微信小程序的“使用與滿足”分析

李夢雅

（河北大學，河北 保定 071002）

微信小程序在正式發布前便引起廣泛的關注。僅一年，小程序累計用戶數量就達到微信用戶數量的一半。用戶經常使用的APP類型有支付、搜索、瀏覽器、音樂、視頻、輸入法和新聞等，而用戶經常使用的小程序則集中在工具、零售和生活服務等方面，工具類占比36%，說明用戶更看重小程序的實際效用。

一、“使用與滿足”理論概述

“使用與滿足”理論站在受眾的立場上，分析受眾選擇和使用媒介的原因，考察受眾通過使用這些媒介滿足了哪些需求，并根據這些來衡量大眾傳播的效果和作用。“使用與滿足”理論認為，受眾是有特定需求的理智個體，他們使用媒介的活動是一個出于特定需求并且需求得到滿足的過程。美國學者E·卡茨將受眾使用媒介的活動概括為“社會因素+心理因素→媒介期待→媒介接觸→需求滿足”的因果連鎖過程，提出了“使用與滿足”過程的基本模式。首先，人們選擇和使用媒介的原因都是為滿足自己的需求，這種需求受到社會和心理方面的影響。其次，人們選擇和使用媒介的兩個影響因素：一是接觸媒介的可能性。二是媒介印象，也就是受眾需求得到滿足后對媒介的評價，是在以往使用媒介經驗的基礎上形成的。再次，受眾選擇、使用特定的媒介和內容。然后，有兩種結果：一種是需求得到滿足，一種是未得到滿足。最后，需求是否得到滿足將對受眾此后的媒介選擇和使用行為產生影響，人們將根據結果來修正以往的媒介印象，會不同程度地改變對媒介的期待。本文將按照這個模式來分析用戶對微信小程序的“使用與滿足”情況。

二、微信小程序的特點

2017年1月，微信小程序正式發布。截至2018年1月，微信小程序的上線數量從200個急升到58萬個，累計用戶數量接近4億，達到微信用戶數量的50%。微信小程序是一種不需要下載、安裝，用戶“掃一掃”或搜一下即可打開使用的應用。它實現了應用無須安裝、觸手可及、用完即走、無須卸載，用戶不需要擔心手機安裝很多應用占用大量存儲空間的問題，應用將無處不在，隨時可用。

微信小程序主要有以下兩個特點：

一是輕應用。微信小程序的體驗優于網站，輕于APP。隨著互聯網的發展，眾多的網站應運而生。用戶通過電腦瀏覽器就可以體驗所有網站提供的各種服務，然而網站必須借助瀏覽器訪問，電腦攜帶起來很不方便，因此使用空間會受到限制；網站的使用方法復雜，對電腦操作熟練程度要求較高，因此使用人群會受到限制。由于智能手機和移動互聯網的出現，各種類型的APP層出不窮。用戶通過智能手機使用APP，突破了場景限制，APP的使用方法更簡單，因此普及率更高。然而，APP需要下載、安裝才能使用，且占用手機的存儲空間，由于手機容量有限，用戶能安裝的APP數量也有限。微信小程序則集網站和APP的優點于一身，既不需要下載、安裝APP，又比網站的使用體驗更好。

二是連接一切。用戶既可在線上搜索使用小程序，也可在線下掃碼使用小程序。小程序將線上、線下服務場景連接在一起，滿足了用戶聚合化的需求；小程序可關聯公眾號，由公眾號展示內容，由小程序提供服務，用戶可在公眾號瀏覽信息，在小程序消費；微信群、朋友圈、公眾號等社交媒體功能和微信錢包、微信卡券等支付功能可通過小程序連接在一起，線上、線下的用戶和商家可通過二維碼、微信支付系統連接在一起，最終線上、線下所有的商業形態將連接在一起，形成人與人、人與信息、人與服務、人與商業互相連接的微信生態圈。

三、微信小程序“使用與滿足”分析

在微信中可方便、快捷地獲取和傳播小程序，對用戶具有廣泛的可接觸性：用戶可以通過搜索或掃描二維碼查找應用，通過微信群和朋友圈的分享使用應用，通過訂閱號和附近小程序列表知道應用，通過電視的“搖一搖”和微信支付等各種方式接觸應用。用戶一般通過主動搜索和好友分享達到使用小程序的目的，并根據使用微信的經驗對小程序留下較好的媒介印象。

微信小程序主要滿足了用戶的三種需求：

首先，小程序滿足了用戶的便利需求。雖然APP數量龐大，但絕大多數用戶只會在同類型中選擇1～2個，平均每天每個用戶只會使用10個左右的APP。對于使用頻率較高的APP，小程序只提供最主要的功能，如摩拜單車，用戶需要騎車時能快速地打開應用并掃碼開鎖；對于使用頻率較低的APP，如12306，用戶在購買火車票時才使用，平常基本不需要，小程序可完全代替。由于小程序的開發周期短、成本低，功能各異的小程序大量涌現，如朝夕日歷，用戶可以快速安排日程并通過微信分享協調多人的時間。小程序達到了用戶想用就用、隨時可用的要求。

其次，小程序滿足了用戶的社交需求。據微信官方統計，小程序流量入口已達到41個，今后會不斷開放，但小程序主要還是通過好友推薦、朋友圈分享的途徑傳播。很多小程序都比較重視社交屬性，讓用戶可以與好友互動，獲得參與感，而用戶也很愿意與好友分享。因為人們希望得到別人的關注和理解，分享行為可以讓人和其他人保持聯系，尋求精神共鳴，避免產生孤獨感。當用戶發現有價值的小程序時可以很方便地分享給好友，并以此為話題互動。

最后，小程序滿足了用戶的娛樂需求，主要體現在小游戲和很多充滿趣味的小程序上。2017年12月，微信小游戲上線，其中的“跳一跳”火爆朋友圈，成為小程序累計用戶數和日活躍用戶數急劇增加的主要原因。現代社會生活節奏快，在忙碌的工作之余，人們通過玩游戲可以放松心情、緩解現實壓力。小游戲玩法簡單，既不需要占用大量的時間，也不會過分消耗人們的精力，而且微信小游戲會記錄用戶的歷史分數和好友的最高分數，使人們在得到更高的分數后獲得滿足感。一些充滿趣味的小程序，如“小年糕”，在這個小程序中用戶可以制作有聲影集并分享給好友，讓用戶在制作和共享的過程中體驗到樂趣。

四、結語

微信小程序有無須安裝、觸手可及、用完即走、無須卸載和連接線上、線下服務的特點。對微信用戶來說，接觸小程序的可能性很高，對小程序也有較好的媒介印象。微信小程序可以滿足用戶的便利需求、社交需求和娛樂需求。未來的發展前景可期，但也存在兩個問題：一是小程序打造的是輕應用，因此只提供原生APP最主要的功能，不能完全代替原生APP；二是小程序的開發門檻很低，用戶一般會直接用微信賬號登錄，所以要加強對個人信息安全的保護。

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