新媒體時代創意傳播與城市形象打造

吳 媛

（義烏工商職業技術學院，浙江 義烏 322000）

隨著互聯網技術的發展，傳播載體和方式發生了翻天覆地的變化。尤其是新媒體賦予了傳播更多的功能。城市形象是人們通過大眾媒介、個人經歷、人際傳播等形式對城市形成的一種主觀印象。對一座城市而言，傳播在打造城市形象中發揮著重要作用。從最初的口口相傳到現在借助高科技手段開展的信息傳播，無不彰顯傳播在推進城市建設中的魅力。而之前，電視、報紙等傳統媒體在城市形象宣傳和推廣方面占據主導地位。這些變化不僅豐富了城市形象傳播的渠道，也加深了受眾對城市的認知，給政府帶來了機遇和挑戰。為了順應和滿足新媒體時代的城市發展需求，傳播手段和傳播方式必然要作出調整，對創意傳播的需求也越來越大。

一、創意傳播的基本概念

創意是基于現實的奇思妙想。創意既不是創意人員的私有物品，也不是某個行業的獨有特征，而是全民的智慧碰撞、思想交鋒。什么是創意傳播？北京大學陳剛教授在《創意傳播管理》一書中提到，創意傳播是根據生活服務者的策略，依托溝通元進行創意構想，并將溝通元的各種表現形式利用相關傳播資源展現，激活生活者，在分享、互動和協同創意中創造交流、創造話題、創造內容，進而創造傳播效果的營銷傳播模式。［1］也有觀點認為，創意傳播的本質是一種對注意力資源的創造，即要以“超出受眾眼界”的傳播載體建立特定的品牌聯想，讓受眾用前所未有的思考模式接收傳播者的信息。

本文認為，創意傳播是指在全面分析現實環境的基礎上發揮創意思維，提煉或構建創意元素，提亮傳播內容，優化傳播流程的過程，根本目的在于強化產品（觀念、文化）的傳播效果。創意是強化傳播效果的手段和方法，創意傳播重點探討如何通過創意推進傳播，增強傳播的有效性。

創意傳播包含三方面特性：

（一）受眾性

從傳播流程來看，受眾是傳播的終端，投其所好才能有更廣闊的發展空間和市場前景。創意傳播要獲得很好的傳播效果，其創意點必須能刺激受眾的痛點或者興奮點、興趣點。也就是說，允許創意奇思妙想、天馬行空，但必須讓受眾接受且能推動社會健康發展。

（二）系統性

傳播具備系統性特征，而創意傳播這方面的特征更加明顯。創意傳播必須由點、線、面、局等環節構成。一個完整的創意傳播不是一個點，而是一個環狀的圈。創意傳播受到外圍宏觀環境的影響，對環境的分析和解讀使得創意傳播更加系統化。系統性的特征還要求創意傳播必須符合一定的邏輯。在進行創意加工的時候，一味地追求新奇的創意效果，忽視邏輯性，會讓人有離譜、牽強的感覺。為此，創意傳播必須講究邏輯性以體現其系統性特征。

（三）創造性

按照陳剛教授的理解，廣告、視頻、病毒等傳播活動都是溝通元的外在表現形式，溝通元是共享互動的橋梁，其目的在于吸引注意力。創意傳播必須找到或者構建出溝通元，才能吸引注意力。溝通元是創意傳播的核心，找到或構建溝通元就成功架起了信息溝通的橋梁。無論是溝通元還是注意力均是創意傳播中的核心內容。

二、新媒體時代的創意傳播

新媒體的出現提高了創意傳播的能效。從傳播者來看，他們不僅能快速搜索到所需信息，并且能利用新媒體開展同行評議，或者開展創意傳播前的民意調查；從傳播手段來看，其更加新穎、多樣化，平面已經逐漸被視頻、Flash等形式取代；從傳播內容來看，相關內容更加新穎，主題也更加明確。最主要的是，新媒體讓創意傳播中的創意點更加立體化。隨著新媒體的出現，創意傳播也在悄然發生變化。

首先是傳播碎片化。隨著新媒體的出現，受眾能隨時隨地傳播信息。個人傳播的信息通常未經大腦思考，缺乏信息整合環節，而自媒體時代的到來又增強了網絡信息的隨機性和不確定性。傳播的碎片化導致受眾的傳播思想并不成熟，而那些真正有深度的內容卻可能被海量的碎片化信息淹沒。

其次是傳播小眾化。傳播的碎片化也引發了傳播越來越偏向小眾化的趨勢。在這種情況下，每個小群體的價值觀和價值取向都是不一樣的。我們就要思考如何把每個小趨勢挖掘出來，進而把小趨勢重新聚合成大眾傳播。

三、創意傳播與城市形象打造

打造城市形象對一座城市的發展至關重要，尤其是在吸引人才、投資等方面占據重要地位。除了北上廣深這樣的一線城市，如何提升二、三線城市的形象是城市管理者需要思考的重要問題。人們通常會選擇通過互聯網了解一座陌生的城市，可以說互聯網已成為人們認識城市的第一個窗口。新媒體時代，人們從傳統的PC端向手機端遷移，達到獲取信息的目的，微信公眾號、微博、APP等的影響力越來越大。

創意傳播有傳播應有的功能。目前，對于傳播功能的研究主要包括拉斯韋爾的三功能說（環境監視功能、社會協調功能、社會遺產傳承功能）、賴特的四功能說（環境監視功能、解釋與規定功能、社會化功能、提供娛樂功能）、施拉姆的功能學說（政治功能、經濟功能、社會功能）。［2］與這3位學者提煉的傳播功能相比，創意傳播的功能更直接、更具體，在打造城市形象的過程中將重點突出文化功能、經濟功能和娛樂功能。

（一）提升城市文化形象

創意傳播能給人們留下深刻的印象，因此它在城市文化傳播過程中發揮著不容小覷的作用。以浙江義烏為例，在人們的印象中，這座城市是一個小商品批發市場，市場經濟發達，卻不知義烏深厚的文化底蘊和文化精神。近些年，義烏政府廣泛借助新媒體開展創意文化傳播活動，為人們打開了另一扇窗戶，從中可以看到義烏深厚的文化底蘊。例如，策劃了外國人參與義烏紅糖節活動，并通過新媒體渠道報道，加深了義烏人和外來人對紅糖文化的認識，提升了城市的文化形象。

（二）促進城市經濟發展

從宏觀層面來看，創意傳播還能轉變經濟增長方式，促進經濟協調發展。21世紀是創意經濟時代，創意是促進社會經濟轉型升級的動力。創意傳播能全面提高創意在民眾心中的地位，更好地發揮創意在經濟發展中的引擎作用，推動消費方式轉變和消費結構升級，進一步促進產業結構的優化升級。創意傳播不僅能助推城市形象的傳播元素快速深入人心，而且還能解決缺乏吸引力、增長乏力等難題?？茖W合理且極具創意的傳播方式能在短期內提升城市的知名度和美譽度，進而快速打開市場，創造經濟效益。另外，創意傳播還能產生連鎖經濟反應，子產品也將在母產品的帶領下開拓新市場。

（三）豐富城市百姓生活

創意傳播具備娛樂性，這與創意有極大的關系。比如一款造型獨特的杯子也許能讓原本感到沮喪的人心情漸漸好轉，原因就在于創意的藝術感能激發受眾陽光的一面。這一面一旦被激發出來，看待事物就會抱有積極樂觀的態度。創意傳播中也有讓人拍手叫絕的傳播點，讓人們驚嘆：“我怎么沒想到，這個真好玩！”這些發自內心的愉悅感讓人們感到非?？鞓罚诓恢挥X中豐富了城市百姓的生活。

四、創意傳播在城市形象打造中發揮的作用

傳媒生態環境變革和“受眾中心”的崛起讓人們不得不正視傳播環境的改變。在新媒體時代，創意傳播在城市形象打造中還存在一系列問題，主要表現為政府部門已經認識到新媒體在創意傳播中的重要性，但在使用新媒體方面還不夠大膽。政府部門對新媒體的控制力還不夠強，尤其在危機事件中應用新媒體的力度亟待加大。政府部門對社會相關資源的整合力度還不夠，因此需要借助活躍的社會力量助推城市形象塑造。

要進一步發揮創意傳播在城市形象打造中的功能，主要可以從以下幾個方面切入：

（一）強調互動體驗

人類是地球上最具互動性的物種，通過剖析人類的生活發現，其就是一系列與周圍世界互動體驗的總和。唱獨角戲無疑是件尷尬的事，互動的力量在于能讓溝通雙方表達自己的興趣，并就他們關注的事物發表一系列的個性化表達，同時互換意見。新媒體的出現宣告互動時代的來臨。新媒體消費，特別是網絡媒體消費呈現這樣一種狀態：信息是海量、冗余的，跨文本傳播帶來文字、圖片、視頻、聲像等的瞬間呈現、鏈接或消失，受眾的注意力已經被大大分散，他們捕捉的多是碎片化的信息。顯然，以上情況的出現不利于傳播某些相對抽象、復雜、系統的信息。因此，通過創意傳播構建一個專屬的體驗情境，將受眾從龐雜的信息環境中抽離出來，引導受眾進入這個特定的情境參與、體驗信息傳播過程，使受眾感受到認知、溝通、展示自己的快樂，如此創意傳播的成功率將大大提升。

就單個產品而言，要整合受眾自創的內容，就要把受眾拉入創意傳播和營銷的過程中來，使其能夠互動和分享消費體驗，增強受眾與品牌、產品之間的聯系。和產品一樣，在傳播城市形象的過程中也要增加互動性的內容，為人們構建一個專屬的體驗情境。為此，政府在打造城市形象的時候要充分挖掘自身城市文化中的互動性元素，依托新媒體平臺精心設計網絡互動活動，在創意傳播中打破時空的界限，加深人們對城市精神的認知。

（二）強調個性差異

在新媒體時代，受眾的個性化標簽更加明顯，更強調在傳播過程中精準定位。城市形象傳播面向的受眾需細致地分類，要結合傳播目的確定傳播內容、選擇傳播載體。從區域來看，城市形象傳播面向的受眾類型可分為本地受眾和外地受眾兩種。韓國首爾在向海外傳播城市形象時，針對不同的國家采取不同的傳播策略，對于傳統文化底蘊深厚，同屬漢文化圈的中國，強調的是首爾時尚、優雅的形象；對于時尚風格較為相近且同屬漢文化圈的日本，強調的是首爾溫馨的形象；對于局勢動蕩，同屬漢文化圈的東南亞地區，強調的是首爾先進的科技形象。［3］從年齡結構來看，城市形象傳播面向的受眾又可以分為兒童受眾、青年受眾和中老年受眾。根據各受眾群體的不同特性，要選擇合適的創意傳播模式。針對青年受眾，尤其是00后群體適合采用活動營銷傳播的方式，這種方式拋棄了抽象、復雜的說理，拋棄了單向度的枯燥說教，而是以新鮮、有趣，充滿吸引力和挑戰性，甚至是富有廣泛社會影響力的活動策劃來引導受眾認知、體驗被宣傳產品的優勢，使平面信息轉化為感官立體化的實時體驗場景。如此，受眾將在輕松、新穎，收獲新知的快樂中認同產品或者服務。

（三）強調價值創造

大衛·奧格威（DavidOgilvy）創立奧美時一再強調和受眾建立一對一的溝通關系是他的秘密武器，這正是基于對顧客關系和顧客終身價值的重要性的理解之上。傳媒業作為一種“影響力經濟”，主要的經濟性規定就是滿足目標市場主流群體的價值要求與期望。

當今傳媒生態環境下，尊重、理解受眾僅能贏得受眾的容忍，還不足以俘獲受眾的芳心。城市形象傳播作為一種對于城市發展有重要影響和決定作用的傳播模式，其塑造過程、傳播路徑、影響模型也必然發生重大的改變。［4］要真正在傳播大戰中贏得受眾、搶占市場，政府就要圍繞受眾的需求和購買決策的行為過程，探索、創造和傳遞受眾需要的內容，從受眾導向的起點開始，重新梳理傳播主體、傳播客體、傳播內容等。創意傳播也是如此，只有傳遞的信息能對接受眾所需的價值，才能真正實現預期的傳播效果。創意傳播的特點之一就是關注受眾需求，創意傳播在為企業主創造價值的同時也需要為受眾創造價值。近年來，傳播者為企業主打公益傳播牌，傳播效果甚佳，原因就在于為受眾創造了價值。

［1］ 朱琳君.“互聯網+”時代的傳媒創意傳播與營銷［J］.編輯之友，2017（09）：35.

［2］ 張艷銘.社交媒體時代城市形象傳播策略研究［J］.科技新聞傳播，2018（01）：5-6.

［3］ 胡志超.新媒體環境下中小城市形象傳播的困境與體系重塑［J］.齊齊哈爾大學學報（哲學社會科學版），2018（01）：152-156.

［4］ 文春英，楊彥超.海外城市形象傳播經驗談［J］.對外傳播，2012（4）：59-60.