淺析慢節奏真人秀節目的新媒體平臺宣傳模式
——以《親愛的客棧》為例

林 霄

（北京師范大學 文化與傳媒學院，北京 100081）

一、慢綜藝節目在國內大量出現的原因

近幾年，國內衛視頻道購買了一批韓國綜藝節目的版權，反響火熱，如《奔跑吧兄弟》《極限挑戰》等，占據了綜藝節目市場的大份額。但隨著湖南衛視《向往的生活》的火熱播出，綜藝節目開始由明星戶外游戲類快綜藝轉向明星生活體驗類慢綜藝。節目的成功也使一些衛視紛紛推出類似產品——客棧經營等系列節目。對于慢綜藝節目扎堆出現的原因，筆者分析有以下幾點：

首先，快節奏明星競技類節目表現疲軟，觀眾產生了審美疲勞，而且存在游戲環節設計雷同、嘉賓的過度重復出現等問題，收視率無法再維持曾經的巔峰水平。

其次，觀眾需求在發生變化，不再僅青睞于快節奏，逐漸把目光投向文化類有內涵的節目，如前段時間大火的《朗讀者》。這預示著觀眾希望在紛繁的快節奏生活中慢下來，收看慢節奏的真人秀是途徑和方式之一。

再次，慢生活真人秀節目具有新鮮吸引力。忙碌的人們在工作之余更喜歡觀看一些慢節奏的綜藝節目。真人秀是“假定情境中的真實再現”。以《親愛的客棧》為例，“假定情境”是瀘沽湖畔的民宿，游戲規則便是經營客棧，這是慢真人秀的規則和趣味所在；“真實再現”的是在此節奏下每位明星的生活狀態細節——經營、做飯、聊天等，這些都成功引起觀眾的觀看興趣。

最后，《親愛的客棧》的成功運營模式便于贊助商產品的廣告植入，為贊助商所青睞，導致各家衛視紛紛效仿。

二、《親愛的客棧》對新媒體的利用和議題的設置

對《親愛的客棧》這一真人秀節目對新媒體的利用進行的分析和探討，是基于每次節目播出后微博熱搜榜的統計數據。在該榜前十名中，關于《親愛的客棧》的話題占到5席，很具有代表性和說服力。通過對網上微流量搜索數據進行分析不難看出，微博平臺是這類節目宣傳的重要途徑之一。湖南衛視制片方善于準確把握受眾心理，巧妙地在微博等新媒體平臺設置議題。這些平臺的開放性、交互性都起到催化議題發酵的功能，宣傳效果顯而易見。而且通過分析還可以看出，這種運作在節目播出前和播出后都有不同體現和目的，前期是為了增加播放量，而播出后則體現在網絡平臺的播放。

當下，觀眾更傾向于通過移動終端收看節目，所以新媒體平臺也使節目有了更好的傳播效果。節目的議題設置也包括對明星的選用，如選擇易烊千璽和陳翔等自帶話題的明星。這是節目策劃團隊的功勞，更是各位明星背后粉絲的功勞。以易烊千璽為例，當他轉發綜藝節目相關話題并和粉絲互動的時候，他的粉絲會使這一綜藝節目輿情呈現出迅速擴大的態勢，帶動更多觀眾的介入。而這種明星針對自己在節目中的表現設置議題，引起粉絲討論，并且與粉絲互動，以點帶面的宣傳模式在該節目中屢見不鮮。所以，慢綜藝的宣傳從來都不曾慢過。

網絡傳播學對新媒體議題設置功能表述如下：網絡信息的快速傳播與繁衍功能，可以提高對事件的報道頻率上的強度；網絡中的大眾傳播與人際傳播相互交織，就議程設置而言，人際傳播是對大眾傳播的有力補充；通過互動渠道，報道對象與受眾能夠迅速搭建直接關聯，所以當事人的影響可以直接傳遞給受眾，有力提高了事件的受關注度。以《親愛的客棧》為代表的這類慢綜藝，在網絡上傳播如此之快正是基于微博話題的營銷。

三、簡要對比幾檔同類慢綜藝宣傳熱點

通過流量分析可以看到，在節目播出前期，《親愛的客棧》《青春旅社》《漂亮的房子》這三檔同類節目都牢牢抓住微博這一重要媒體平臺。《親愛的客棧》發力于節目播出前期，并且強勢占據了9月末到10月初這一時間段，使這檔節目提前進入觀眾視野，搶占先機，明星話題高居不下，無論闞清子、劉濤夫婦的一舉一動，還是關于易烊千璽和陳翔的話題都迅速進入微博熱搜榜前十。《親愛的客棧》一貫堅持了湖南衛視“大咖+強話題+高流量”的路線。

《青春旅社》則走另一條路線，除了王源、奚夢瑤等為數不多的流量擔當，余下是素人或者“過氣”明星，但是《青春旅社》在播出前買了微博封面的廣告，并且打出“詩和遠方”的情懷概念，期望通過創新模式和人物塑造的情懷劇情引出話題，其宣傳賣點在劇情而非流量。《青春旅社》如電視劇一樣，明星哪集出來不確定，有的人會從不起眼的小角色變成大將軍，是個循序漸進的過程，最后每個角色的個性都被呈現出來，但需要觀眾的耐心和演員之間的磨合。從微博數據也可看出，其話題呈現細水長流的態勢。

《漂亮的房子》面臨微博平臺失去宣傳先機的尷尬，從微博流量數據也能看出其尷尬的宣傳疲態——只有在播出時才會選擇在微博平臺進行宣傳和推廣，平時流量幾乎為0。與前兩個經營類的慢綜藝不同，《漂亮的房子》重點是明星參與房屋的設計和改造過程。吳彥祖和馮德倫領銜的6位明星與一位專業建筑設計師協力合作，改造4所具有鄉土氣息的建筑。但節目脫離房子太遠，議題設置也略顯尷尬，變成了對吳彥祖“顏值”的推崇，在大批的慢綜藝節目競爭中顯得單薄無力。

綜上，這幾檔同類節目利用微博新媒體傳播最好的是《親愛的客棧》，該節目緊緊地抓住了社會化新媒體傳播的特點：在每期節目播出前和各大門戶網站、視頻網站合作，在微博平臺造勢，激發觀眾的好奇心；在播出時借助微博的互動功能針對節目中的戲劇化情節、懸念設置議題，使其快速成為媒介的公共話題；在播出后掌握網絡話題的議程，保持熱度，提高網絡平臺的收視率，體現了《親愛的客棧》策劃團隊對新媒體傳播的把握能力和湖南衛視的營銷優勢。

四、國內慢綜藝節目存在的問題及發展方向

國內慢綜藝節目扎堆現象明顯，在同類節目競爭激烈的態勢下，“情節為王”成了重中之重。這些綜藝節目打著“慢”的旗號，做著“快”的事情，如快速宣傳，快速植入廣告，快速制造話題，快速競賽、經營。而觀眾渴求的“慢”的內核實際上是不存在的，同類真人秀出現的原因只是市場的選擇，是各家衛視和贊助商對于市場反應的快速選擇而已。

國內的慢綜藝節目模式借鑒了韓國的《孝利家民宿》，筆者認為國內這類節目和韓國相比是有差距的。問題根源是：國內的慢綜藝一點兒也不慢！《孝利家民宿》用長達3分鐘的時間去拍攝孝利發呆放空的鏡頭，用精心的剪輯反映人物內心的變化。觀眾希望看到的就是真人秀“真”的部分，過度的消費流量和強化競爭和沖突并不是觀眾真正需要的，觀眾真正渴望的是看明星或演員真正的“閑云野鶴”。

以快速迎合觀眾為目的的慢綜藝節目更像國外慢綜藝節目復制機器。一類節目火爆起來，衛視競相模仿而不是創新。《漂亮的房子》在收視率、口碑上的雙雙滑鐵盧也昭示這類模仿的疲態。創新模式、故事為王才是綜藝節目應該長期堅守的。宣傳模式、議程設置是手段，優秀的真人秀綜藝節目應該爆發出持續強大的生命力。就慢綜藝節目來說，傳達慢下來的安適心態和生活狀態是尤為難得的。

[1]“慢綜藝”霸屏，功利心態慢下來[N].北京日報，2017-11-01.

[2]尹鴻，冉儒學，陸紅.娛樂旋風——認識中國真人秀[M].北京：中國廣播電視出版社，2006：127-128.

[3]彭蘭.網絡傳播學概述[M].北京：中國人民大學出版社，2017：52-53.