如, 采用“為你的紅酒購買18個冰袋” (vs. “為你的紅酒購買6個冰袋”)會啟動消費者對于更大數字的認知, 顯著提升其對紅酒的購買數量。最后, Madzharov和Block (2010)通過一系列實驗發現餅干袋外包裝上的餅干呈現數量多少能夠顯著影響消費者對袋內餅干含量的估計和真實的購買行為。具體來講, 消費者認為包裝袋上印有15塊(vs. 3塊)的產品內部餅干數量更多, 盡管二者都表明了含量為100g。學者們還進一步探討了該數量感知偏差發揮作用的邊界條件。視覺加工能力是指個體處理所見圖片信息, 并正確理解其含義的能力, 學者發現消費者的視覺加工能力越強, 越傾向于認為包裝袋上印有餅干數量越多, 包裝袋內餅干含量也越多(Madzharov & Block, 2010)。

第二, 數字會啟動消費者對不同概念的隱喻聯想。“隱喻” (Metaphor)是指一種事物的存在能夠激發個體對與其相聯系的另一種事物的聯想的過程(Lakoff, 1987), 能夠顯著影響個體行為(Zaltman & Coulter, 1995)。例如, Stiving和Winer (1997)發現消費者傾向于通過數字0聯想到高質量, 而通過數字9聯想到低質量, 從而認為價格以數字0結尾的產品有更高的質量, 而價格以數字9結尾的產品質量較低(Stiving & Winer, 1997)。這一發現與之前研究和實踐中發現商家較多采用以數字9作為價格末端數字的策略相悖, 因為以數字9結尾為商品定價同時代表了更多折扣和更低質量的商品定位。基于上述理論研究發現, 商家可以按照自身希望向消費者傳達出的品牌形象為商品定價, 如高端品牌和以質量上乘著稱的品牌應該將商品價格的最末端數字設為0, 而折扣超市等經濟品牌則應當將商品價格的最末端數字設為9。

學者們發現, 數字精確度也會啟動消費者對不同概念的隱喻聯想。數字的精確度是由其末端數字0的個數定義的。以0結尾的數字被稱為整數; 反之, 以非0結尾的數字被稱為精確數。學者發現, 精確數比整數, 如：19.41% vs. 20%, 更能夠使消費者聯想到可信賴(Schindler & Yalch, 2006)、準確(Zhang & Schwarz, 2012)、自信(Jerez-Fernandez, Angulo, & Oppenheimer, 2014)以及有能力(Xie & Kronrod, 2012), 而整數能夠使消費者聯想到穩定(Pena-Marin & Bhargave, 2016)。例如, Pena-Marin和Bhargave (2016)發現當商品屬性被用整數表征時, 消費者會感知到商品能夠為其帶來更加長久的好處。如咖啡因飲料能夠為個體提供能量, 但是飲料中能夠提供能量的主要成分——咖啡因——的作用卻是隨時間衰減的。商家可以利用整數(200 mg)對飲料中咖啡因含量進行標注, 因為整數比精確數(203 mg)能夠讓消費者感覺飲料發揮作用的時間更長。基于上述理論研究發現, 商家可以根據自身產品和服務的定位(例如：有能力 vs. 耐用持久)來制定不同的營銷溝通策略。例如, 因為精確數(vs. 整數)往往與科學和數學相連, 因此商家在高科技產品營銷中可以采用精確數來描述產品特征或為產品定價, 繼而提升消費者對產品“科技尖端”的感知。

此外, 學者們進一步指出數字有性別之分, 其中整數更加女性化, 而精確數則更加男性化(Yan, 2016)。從隱喻聯想角度來講, 相比于整數, 精確數能夠啟動消費者與自信(Jerez-Fernandez et al., 2014)和攻擊性(Backus, Blake, & Tadelis, 2015)相關的概念。性別的常人理論(Lay Theories)指出自信與攻擊性代表了男性特征(Bem & Steven, 1975; Lawless, 2004), 而靈活性和包容性等是典型的女性特征(Dehaene, Bossini, & Giraux, 1993)。精確數引發的概念與男性特征相符, 因而數字有性別之分。

第三, 數字能夠啟動個消費者不同的信息處理方式。數字作為情境因素的一種, 會對個體信息處理方式產生影響。學者們發現, 數字精確度會啟動消費者不同的信息處理方式。King和Janiszewski (2011)發現人們處理整數比處理精確數更加流暢。進一步地, Wadhwa和Zhang (2015)的研究表明, 整數使消費者更傾向于依賴感覺處理信息, 而精確數使消費者更傾向于運用認知分析處理信息。因此, 當消費者處于依賴感覺處理信息的情境下時, 將商品屬性用整數表示能夠提升消費者對該商品的積極態度; 反之, 當消費者處于依賴認知處理信息的情境下時, 將商品屬性用精確數表示能夠顯著提升消費者對該商品的積極態度。這一發現同樣適用于品牌形象定位領域：一方面, 女性更傾向于依賴感覺處理信息, 而男性更傾向于用認知處理信息(Spence, Helmreich, & Holahan, 1979), 與整數(vs. 精確數)啟動消費者用感覺(vs. 認知)處理信息相匹配; 另一方面, Lawless (2004)發現隨著信息處理難度的增加, 消費者會感知到任務的挑戰越大, 觸發更加男性化的思維模式來迎戰困難, 與消費者精確數(vs. 整數)難度更大相匹配。因此, 當品牌形象偏男性化(vs. 女性化)時, 用精確數(vs. 整數)表示商品屬性能夠提高消費者對品牌的評價。

2.2 數字效應對經濟學理性人“效用最大化原則”的違背

經濟學提出, 理性的消費者會在成本和收益之間進行權衡, 進而做出以最低成本獲得最大收益的最優決策。然而, 由于數字效應的存在, 消費者往往不能夠做出理性判斷, 即做出違反經濟效用最大化原則的決策。

首先, 商家在定價時較常使用9作為商品價格的末端數字, 引發了過度表征, 繼而引發了一系列的數字效應(如Stiving & Winer, 1997)。例如Stiving和Winer (1997)利用超市金槍魚和酸奶銷售數據, 實證分析了價格末端數字9被過度表征對消費者商品價格的感知偏差的影響, 即感知價格低于實際價格, 如消費者會覺得$2.99比$3.00價格低很多, 因為他們傾向于向下約整, 只記住左端的整數$2。由此可見, 杯子定價為$2.99和$2.91對消費者來講都是$2“多一點”, 因此商家將商品定價為以9結尾能夠在不影響消費者價格感知的情境下, 攫取最大的利潤。

其次, 商家在定價時采用精準數字表征方式引發了感知價格偏差。例如, Thomas, Simon和Kadiyai (2010)以美國房地產市場為數據來源, 研究結果發現, 消費者會低估用精確價格定價的房屋的實際價格, 他們將這一現象命名為價格精確性效應(Price Precision Effect)。在一系列實驗室實驗中, 他們發現消費者會錯誤地認為$395,425比$395,000要價格更低, 尤其是當消費者感知不確定性較高時, 這種價格判斷偏差更加顯著。此外, 消費者會認為房地產商之所以用精確數定價, 是經過了準確的成本估價, 因此議價的意愿更低。當學者們將這一發現應用于美國房地產市場時, 發現當房屋定價為精確數($364,578)而不是與之相差無幾的整數($365,000)時, 前者的成交價更高。

3 數字效應對消費者行為影響的作用機制

通過對上述文獻的綜述, 我們發現數字效應會引發消費者的非理性行為, 違反了經濟學理性人的不變性原則和效用最大化原則。具體表現為消費者會對用不同表征方式表征的同一事物展現出不同的偏好, 會被數字啟動不同的概念、隱喻聯想和信息處理方式, 也會做出不滿足最大化效用的次優決策。縱觀這些研究, 我們發現記憶容量有限性、信息提取易得性、和信息處理流暢性在數字效應中發揮了重要的心理機制作用。

3.1 記憶容量有限性

第一種對數字效應的解釋機制源于對記憶的理論研究。個體對價格數字的識別和記憶形成了以下兩種傾向：第一, 由于個體的記憶容量有限, 因此他們很難完全準確地回憶出之前看到過的數字(Brenner & Brenner, 1982)。個體有限的記憶容量使其發展出兩種處理數字的方式：四舍五入和截斷。消費者不習慣用精確數表示較大的數字, 較大的數字往往被四舍五入或截斷到十位、百位、甚至千位來方便記憶。因此, 與整數相比, 當消費者看到較大的精確數字時(例如：$364,578), 他們不會對該精確數的大小有非常準確的概念(Thomas et al., 2010), 因此會產生前文所述的精準數字引發的認知偏差。

第二, 當比較兩個數字的相對大小時, 個體會從左至右逐位對這兩個數字進行比較(Hinrichs, Berie, & Mosell, 1982; Stiving & Winer, 1997)。例如在給定以下兩組價格的情況下, $0.89和$0.75(第一組)、$0.93和$0.79(第二組), 大多數消費者會覺得第二組中的$0.79是一個更劃算的交易, 但實際上兩組價格的差都是$0.14, 并且第一組的整體價格都更低。出現該認知偏差的原因就是消費者對定價進行了從左至右的逐位比較, 第一組價格最左端數字差是1(即8?7=1), 而第二組價格最左端數字差是2(即9?7=2), 因此當比較完最左端數字后, 消費者感知到第二組的$0.79是一個更加劃算的價格。進一步地, Thomas和Morwitz (2005)總結了前人對數字認知的“類比模型” (Analog Model)的研究成果(Adaval & Monroe, 2002; Dehaene, Dupoux, & Mehler, 1990; Hinrichs, Yurko, & Hu, 1981; Monroe & Lee, 1999), 指出當個體比較兩個數字時, 會同時將其映射在大腦內部的數量表征系統中, 如果兩個數字的最左端數字相同, 那么被表征后的距離會很近, 個體認知不足以敏銳到辨別這種細微的差別, 因此以數字9結尾的價格優勢也將不復存在, 并將這種現象命名為“最左端數字效應” (Left-Most Digit Effect)。

3.2 信息提取易得性

第二種對于數字效應的解釋機制源于認知理論視角。學者們從進化論影響個體認知視角出發, 理論上解釋了數字0和數字5高頻出現在數字末端的原因, 即易得性。具體來講, 一個單元能夠從記憶中被提取的容易程度被界定為易得性(Tversky & Kahneman, 1973)或可接近性(Fazio, Chen, McDonel, & Sherman, 1982; Higgins, Rholes, & Jones, 1977)。在人類發明復雜的算術系統之前, 需要依靠其他工具來進行計數, 由于人類有一雙手, 可以從1數到5、再數到10, 這種便利的計數方式一直沿用, 導致個體對數字5和數字10的認知可得性更高。當個體處理數字信息時, 為了減少認知努力, 會將數字去精確化, 即用離它最近的、可得性更高的數字來替代(Kaufman, Lord, Reese, & Volkmann, 1949), 因此數字5和數字0出現在數字表征結尾的概率更大(Schindler & Kirby, 1997)。Baird, Lewis和Romer (1970)進一步發現, 以數字0結尾的數字被過度表征的程度要高于以數字5結尾的數字, 說明以數字0結尾的數字可得性更高, 這與現實生活中的“前十效應” (Top-Ten Effect; Isaac & Schindler, 2014)相呼應, 例如用“十全十美”來表示非常完美、毫無欠缺的狀態, 或評選“十佳教師”、“十佳青年”等。

3.3 信息處理流暢性

第三種對于數字效應的解釋機制源于信息加工理論視角。決策理論(Decision Making Theory; Bettman, Luce, & Payne, 1998)指出個體在決策時, 會在尋求最優結果和花費最少認知努力之間作權衡。個體在處理與數字有關信息時, 多處體現了信息處理流暢性的應用。例如, 默認單位就是人類在自然選擇下習得的最優結果和最少認知努力之間的最優解, 默認單位(Default Unit)是指文化背景下普遍接受的對某一屬性的最常見單位, 如形容人類體重的單位是“千克”而不是“噸”, 形容1年有365天而不是31,536,000秒等, 使用默認單位能夠提高個體處理信息的流暢性(Schwarz, 2004)。

4 未來研究展望

以數字效應質疑經濟學理性人假說這一思路為主線, 本研究探討了數字效應對經濟學理性人假說的不變性原則和效用最大化原則的違背, 未來的研究可以繼續深入探討數字效應如何促使消費者做出非理性決策及其心理機制。具體來說, 探討數字效應如何違背經濟學理性人假說的研究可以從以下五個方面展開：

第一, 數字表達形式對消費者行為的影響。除了數字本身的大小外, 數字的表達形式也可能會影響消費者行為。學者們發現, 連續多次采用百分比方式打折比單次打折的效果更好(Chen & Rao, 2007)。然而前人研究大都集中在阿拉伯數字對個體認知、信息加工方式和行為的影響上, 未來研究可以著眼于百分比形式、漢字形式等不同數字表達形式對消費者行為的影響及其心理機制。例如, 當用阿拉伯數字“2”表征時, 個體不僅會視覺上感知數字形態的存在(看到數字“2”), 也會從認知上理解數字的數量意義(數字“2”代表的含義), 未來研究可以著眼于當同樣數值用漢字“二”表征時, 漢字對個體的感知存在何種影響。

第二, 數字的位置對消費者行為的影響。現有研究表明, 個體傾向于認為右邊的數字要比其左邊的數字大, 這是因為個體依據習得的畫“X軸”的習慣, 認為越往右側, 數字越大(Cai, Shen, & Hui, 2012)。因此, 消費者在超市進行產品選擇時, 會出現在不看價格的情況下, 認為擺放在貨架右側的東西比左側的更貴。那么, 依據人類畫“Y軸”的習慣, 是否越往上方的數字, 給個體感覺越大, 繼而消費者會認為超市貨架上方的貨品會更貴？未來的研究可以針對數字上下位置如何影響消費行為及其心理機制進行探討。

第三, 奇偶數對消費者行為的影響。學者們已經探討了數字的不同類別(例如：精確數和整數)在消費者行為中的不同作用, 但鮮有研究探討另一種數字分類方式, 即奇數和偶數, 是否能夠對消費者的認知和行為產生不同的效應。雖然沒有直接的實證研究結論證實奇偶數對個體的不同影響, 但是一些間接的發現, 例如命名方式, 為這一研究提供了理論依據。Lambert (1975)將整數定價命名為“偶數定價”, 而Nijs, Srinivasan和Pauwels (2007)進一步將其余非整數定價全部命名為“奇數定價”, 這樣的命名方式暗示了整數和偶數、精確數和奇數之間可能存在的相似之處。近年來學者已經展開了相關的研究, 例如Wilkie和Bodenhausen (2015)發現：在個體認知中, 奇數與男性化連接更密切, 偶數和女性化連接更密切。結合上文綜述中精確數(vs. 整數)更男性化(vs. 女性化), 因此, 未來的研究可以著眼于是否適用于整數/精確數的研究結論同樣適用于對奇數和偶數的研究上, 例如可以探討當采用奇數(vs. 偶數)定價時, 個體是否更依賴于認知(vs. 情感)做決策？

第四, 以不同數字結尾的定價對消費者決策模式的影響。消費者在進行產品選擇時經常面臨著整合比較和分開比較兩種情境, 其中在整合比較時, 消費者以選擇集內的選項互為參照物, 因此屬性之間的比較更容易, 此時個體更容易依照屬性之間的內部權衡來判斷, 那么以某個數字結尾, 如9, 其對消費行為的影響會出現什么樣的變化？其優勢會減弱甚至不見嗎？相反, 當消費者對產品進行分開比較時, 選擇集內選項沒有明顯參照, 因此屬性之間的比較困難, 此時個體更容易依照外部信息源來判斷, 如以某個數字結尾的價格。同樣以9為例, 未來研究可以探討在分開(vs. 整合)情境中, 以9結尾的數字對個體決策的影響是否會更大。

第五, 數字對個體目標制定和執行的影響。Labroo和Kim (2009)指出元認知上的不流暢性可能會讓個體在目標追尋的過程中, 覺得做一件困難的事情會得到更有用的結果, 就像歌詞“陽光總在風雨后”、“不經歷風雨怎能見彩虹”中所講述的, “認知不流暢性”就是目標追尋中的“風雨”。因為準確的數字會讓個體覺得處理更不流暢, 因此在目標追尋的過程中, 準確的數字更能夠激發個體實現目標的動力。例如在健身時, 健身教練為顧客制定1個月減重9.8千克, 可能就要比承諾1個月減重10千克的效果更好。未來研究可以進一步探索準確數字是如何通過降低認知流暢性來促進消費者目標制定和完成的, 研究結果有利于提高消費者的個人福利。

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The numerosity effects in consumer behavior

WU Yinghao; JIANG Jing

(School of Business, Renmin University of China, Beijing 100872, China)

Economists believe that individuals are absolutely rational when making decisions, that is, individuals’ preference remains consistent no matter how a specific entity is represented. Moreover, individuals tend to choose the most profitable option to maximize their utility. However, findings in the domain of consumer behavior reveal that the representation of numbers can trigger individuals’ irrationality and thereby affect their subsequent consumption decision and judgment. Individuals exhibit cognitive biases facing numerical representations in general and quantitative expressions in particular. Moreover, when numerosity effect is activated, individuals are more likely to trade off the utility maximization principle and make an irrational consumption decision. The current research therefore reviews how and why these numerosity effects bias consumers’ cognition, judgment, metaphorical association, information processing, and goal pursuit. Directions for future research in numerosity effect are also discussed.

number; numerosity effect; numerical representation; irrationality; consumer behavior

2017-08-02

蔣晶, E-mail: jiangjing@rmbs.ruc.edu.cn

B849: F713.55

10.3724/SP.J.1042.2018.01680