“中庸理論”（Golden Mean）與植入式廣告探討

莫 惘

（廣西工商職業技術學院，廣西 南寧 530008）

一、植入式廣告的含義及其在我國的運用

植入式廣告，也稱隱性廣告、嵌入式廣告，是一種廣告主以付費的方式，使自己的產品或品牌標志在多媒體作品中出現，從而達到宣傳效果的廣告形式，是與顯性廣告在媒介中位置固定、自成體系、與媒體的正常內容界限清晰、容易分辨的廣告有著很大不同的商業宣傳。它表現出很強的滲透性，并非形式上的廣告，有的還與媒體內容互為一體，其功能與目的和廣告并無兩樣，但其間接效用較廣告更勝一籌，是對傳統廣告的一種發展和補充。

1951年，美國電影《非洲皇后》中首次運用了植入式廣告，明顯表現了戈登杜松子酒的商標，隨后外國的影視劇都出現了植入式廣告。在我國，《編輯部的故事》中首次采用了植入式廣告的傳播方式；20世紀90年代初，以海爾商標形象為主演的動畫片《海爾兄弟》，以及由正大集團提供贊助的《正大綜藝》都是我國早期植入式廣告的成功范例。近年來，植入式廣告開始頻繁地出現在我國的綜藝節目、電影、電視劇甚至新聞節目中。從趙本山春晚小品《捐贈》為搜狐網和“國窖1573”造勢，到電影《杜拉拉升職記》中因泰國旅游局贊助而安排的大量泰國旅游鏡頭，各種電視新聞節目也開出“某某品牌新聞眼”等欄目，甚至直接在新聞節目主持臺上擺放標識醒目的某品牌電腦等。也有直接以冠名形式出現的植入式廣告，如鳳凰衛視中文臺的《王朝特約小莉看世界》《芙蓉王特約風云對話》等欄目。在電影方面，馮小剛的馮氏電影無疑是運用植入式廣告最成功的。葛優主演的《手機》熱播時，大街上人們的手機鈴聲都和片中摩托羅拉手機的一模一樣； 《天下無賊》里，眾多諾基亞手機特寫鏡頭在沒有破壞視覺美感和劇情連續性的前提下，為馮小剛帶來了200萬元的贊助費，同時也為諾基亞新手機的上市做足了宣傳。

然而，即便是馮氏電影，植入式廣告也不是萬試萬靈。這兩年，馮導也因在《非誠勿擾》《非誠勿擾2》中大量穿插相當露骨的植入式廣告，為廣告強加劇情而受人詬病。尤其在《非誠勿擾2》中，全片涉及汽車、保險、酒店、航空公司、手機、信用卡等廣告多達20個，嚴重降低了觀眾對該電影的好感。而其中植入的廣告商也未能如愿達到提升品牌形象的目的。趙本山的春晚小品《捐贈》更是因為赤裸裸的廣告宣傳，如受捐贈學生母親贈送市場價近800元一瓶的“國窖1573”，被網友批判為“與現實不符，廣告帶動小品”。

受眾已遠不同于早期不經意發現植入式廣告時的驚奇和包容，更多的是在觀賞節目時主動“挑刺”，尋找并計算植入式廣告的數量，進而通過網絡發帖討論等方式表示對植入式廣告過多的不滿。廣告主植入廣告的品牌宣傳效果也由此大打折扣。

二、從亞里士多德“中庸理論”（Golden Mean）探討植入式廣告度的把握

當今很多學者習慣性地將植入式廣告定義為閾下知覺廣告，即通過對受眾知覺閉限以下的刺激，在受眾沒有意識到的情況下將產品的圖片、品牌借助其他營銷刺激物傳遞給他們。當外界刺激低于意識閾限的刺激時，人們并不能清楚地意識與感覺到隱藏客體的存在，所以這種方式一般會使受眾產生認知上的偏差，感覺那些廣告元素不是向他們傳達廣告信息或有其他的傳播目的，只是環境因素或情節發展的需要。［1］

植入式廣告的閾下知覺廣告功能就是心理學上所說的“暗示效應”，是指在無對抗條件下，人們對接收到的某種信息迅速無批判地加以接受并依此作出行為反應的過程。這就意味著植入式廣告的“度”非常重要。用中國儒家的“中庸之道”表示，適度原則才是最出色的，凡事過度了就會收到反效果。在植入式廣告方面，“度”就是“隨風潛入夜，潤物細無聲”，就是一種“疏影橫斜水清淺，暗香浮動月黃昏”的意境。

古希臘哲學家亞里士多德的“中庸論”（Golden Mean）與此有異曲同工之妙。亞里士多德將快樂作為人類生活的目的，為了獲得快樂，他主張人應該“適度”。這意味著特定的個人在特定的場合做理想的事，只有在適當的時間和機會，對適當的人和對象，以適當的方式去處理，才是最好的，這就是要選擇適度的中道。“任何行為的過度和不足都是有害的，必須選擇中道；這個中道不是數量上的中點，而是要根據不同的對象、時間、地點等各種條件選取適度的中道。”［2］由此可見，亞里士多德所謂的“中道”與先秦儒家的中庸之道一樣，其基本含義同樣在于“適中”，在于因地制宜、與時俱進；或者說，它在于用“發展的眼光”看問題和做事情。

植入式廣告作為廣告的一種，一方面要實現客戶（廣告主）的傳播價值，一方面要滿足節目制作方的經濟收益要求，與此同時，更要尊重和滿足受眾的視覺觀賞要求和對植入式廣告的容忍閾限。這三者之間包括不同的道德準則和取舍標準。當三者之間不能找到一個平衡點時，舍棄價值小的道德原則，選取大的價值原則便是中庸。當媒介處在多重角色矛盾沖突中，不免要在理想主義與經濟欲望之間，或者在理想主義和市場主義的交叉點之間作出選擇。廣告主出于自身利益的考慮，常常希望通過植入式廣告來增加企業產品或品牌的曝光度，廣告越直接、曝光頻率越高，其越覺得為此投入的費用抵值。而節目制作方通過大量的植入廣告可以增加收益，減少票房或成本壓力。從受眾的角度來看，適度的暗示性植入廣告并沒有增加自己的收視成本，相反可以作為收視時品鑒的風景，如影片《007》中的寶馬、《杜拉拉升職記》中的異域風情等。不過一旦這種植入過度，且過于露骨直白，植入廣告的暗示功能就會轉變為明示，失去隱性廣告“潤物細無聲”的優勢，讓受眾產生一種不是看節目而是看廣告的感覺，從而產生廣告抗體，甚至是逆反心理，反而會降低對節目的評價，而廣告產品即便因此獲得了更多關注度，也未必能同時獲得公眾品牌形象的提升。

此時，廣告主希望增加曝光度、媒介希望更多地植入廣告收益相對于受眾期望完美的收視享受而言，就屬于小價值的道德原則，這種追求就需要讓位于受眾需求和容忍閾限這樣的大價值追求。這也是亞里士多德主張人應該“適度”的原則，特定的個人在特定的場合做理想的事。運用植入式廣告要因地制宜、與時俱進。

做到因地制宜、與時俱進首先要考慮契合度。契合度是目前植入式廣告營銷首要考慮的問題，因為80%的植入式廣告都以影視劇為主要載體，這也就要求品牌內涵首先和劇本內容有關聯，不能生搬硬套，為廣告而劇情，如趙本山2010年春晚小品《捐贈》中對搜狐網做的宣傳，就有為廣告而設立劇情的嫌疑。要做到這些，節目制作方首先要充分了解劇本或節目的情節和內容，充分考慮劇本倡導的主題精神，以及與此相對應的產品性質。從而在創造劇本初期就預留下合適的植入式廣告位置，如“007”系列電影中，受眾對于“007”身邊的美女香車早已產生一定的收視期待，因而寶馬在片中的出現就顯得“適度”了。

契合度也要求媒介方和廣告主雙方要進行充分的了解和溝通，使節目與廣告產品的品牌價值觀匹配。比如，劇本《我的青春我做主》等青春偶像劇，倡導的主題是青春、健康和勵志，而安排在劇中的植入式廣告卻是高端奢華品，就會使受眾產生“不契合”的感覺。

節目精彩程度也是衡量一檔節目的植入式廣告是否適度的指標之一。一般來說，節目內容越精彩，植入式廣告對觀眾的負面影響就越小，節目本身的精彩程度與觀眾對植入式廣告的抵觸情緒成反比。因為，觀眾的注意力越集中于節目精彩之處，在“暗示”心理機制的影響下，植入的廣告對觀眾的負面影響就會越小，而其“愛屋及烏”的心理就會發揮作用，觀眾會因對節目的喜好而提升對節目中出現產品的形象認知。反之，節目內容乏善可陳卻充斥著不和諧的廣告，受眾就會產生厭煩心理。因此，一檔節目的精彩程度往往會影響受眾對其植入廣告的容忍閾限。這就如亞里士多德的“中庸原則”所言：“任何行為的過度和不足都是有害的，必須選擇中道；這個中道不是數量上的中點，而是要根據不同的對象、時間、地點等各種條件選取適度的中道。”

此外，適量也是中庸原則所倡導的“適度”原則對植入廣告數量的要求。當植入廣告與節目契合，節目也足夠精彩時，受眾對其植入式廣告的容忍度相對會比較高，但絕不意味著可以毫無顧忌地植入廣告。此時，綜合考慮節目的品質和受眾的意見來確定植入廣告的數量有助于節目的成功，從而達到植入廣告的傳播效果。

三、結語

植入廣告作為廣告主、節目制作方和受眾三方利益博弈的交叉點，三者之間包含了不同的道德準則和取舍標準，如何找到平衡點，實現廣告主的傳播價值、媒介經濟收益和受眾視聽權益三者的統一，需要媒介與廣告主之間有足夠的契合度，制作出足夠精彩的節目并不動聲色地植入適量的廣告。當三方利益出現沖突時，建議以亞里士多德的“中庸論”（Golden Mean）作為參考，暫時放棄或減少廣告主和媒介的短期利益，滿足受眾利益這個最大的價值原則，從而實現三方共同的長遠利益，使植入式廣告這一廣告形式能夠繼續實現“暗香浮動”“潤物無聲”的傳播效果。

［1］ 張莉.隱性廣告的傳播學審視［J］.今傳媒，2006（11X）：61-62.

［2］ 汪子嵩，范明生，陳村富，姚介厚.希臘哲學史（第三卷·下）［M］.人民出版社，2003：931-932，1048.

［3］ 莊潔勤.“植入式廣告”的非植入意識［J］.中國廣告，2010（11）：148-149.

［4］ 周耀明.我國電影植入式廣告現狀分析［J］.大眾商務，2010（16）：30-31.

［5］ 李曄.探尋植入式廣告的“前因后果”［DB/OL］.中華品牌管理網，http：//www.cnbm.net.cn/article/ar241904 579_2.html，2010-04-06.