新媒體時代內容付費平臺的傳播模式初探

朱 瑞

（南京師范大學，江蘇 南京 210000）

一、引言

現階段，我國新媒體蓬勃發展，內容付費發展勢頭強勁，但仍然處于摸索階段。隨著內容付費平臺的逐漸增多、形式的逐漸多樣化，用戶數量的逐漸增多，內容付費的傳播模式得到了極大的拓展。因此，需要加強對內容付費傳播模式的分析，加強對內容付費的管理，以維護我國良好的網絡環境。

二、內容付費的形式和特征

（一）會員付費

會員付費的方式主要依托平臺的內容和服務，網民只有通過付費才能成為會員，才能享受平臺的內容和服務。例如，受眾只有開通了會員，才能看到愛奇藝獨家的視頻資源，得到免廣告的服務；同樣QQ音樂只有開通會員，才能下載音樂，還能聽到無損音質。

（二）打賞

很多平臺都設置了打賞功能，網友可以根據自己的訴求和體驗，支付一定的金額支持自己喜歡的內容。例如，微信公眾號在文章推送的下面設置了打賞功能，從1元到100元不等，內容發布者可以自行決定是否開通打賞功能。微博上也有打賞功能，內容發布者能夠收到粉絲的打賞。

（三）直播

隨著直播文化的發展，直播APP異常火爆，如斗魚、一直播、微博直播等。很多網絡主播依賴粉絲的禮物，實現營收。這也是一種內容付費，平臺再根據比例和主播分成，獲取收益。

（四）銷售產品

很多平臺銷售產品，以獲得收益。例如，喜馬拉雅APP售賣音頻《好好說話》，僅一天就售出25731套，銷售金額達到了500萬元。其將優質內容設置為付費精品區，吸引用戶付費收聽。目前已有超過3.5億的用戶，還隨之發布了穿戴設備等，成了中國首個音頻APP。

（五）在線教育付費

目前，國內在線教育付費平臺比較典型的代表是滬江教育、新東方，其用戶數量連年增加，特別是中小學生用戶，通過在平臺上購買課程，進行在線學習。這也是常見的內容付費形式。越來越多的平臺開拓出付費在線教育的板塊，如騰訊科技推出了“騰訊課堂”等。

（六）付費社群

這種方式起初是“羅輯思維”創建的，后來被越來越多的平臺借鑒。通過收取粉絲費用，將粉絲拉進社群中，這種形式主要是對某一領域的粉絲，擁有著共同的愛好和目的，形成了內容付費的方式。[1]

三、新媒體時代內容付費平臺的傳播模式分析

（一）流量導向模式

從內容付費的現狀來看，內容付費以流量為導向進行傳播，主要需要流量的導入，或者依賴名人的影響力，屬于一種粉絲效應。通過公眾人物的影響力，讓內容付費成為爆點，產生持續的影響力。例如，“羅輯思維”依托其創始人羅振宇作為公眾人物的效應，使得“羅輯思維”產生了持久的影響力，這是一種社群傳播方式。又如，從2015年起，以愛奇藝為代表的視頻網站，逐漸設置了視頻付費的模式，推出了月度會員、年度會員等制度。這種大視頻網站本身就具有龐大的用戶群體，自然也就帶動了龐大的流量。隨后，優酷、騰訊、PPTV也逐漸完善了付費模式，直至2017年，我國已有近億名付費用戶。

由此可見，早期發展起來的大型付費平臺已經占據了大部分流量，剩余的小型生產者只能占有小份額的流量，這樣就會導致付費內容變得更加碎片化，受眾在面臨信息選擇的時候，選項將逐漸增多，差異性也將逐漸縮小。在流量支持下的平臺具備天然的優勢，使IP價值不斷增加，不會存在某一付費平臺占有主導權的情況，用戶的選擇將放在內容的質量上，優質內容更易實現跨平臺遷移，很多碎片化的內容將會分割平臺的流量，還有可能將流量導入大平臺，讓互聯網領域發生變更。

（二）社群關系傳播模式

在互聯網時代，社交傳播是一種新興的傳播模式。但是在目前的情況下，大型機構無法產生社群傳播；而對于中小型創業者來講，社群傳播是一種最佳的方式。在社群傳播模式中，內容發布者的地位逐漸下降，而內容創作者的地位逐漸上升，受眾逐漸被分割，朝著碎片化方向發展。在這種社群文化逐漸發展的過程中，社會公眾對媒體的使用習慣逐漸發生變化，這對媒體平臺也會產生一定的影響。

另外，很多已經比較成熟的付費平臺推出了針對專業群體的付費內容，如五分鐘創業課、硅谷早知道等。平臺根據不同的社群群體，開辟出專業領域的付費內容，發布專業性更強的內容，設立的知識門檻也就更高。這樣，付費內容針對某一特定群體，讓其專業價值得到提高，也就具有了獨特的傳播特性。[2]

四、加強內容付費傳播管理的策略

（一）加強版權保護

在內容付費傳播中，最重要的還是加強內容版權保護。在互聯網時代，很多付費內容被復制傳播，內容的價值也就不斷下降，這樣的情況不僅使平臺受到損失，還會導致用戶流失。侵權現象層出不窮，侵權問題成了當下亟待解決的重大問題。例如，“羅輯思維”發布的《李翔商業內參》，盜版商以更低廉的價格售出，這樣不僅讓平臺遭受了損失，而且導致用戶的體驗感下降。

2017年初，國務院發布了產權保護規劃，強調對知識產權市場價值的保護，加強訴訟建設，加大賠償力度，杜絕侵犯知識產權的行為。例如，騰訊視頻也有受到黑客攻擊的情況，一些不法黑客盜取平臺資源，或者盜取平臺會員賬號，將資源和賬號販賣出去。目前存在很多版權界限不清晰，維權困難的情況，導致付費平臺在舉證、維權上難度很大，更難以實施內容維權。因此，還需要不斷完善法律，加強對內容版權的保護，增強付費平臺以及內容創作者的維權意識，為內容付費營造健康的環境。

（二）提高內容的質量

用戶訂閱付費的關鍵在于內容的價值和特殊性，內容也是付費平臺競爭的關鍵。付費內容的質量是付費平臺的核心，要想加強內容付費傳播，需要重視提高內容的質量；在行業內，需要樹立內容競爭的積極風氣，讓各個平臺爭相提高內容質量，讓內容成為平臺發展的核心，這樣才能在良好的氛圍中提高付費內容的質量。

（三）建立管理體系

目前，我國很多付費內容存在嚴重的同質化問題，主要原因在于內容的多渠道發布，現階段還沒有一個健全的體系對內容付費進行管理。同質化的內容會讓用戶反感。因此，需要建立一個對付費內容進行管理的體系，管理內容發布渠道，避免內容同質化的現象，提高內容的質量，增強用戶的體驗感。

同時管理體系也要對付費內容的營銷進行管理，避免過度營銷，擾亂市場秩序。[3]我國內容付費正處于迅猛發展的摸索階段，市場體系并不健全，因此應構建管理體系對市場營銷進行管理，重視用戶的體驗，維護市場秩序。例如，運用大數據技術掃描付費內容，將一些煽動公眾情緒、庸俗、存在“標題黨”現象的信息攔截下來；同時也可以將優質的內容傳播開來，以便大家互相學習。

五、結語

本文首先分析了內容付費的形式和特征，包括會員付費、打賞、直播、銷售產品、在線教育付費以及付費社群等。然后分析了內容付費平臺的傳播模式，即流量導向模式和社群關系傳播。最后分析了加強內容付費傳播管理的策略，需要加強版權保護，杜絕侵權行為的出現；不斷提高內容質量，避免內容同質化現象；還要建立管理體系，加強對內容付費的監管。

[1]饒愛萍.網絡付費新聞在中國的可行性分析——基于財新網付費模式的研究[J].傳播力研究，2018（09）：178.

[2]蔣廣學，王志杰，楊夢茹.“內容付費”的本質探析與教育啟示[J].學校黨建與思想教育，2018（01）：92-93+96.

[3]王佳航，余媛.信息過載視域下的內容付費——以喜馬拉雅與得到APP的付費專欄為例[J].新聞論壇，2017（06）：26-29.