主流文化語境下文化類節目的創意策略
——以電視節目《國家寶藏》為例

吳 思 黃 鑫

（湖北大學 新聞傳播學院，湖北 武漢 430062）

《國家寶藏》是央視與故宮博物院等九大國家級重點博物館合作推出的一檔大型文博探索節目。該節目有“前世傳奇”和“今生故事”兩大環節，講述古文物的前世今生。最后的環節是“宣誓”，明星嘉賓與今生故事講述人一起接受守護人印信并宣誓。截至2018年2月4日第九期，《國家寶藏》的CSM52城收視率均在0.4以上，最高為第八期的0.604，最低為第四期0.447。［1］《國家寶藏》一經播出，受到廣泛好評，并在觀眾中掀起了一股文物熱潮，讓更多的觀眾對我國的文物產生興趣，甚至引起了相當一部分國外觀眾的注意。

一、主流文化語境

一切主流語境都不可避免地與其所在國的政治、經濟環境有著密不可分的聯系。主流文化語境并不是一成不變的，隨著國家政治經濟政策的不斷發展，文化語境中的一些特質也會隨之改變。它主要表現為以下幾個特征：

第一，以主流意識形態為核心。主流文化語境的形成受到主流意識形態的影響。我國的主流意識形態主要表現為以24字為基本內容的社會主義核心價值觀。這就要求文化類綜藝節目在制作的過程中符合主流意識形態的要求。

第二，嚴苛與寬容并存。受到國家政策的影響，主流文化十分強勢。在主流文化語境的影響下，政府對文化產業提出的要求具有不可違背性，且執行嚴苛、審查嚴格。但是，在強制性的規范社會行為的同時，主流文化也會兼容并蓄，吸收其他文化的特性。

第三，以精英文化為核心。在當今的文化環境中，大眾文化有著無可比擬的優勢。為了吸引大眾的注意力，精英文化也在不斷地汲取大眾文化中的養分。但是，大眾文化在流行和發展的過程中常帶有負能量、黃色、暴力等與主流價值觀相悖的成分。因此，本文認為在主流文化的構成成分中，精英文化仍為核心。

二、文化原創節目現狀及問題

（一）文化類節目的現狀

據統計，2017年我國媒體推出的文化類綜藝節目超過50檔，其中央視作為主流媒體的代表以13檔文化類綜藝節目排在第一位。目前，國內的文化類綜藝節目選題和節目呈現形式具有多樣性。

其一，詩詞類綜藝節目。目前，國內的詩詞類綜藝節目大多是答題、競賽形式的。這類通過闖關的節目形式，沙畫、繪畫、表演等呈現方式，將與詩詞相關的知識向受眾傳達。這類節目包括央視的《中國詩詞大會》兩季、浙江衛視的《向上吧詩詞》等。詩詞類綜藝節目的播出，掀起了一股詩詞熱潮，許多在節目中表現好的素人成為“詩詞明星”，這類節目為我國詩詞的普及與傳播起到了極大的推動作用。

其二，語言類綜藝節目。這類節目呈現方式相對單一，大多為閱讀、訪談的形式，如《朗讀者》《見字如面》《閱讀·閱美》等節目通過簡單的節目形式，向受眾呈現出中國的語言、漢字之美。這類節目雖然形式單一，但仍然取得了較好的傳播效果。

其三，文物類綜藝節目。央視多年前就做過以文物作為節目主元素的節目——《國寶檔案》，但是節目制作時間較早，并且是紀錄片形式，在播出后并沒有引起社會對文物保護與傳承的廣泛關注。央視于2017年推出的文物類節目《國家寶藏》創新了節目形式和呈現方式，取得了一定的成功。

其四，禮儀類綜藝節目。中國為禮儀之邦，但是關于禮儀類的節目相對較少。制作比較成功的禮儀類節目有講座形式的《百家講壇·金正昆講禮儀》和小劇場表演形式的《中華文明之美》。《中華禮儀之美》是《天天向上》的附屬版塊，在節目改版中已被停播。禮儀類節目存在極大的缺口，形式也需要創新。

其五，家風類綜藝節目。這類題材的電視節目是2017年新出現的節目選題，如《一封家書》《兒行千里》兩檔節目都是2017年才出現的節目。這類節目通過閱讀、訪談等形式，對中國傳統家風進行解讀，將家庭氛圍建設和家庭教育引導成社會關注的重點，也將傳統好家風傳播給觀眾。

除了以上類別的文化類綜藝節目外，還有一些具有創新性的節目，如央視于2018年新推出的一檔詩詞與歌唱相結合的節目《經典詠流傳》。節目邀請國內具有相當音樂素養的音樂人，演唱改編自《木蘭辭》《將進酒》等經典詩詞的歌曲。這種將多種文化元素相結合的節目形式是將傳統文化進行電視傳播的一種創新，也是一種有益的嘗試。

（二）文化類節目存在的問題

近一年是我國文化類節目爆發的一年，但是這種“井噴式”的發展也對我國的主流媒體語境下的文化節目帶來了問題。

首先，由于文化狂歡現象的盛行，節目制作方為了縮短節目制作周期，同時在最短的時間內抓住受眾的注意力，追求節目內容的娛樂化而忽略了節目本身所具備的文化元素的內涵。過度娛樂化逐漸成為我國電視節目存在的一大問題。其次，目前國內的版權意識不強，某些衛視照搬照抄國外優秀綜藝成風，使受眾對電視媒體的信任度大大降低。

大眾傳播媒介具有傳播知識等功能，這就需要電視節目承擔一定的社會責任。電視媒體制作的節目會以主流價值觀為基點，再對節目進行娛樂化處理。而很多媒體，尤其是網絡平臺不會過多地被主流文化語境所約束，在創作節目時往往打政策的擦邊球，陷入過分追求娛樂化和利益最大化的境地，忽略了承擔社會責任。如在優酷播出的青年文化交流脫口秀節目《火星情報局》一度因為其話題尺度大引起網民熱議，但是該節目的受眾多為年輕學生，不恰當的節目話題容易對受眾產生不良影響。

三、文化原創節目的策略

（一）節目元素：文化符號的選擇

文化類綜藝節目往往是選取某一文化符號作為節目的制作原點，節目名稱、節目LOGO、節目布景等均以這一文化元素為設計基礎，如何選取文化元素是制作文化原創節目的基點。

《國家寶藏》以文物為節目制作的核心。古文物本身就是一種強有力的文化符號，它代表了中國古代文化工藝的水平，展示著不同時代的人文風貌。越王勾踐劍是春秋時期青銅工藝的代表，云夢睡虎地秦簡展示的是秦朝的律法，唐葡萄花鳥紋銀香囊勾勒的是大唐的繁華，千里江山圖刻畫的是大宋的多嬌江山。這些中國傳統文化符號是獲得受眾認同的，能夠激起受眾極大的民族自豪感。格爾茨提出：“文化是指從歷史沿襲下來的體現于象征符號中的意義模式。”②文化類的綜藝節目在既有的意義模式中選擇有代表性的象征符號，建立傳統符號與現代受眾心理的勾連，引起觀眾的情感共鳴。

文化類綜藝節目的LOGO設計要與節目所選取的文化符號緊緊勾連。《國家寶藏》的LOGO用的是“國家寶藏”四個字的變形，其中“藏”字中間的“臣”字被替換為圖形鼎，草字頭下左上部分被替換為龍形。LOGO整體展現了漢字的形態美，其中具體的元素也有獨特的符號意義。鼎在漢字中通常表示“尊貴”“顯赫”之意。而龍是烙印在中華兒女血脈中的圖騰，是帝王和權力的象征，至今我們猶自稱“龍的傳人”。鼎和龍與“國寶”有著天然的聯系，是中國人普遍認同的文化符號。

文化類綜藝雖然愈發興盛，但是仍有很多中華傳統的文化符號沒有被挖掘，如古典音樂、書法、篆刻印章、武術、傳統工藝、圍棋等。在這些傳統符號中圍棋和武術更能夠獲得國內外受眾的廣泛認同，且這兩個符號的競技性相對較強。相比較其他類型的節目而言，競技類的綜藝節目能夠設計更多的懸念和沖突，使節目節奏緊張、高潮迭起。但是，國內的競技類節目的賽制結構總體還是較為陳舊。賽制的調整最重要的是要增加受眾在這個過程中的參與感。

（二）文化偶像：主持人與嘉賓的選取

在粉絲經濟效益良好的情況下，文化類綜藝節目的主持人和嘉賓的選取十分重要。

主持人是一檔綜藝節目的標桿。主持人的功底能夠直接影響受眾對這檔節目的第一印象。《國家寶藏》的主持人（001號講解員）張國立是國內的知名演員，他的公眾形象良好，給人的感覺一直是儒雅謙和、文化氣息濃，個人形象與節目符合。張國立能夠從容把握《國家寶藏》的整體舞臺呈現，不僅能夠對文物的歷史故事、制作工藝、經歷等侃侃而談，而且能夠用詼諧搞笑的語言拉近與青年受眾的距離，營造輕松愉快的節目氛圍。談到曾侯乙編鐘時，張國立在臺上與王剛的相互調侃，孩子氣十足。其臺詞功底也是無可挑剔的，在介紹“前世傳奇”的歷史背景的時候，對現場氣氛的把握和與背景音樂的配合都相當流暢，對《國家寶藏》的成功有增益效果。

《國家寶藏》的嘉賓不僅有當紅的明星還有素人，他們站上節目舞臺為節目表演、解讀、講故事的時候，便成了代表節目的文化偶像。《國家寶藏》選取了27位明星分別守護一件國寶，既有青年偶像也有老戲骨，如易烊千璽、寧靜等明星覆蓋的粉絲群年齡跨度較大，為節目吸引了大量的受眾。流量明星演繹的“前世傳奇”部分注重娛樂性，避免了單純的說教，詼諧幽默的方式得到了觀眾的喜歡。同時，《國家寶藏》也邀請素人參與到節目中。一方面，在“今生故事”請來與文物有關聯的素人講述其與該文物的故事。楊仁愷老先生在一只眼已經失明、另一只眼高度近視的情況下，仍堅持鑒定書畫，撰寫鑒定筆記，為文物正名。這些背后的故事讓受眾在感動之余也十分感慨，吸引了受眾的注意力。另一方面，九大博物館的館長作為專家也坐鎮節目，為文物進行解說解讀，同時節目通過部分鏡頭揭開了博物館的神秘面紗。《國家寶藏》為大眾推出了代表具象文物的文化偶像，有利于提升受眾對節目的黏度。

（三）視覺展示：數字技術的運用

隨著新科技的發展以及受眾審美需求的變化，越來越多的視覺演示技術運用到電視節目中，新技術在電視媒體的視覺展示中也占據著重要的地位。《國家寶藏》的舞臺和舞美設計是電視節目呈現方式的一種創新，在舞美設計中使用了LED開合車臺等多種新的數字技術和舞臺呈現形式，將具有獨特中國風的元素與現代舞臺科技相結合，給觀眾一種全新的視覺體驗。《國家寶藏》在進行文物前世故事的演繹時，也采取了諸多新技術，如在演繹唐葡萄花鳥紋銀香囊的故事時，演員在臺上跳舞，舞臺后方的LED顯示屏則投射的是唐樂的樂師在宮殿中演奏時的場景。而后隨著情節發展，舞臺燈光、冰屏柱、LED等同時轉換成馬嵬坡的場景。這種數字化控制技術使舞臺的演繹更加連貫流暢，解決了傳統舞臺演繹轉場及舞臺布景影響表演的問題。最終到楊貴妃自盡的情節時，全息影像投射出大火的情景，銀香囊、冰屏柱上“肌膚已壞，而香囊猶在”詞句、全息屏上大火焚盡的飛灰、背景音樂以及講解員張國立的旁白，舞臺上所有的元素相結合，組合成一個唯美動人的畫面，也使得楊貴妃與銀香囊的故事更加傳奇，同時也更能引起觀眾的情感共鳴。

視覺傳播在現代傳播中的作用越來越重要，VR等新技術的出現也讓綜藝節目實現動態的視覺展示成為可能。湖南衛視《我是未來》是一檔旨在展示未來科技的原創科技類節目，節目中就將包括人工智能在內的許多還未普及的科技進行展示。而文化類綜藝節目除了一些動態處理的視覺展示外，也應當考慮將裸眼3D、4D等技術運用到電視節目中。更多的新技術還沒有與電視媒體很好地結合，如VR、人工智能等技術也還在探索中。將最新的科技應用到文化類節目中是我國原創文化類節目未來的一個發展方向。

（四）傳播儀式：節目環節設置

美國傳播學者詹姆斯·W·凱瑞提出的傳播儀式觀是一種從人類文化傳承角度看待傳播的理論視角。在儀式觀視角下，傳播被認定為一種神圣的儀式，受眾被傳播內容所營造的共同身份聚合在一起，產生強烈的認同感。③在傳播儀式觀的視角下看待《國家寶藏》也有許多相關細節，如明星嘉賓在接觸文物時需要戴上手套以及口罩等。這些細節都能向受眾傳達一定的信息，同時讓受眾對文物產生共同體驗。《國家寶藏》除了這些細節的處理外，節目最后一個環節——宣誓，也是該節目的點睛之筆。明星嘉賓與其他國寶守護人一起手持守護人印信，共同宣讀國寶守護誓言。通過莊重嚴肅的宣誓儀式，引起受眾的情感共鳴，強化誓言所帶來的情感震撼。

這種傳播儀式在電視節目的娛樂化和商品化過程中逐漸被忽略。例如，湖南衛視《天天向上》的附屬小劇場《中華文明之美》，通過學堂中老夫子和學童的形象，講述中國的傳統禮儀及其由來，但是在節目不斷改版中被停檔了。中國有幾千年的傳統文化，植根于優秀傳統文化的電視節目應該對傳播儀式引起重視，通過儀式感的展示，增強受眾對中國優秀傳統文化的認同感，并在受眾中形成一種共同信仰。

四、結語

媒介的發展經歷了以傳者為中心到以受眾為中心的過程，受眾的需求越來越受到重視。在新世紀，受眾的審美趣味和需求也不斷提高，為文化類節目的興起提供了良好的基礎。

拉斯韋爾將大眾傳播的基本社會功能概括為三個方面：環境監視功能、社會協調功能以及社會遺產傳承功能。④其中社會遺產傳承功能是文化類綜藝節目應當承擔的基本社會責任。前人的知識、文化都是中華文明史上的瑰寶，社會遺產傳承功能要求大眾傳播媒介將前人的智慧加以記錄、積累、保存并傳承下去，并對現實社會環境發揮一定的積極作用。文化類綜藝節目在滿足受眾需求的過程中應當自覺承擔起社會遺產傳承的責任，通過創意性的節目設置使傳統文化能夠被現代受眾了解、認同。

我國的傳統文化內容豐富、層次多樣，其中仍有眾多文化精髓等待挖掘。電視節目制作人在制作文化類綜藝節目時，所設計的節目主題、環節應當符合主流價值觀的要求，從而制作出精良的節目。

［1］ 國家寶藏（央視綜藝頻道文博探索節目）［DB/OL］.百度百科，https：//baike.baidu.com/item/%E5%9B%BD%E5%AE%B6%E5%AE%9D%E8%97%8F/22226325?fr=al addin.

［2］ 格爾茨.文化的解釋［M］.上海人民出版社，1999：103.

［3］ 詹姆斯·W·凱瑞.作為文化的傳播［M］.華夏出版社，2005：28-29.

［4］ 郭慶光.傳播學教程［M］.中國人民大學出版社，2011：101.