“分答”的知識付費模式探析

何 靜

（重慶大學 新聞學院，重慶 401331）

“分答”是由果殼網在行團隊孵化的一個開放的語音問答平臺，主推“為每個人提供專家服務”。依靠果殼網、在行原本積累的行家資源，全新的產品機制以及運營模式，“分答”迅速爆紅，并被視為知識付費風口的標桿與開端。產品上線兩年后，“分答”正式更名為“在行一點”，構建了一個全新的、多場景知識服務體系。

一、“眾籌”付費：降低知識付費門檻

提問與偷聽是“分答”實現知識付費的核心。每個用戶都可以開通答主頁，對應答自行定價。提問者需要支付相應金額以獲得60秒語音的知識分享，而如果48小時后未獲得回應，提問者支付的金額會退還到賬戶中。也就是說，知識的供需雙方是靠一條60秒的語音連接在一起的。創始人姬十三認為，語音更為定向化、定制化和情感化，其私密性構成了收費的前提，與文字有著本質的不同。它會帶來一些不同的體驗，觸發了粉絲和網民的獵奇心理。再加上付費，知識變現就此成為可能。[1]60秒的時限則頗似微博的140字數限制，降低了交流門檻，有助于實現輕量化的知識交換。

但對于問答雙方而言，信息是不對稱的。回答與否以及質量水平取決于那些“知識販賣者”，至于回答是否符合預期、性價比如何，用戶不得而知。于是，“分答”采取了“偷聽分成”的方式，將語音回復作了一個開口處理——問答環節結束后，圍觀者可以繼續花一元錢“偷聽”答案，在平臺整體抽傭10%的前提下，偷聽費由答主和提問者平分。“偷聽分成”實際上就類似于“眾籌”，即先付款再回籠資金。這一機制將提問者、答主以及偷聽者這三種主體連接起來，形成閉環，提問者可以通過提出好問題吸引人們圍觀，從而回籠成本甚至獲取收益。一方面，它使提問者有了潛在的收入保障，可以在一定程度上降低知識付費的心理門檻；另一方面，這也提供了一個問題的篩選機制，提問者會更加注重問題的質量。對于答主來說，好處則在于可以避免重復勞動；而對于廣大聽眾而言，偷聽則包含了一種窺私和游戲趣味，且“用一元滿足好奇心”是大多數人可以接受的成本。

二、知識網紅：從粉絲經濟到知識經濟

“分答”在上線初期采取了“名人戰略”，各界名人、大V入駐吸引了大量粉絲與極高的曝光度。但隨之而來的爭議在于很多對名人所提的問題都是關于私生活的窺伺。[2]娛樂化傾向一方面使平臺面臨內容監管問題；另一方面，當名人活躍度降低后，流量也會隨之散去。對于知識分享平臺而言，早期依賴頭部IP的模式并不可持續。雖然利用名人的影響力可帶來平臺的高曝光率，但最終還是需要達到用戶被平臺本身的運作模式吸引的目的，培養用戶黏性。

創始人姬十三在此過程中倡導了一種觀念：粉絲經濟和知識經濟并不對立，粉絲經濟是知識經濟的放大通路，“分答”致力于塑造知識型網紅。因為歸根結底，知識付費依賴于用戶對知識干貨的高需求以及付費意愿的增長，需要打造更高效用的產品以滿足用戶的期待。從利用網紅引流到打造平臺自身的知識型網紅，有助于內容生產的標準化。

從2017年下半年開始，“分答”便圍繞知識共享的核心定位拓展更加專業的內容形態。更名為“在行一點”后，更加強調產品的實用功能，提出了“打造你的人生攻略”的目標。同時，在行啟動了“行家孵化計劃”，基于行家的發掘與孵化平臺，協助知識內容生產并提供品牌流量支持。此前的“分答”更像是一個公眾人物變現的平臺，“在行一點”則更傾向于依靠平臺自身培養生產內容的明星。這有助于扭轉產品受制于大V的運營模式，也是將知識進行細分化的加工、秉承“內容為王”的必要之舉。

三、細分領域：以分眾傳播促進知識變現

分眾傳播是指不同的傳播主體對不同的對象用不同的方法傳遞不同的信息，用戶主導和市場調節是分眾傳播的一個顯著特征。[3]在網絡環境下，用戶面對海量信息，對于看什么、不看什么以及需要看什么，用戶需要一定的選擇權。

經過數次更新迭代，“分答”平臺設置了多重分類，在檢索上給用戶提供了極大的便利以盡可能地提供分眾服務。首先在頁面頂端，它分為健康、情感、法律、育兒四個大類，而后又根據答主身份分為名人、專家、機構，每個門類下面又根據領域分為若干個方向。除此之外，用戶還可以根據興趣分類找到相應的答主。平臺還會根據答題數量、活躍度等因素給用戶提供一個熱門答主的參考。在此情境下，用戶在提問時很容易找到與自身需求相對應的專家，有助于提升知識變現的效率。

四、由淺入深：構建知識服務完整體系

“分答”最初是一個以輕量化為特色的產品，但正所謂“不破不立”。其在更名為“在行一點”后，建立起了由淺至深、多場景的內容付費體系。除了60秒的問答之外，后期推出了時長1分鐘、30分鐘、1個月乃至半年的知識服務。其中，每一“講”時長30分鐘左右，針對特定場景解決一個具體問題，如幼兒保險選購指南等；“課”的總時長從十幾個到幾十個小時不等，可以讓用戶系統地學習某一門知識。“班”則是用來提供那些不能只靠單向輸出、需要用戶不斷練習才能學到的知識和技能。每個“班”時長20天到1個月，由一名講師搭配4～5人的助教團隊，每天進行10～15分鐘的知識輸出，同時搭配組織討論、布置作業等深度互動環節。

相比之下，60秒語音問答所包含的內容輸出是十分有限的，停留于輕量化的知識交換，且用戶通過提問、追問可能還是難以滿足需求；而一個完整體系的建立則給用戶提供了更多的選擇權以及由淺至深、多場景的內容付費體驗。實際上，產品最初的付費模式是很容易被復制的，構建一個完整的付費體系實現了產品的多樣化和差異化，是平臺建立競爭壁壘、維持先行優勢的必要之舉。

五、結語

知識付費依賴于用戶消費習慣的轉變，由艾媒咨詢發布的《2017年中國知識付費市場研究報告》顯示，2017年內容付費用戶規模預計將達1.88億人，占了整體支付網民的26.9%。人們希望花更少的時間獲取更多的知識，付費技術和付費觀念逐漸普及。與此同時，市場的同類競爭者也在逐漸增多，譬如“得到”“十點課堂”，與“分答”幾乎同期上線的“值乎3.0”等等。在此情況下，知識付費產品更需要建立可持續發展的內容網絡與知識變現渠道。產品經營者還需要對運營模式作出調整，譬如建立起多產品矩陣，形成立體化的觸點；利用大數據，更高效地觸及目標用戶；強化品牌效應，通過多種渠道帶動內容，再用內容反哺渠道；推動產品社交化，增加用戶自發拉新、鏈式傳播的可能性，構建知識交流社群，等等。

[1]張寧.對話分答創始人姬十三：精英圈覺得知識付費是件非常重要的事[J/OL].澎湃新聞，https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_1501501，2016-07-21.

[2]包麗薇.基于分享經濟的互聯網知識付費模式研究——以“分答”為例[J].傳媒，2017（06）：63.

[3]熊澄宇.從大眾傳播到分眾傳播[J].瞭望新聞周刊，2004（02）：61.