探索媒介融合視域下圖書產業的發展路徑

張 靜

（東華大學出版社有限公司，上海 200051）

隨著融媒體時代的全面到來，媒介融合已經成為必然趨勢。對于圖書產業而言，新媒體和傳統媒體的雙重滲透作用更加明顯，推動出版領域呈現出新的業態，促進了產業轉型和升級。在圖書出版的不同領域，媒介融合的影響力正在擴大，無論是渠道、平臺還是自身的營銷管理，都體現了媒介融合的助推作用。可以說，媒介融合為圖書產業的發展帶來了新的機遇，同時也為國家文化產業的繁榮注入了新的活力。

一、媒介融合對圖書產業的影響

傳統媒介環境下，媒介之間相互獨立，在編輯出版中有各自的領域，以滿足目標受眾的圖書需求。譬如電視臺負責視頻、音頻信息的傳輸，報紙、雜志則以紙質圖文信息傳播為主，這些媒體各自獨立，很少出現交叉運行狀態。而在網絡技術的支持下，媒介之間的界限逐漸模糊，無論是圖文還是音頻、視頻，都能夠通過網絡傳輸，都可以轉化為數字產品，這就使媒介之間的協調合作更加廣泛，從而實現媒介融合。媒介融合的內容極其廣泛，不但涵蓋了產品、技術、終端等服務，而且還實現了不同層次的媒介融合。對于圖書產業的發展來說，媒介融合有利于促進出版技術的長足發展，提高出版企業的市場競爭力，有利于出版業深入發掘自身的資源優勢，并拓展資源傳播的新平臺，實現文化與經濟雙贏。

二、圖書傳媒化促進了圖書出版的媒介融合

從傳播學角度來看，圖書也是大眾傳媒的一種，其中涵蓋了圖書符號等不同內容，是記錄和傳播知識文化的載體，有大眾傳媒的基本特征和屬性。在信息技術高速發展環境下，大眾媒體與圖書產業的融合逐漸形成，主要體現在圖書選題、策劃等方面受傳媒影響較大，以傳媒風向確定策劃選題已經成為一種趨勢，尤其是大眾傳媒的焦點、熱點事件，更成為圖書策劃出版的重要參考。在媒介融合環境下，圖書媒介與大眾媒體的距離逐步縮小。“圖書傳媒化”是新環境下出現的新特征。通常來說，圖書出版會通過大眾傳媒搜集更多有價值的素材，與大眾媒體的互動更加頻繁，成為反映社會熱點、公眾需求的一個平臺，因此，出版周期較之以往明顯縮短，效率更高，時效性更強。

三、圖書出版媒介融合下的發展模式構建

（一）提高圖書出版從業者的媒介素養

媒介融合環境下，圖書出版從業者要具備一定的媒介素養，出版社要為員工提供更多的媒介素養培訓機會，通過專業培訓和自學的方式，增加媒介知識儲備。從業者要多閱讀媒介融合理論方面的書籍，平時注意搜集相關資料，關注相關的新聞信息等。在媒介素養培訓中，出版社可以聘請專家進行現場授課，也可以采取深入媒體一線的形式，到報社、電視臺等媒體單位學習，了解大眾媒體的運作特點。在出版社內部則需要建立專業的學習交流平臺，通過學習分享促進員工之間溝通和交流經驗，增強全員的媒介融合意識。

在此基礎上，出版社還要強化與其他媒體的合作和溝通，樹立科學的傳媒融合導向，能夠在媒體融合中發掘圖書出版契機，提高出版工作能效。只有讀者認可出版價值，才有可能使圖書暢銷。這就需要在圖書選題、策劃、出版過程中通過媒體擴大宣傳，提高出版的影響力。只有圖書選題熱門、有廣泛的受眾基礎，才能引發媒體關注并主動報道。這樣才能充分發揮媒體的宣傳報道作用，也能夠使媒體主動參與到圖書選題策劃過程中。此外，出版社要注重引進媒介素養較高的新型人才，通過人才結構的優化促進圖書出版產業參與到媒介融合中。

（二）提升圖書出版媒介融合的水平和質量

客觀來講，媒介融合如同一把雙刃劍，科學地運用它有助于拓展圖書出版產業鏈，提高其產業價值；如果應用不當，只是對媒介融合進行機械的復制、全盤照搬，就會造成資源的嚴重浪費，導致出版跟風問題嚴重。在傳統出版環境下，出版社在選題、策劃、編輯中要精心設計、反復修飾。而在媒介融合環境下，圖書出版的時效性要求不斷提高，在內容策劃方面與社會熱點的聯系愈加密切，出版周期也在不斷縮短，快餐文化較為流行，這就造成不少圖書為了追趕時尚而粗制濫造。其中較為典型的問題是名人圖書低水平出版，內容簡單老套，模式互相抄襲。尤其是以熱播影視作品為基礎的圖書出版，更是力求迎合市場，在圖書制作上生搬硬套，這樣雖然能夠在短期內吸引讀者，但是從長遠發展角度來看則是弊大于利。

針對這一問題，提高圖書策劃水平和出版質量已經成為當務之急，在圖書選題策劃中要進行充分調研，對讀者需求有所了解，才能進一步提高策劃水平。出版社要建立自己的自媒體平臺，如通過微信公眾號征集讀者意見，讓讀者參與選題策劃等，保證圖書內容健康、新穎，這些都是衡量出版質量的硬標準。出版社要有精品意識，在媒體融合中有操守、有責任、有擔當，力爭推出更多的精品讀物，促進圖書出版水平的真正提高。

（三）科學選擇媒介載體

在媒體融合環境下，圖書出版的宣傳推廣不再僅依靠傳統渠道，宣傳形式更加多樣，如可以通過電視、期刊、廣播、網絡等多種形式進行宣傳。媒介形式不同，其傳播特色就各有不同，這就需要出版社在圖書出版中精心選擇媒介平臺，以取得事半功倍的宣傳推廣效果。在媒介選擇上可以從以下幾個方面進行：

一是在傳統媒介中選擇權威載體。電視是受眾面廣泛的大眾媒介，宣傳靈活、圖文聲像并茂，因此在新書首發、出版宣傳、新聞發布等環節可以將電視傳播作為宣傳首選。二是充分發揮廣播傳媒優勢。通過圖書介紹、作者訪談等形式加大新書宣傳力度，中央電視臺播出大型歷史劇《雍正王朝》，形成了巨大的社會反響，同時也對該書出版起到了積極的推動作用，這就是出版與廣播傳媒成功融合的一個范例。三是將期刊等作為圖書宣傳載體。雖然期刊的時效性較差，但其優勢在于讀者群定位精準，信息能夠長期保存，讀者可以反復閱讀。當前，不少少兒、青少年讀物的發行都是以期刊宣傳為主，針對不同層次的受眾，其宣傳效果也會更好。四是通過新興網絡媒體進行宣傳。網絡具有很強的交互性和時效性，通過網絡能夠對新書的封面、內容等進行簡單展示，從而吸引受眾關注。截至2017年底，國內網絡用戶已經超過7.51億人次，如此龐大的受眾基數為圖書產業宣傳推廣奠定了良好的基礎。注重媒介的融合作用，并通過發掘傳統媒體和新媒體的功能提高圖書產業發展質量，才能切實增加出版業的經濟活力，促進圖書產業更快更好發展。

四、結語

媒介融合已經成為社會發展的必然趨勢，在這樣的大環境下，圖書出版業要積極轉變經營理念，在媒體融合中尋求新的發展契機，以謀求更好的發展土壤；積極引入新型出版人才，將出版與影視、網絡、自媒體等多種形式相融合，依托媒介融合拓展圖書出版渠道，擴大受眾范圍，為圖書出版產業的發展注入新的活力。

[1]歐陽志榮.堅守與突圍——略論媒介融合時代傳統圖書的出版[J].江西社會科學，2011（01）：230-233.

[2]邵會婷，田哲文.論“全媒體”背景下的圖書出版[J].時代文學（上），2015（12）：231.

[3]李馨馨.我國傳統圖書出版與新媒體融合發展研究[J].傳播與版權，2017（12）：91-92.

[4]王皓.新時期下圖書出版編輯的創新與改革[J].報刊薈萃，2018（05）：86-87.

[5]顧麗萍.試析“互聯網+”時代的圖書出版[J].傳播力研究，2018（05）：109-110.