行業(yè)報融合發(fā)展中的傳播力研究

王勇強

（中國文物報社，北京 100007）

隨著信息技術的快速發(fā)展，互聯網、移動互聯網、大數據、云計算、人工智能技術的日臻成熟，使信息傳播發(fā)生了革命性的變化，傳統(tǒng)媒體面臨前所未有的挑戰(zhàn)。以某一專業(yè)領域人群為主要受眾的行業(yè)報正面臨推動媒體融合發(fā)展的轉型任務。在媒體融合的過程中，無論是改革傳統(tǒng)媒體還是發(fā)展新媒體，都應研究傳播力，因為它直接關系到行業(yè)報社的生存與發(fā)展，更決定著行業(yè)報影響力的大小、引導力的強弱、公信力的高低。

一、行業(yè)報傳播力的重要性

在我國報業(yè)大軍中，行業(yè)報長期專注于某一行業(yè)，扎根于專業(yè)垂直領域，能夠滿足行業(yè)的剛性需求，可以為行業(yè)提供更加專業(yè)化的服務，形成了鮮明的行業(yè)性和專業(yè)性特征。特有的行業(yè)資源及品牌影響力成為行業(yè)報相比其他媒體無法取代的獨特發(fā)展優(yōu)勢。行業(yè)需求雖是行業(yè)報生存發(fā)展的立足點，但傳播力卻是行業(yè)報得以生存發(fā)展的根本點，行業(yè)報只有具有傳播力，才有生存和發(fā)展的必要性，它是體現媒體平臺核心競爭力的主要表征。

當前，移動互聯網催生信息傳播的新渠道，平面媒體的閱讀率下降已經成為不爭的事實，閱讀率的下降直接導致平面媒體傳播力的降低。行業(yè)報盡管可以依靠多年形成的行業(yè)影響力和發(fā)行渠道盡量維持訂報數量，但實際閱讀率下降是根本無法控制的，這事實上已經影響到了行業(yè)報的傳播力，對行業(yè)報的發(fā)展產生了重大影響。

傳播力實質就是實現有效傳播的能力，而“有效傳播”就是指傳播的信息能到達受眾并被受眾接收和理解。現實情況是讀者盡管接收到紙媒傳播的信息，但是由于時效性、可延展性以及閱讀的便捷性等，看沒看、看了多少都無法預估。由此可見，傳統(tǒng)平面媒體的有效傳播在下降，其傳播力必然大打折扣，長此以往，不僅行業(yè)報紙會受影響，行業(yè)報社多年形成的品牌影響力、引導力、公信力都會受到嚴重挑戰(zhàn)。

為此，行業(yè)報需要重視對所屬媒體傳播力的研究，要充分分析和梳理信息的傳播平臺、傳播技術、傳播手段、傳播效率，認清新技術在媒體傳播過程中形成的新特點、新規(guī)律，按照不同媒體的傳播特點，遵循傳播規(guī)律，著力打造具有行業(yè)媒體特點的傳播力，不斷提升傳播能力，切實加強傳播能力建設。

二、行業(yè)報融合發(fā)展中傳播力存在的問題

互聯網的迅猛發(fā)展改變了新聞輿論傳播業(yè)態(tài)，特別是新的傳播技術應用形式的不斷涌現和創(chuàng)新讓讀者接觸新聞信息的途徑和渠道越來越方便和多元化，這促使行業(yè)報把推動媒體融合發(fā)展，借助互聯網和新媒體促進媒介融合作為轉型發(fā)展的改革方向，然而媒體融合的過程中，也產生了一些影響傳播力的問題。

（一）融合發(fā)展沒有以傳播力為目標

在推動媒體融合后，有的行業(yè)報并未突破原有的傳播方式，也未取得可觀的傳播效果和媒體經濟收益，比如在報網互動時，僅僅是將報紙的內容原封不動地搬到網站上，轉發(fā)到微博、微信和客戶端上；網站也好，“兩微一端”也罷，都是對傳統(tǒng)媒體內容的翻版，如同變成了行業(yè)報的“黑板報”“傳聲筒”“公告牌”，融合傳播成了“重復傳播”。這種意義上的媒體融合不僅無法實現傳統(tǒng)媒體欲借助新媒體擺脫自身困境的愿望，反而平添了許多問題。這些問題表面看來是新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體運營模式的坍塌，實際上根本原因則是傳統(tǒng)媒體在融合過程中僅從“融合”出發(fā)而忽略了“傳播”，沒有真正解決傳播力這一深層次問題。

（二）沒有充分發(fā)揮媒體平臺的傳播力優(yōu)勢

融合發(fā)展的本質是“搭建社會各群體之間互動交流、平等協(xié)商的公共領域”，是一種重新搭建新型交流關系的融合，是一種以構建信息互動交流平臺為導向的發(fā)展。互聯網和新媒體傳播是一種完全不同于傳統(tǒng)媒體業(yè)態(tài)的大眾傳播形態(tài)，這種基于互聯網、移動互聯網的傳播技術，是一種集平面媒體、音視頻媒體和實時、非實時以及即時發(fā)布、雙向互動為一體的傳播業(yè)態(tài)，如果僅僅是把傳統(tǒng)平面媒體的內容簡單復制粘貼到新的傳播業(yè)態(tài)平臺，必然無法充分發(fā)揮新技術的所有優(yōu)勢，肯定難以滿足人們的更好更高需求，也就難以形成絕對的優(yōu)勢。這也就是行業(yè)報普遍存在的困惑：自己的內容很好，但是搬到互聯網和新媒體上后，媒體平臺卻沒有“火”；而那些新媒體互聯網公司僅僅是靠轉發(fā)、改編行業(yè)報的內容，或者改個標題，組合些關聯內容，添加個圖片或音視頻鏈接，傳播量反而超過了原創(chuàng)IP。

（三）融合發(fā)展缺乏以用戶為中心的傳播理念

傳播媒介不應被局限地理解為傳遞信息的工具，而應該是形成關系的中介。傳統(tǒng)媒體特別是行業(yè)報，由于長期以來習慣了過去的信息壟斷、渠道壟斷的傳播模式，一直以來僅重視內容的采集和編輯，簡化發(fā)行功能，認為報紙等媒體是傳遞信息的工具，根本沒有認識到包括報紙在內的媒體平臺其實是一種連接受眾的中介，長期以來忽視對受眾感受的精準分析和及時反饋，誤把發(fā)行量、閱讀率理解為傳播力。這種慣性思維延續(xù)到互聯網時代就顯得格格不入，由于缺乏對受眾的持續(xù)關懷和精心維護，進而面臨有內容而無傳播、有傳播而無影響的困境。

如果行業(yè)報仍然固守傳統(tǒng)媒體時代的傳播思維，還想依靠報紙平臺單獨撐起媒介傳播的主導權，顯然已經不合時宜。互聯網時代的媒體傳播需要把受眾當用戶、把用戶當客戶去維護，有的行業(yè)報在推動媒體融合的過程中，看不到或者不愿接受當下的互聯網傳播已經變成網絡化關系，互聯網時代的讀者不僅是受眾，同時也是傳播的參與者，讀者的二次、再次傳播已經成為互聯時代的傳播特征。

新媒體對于傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)是全方位的，對現有媒介競爭格局是一股顛覆性的力量，媒介融合將進一步加速。在這樣的情況下，行業(yè)報融合發(fā)展的重點是增強傳播力，而不是簡單地將傳統(tǒng)媒體和新媒體內容進行“搬家式”的融合，也不在于器具、工具和物理介質層面的融合，而是在融合各種資源關系上的傳播。

三、行業(yè)報融合發(fā)展中增強傳播力的途徑

面對當前競爭激烈的媒體格局，行業(yè)報需要理性分析、科學定位、突出特色、做強優(yōu)勢，既要揚長避短，鞏固發(fā)揚行業(yè)報理性、專業(yè)、權威、深度的傳統(tǒng)價值優(yōu)勢，又要與時俱進，遵循傳播規(guī)律，重視對所屬媒體傳播力的研究分析，借鑒利用網絡媒體技術特點，提升媒體融合的傳播力，著力打造具有傳播力的行業(yè)媒體。

（一）堅持內容生產的專業(yè)化

傳媒業(yè)發(fā)展進入新時代，新技術催生媒體傳播新形式，形成傳媒新業(yè)態(tài)。無論是何種媒體傳播形態(tài)，優(yōu)質內容才具有傳播價值總是硬道理。大多數行業(yè)報與行業(yè)主管部門有著千絲萬縷的聯系，一般能在第一時間獲取行業(yè)主管部門發(fā)布的權威信息，能及時捕捉行業(yè)發(fā)展態(tài)勢的敏感信息，能快速收集到行業(yè)權威專家的專業(yè)信息，這就使行業(yè)報在內容上有了權威性、真實性、專業(yè)性的特點，信息爆炸時代更呼喚穩(wěn)定、可靠、可信的信息源，行業(yè)報的專業(yè)信息、深度解讀、權威發(fā)聲具有天然的傳播價值。2016年中國媒體融合傳播指數報告顯示，在被統(tǒng)計的100家報紙所發(fā)布的文章數量雖遠不及報紙網站的發(fā)文量（包含網站原創(chuàng)內容和轉載文章），但報紙文章的被轉載量是報紙網站的1.35倍，這說明報紙在優(yōu)質原創(chuàng)內容生產上還是有很強的優(yōu)勢。

進入融媒體時代后，盡管媒體形態(tài)和傳播手段都發(fā)生了巨大變化，但媒體對品質的追求絲毫不能放松，要樹立精品意識，發(fā)揚工匠精神，對每一個選題精挑細選、每一篇文章認真打磨，專注于每一個細節(jié)、每一個字詞、每一個標點符號，仔細推敲，認真對待，盡量避免生產對受眾沒有價值的內容。無用、無效、無價值的信息內容是沒有傳播力的，甚至會減損媒體平臺的已有傳播力。新技術在使新聞傳播變得更便利、更廉價、更快捷的同時，也讓受眾獲取內容的渠道更加便捷。新媒體時代，內容傳播的一個重要形式就是人際傳播，受眾間的二次傳播是形成傳播力的重要路徑，如果失去了一個讀者的信任或熱情，就相當于失去了一個傳播通道。媒體人不能只管內容生產，不管傳播，不看反饋——只會耕耘，不問收獲是不行的。

行業(yè)報要以增強傳播力為目標，做大眾能看懂的專業(yè)信息，從服務主管部門和行業(yè)的“傳聲筒”轉變?yōu)檎邫嗤慕庾x者，從概念化專業(yè)理論的傳播形態(tài)轉變?yōu)閷I(yè)知識新聞化，從單向的灌輸傳播方式轉變?yōu)樾袠I(yè)內外的雙向溝通平臺，做專業(yè)人士認可的大眾解讀，從專業(yè)角度解讀一般大眾無法理解的未知信息，從而滿足受眾閱讀的專業(yè)需求服務，幫助其獲得專業(yè)滿足感。行業(yè)報要發(fā)揮自身的專業(yè)特長，以專取勝，以專見長，從而贏得大眾的信任，得到社會的認可。

（二）堅持立足行業(yè)走特色化道路

行業(yè)報由于自身歷史發(fā)展的天然特殊性，往往具有濃厚的行業(yè)色彩，立足行業(yè)，面向社會，服務人民，應是行業(yè)報的立足之本，這既是行業(yè)報的優(yōu)勢也是行業(yè)報的特色。在傳統(tǒng)媒體布局新媒體的改革發(fā)展進程中，一些行業(yè)報經歷了在社會化和行業(yè)化之間的迷茫搖擺期，最終堅定不移地選擇回歸行業(yè)，聚焦于全方位滿足行業(yè)需求和細化行業(yè)市場服務。

行業(yè)報在推動媒體融合發(fā)展的過程中，應該找準目標客戶群，明確媒體傳播的目標受眾，了解受眾對平臺傳播效果的評價，掌握受眾對媒體版面的接觸情況和閱讀傾向以及他們的需求等，這樣才可能降低媒體在版面設置、報道內容、廣告營銷、發(fā)行推廣等方面工作的盲目性，清楚地界定各媒體的產業(yè)價值和市場定位，深挖內容價值鏈，推動具有傳播價值的媒體融合發(fā)展。

行業(yè)報內容的專業(yè)性和普及性不同，對大眾吸引力也就不一樣。行業(yè)報作為專業(yè)新聞媒體，在功能定位上除了有溝通信息、傳播知識、弘揚正氣的普遍功能之外，一般還具有搭建行業(yè)內外信息溝通平臺的作用。以專業(yè)性內容為主的行業(yè)報，一般的受眾群主要集中在行業(yè)系統(tǒng)內部；以普及性內容為特色的行業(yè)報，受眾定位一般面向社會中的某類人群。以上兩類為大多數行業(yè)報的受眾群的特征，而能夠吸引兩類受眾群的行業(yè)報，往往把報紙內容的專業(yè)性和普及性結合得比較好，一般與民生關聯度比較高的行業(yè)報更容易做到。一般來講，那些始終擁有大量讀者的報紙要不就是以深度、獨家見長，要不就是以專業(yè)、有用見長。因為深度、獨家才有獨特優(yōu)勢，因為專業(yè)、有用才不可或缺。

（三）堅持媒體融合的一體化

所謂天下大勢，順之者昌，逆之者亡。行業(yè)報一定要認清，淘汰你的從來不是你的競爭對手，而是你不變的觀念。只有順應媒介升級的大勢，加快媒體融合發(fā)展，才能迎接新時代的挑戰(zhàn)，才會立于不敗之地。

在融合發(fā)展過程中，行業(yè)報要扭轉側重融合而忽視傳播的偏頗觀念，媒體融合的重點是如何更好地服務傳播，而不是如何更好地融合，是以提升傳播力為目標的融合，而不是以相加為形式的融合。從傳播力角度來看，媒體融合是一種新的傳播形態(tài)和新的互動方式的排列組合，建構的是一種新型平等、多元、交互的供需關系，是以傳播力增強為目標的一體化融合。

行業(yè)報要想把傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢轉化為融合發(fā)展的競爭優(yōu)勢，關鍵在“融為一體、合而為一”，這就需要傳統(tǒng)媒體和新媒體盡快從“相加”階段邁向“相融”階段。行業(yè)報要以積極的態(tài)度、有力的措施推進媒體融合發(fā)展，通過推動觀念的融合、人員的融合、技術的融合、渠道的融合、平臺的融合、目標的融合、介質的融合，實現一次采集多形態(tài)生產、一種內容多創(chuàng)意表達、一種創(chuàng)意多平臺開發(fā)、一個產品多渠道分發(fā)，重塑采、編、發(fā)流程，深化內部管理體制，健全激勵考評機制，最終達到融合傳播“你就是我，我就是你”的境界。

（四）堅持傳播渠道的矩陣化

包括行業(yè)報在內的傳統(tǒng)平面媒體具有內容生產的天然優(yōu)勢，但是從傳播效果來看，卻被以互聯網為代表的新媒體搶了風頭，因為手機與PC等閱讀終端已經成為當下傳播的主流介質，行業(yè)報想奪回傳播的主動權，就必須堅守傳統(tǒng)陣地，積極拓展新媒體傳播陣地。要重視加強傳播手段的建設和創(chuàng)新，探索融合發(fā)展的模式，從受眾接收習慣的角度出發(fā)，做好分眾傳播、定向傳播、對外傳播，用好內容、平臺、形式、方法等各種創(chuàng)新傳播手段，以最有效的傳播手段、最有用的傳播方式、最快捷的傳播時間打造立體化的媒體傳播矩陣。

打造媒體融合的傳播矩陣，就是高度融合信息生產傳播的新型業(yè)態(tài)與行業(yè)媒體的專業(yè)基因，突出各報特色、各移動客戶端定位，讓媒體矩陣發(fā)揮各自優(yōu)勢，揚長避短、補齊短板、錯位發(fā)展，按照媒體產品及其服務的不同特點，采取分眾化、專業(yè)化、移動化、互動化傳播，形成對渠道的盡可能占有，達到信息傳播的全方位、全天候、立體式效果，進而實現對受眾的信息灌輸和控制。同時要運用新技術、新平臺、新渠道界面更好看、操作更簡便、形態(tài)更豐富、主題更清晰、互動性更強、聚合力更強的特點，針對目標受眾采取精確、快速的主題意圖，拓展垂直領域專業(yè)信息服務需求與供給的深度與廣度，使行業(yè)報擁有的行業(yè)資源及品牌影響力得到充分彰顯，實現經營活力增強、多元產業(yè)增長、傳播力明顯提升。

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