從“鴻茅藥酒事件”簡析國家品牌計劃存在的問題及對策

雷丹青

（鄭州大學，河南 鄭州 450001）

國家統(tǒng)計局公報數(shù)據(jù)顯示，2016年我國人均國內(nèi)生產(chǎn)總值約合8137美元，已經(jīng)處于中等偏上水平。按照國際慣例，當一個國家人均國內(nèi)生產(chǎn)總值達到3000美元時，居民消費升級將成為常態(tài)。這一數(shù)據(jù)說明中國已經(jīng)進入了“品牌消費時代”。而當今國際經(jīng)濟競爭日趨激烈，其中最耀眼的便是品牌之爭。改革開放40年來，中國迄今仍然是“制造大國，品牌小國”。由世界品牌實驗室（World Brand Lab）編制的2017年《世界品牌500強》排行榜中，中國只有37個品牌入選。作為世界第二大經(jīng)濟體的中國，比任何時期都更加期盼國家品牌的崛起。央視作為國家電視臺，聚集了全國各地傳媒行業(yè)的精英，在中國覆蓋范圍最廣，權(quán)威性最高，公信力最好，擁有最先進的傳播設(shè)備。因此作為全國媒介資源最優(yōu)質(zhì)的平臺，央視義不容辭，擔負起企業(yè)進行品牌興邦的牽頭作用，幫助企業(yè)從“中國產(chǎn)品”向“中國品牌”轉(zhuǎn)型。

一、“國家品牌計劃”的組成

“國家品牌計劃”是由公益部分和商業(yè)部分構(gòu)成的一個內(nèi)涵豐富的廣告產(chǎn)品生態(tài)體系。

公益部分，旨在對習總書記提出的“精準扶貧戰(zhàn)略”，用廣告的形式來貫徹落實，通過優(yōu)惠的廣告銷售政策，助力貧困地區(qū)名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品和有潛力的中小企業(yè)登陸央視，以品牌傳播撬動地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展，以產(chǎn)業(yè)發(fā)展推動地區(qū)脫貧；商業(yè)部分，由“國際品牌計劃TOP合作伙伴”和“國家品牌計劃行業(yè)領(lǐng)跑者”兩個項目構(gòu)成。入選這兩個商業(yè)項目的企業(yè)必須符合下列條件：企業(yè)所屬行業(yè)是國家支柱性或民生廣泛需要的行業(yè)；企業(yè)及其產(chǎn)品具有高尚品質(zhì)，能夠支撐起國家品牌形象，居于行業(yè)領(lǐng)先地位；企業(yè)有打造頂級品牌的夢想和胸懷，能夠在市場營銷方面投入足夠的努力和資源；企業(yè)需在中國境內(nèi)生產(chǎn)和銷售，并有獲得中國消費者最廣泛認同的品牌訴求。

二、鴻茅藥酒事件

“鴻茅藥酒事件”是指由廣州醫(yī)生譚秦東吐槽鴻茅藥酒被跨省抓捕而引發(fā)的事件。2017年12月19日，譚秦東發(fā)布題為《中國神酒“鴻毛藥酒”，來自天堂的毒藥》的網(wǎng)帖，從多個方面說明鴻茅藥酒對老年人會造成傷害；涉事企業(yè)以他惡意抹黑造成自身140萬元經(jīng)濟損失為由報警后，2018年1月10日，內(nèi)蒙古涼城警方以“損害商品聲譽罪”將譚秦東跨省抓捕；4月15日，涼城縣警方通報鴻茅藥酒聲譽被損害案已移送檢方審查起訴；4月17日，內(nèi)蒙古檢察院、公安部相繼通報：開展核查、變更強制措施；4月18日，譚秦東取保候?qū)彙?月17日，醫(yī)生譚秦東發(fā)布道歉聲明，“希望鴻茅國藥諒解”。隨后鴻茅藥酒公司聲明接受致歉，并撤回報案及侵權(quán)訴訟。整個事件基本上告一段落。

三、“國家品牌計劃”存在的主要問題

（一）注重大企業(yè)與弱小企業(yè)發(fā)展而忽視中間企業(yè)

這樣的一個計劃，篩選出來的品牌就是在央視上投放多的品牌，或是“助力貧困地區(qū)名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品和有潛力的中小企業(yè)”，當這些企業(yè)成熟了之后，既不能達到入選商業(yè)部分的條件，又已經(jīng)不符合扶貧計劃里的“弱小分子”，讓它們依靠并不成熟的市場經(jīng)驗再去和原先就在市場上占有一席之地的企業(yè)競爭，那結(jié)果很可能就是再次衰落。而正在快速成長、被世界矚目的、產(chǎn)品卻不是大眾消費品的成長企業(yè)也不在關(guān)注范圍內(nèi)。雖然所屬行業(yè)是國家支柱性或民生廣泛需要的行業(yè)，但不一定具有“能夠在市場營銷方面投入足夠的努力和資源”，因此無法入選計劃內(nèi)。那么，這些企業(yè)在靠市場的力量運營之外，是否可以得到政策上的指導和扶持呢？

（二）入選條件和認可標準不明確，缺乏科學依據(jù)和相關(guān)條文說明

從上文列出的入選“四大條件”中可以看出，所謂的“條件”全是關(guān)于企業(yè)地位以及軟實力方面的要求，并沒有從科學、法制的角度對企業(yè)進行審視，這也給了像鴻茅藥酒這樣多次違法的企業(yè)有了鉆漏洞的機會。近10年間，鴻茅藥酒曾被25個省市通報違法約2630次，被暫停銷售數(shù)十次。顯然，在審核該企業(yè)是否入選品牌計劃時，有關(guān)部門存在疏忽。而在事件發(fā)生后，公司作出聲明，其中提到“鴻茅藥酒入選‘CCTV國家品牌計劃’是對我們產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)實力的認可”。在刪選企業(yè)時，是否有相關(guān)條文對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的衡量標準進行明確規(guī)定和說明？在這一環(huán)節(jié)，品牌計劃是存在紕漏的，至少沒有向公眾事先說明，對入選企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量有哪方面的鑒定和要求。鴻茅藥酒作為一種非處方中成藥，說明書上明確標注了主治功能、禁忌事項等，但廣告宣傳卻不斷弱化藥品屬性、強化保健功能，將二者邊界進行模糊處理，對消費者產(chǎn)生了嚴重誤導。

（三）品牌建設(shè)立法不完善，評比制度不健全

我國對企業(yè)品牌管理法律制度體系的缺失，會影響企業(yè)品牌的發(fā)展、市場的公平競爭、消費者的權(quán)益保護以及企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)保護。對于是否入選品牌計劃企業(yè)的評比制度也還不健全，否則鴻茅藥酒的違法廣告的“黑歷史”為什么在入選之初沒有核查出，反而連續(xù)兩年使其入選；而是在事件曝光后，于4月21日才從“國家品牌計劃”的首頁上撤下行業(yè)領(lǐng)跑者名單中的鴻茅藥酒。同時央視廣告經(jīng)營中心關(guān)于入選計劃企業(yè)的介紹中，一篇關(guān)于鴻茅藥酒的內(nèi)容無法訪問。

四、解決現(xiàn)存問題的對策

（一）制定可持續(xù)性發(fā)展的扶持戰(zhàn)略

據(jù)不完全統(tǒng)計，中國現(xiàn)在有1500多萬家企業(yè)，其中1100多萬家企業(yè)是小型和微型企業(yè)。針對處于中等水平的企業(yè)，政府可以在其自由競爭的前提下，幫助培育企業(yè)的特色文化和品牌精神，對其欠缺的部分進行引導和一定的政策鼓勵。往往有些中小型企業(yè)缺乏品牌管理的經(jīng)驗和方法，所以“授之以魚不如授之以漁”。央視可以向中小型企業(yè)傳遞符合社會主義核心價值的企業(yè)文化理念、順應市場發(fā)展的品牌管理方式等；同時積極鼓勵各大地方衛(wèi)視，效仿央視的品牌計劃，結(jié)合當?shù)氐陌l(fā)展現(xiàn)狀、文化背景等，制定符合本地企業(yè)品牌發(fā)展的品牌計劃。

除此之外，給予政策上的支撐，如2016年山東省政府召開了全省品牌建設(shè)大會，明確“點名支持”青島啤酒、東阿阿膠、宏濟堂等27個山東品牌，并出臺了《關(guān)于加快推進品牌建設(shè)的意見》，省政府辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快培育國際自主品牌的實施意見》；同時強調(diào)，在塑造品牌時，不僅要立足中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，更要深入挖掘品牌的文化內(nèi)涵。

配合以上措施，企業(yè)的品牌才能在激烈的市場競爭中爭取到一席之地，最終創(chuàng)造出具有品牌特色的產(chǎn)品，獲得長遠發(fā)展，繼而為社會的經(jīng)濟發(fā)展，為中國創(chuàng)造作出相應的貢獻。

（二）對于入選標準作出明確、科學的說明

央視在實施品牌計劃的同時，首先應完善補充入選條件及詳細的評選細則，針對企業(yè)的品牌聲譽、企業(yè)精神、產(chǎn)品質(zhì)量、廣告宣傳的合法性等進行全方位的考核和審查，以確保入選企業(yè)確實能擔得起“TOP品牌”和“行業(yè)領(lǐng)導者”的稱號，而不只是看企業(yè)的銷售量、建設(shè)規(guī)模、廣告投放量等表層業(yè)績。按照《藥品廣告審查發(fā)布標準》，藥品廣告中不得含有評比、排序、推薦、指定、選用、獲獎等綜合性評價內(nèi)容。而鴻茅藥酒的廣告中出現(xiàn)了“中華老字號”“CCTV國家品牌計劃”“國家級非物資文化遺產(chǎn)”等內(nèi)容。與此同時，《2016年中國城市零售藥店終端競爭格局》數(shù)據(jù)顯示，鴻茅藥酒2016年零售藥店終端（包含實體店和網(wǎng)上藥店兩大市場）銷售額為16.3億元，同期增長近40%，在同類產(chǎn)品市場上位列全國第二。對于這一矛盾點，央視在審核的時候就應格外關(guān)注，在注重企業(yè)的發(fā)展規(guī)模的同時，不忘抓企業(yè)的合法、健康發(fā)展。

（三）完善品牌管理法律法規(guī)，加大平臺的監(jiān)管力度

通過國家層面，即工商管理部門、國家廣電總局，同時結(jié)合各大企業(yè)的發(fā)展情況，制定關(guān)于品牌管理的法律規(guī)章制度，強化企業(yè)的品牌管理理念、完善品牌管理的法律制度體系、明確規(guī)定品牌責任制度。通過品牌管理制度法律化，完善專項單行法律、法規(guī)的法律制度體系，推動國家法制建設(shè)的同時，敦促產(chǎn)品生產(chǎn)者強化法制觀念和法律風險防范意識，積極維護市場有序競爭，切實保障消費者的合法權(quán)益。通過公司品牌管理制度法律化，強化品牌生產(chǎn)者產(chǎn)品質(zhì)量責任意識和公司的社會責任意識，并以此為基礎(chǔ)促進物質(zhì)文化和社會文明的健康發(fā)展，確保國民經(jīng)濟再生產(chǎn)順利進行。

同時有必要設(shè)立專門的職能部門對入選企業(yè)進行審查，采取更為嚴格的標準，加大監(jiān)管力度、把握廣告尺度，才能讓違法者畏懼、逾矩者后悔。

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[6]中央民族大學MBA系列講座——國家品牌戰(zhàn)略：意義、挑戰(zhàn)與展望[DB/OL]. http：//www.myzaker.com/article/59c1dbc41bc8e0596c000002，2017-09-20.

[7]CCTV國家品牌計劃官網(wǎng)[DB/OL]. http：//1118.cctv.com/special/0919/0919/index.shtml，2018-03-20.