藏醫(yī)藏藥報(bào)道中的傳播學(xué)原理研究
——以《西藏日?qǐng)?bào)》近三年的報(bào)道為例

于效穎

（西藏民族大學(xué)，陜西 咸陽(yáng) 712082）

一、藏醫(yī)藏藥的過(guò)去和發(fā)展現(xiàn)狀

藏醫(yī)藏藥在歷史發(fā)展中形成了鮮明的特色：第一，藏醫(yī)藏藥是傳統(tǒng)民族文化的一種，具有強(qiáng)烈的民族性，與藏族本土的風(fēng)俗、宗教信仰、高原地理環(huán)境、當(dāng)?shù)貧夂虻扔休^大的關(guān)聯(lián)，特有的環(huán)境也成就了藏醫(yī)藏藥無(wú)可復(fù)制的稀缺性。目前，我國(guó)生產(chǎn)的藏藥品種繁多，十幾種名貴藏藥獲得國(guó)家產(chǎn)品金、銀獎(jiǎng)，有的獲得了國(guó)際傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)大會(huì)獎(jiǎng)。第二，藏醫(yī)藏藥原本是藏族的醫(yī)藥學(xué)，吸收了較多印度、大食等地區(qū)的醫(yī)藥學(xué)后發(fā)展壯大，其藥學(xué)原理更為全面、先進(jìn)。

但藏醫(yī)藏藥發(fā)展到目前也出現(xiàn)了諸多問(wèn)題：首先是藏醫(yī)藏藥創(chuàng)新能力不足的問(wèn)題。因?yàn)椴蒯t(yī)藏藥歷史悠久，具有完整的理論體系和豐富的臨床實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，但對(duì)它的研究大部分采取傳統(tǒng)的基礎(chǔ)方法，所以在研究新技術(shù)的手段上是落后的，很多研究?jī)H僅停留在對(duì)前人撰寫(xiě)的醫(yī)學(xué)著作的研究上。在醫(yī)學(xué)技術(shù)與理論發(fā)達(dá)的今天，藏醫(yī)藏藥處在被動(dòng)地位，研發(fā)出的藥品科技含量不高。其次是藏醫(yī)藏藥人才資源不足。西藏地區(qū)的教育水平較低，符合學(xué)歷條件的從事藏醫(yī)藏藥專業(yè)的人員不多。再加上藏醫(yī)藏藥生產(chǎn)企業(yè)大多分布在藏區(qū)，內(nèi)地專業(yè)人員引進(jìn)方面相對(duì)困難，所以有關(guān)方面的人才資源稀缺。最后是藏醫(yī)藏藥的藥材儲(chǔ)備不充足。藏藥生長(zhǎng)環(huán)境本身就比較惡劣，數(shù)量較少。近年來(lái)，隨著藏藥企業(yè)的逐漸發(fā)展，對(duì)藏藥資源的需求量越來(lái)越大，還有分散的社會(huì)人員前去采摘，使藏藥材陷入“越貴越挖、越挖越少、越少越貴”的惡性循環(huán)之中，如紅景天、冬蟲(chóng)夏草等名貴藏藥的生長(zhǎng)環(huán)境遭到破壞，其生長(zhǎng)能力也受到損傷，藥材質(zhì)量也不斷下降，特別是冬蟲(chóng)夏草等多種野生藏藥材面臨退化。除了以上問(wèn)題外，市面上藏醫(yī)藏藥產(chǎn)業(yè)的假冒偽劣、商標(biāo)侵權(quán)等現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的企業(yè)卻得不到法律的認(rèn)可，而仿造藥品的企業(yè)卻“茍且偷生”，這一現(xiàn)象并不利于藏醫(yī)藏藥產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

二、《西藏日?qǐng)?bào)》近三年來(lái)對(duì)藏醫(yī)藏藥的報(bào)道

（一）對(duì)藏醫(yī)藏藥的報(bào)道內(nèi)容

《西藏日?qǐng)?bào)》2016、2017、2018三年對(duì)藏醫(yī)藏藥的報(bào)道主要集中在政府的扶持力度上，占總報(bào)道的30.76%；對(duì)于藏藥相關(guān)專家學(xué)者的表彰，占總報(bào)道的15.38%；其他的報(bào)道主要集中在當(dāng)年的數(shù)據(jù)匯總、成果表彰等。新聞報(bào)道一般以軟新聞為主，如《開(kāi)發(fā)藏醫(yī)藏藥保護(hù)民族瑰寶》《古老產(chǎn)業(yè)煥發(fā)新光彩——林芝地區(qū)發(fā)展藏醫(yī)藏藥產(chǎn)業(yè)紀(jì)實(shí)》《農(nóng)牧區(qū)醫(yī)療制度保持全覆蓋，公共衛(wèi)生與藏醫(yī)藏藥事業(yè)快速發(fā)展》。總的來(lái)說(shuō)，《西藏日?qǐng)?bào)》近三年關(guān)于藏醫(yī)藏藥的報(bào)道宣傳性明顯，具有顯著的輿論導(dǎo)向性，尤其也強(qiáng)調(diào)了政府對(duì)藏醫(yī)藏藥的扶持，由此也可看出官方對(duì)藏醫(yī)藏藥的態(tài)度。

（二）文章刊登位置

《西藏日?qǐng)?bào)》對(duì)藏醫(yī)藏藥文章的報(bào)道，無(wú)一不是刊登在第二版——高原新聞上的。《西藏日?qǐng)?bào)》共有8個(gè)版面，包括頭版、高原新聞、時(shí)政要聞、動(dòng)態(tài)西藏、改革前沿、和諧高原和寰宇縱覽等。[1]藏醫(yī)藏藥刊登在高原新聞上，內(nèi)容的重要性與地域性等也符合該版塊的要求。一份官方報(bào)紙的第二版對(duì)整個(gè)版面來(lái)說(shuō)也是舉足輕重的，把藏醫(yī)藏藥刊登在第二版，足以看出其對(duì)藏醫(yī)藏藥的重視程度。

（三）對(duì)藏醫(yī)藏藥的報(bào)道角度

《西藏日?qǐng)?bào)》有關(guān)藏醫(yī)藏藥的報(bào)道角度以政府為主題的占62.34%，可見(jiàn)新聞的權(quán)威性、政策性和引導(dǎo)性較強(qiáng)，趣味性相對(duì)較弱。對(duì)于藏醫(yī)藏藥現(xiàn)今的發(fā)展成就、獲得榮譽(yù)等報(bào)道較少。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)得出，關(guān)于藏醫(yī)藏藥的未來(lái)展望等具有指導(dǎo)和前瞻意義的文章沒(méi)有被報(bào)道出來(lái)，因此有關(guān)藏醫(yī)藏藥的報(bào)道角度單一，缺乏對(duì)該方面的全面思考和深入研究。

三、《西藏日?qǐng)?bào)》宣傳藏醫(yī)藏藥涉及的傳播學(xué)原理

（一）該宣傳過(guò)程是受傳者信息認(rèn)知與建構(gòu)的過(guò)程

《西藏日?qǐng)?bào)》宣傳藏醫(yī)藏藥的過(guò)程是一個(gè)傳播者傳播與受傳者接收信息的過(guò)程，是一種靜態(tài)的傳播。這一過(guò)程是傳統(tǒng)的信息傳遞過(guò)程，表現(xiàn)為“輸出——輸入”的單一模式或者是簡(jiǎn)單模式。因?yàn)樯婕笆軅髡撸@一過(guò)程也是其信息認(rèn)知與建構(gòu)的過(guò)程。知識(shí)的建構(gòu)是一個(gè)由受傳者內(nèi)在選擇機(jī)制決定的過(guò)程，它分為選擇性注意、選擇性理解以及選擇性接受三個(gè)方面的內(nèi)容。讀者通過(guò)預(yù)先就有的興趣方向或者個(gè)體需要的指向等受傳者個(gè)人主觀因素接收到有關(guān)藏醫(yī)藏藥的新聞，進(jìn)而深化認(rèn)知，逐步轉(zhuǎn)化為個(gè)人的信息經(jīng)驗(yàn)。有了以上選擇性注意和選擇性理解這兩方面的過(guò)濾，讀者通過(guò)選擇性接收將有關(guān)藏醫(yī)藏藥的文章儲(chǔ)存于腦中，從而豐富自己的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。因此，該宣傳過(guò)程是受傳者信息認(rèn)知與建構(gòu)的過(guò)程。

（二）該宣傳過(guò)程由傳播者自主引導(dǎo)

在發(fā)表藏醫(yī)藏藥相關(guān)文章時(shí)，《西藏日?qǐng)?bào)》作為傳播者，是傳播活動(dòng)的發(fā)起人和傳播活動(dòng)流程的組織者。在任何一個(gè)傳播活動(dòng)中，傳播者都可以自主選擇傳播的具體手段，運(yùn)用各種傳播媒介和傳播技巧來(lái)達(dá)到傳播目的。并且，傳播者還可以根據(jù)反饋及時(shí)調(diào)整傳播方法、更改或補(bǔ)充傳播內(nèi)容，獲得更為理想的傳播效果。[2]因此，《西藏日?qǐng)?bào)》可利用自身引導(dǎo)者的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，選擇傳播效果顯著的方式宣傳藏醫(yī)藏藥。

四、傳播學(xué)原理對(duì)《西藏日?qǐng)?bào)》宣傳藏醫(yī)藏藥的啟示

（一）巧妙運(yùn)用傳播技巧宣傳藏醫(yī)藏藥

在傳播過(guò)程中，傳播者要學(xué)會(huì)對(duì)信息加以處理，運(yùn)用相應(yīng)的傳播技巧，從而使信息具有一定的移情能力。[3]傳播技巧有很多種，比較常見(jiàn)的有內(nèi)容兩分法、情景交融法、結(jié)論兩分法以及角色互換法等。[4]以角色互換法為例，在報(bào)道藏醫(yī)藏藥的活動(dòng)中，讀者一般處于弱勢(shì)和被動(dòng)地位，《西藏日?qǐng)?bào)》作為傳播者，要站在讀者的角度來(lái)考慮問(wèn)題，思考讀者真正關(guān)心和想要了解的內(nèi)容。如果讀者看到藏醫(yī)藏藥類(lèi)的文章是與自己的切身利益相關(guān)，或者能給自己帶來(lái)好處的，那么他就會(huì)對(duì)該文章保持較強(qiáng)的注意力，進(jìn)而相信傳播者的觀點(diǎn)。反之，如果報(bào)道一些“假大空”、沒(méi)有實(shí)際意義的文章，讀者就會(huì)失去閱讀興趣，傳播活動(dòng)就無(wú)法進(jìn)行。

（二）運(yùn)用大眾傳媒喚醒公眾對(duì)藏醫(yī)藏藥的保護(hù)意識(shí)

由于現(xiàn)代醫(yī)學(xué)的進(jìn)步，西醫(yī)逐漸占領(lǐng)我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)，公眾逐漸喪失了對(duì)藏醫(yī)藏藥的保護(hù)意識(shí)。藏醫(yī)藏藥是具有民族特色的藏藥體系，因此在喚醒公眾對(duì)藏醫(yī)藏藥的保護(hù)意識(shí)時(shí)，尤其要發(fā)揮藏族本民族成員的重要作用。《西藏日?qǐng)?bào)》作為自治區(qū)的地方報(bào)紙，要加強(qiáng)藏族本民族成員對(duì)藏醫(yī)藏藥的了解，加大對(duì)此類(lèi)文章的報(bào)道力度，加強(qiáng)藏族本民族成員對(duì)藏醫(yī)藏藥的認(rèn)知。《西藏日?qǐng)?bào)》的受眾群體不只有藏族，還有國(guó)內(nèi)其他地區(qū)甚至是國(guó)外各地的受眾。所以，《西藏日?qǐng)?bào)》除了要把藏族受眾作為傳播對(duì)象，同時(shí)也應(yīng)該把全部中國(guó)受眾作為自己的傳播對(duì)象，還要把傳播的對(duì)象擴(kuò)展到國(guó)外。多報(bào)道藏醫(yī)藏藥的具體內(nèi)容、發(fā)展、成就等，提高藏醫(yī)藏藥類(lèi)文章的刊登率。

研究《西藏日?qǐng)?bào)》近三年來(lái)對(duì)藏醫(yī)藏藥報(bào)道中蘊(yùn)含的傳播學(xué)原理，有利于積累傳播經(jīng)驗(yàn)，為更好地傳承、保護(hù)藏醫(yī)藏藥提供原理支持。藏醫(yī)藏藥民族文化的保護(hù)與傳承刻不容緩，需要各方面的共同努力。《西藏日?qǐng)?bào)》作為西藏自治區(qū)的黨政機(jī)關(guān)報(bào)，如果能扛起這個(gè)重?fù)?dān)，定能對(duì)藏醫(yī)藏藥民族文化的宣傳普及作出重大貢獻(xiàn)。

[1]西藏日?qǐng)?bào)數(shù)字報(bào)系[DB/OL]. http：//www.chinatibetnews.com/shuzibao/.

[2]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999：220-222.

[3]傳播技巧論[DB/OL].百度百科，https：//wapbaike.baidu.com/item/%E4%BC%A0%E6%92%AD%E6%8A%80%E5%B7%A7%E8%AE%BA/22306054.

[4]邵培仁.傳播學(xué)導(dǎo)論[M].浙江大學(xué)出版社，1997：303-312.