社交時代下如何打造產品內容的社交屬性

潘思璇

（黑龍江大學，黑龍江 哈爾濱 150000）

一、事件回溯

2018年春節大年初二，朋友圈被一張跪拜佛像的圖片刷屏。最初的配文是：“轉了這張圖片將會把媽媽身上所有的疾病帶走，所以我毫不猶豫的轉了，祈求佛祖保佑全天下辛苦的媽媽們身無苦疾，幸福安康，長命百歲。”后有網友站出來“辟謠”，義正詞嚴地說這張圖片里的佛像是地藏菩薩，拜地藏菩薩并沒有保佑家人平安的意思。還有網友說，這張圖出自小說插畫，轉發并不吉利。讓人哭笑不得的是，這波“辟謠”反而是謠言。17日凌晨，一位認證為插畫師、美術教師的微博網友“正月插畫師”稱，自己是這幅畫的原作者，作畫的時候并沒有特殊含義，只是被人利用了大家的孝心……

這張圖片就像無數的反轉新聞，從開始到結束，都出乎人們的意料。這一張圖搭載我們在春節對家人的祝福，得到了病毒式的傳播效果，一瞬間刷爆了朋友圈。但這樣一張圖片為什么具有如此強大的社交屬性？獲得了如此瘋狂的轉發？從微信這一社交平臺的傳播特點出發，我們可以一探究竟。

二、微信平臺的傳播特點

微信以手機通訊錄、QQ為基礎，相互添加好友。人際傳播成為這一社交平臺互動的基礎，意味著相對于微博這個開放的“社交廣場”，微信具有更強的穩定性、私密性。其中發布的信息更容易被信賴，形成圈子式的傳播模式。微信封閉的人際傳播方式，信息的指向性更加明顯，信息的傳達更加精準。同時，傳播另一端也能夠及時反饋，接受度較高。微信的文字、圖片、語音、視頻等形式大大地豐富了傳播形式和內容，使傳受雙方能更直接、生動地了解彼此的感受。最后，相對于微博平臺及微信公眾號平臺中某一領域的專業意見領袖而言，微信的強關系鏈和“圈子化”的傳播模式，無疑使微信關系鏈條中某一圈子的“意見領袖”對個人的決定性影響更為直接和關鍵。

三、瘋狂傳播背后究竟為何

首先，象征性社會互動理論認為符號意義的交換有一個前提，就是交換的雙方必須有共同的意義空間。這里共同的意義空間主要包括兩層含義：一是對傳播中所使用的語言、文字等意義符號共同的理解；二是大體一致或接近的生活經驗和相應的社會文化背景。[1]基于微信強關系鏈及圈子式傳播的這兩個特性，加之圖片的主題——親情所具有的共同的意義空間是巨大的，再加之圖片的發布節點——祝福祝愿滿天飛的春節期間，這反過來也增加了其得以病毒式傳播的可能性。

其次，社會學家歐文·戈夫曼將人生看作一場表演。表演本身又分為兩種：一種是不知道自己在表演；另一種是知道自己在表演。在微信這一由熟人組成的封閉的社交平臺，朋友圈是展現個人生活、塑造個人形象的舞臺，是人們春節期間“怒刷”存在感的場所。選擇不同的信息進行傳播會給人以不同的印象，塑造不一樣的個人形象。跪拜佛像這張圖片的主題傳遞的關于親情、祝福的信息不失為一種塑造個人形象的穩妥選擇。

再者，新興的社交媒體經濟學理論認為，人們的潛意識里希望用分享的信息來完成自我的“標簽化”，而令人們覺得可以凸顯自我獨特性和良好形象的信息，就是社交貨幣。跪拜佛像的圖片成為一種社交“由頭”，在春節這一個祝福、祝愿信息高度流轉的時刻，帶有祝福含義的信息在此刻就是社交貨幣，讓人們在朋友圈傳播。

最后，學者貝克的風險分配邏輯認為，風險和財富在總體上皆是以階層的或是以階級而定的方式分配的且多在下層聚集。這一群體將是風險抗爭的主要群體，他們對社會風險的感知，事實性信息所起的作用沒有價值和情感所起的作用明顯。同時，中國處在經濟、社會的轉型期，各類社會矛盾相對集中。這張圖片承載的親情和健康的主題摻雜著人們對于親人的祝福、對于疾病的重大風險感知，能夠輕易獲得轉發。

四、結語

跪拜佛像圖片獲得病毒式傳播對于投身于社交媒體平臺進行內容生產的生產商而言，不失為一種可借鑒的經驗。隨著可閱讀的高質內容增多，人們的社交成本也不斷提高。怎樣在內容繁雜的社交平臺獲得轉發，找到人們情感共鳴點無疑是最為關鍵的。

這次信息傳播的發生節點是中國春節。首先，春節期間，人們與家人、朋友的聯系更加頻繁，社交活動增多；其次，春節是中國人最大的節日，因此這個時候的祝福信息總能夠成為打破社交尷尬或引發社交轉發的最佳信息。因此，抓住合適的傳播節點，生產編發適宜的傳播內容無疑會起到事半功倍的效果。根據社會學家歐文·戈夫曼的擬劇理論，人們在日常生活中會利用符號進行表演，以此來塑造個人形象。在內容分眾化的時代，以興趣為基礎形成的社群，其生產和選取的信息更具有鮮明的個人特色，易收獲更多的轉發。

中國目前進入了深化改革的關鍵期，重大的公共話題極易引發關注。這是人們對于風險社會的自我防御機制。在事實基礎之上，從情感角度來講述事件也許能夠收獲更好的傳播效果。“內容為王”的論調在渠道、科技等因素展現自身實力時，成為人們質疑的對象，但內容仍是媒體人要深耕的領域。因此，想利用社交平臺的人群基數帶來傳播優勢，還需在內容生產上大力挖掘產品的社交屬性。