藏醫藏藥報道中的傳播學原理研究
——以《西藏日報》近三年的報道為例

于效穎

（西藏民族大學，陜西 咸陽 712082）

一、藏醫藏藥的過去和發展現狀

藏醫藏藥在歷史發展中形成了鮮明的特色：第一，藏醫藏藥是傳統民族文化的一種，具有強烈的民族性，與藏族本土的風俗、宗教信仰、高原地理環境、當地氣候等有較大的關聯，特有的環境也成就了藏醫藏藥無可復制的稀缺性。目前，我國生產的藏藥品種繁多，十幾種名貴藏藥獲得國家產品金、銀獎，有的獲得了國際傳統醫學大會獎。第二，藏醫藏藥原本是藏族的醫藥學，吸收了較多印度、大食等地區的醫藥學后發展壯大，其藥學原理更為全面、先進。

但藏醫藏藥發展到目前也出現了諸多問題：首先是藏醫藏藥創新能力不足的問題。因為藏醫藏藥歷史悠久，具有完整的理論體系和豐富的臨床實踐經驗，但對它的研究大部分采取傳統的基礎方法，所以在研究新技術的手段上是落后的，很多研究僅僅停留在對前人撰寫的醫學著作的研究上。在醫學技術與理論發達的今天，藏醫藏藥處在被動地位，研發出的藥品科技含量不高。其次是藏醫藏藥人才資源不足。西藏地區的教育水平較低，符合學歷條件的從事藏醫藏藥專業的人員不多。再加上藏醫藏藥生產企業大多分布在藏區，內地專業人員引進方面相對困難，所以有關方面的人才資源稀缺。最后是藏醫藏藥的藥材儲備不充足。藏藥生長環境本身就比較惡劣，數量較少。近年來，隨著藏藥企業的逐漸發展，對藏藥資源的需求量越來越大，還有分散的社會人員前去采摘，使藏藥材陷入“越貴越挖、越挖越少、越少越貴”的惡性循環之中，如紅景天、冬蟲夏草等名貴藏藥的生長環境遭到破壞，其生長能力也受到損傷，藥材質量也不斷下降，特別是冬蟲夏草等多種野生藏藥材面臨退化。除了以上問題外，市面上藏醫藏藥產業的假冒偽劣、商標侵權等現象屢見不鮮，擁有知識產權的企業卻得不到法律的認可，而仿造藥品的企業卻“茍且偷生”，這一現象并不利于藏醫藏藥產業的長遠發展。

二、《西藏日報》近三年來對藏醫藏藥的報道

（一）對藏醫藏藥的報道內容

《西藏日報》2016、2017、2018三年對藏醫藏藥的報道主要集中在政府的扶持力度上，占總報道的30.76%；對于藏藥相關專家學者的表彰，占總報道的15.38%；其他的報道主要集中在當年的數據匯總、成果表彰等。新聞報道一般以軟新聞為主，如《開發藏醫藏藥保護民族瑰寶》《古老產業煥發新光彩——林芝地區發展藏醫藏藥產業紀實》《農牧區醫療制度保持全覆蓋，公共衛生與藏醫藏藥事業快速發展》。總的來說，《西藏日報》近三年關于藏醫藏藥的報道宣傳性明顯，具有顯著的輿論導向性，尤其也強調了政府對藏醫藏藥的扶持，由此也可看出官方對藏醫藏藥的態度。

（二）文章刊登位置

《西藏日報》對藏醫藏藥文章的報道，無一不是刊登在第二版——高原新聞上的。《西藏日報》共有8個版面，包括頭版、高原新聞、時政要聞、動態西藏、改革前沿、和諧高原和寰宇縱覽等。[1]藏醫藏藥刊登在高原新聞上，內容的重要性與地域性等也符合該版塊的要求。一份官方報紙的第二版對整個版面來說也是舉足輕重的，把藏醫藏藥刊登在第二版，足以看出其對藏醫藏藥的重視程度。

（三）對藏醫藏藥的報道角度

《西藏日報》有關藏醫藏藥的報道角度以政府為主題的占62.34%，可見新聞的權威性、政策性和引導性較強，趣味性相對較弱。對于藏醫藏藥現今的發展成就、獲得榮譽等報道較少。從統計數據得出，關于藏醫藏藥的未來展望等具有指導和前瞻意義的文章沒有被報道出來，因此有關藏醫藏藥的報道角度單一，缺乏對該方面的全面思考和深入研究。

三、《西藏日報》宣傳藏醫藏藥涉及的傳播學原理

（一）該宣傳過程是受傳者信息認知與建構的過程

《西藏日報》宣傳藏醫藏藥的過程是一個傳播者傳播與受傳者接收信息的過程，是一種靜態的傳播。這一過程是傳統的信息傳遞過程，表現為“輸出——輸入”的單一模式或者是簡單模式。因為涉及受傳者，這一過程也是其信息認知與建構的過程。知識的建構是一個由受傳者內在選擇機制決定的過程，它分為選擇性注意、選擇性理解以及選擇性接受三個方面的內容。讀者通過預先就有的興趣方向或者個體需要的指向等受傳者個人主觀因素接收到有關藏醫藏藥的新聞，進而深化認知，逐步轉化為個人的信息經驗。有了以上選擇性注意和選擇性理解這兩方面的過濾，讀者通過選擇性接收將有關藏醫藏藥的文章儲存于腦中，從而豐富自己的認知結構。因此，該宣傳過程是受傳者信息認知與建構的過程。

（二）該宣傳過程由傳播者自主引導

在發表藏醫藏藥相關文章時，《西藏日報》作為傳播者，是傳播活動的發起人和傳播活動流程的組織者。在任何一個傳播活動中，傳播者都可以自主選擇傳播的具體手段，運用各種傳播媒介和傳播技巧來達到傳播目的。并且，傳播者還可以根據反饋及時調整傳播方法、更改或補充傳播內容，獲得更為理想的傳播效果。[2]因此，《西藏日報》可利用自身引導者的獨特優勢，選擇傳播效果顯著的方式宣傳藏醫藏藥。

四、傳播學原理對《西藏日報》宣傳藏醫藏藥的啟示

（一）巧妙運用傳播技巧宣傳藏醫藏藥

在傳播過程中，傳播者要學會對信息加以處理，運用相應的傳播技巧，從而使信息具有一定的移情能力。[3]傳播技巧有很多種，比較常見的有內容兩分法、情景交融法、結論兩分法以及角色互換法等。[4]以角色互換法為例，在報道藏醫藏藥的活動中，讀者一般處于弱勢和被動地位，《西藏日報》作為傳播者，要站在讀者的角度來考慮問題，思考讀者真正關心和想要了解的內容。如果讀者看到藏醫藏藥類的文章是與自己的切身利益相關，或者能給自己帶來好處的，那么他就會對該文章保持較強的注意力，進而相信傳播者的觀點。反之，如果報道一些“假大空”、沒有實際意義的文章，讀者就會失去閱讀興趣，傳播活動就無法進行。

（二）運用大眾傳媒喚醒公眾對藏醫藏藥的保護意識

由于現代醫學的進步，西醫逐漸占領我國醫藥市場，公眾逐漸喪失了對藏醫藏藥的保護意識。藏醫藏藥是具有民族特色的藏藥體系，因此在喚醒公眾對藏醫藏藥的保護意識時，尤其要發揮藏族本民族成員的重要作用。《西藏日報》作為自治區的地方報紙，要加強藏族本民族成員對藏醫藏藥的了解，加大對此類文章的報道力度，加強藏族本民族成員對藏醫藏藥的認知。《西藏日報》的受眾群體不只有藏族，還有國內其他地區甚至是國外各地的受眾。所以，《西藏日報》除了要把藏族受眾作為傳播對象，同時也應該把全部中國受眾作為自己的傳播對象，還要把傳播的對象擴展到國外。多報道藏醫藏藥的具體內容、發展、成就等，提高藏醫藏藥類文章的刊登率。

研究《西藏日報》近三年來對藏醫藏藥報道中蘊含的傳播學原理，有利于積累傳播經驗，為更好地傳承、保護藏醫藏藥提供原理支持。藏醫藏藥民族文化的保護與傳承刻不容緩，需要各方面的共同努力。《西藏日報》作為西藏自治區的黨政機關報，如果能扛起這個重擔，定能對藏醫藏藥民族文化的宣傳普及作出重大貢獻。

[1]西藏日報數字報系[DB/OL]. http：//www.chinatibetnews.com/shuzibao/.

[2]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999：220-222.

[3]傳播技巧論[DB/OL].百度百科，https：//wapbaike.baidu.com/item/%E4%BC%A0%E6%92%AD%E6%8A%80%E5%B7%A7%E8%AE%BA/22306054.

[4]邵培仁.傳播學導論[M].浙江大學出版社，1997：303-312.